文|莊帥
美國餐食產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年發(fā)展，已進(jìn)入高度成熟期下游餐企規(guī)?；卣髅黠@，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年美國餐飲業(yè)連鎖化率達(dá)到54.3%。
隨著連鎖化發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)并購整合進(jìn)入后半程，廣產(chǎn)品線分銷商脫穎而出，產(chǎn)業(yè)中上游集中度不斷提高，截止2020年，美國食材分銷行業(yè)CR3達(dá)33%。 目前我國餐飲業(yè)仍處于連鎖化早期階段，但規(guī)?；?、品牌連鎖化趨勢(shì)已然顯現(xiàn)，且隨著中國餐飲業(yè)進(jìn)入“擴(kuò)容+調(diào)結(jié)構(gòu)”并行階段，美國成熟市場(chǎng)發(fā)展歷程對(duì)準(zhǔn)確把握我國餐飲產(chǎn)業(yè)的未來具有較大參考價(jià)值。
美國餐飲連鎖化的歷程
美國餐飲業(yè)歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，行業(yè)相對(duì)成熟。據(jù)美國餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1970年的428億美元增長至2020年的8990億美元，五十年CAGR達(dá)6.28%；2020年餐飲業(yè)雇員數(shù)量將達(dá)到1313萬人，約占美國就業(yè)人口的十分之一。
1920年以前，美國工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快催生了餐飲市場(chǎng)的萌芽。 在1865年南北戰(zhàn)爭結(jié)束與奴隸制廢除后，美國迎來工業(yè)化高峰期，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。 1880年前后，美國迎來僑民潮，大量歐洲僑民涌入美國，并帶動(dòng)城市人口密度的快速增加。 19世紀(jì)90年代，伴隨著美國GDP超過英國成為世界第一，人均GDP世界第二，美國民眾的外出就餐消費(fèi)能力隨之提升。
在城市化、經(jīng)濟(jì)景氣、消費(fèi)上升的背景下，美國餐飲業(yè)的集聚效應(yīng)開始顯現(xiàn)，餐廳數(shù)量快速增加。
這一期間，美國鐵路和公路發(fā)展迎來黃金期，到20世紀(jì)初，運(yùn)營鐵路公路達(dá)到2000多條，為產(chǎn)品運(yùn)送和外出就餐提供了便利。
1920-2000年，嬰兒潮、速凍技術(shù)、城市化共同驅(qū)動(dòng)美國餐飲業(yè)量價(jià)齊升，以連鎖快餐為代表的現(xiàn)代餐飲興起。 1920年美國頒布禁酒法案，迫使餐廳將經(jīng)營重心從高利潤酒水服務(wù)轉(zhuǎn)移至餐飲服務(wù)本身，中低檔餐廳大量產(chǎn)生。 二戰(zhàn)（1939-1945年）結(jié)束后，“嬰兒潮”拉動(dòng)人口快速增長，1946-1964年，美國新生兒總數(shù)達(dá)到7600萬人，年輕人口的增加拉動(dòng)美國居民個(gè)人食品消費(fèi)支出增速高達(dá)15.17%，帶來大規(guī)模的餐飲增量需求。
同時(shí)，速凍食品技術(shù)的進(jìn)步與立法的完善促進(jìn)了餐飲供應(yīng)鏈的改善，而冰箱等電器的普及也為食品保鮮帶來福音，為連鎖快餐產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了設(shè)施基礎(chǔ)。 在供需雙向發(fā)力下，餐飲業(yè)進(jìn)入量價(jià)齊升的黃金發(fā)展期，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、Wendy等眾多美式餐飲快餐巨頭紛紛成立，并通過特許經(jīng)營模式、借助資本杠桿加速連鎖擴(kuò)張，搶占美國本土市場(chǎng)。 隨著本土競(jìng)爭的加劇，20世紀(jì)末美國餐飲企業(yè)開始尋求海外市場(chǎng)。
21世紀(jì)初至今，受“高肥胖率+千禧代新消費(fèi)群體+互聯(lián)網(wǎng)”影響，餐飲產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，健康、潮流的新餐飲應(yīng)運(yùn)而生。 據(jù)美國疾病防控中心2017-2018年調(diào)查數(shù)據(jù)，美國成人肥胖率為42%，過度肥胖率高于9%。隨著美國過度肥胖和亞健康群體愈加龐大，居民飲食消費(fèi)偏好發(fā)生改變，更追求飲食健康和品質(zhì)。 據(jù)美國餐飲協(xié)會(huì)2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，61%消費(fèi)者更偏好健康食品，51%更偏好環(huán)境友好型食品。 此外，千禧一代的逐漸成長和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加速，也在推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上消費(fèi)轉(zhuǎn)換。
在美國餐飲新思潮的影響下，以ChipotleMexicanGril、PaneraBread為代表的膳食均衡、食材安全健康的快捷休閑餐廳逐漸興起，正逐步趕超肯德基等傳統(tǒng)快餐在美國民眾心中的地位。
得益于美國融合全球特色的餐飲文化，餐飲企業(yè)的連鎖化率處于較高水平。受到移民文化的影響，美國餐飲融合了全球各地特色，由于20世紀(jì)快餐興起和餐食文化的糅合，易于標(biāo)準(zhǔn)化的漢堡成為美國餐品共識(shí)，深受美國消費(fèi)者的喜愛。 據(jù)《美國餐飲Top50》報(bào)告，美國餐飲業(yè)TOP50企業(yè)的連鎖門店總數(shù)多達(dá)158579個(gè)，其中，漢堡占據(jù)22%的份額。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年美國餐飲業(yè)連鎖化率則達(dá)到54.3%，較2010年提升2.4%。 近年來，美國高效、精簡的有限服務(wù)餐廳(LSR)收入份額持續(xù)提升，酒吧類（Bar）份額穩(wěn)定在10%。全面服務(wù)餐廳類似于傳統(tǒng)正餐，一般用餐時(shí)間長、菜單全面、用餐價(jià)格高；有限服務(wù)餐廳平均用餐時(shí)間較短，人均消費(fèi)較低。
兩者主體地位相對(duì)平均，2019年數(shù)量占比分別是35.20%、44.59%。從收入端來看，LSR經(jīng)過十年發(fā)展收入占比反超F(xiàn)SR，并不斷拉開差距。 2020年疫情影響下，美國LSR收入占美國餐飲企業(yè)總收入的58%，而FSR收入占比僅32%，份額差來到近年最大值16%。
美國餐飲產(chǎn)業(yè)鏈
起步階段(1850-1930)：地區(qū)分銷商、垂直品類分銷商的興起。 19世紀(jì)后半葉，隨著傳統(tǒng)餐飲的萌芽發(fā)展，美國的食材分銷商也開始逐漸涌現(xiàn)。USFoods是目前美國的第二大分銷商，在集團(tuán)創(chuàng)始之初，旗下眾多品牌均為地區(qū)性垂直品類的食材供應(yīng)商，1883年，JohnSexton&Co.成立，主要為芝加哥當(dāng)?shù)氐目Х炔栾嫷赇佁峁┰?，Mazo-Lerch公司成立于1911年，后專注于冷凍食品和飲料的供應(yīng)。
成長階段(1930-1970)：需求推動(dòng)供給，垂直品類分銷商向多品類綜合分銷商轉(zhuǎn)型。 1946年，美國國會(huì)通過《國家學(xué)校午餐法》，學(xué)校餐廳成為最早的食材供應(yīng)商的機(jī)構(gòu)客戶。到20世紀(jì)50年代末，以Mazo-Lerch為代表的食材分銷商逐漸開始將分銷業(yè)務(wù)推向多品類的發(fā)展，除了傳統(tǒng)供應(yīng)食材之外，也開始提供瓷器、酒杯、餐巾紙、餐布等產(chǎn)品。 整合階段(1970-至今)：業(yè)內(nèi)并購加速，布局全國化的廣產(chǎn)品線分銷商蓬勃發(fā)展。
餐飲供應(yīng)鏈搭建屬于重資產(chǎn)經(jīng)營模式，主要環(huán)節(jié)包括采購、倉儲(chǔ)、央廚加工、物流等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，需要投入大量資金、人力、時(shí)間，因此，餐飲供應(yīng)商基本盤牢固后，紛紛通過積極并購、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同，快速整合市場(chǎng)，以達(dá)到上游資源穩(wěn)定、成本可控的目的。 例如，美國餐飲供應(yīng)龍頭Sysco在1970-2008年間共收購了145家公司，平均每年完成3.8起并購。
美國餐飲供應(yīng)商按照覆蓋產(chǎn)品范圍、服務(wù)客戶類型的差異性，可分為廣產(chǎn)品線供應(yīng)商、垂直品類供應(yīng)商和系統(tǒng)供應(yīng)商。
其中，廣產(chǎn)品線供應(yīng)商經(jīng)營范圍大、顧客數(shù)量多、品類廣，市占率逐年增加，行業(yè)前三大龍頭均為廣產(chǎn)品線供應(yīng)商，1995年-2010年，廣產(chǎn)品線占比從45%上升至58%。
廣產(chǎn)品線供應(yīng)商為下游餐飲企業(yè)提供全方位服務(wù)和支持，帶來極大的便利和質(zhì)量保證。
以Sysco為例，對(duì)于多地區(qū)的連鎖餐飲企業(yè)，Sysco采用中央管理的方式，提供標(biāo)準(zhǔn)化食材，減少不同地區(qū)之間的差異；對(duì)于當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)，Sysco通過當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商，盡可能滿足顧客需求，保證品類的廣度。 相較于其他渠道，顧客通過Sysco的“一站式”采購減少了下游顧客的采購頻率，同時(shí)下游餐企通過Sysco采購更能保證食品的質(zhì)量。
在科技應(yīng)用方面，Sysco開發(fā)的App不僅能讓餐飲企業(yè)輕松下單，又可為客戶提供價(jià)格管理、數(shù)據(jù)追蹤等附加功能，還能優(yōu)化配送路線，保證貨品及時(shí)送達(dá)，全方位提升下游餐企的服務(wù)體驗(yàn)。
中美對(duì)標(biāo)，中式麥當(dāng)勞路在何方？
20世紀(jì)70-80年代是我國餐飲行業(yè)的起步階段。 1979年，改革開放初期，為解決“吃飯難”問題，以個(gè)體經(jīng)營為主的中小餐館陸續(xù)出現(xiàn)并逐漸被少部分的消費(fèi)者接受，這一時(shí)期的餐館以價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)靈活和方便實(shí)惠為主要特點(diǎn)。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者餐飲需求逐步提升，20世紀(jì)90年代投資于餐飲的資本大幅增加，餐飲經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和行業(yè)從業(yè)人員激增，餐飲企業(yè)數(shù)量快速擴(kuò)張。
這一階段國際品牌肯德基、麥當(dāng)勞等國際餐飲品牌涌入中國，發(fā)揮了一定的“鯰魚效應(yīng)”，倒逼國內(nèi)餐飲企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌宣傳以及供應(yīng)鏈等多角度持續(xù)完善、提升競(jìng)爭力，九十年代中期我國連鎖經(jīng)營雛形出現(xiàn)。 21世紀(jì)以來，各地政府“放管服”從政策的角度支持餐飲業(yè)連鎖化經(jīng)營，正式進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展階段，連鎖餐飲企業(yè)逐步向健康化、規(guī)?；⑦B鎖化、品牌化、數(shù)字化升級(jí)發(fā)展。
隨著我國城市化的推進(jìn)與經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，餐飲業(yè)經(jīng)歷了高速增長期，并在2019年疫情之前，一度達(dá)到4.6萬億的市場(chǎng)規(guī)模，14-19年CAGR超10%。
盡管需求端依舊保持景氣，但相較于美日等高連鎖率的成熟市場(chǎng)，我國餐飲供給側(cè)目前仍相對(duì)分散，總體還處于連鎖化的初級(jí)階段。 而我國餐飲業(yè)連鎖化率低的主要原因在于： 1）我國幅員遼闊，區(qū)域、口味差異大，傳統(tǒng)中餐就有八大菜系，還有各地知名小吃； 2）受制于技術(shù)等因素，菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度差，高度依賴廚師，而且食材等商品化程度低，勞動(dòng)力密集，最終導(dǎo)致餐廳經(jīng)濟(jì)效率低，難以快速連鎖復(fù)制； 3）在經(jīng)濟(jì)高增長、生活節(jié)奏加快背景下，消費(fèi)者觀念、口味日新月異，新渠道、新群體不斷衍生餐飲新潮流； 4）由于下游壁壘低、內(nèi)部競(jìng)爭激烈，餐企直營連鎖化容錯(cuò)率低，行業(yè)淘汰率高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲門店平均生存期不過508天。
當(dāng)前，我國餐飲五環(huán)“各有隱憂”，亟需解決。
食材端，仍以批發(fā)渠道為主，產(chǎn)業(yè)鏈效率相對(duì)較低，美國模式的直產(chǎn)直銷、減少流通環(huán)節(jié)是較好的解決辦法之一。 調(diào)料端，由于我國菜系復(fù)雜多樣，對(duì)于調(diào)料的口味要求較高，這就要求餐調(diào)企業(yè)具備較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而滿足消費(fèi)者復(fù)雜、多變的口味需求。
生產(chǎn)端，由于大B客戶SKU較多，央廚企業(yè)通常只能在細(xì)分領(lǐng)域占優(yōu)，想做大B的全線SKU半成品產(chǎn)品體系較難，央廚企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，更多地滿足大B客戶SKU半成品需求，規(guī)模效應(yīng)將帶來成本下降，同時(shí)解決了小B客戶更關(guān)注性價(jià)比的成本問題。 餐飲端，雖然預(yù)制菜、定制餐調(diào)解決了固定成本高、菜品品質(zhì)穩(wěn)定性的問題，但預(yù)制菜和定制餐調(diào)的成本控制仍有一定空間。
目前，國內(nèi)能夠完美解決所有痛點(diǎn)，打通餐飲五環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)尚未出現(xiàn)。 盡管我國餐飲業(yè)淘汰率高，競(jìng)爭呈現(xiàn)紅海，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)趨勢(shì)、政策鼓勵(lì)以及餐企的自我進(jìn)化都在支撐餐飲業(yè)加速連鎖化。
我國國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力提升，構(gòu)建了連鎖化高速發(fā)展的基礎(chǔ)。 上世紀(jì)50年代，美國連鎖快餐業(yè)在人均GDP達(dá)到2206美元時(shí)誕生。60年代末，當(dāng)人均GDP在增長至5000美元水平，美國餐飲業(yè)開始進(jìn)入連鎖化發(fā)展時(shí)代，以牛排先生(Mr.Steak)和溫蒂斯?jié)h堡(Wendy’s)為代表的大批具有特許經(jīng)營權(quán)的餐飲店崛起。 截至2021年末，我國人均GDP已連續(xù)3年超10000美元水平，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力看，連鎖化快速發(fā)展的基本條件已具備。
隨著不斷加快的社會(huì)節(jié)奏對(duì)用餐時(shí)間的壓縮以及消費(fèi)觀念健康化、品牌化的崛起，以加盟為主的快餐業(yè)發(fā)展如火如荼，根據(jù)米多面多官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，69%的人每周至少會(huì)吃一次快餐，22%的人表示每天至少吃一頓快餐。 而消費(fèi)者對(duì)就餐效率和體驗(yàn)要求的提高，推動(dòng)單一品類、高周轉(zhuǎn)率的餐廳快速崛起，如新茶飲、鹵品鴨脖、酸菜魚等，進(jìn)一步推進(jìn)連鎖化進(jìn)程。
在餐飲業(yè)食品安全問題頻出、行業(yè)高淘汰率的背景下，為進(jìn)一步保障民生、引領(lǐng)行業(yè)邁向新的發(fā)展階段，各地政府“放管服”改革的持續(xù)深化，為餐飲連鎖化、規(guī)?；M(jìn)程提供制度/政策保障，包括公開表態(tài)支持、簡化連鎖餐飲行政流程、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼等資金支持以及規(guī)范供應(yīng)鏈監(jiān)管。
餐飲業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加快和供應(yīng)鏈管理能力的提升，是推動(dòng)“萬店時(shí)代”到來的內(nèi)部基礎(chǔ)。 美國高度連鎖化進(jìn)程中，不乏服務(wù)CRM(用戶管理系統(tǒng))、HCM(人力資源管理系統(tǒng))、MA(營銷自動(dòng)化)等的通用型線上企業(yè)服務(wù)的支撐。
同樣的，我國的SaaS系統(tǒng)、掃碼點(diǎn)餐、外賣020等數(shù)字化服務(wù)，也通過賦能餐飲企業(yè)打通前端流量獲取、擴(kuò)大門店銷售半徑；中端內(nèi)部管理、品牌建設(shè)以及后端供應(yīng)體系和企業(yè)服務(wù)的數(shù)字化系統(tǒng)，提高連鎖餐飲企業(yè)門店復(fù)制的速率和勝率。 根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《2021中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，我國餐飲市場(chǎng)連鎖化率進(jìn)一步提升，從2018年的12%快速提升至2020年的15%。
而從門店數(shù)分布來看，百家以內(nèi)規(guī)模的連鎖餐飲占比最高，100-500家規(guī)模的連鎖門店數(shù)次之，且兩者數(shù)量占比在2020年都呈現(xiàn)明顯增長，分別從2018年的3.8%和4.0%增長至2020年的4.7%和4.4%。
在擁有500-1000家連鎖門店規(guī)模的餐飲企業(yè)中，直營模式的頭部品牌企業(yè)開啟全國化進(jìn)程，并在疫情影響下逆勢(shì)擴(kuò)張。 截至2021年9月，直營模式的代表鄉(xiāng)村基全國直營門店家數(shù)達(dá)569家，其子品牌大米先生門店家數(shù)543家，合計(jì)1112家，成為全國首超千家直營店的中式快餐。 萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018年的0.7%增長至2020年的1.4%，三年時(shí)間占比翻倍。
對(duì)比美國成熟的餐飲產(chǎn)業(yè)，我國餐飲供應(yīng)鏈效率較低，有較大進(jìn)步空間。 首先，大部分供應(yīng)鏈公司僅發(fā)揮著批發(fā)、分銷作用，充當(dāng)連接上游原材料供應(yīng)商和下游餐飲企業(yè)角色； 第二，大部分倉儲(chǔ)、研發(fā)和質(zhì)檢部分還是由下游餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)。從供給的角度，中餐品類的多樣化、工藝的復(fù)雜化程度遠(yuǎn)超西餐，對(duì)連鎖餐企標(biāo)準(zhǔn)化程度提出了更高的要求。
從需求的角度，女性就業(yè)率不斷提升、家庭結(jié)構(gòu)小型化以及Z世代逐步成為消費(fèi)主力背景下，外出就餐需求仍存在提升空間。
伴隨餐飲業(yè)在不斷連鎖化高速發(fā)展，自下而上地推動(dòng)著中上游產(chǎn)業(yè)鏈改革，新細(xì)分賽道的增量可期。
美國餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，主要由于其供應(yīng)鏈效率更高，各環(huán)節(jié)分工明細(xì)、中游承擔(dān)更多標(biāo)準(zhǔn)化工作。
龍頭供應(yīng)鏈公司SYSCO等從上游原材料供應(yīng)商進(jìn)貨，經(jīng)過統(tǒng)一的加工（包括研發(fā)，倉儲(chǔ)，質(zhì)檢等），再配送輸出給下游餐飲客戶。 為提高供應(yīng)鏈規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化程度以及經(jīng)濟(jì)效率，中游食品加工商、物流、餐調(diào)等環(huán)節(jié)由分散單點(diǎn)到組合成鏈，構(gòu)成供應(yīng)鏈服務(wù)體系。
其中，中游預(yù)制菜通過央廚工業(yè)化生產(chǎn)降低菜品加工復(fù)雜度，大幅減少餐飲企業(yè)加工步驟，替代米面等“低性價(jià)比”配菜，幫助加快出餐速度、提高單店高峰產(chǎn)值，最終促進(jìn)門店實(shí)現(xiàn)降本提效，反哺連鎖化進(jìn)程。 與此同時(shí)，定制餐調(diào)服務(wù)通過研發(fā)合作、共同開發(fā)、定制生產(chǎn)等有助于餐企客戶提高菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低對(duì)廚師等人力依賴，近年來，連鎖化進(jìn)程充分受益。