文丨億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯丨石航千 史婉嘉
送榴蓮、送西瓜，24小時內(nèi)送到家。
拼多多直接進軍了一個陌生領(lǐng)域——“同城配送”。
從來沒有碰過線下實體零售的拼多多，這一次要和阿里巴巴、京東、美團、抖音一樣，開始把互聯(lián)網(wǎng)與線下店進行深度綁定。
此前，相對比較接近于實體商業(yè)的，還是拼多多去年最具增長性的業(yè)務(wù)“社區(qū)團購”多多買菜。社區(qū)團購的優(yōu)勢在于用集約化需求來壓低供應(yīng)鏈價格，短板則在于無法滿足即時性需求。在通過多多買菜獲得近千億銷售增長后，基于社區(qū)人群的本地化即時配送成了諸多巨頭必將角逐的戰(zhàn)場。
只是在剛剛?cè)刖值摹巴桥洹眻鼍爸?，無論當?shù)貙嶓w商家資源還是同城物流基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多尚未有過多積累。其扮演的是一個“肉食者”還是“趁熱喝碗湯”，則是這次商業(yè)探索的過程中的新課題。
01、拼多多“加速”，同城配實現(xiàn)24小時達？
“做水果的朋友可以看看，拼多多定向招商了。有實體店的可以關(guān)注下?！鄙鐓^(qū)團購平臺供應(yīng)商社群中，一張“拼多多同城配”招商圖開始流傳。
從海報可見，該業(yè)務(wù)被命名為“拼多多同城配”。海報通常被理解為招募商家的巨星號角?！傲銈蚪鹑腭v、24小時同城配送、不便發(fā)快遞的水果”幾個關(guān)鍵詞將該業(yè)務(wù)的輪廓描述的非常清晰。
信息中，招募所面向的商家畫像也很明確，具備24小時配送能力的水果商家，包含連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商、配送服務(wù)商等。而服務(wù)覆蓋重點城市則瞄準一線城市，上海、北京、廣州、深圳等。
從諸多跡象可循，拼多多的同城配尚未在產(chǎn)品端正式推廣，部分功能還停留在測試階段。
比如在拼多多App首頁上，還沒有獲得入口資源。但據(jù)關(guān)注該業(yè)務(wù)的拼多多商家透露，開通同城配提交審核的示例商品已經(jīng)可以顯示“24小時達”標簽。
因疫情保供需要，部分拼多多上海用戶已經(jīng)可以看到名為“48小時內(nèi)達”專題頁。該頁面聚集了大量本地商家的商品，商詳頁也注有“48小時達”，標識的商品明確標注“上海發(fā)貨”。
拼多多上海用戶可以看到的48小時達服務(wù)入口
另從一張截圖中看見，雖商品名稱有關(guān)“鍋圈螺螄粉”，但商品名稱和所展示的圖片并不相符。億邦動力就此詢問鍋圈方面，得到的回復(fù)是該圖片與鍋圈“毫無關(guān)系”，可能僅為功能圖。
億邦動力發(fā)現(xiàn)，上述商家有關(guān)同城配功能的描述與拼多多在上海提供的“48小時達”服務(wù)非常相似。
億邦購買“48小時達”商品發(fā)現(xiàn)，該服務(wù)當下采用的是“小區(qū)拼團”模式，同小區(qū)用戶下單滿足單量要求之后即可成團，商家可自由設(shè)定拼團單量（最低設(shè)置兩人成團）。配送則以小區(qū)為單位，且由商家負責完成。
拼多多上海48小時達服務(wù)購買相關(guān)頁面
用戶下單后，拼多多并不會顯示物流信息，用戶也無法查詢物流進度，但會收到一個短信簽收碼。待收貨時向配送人員提供簽收碼，核對確認后，一次由商家自主承擔的配送才算結(jié)束。
用戶下單相關(guān)頁面截圖
億邦動力就同城配業(yè)務(wù)的相關(guān)細節(jié)詢問拼多多相關(guān)負責人，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
02、水果先行，親自“拉攏”線下連鎖品牌
“拼多多同城配目前主要招商品類包括禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等。”一位拼多多商家告訴億邦動力，目前商家后臺已經(jīng)開放了相關(guān)業(yè)務(wù)的入駐申請，點擊店鋪信息進入功能申請頁面即可選擇申請開通同城配業(yè)務(wù)。
用戶下單相關(guān)頁面截圖
億邦動力按照商家提示進入拼多多商家后臺發(fā)現(xiàn)，申請同城配的自助提報功能中，沒有對商家的資質(zhì)設(shè)置過多門檻。只要商家店鋪滿足正常產(chǎn)生銷量、有類目負責人和對接運營等基礎(chǔ)條件，即可申請，并未對有無門店、品類做限制。
不過，就像招商圖片中所說的一樣，經(jīng)過提報流程之后的商家會看到，“商家配送”已經(jīng)被設(shè)置為系統(tǒng)默認的必選項，沒有其他第三方物流服務(wù)可選。
“拼多多向來‘寬進嚴出’，開通功能、上線商品都沒什么門檻，但對接不到小二不給流量就沒有意義?！庇袇^(qū)域連鎖生鮮商家舉例稱，現(xiàn)在平臺政策還不明確，比如生鮮商家能不能借著同城配的流量機會賣些速食零食等，自己還需要進一步了解平臺鼓勵的服務(wù)場景。
“拼多多同城配招商是平臺自己操盤的，都沒有啟用外包渠道。”有經(jīng)營拼多多外包招商業(yè)務(wù)的人士向億邦動力透露，當下除了商家后臺自主申請同城配功能入口外，拼多多官方小二正在直接與目標品牌邀請入駐。
億邦動力隨即詢問了幾家區(qū)域連鎖超市和便利店品牌，對方均反饋暫未關(guān)注到該業(yè)務(wù)。
不過，部分水果、鮮花相關(guān)品牌已與拼多多方面有過接觸。其中一家表示，已經(jīng)在溝通但暫時不方便透露細節(jié)，由于之前公司并未在拼多多中開店，還需要詳細了解平臺政策，目前公司還處于觀望狀態(tài)。另一家則表示，如果合作落地，雙方會公告明確。
“線下連鎖渠道品牌資源正是拼多多所缺乏的，能與拼多多主站和多多買菜等業(yè)務(wù)形成互補關(guān)系?！庇星爸脗}品牌相關(guān)負責人表示，拼多多平臺內(nèi)各服務(wù)打通并不是難事，就像拼多多主站的供應(yīng)商也被積極引入多多買菜平臺，但目前看只提供了流量價值，能否形成長期業(yè)務(wù)還有待觀察。
農(nóng)產(chǎn)品生鮮類目一直是拼多多的優(yōu)勢品類，但即便是多多買菜加上拼多多主站在此方面的業(yè)務(wù)量與線下相比也相差甚遠，還難以與競爭對手拉開距離。
對比之下，美團已經(jīng)整合美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購開始推行半小時到48小時的電商服務(wù)。拼多多在物流服務(wù)深度上還有所欠缺。一位行業(yè)人士告訴億邦動力：“多多買菜的潛力已經(jīng)觸到天花板了，拼多多需要找新的拉新獲客玩法，多多視頻現(xiàn)在很猛不過治標不治本，同城配這種挖一挖線下的供給資源，給業(yè)務(wù)找一些增長點?！?/p>
“拼多多做這個事兒的想象力在于，很多商家服務(wù)的基礎(chǔ)已打好了，不止是銷售終端?！庇薪咏炊喽嗟娜耸恐赋?，目前來看，拼多多同城配能吸引到的更多是擁有配送能力、但需要流量的腰部及以下商家。這樣的商家給平臺留下了賦能的空間，而拼多多其實已經(jīng)有了一些可輸出的能力。
“農(nóng)地云拼等農(nóng)業(yè)相關(guān)的積累，可以為本地商家提供后端的供應(yīng)鏈服務(wù)；快團團和團長們可以成為收集用戶同城購需求和批量銷售的渠道；多多買菜后面的倉儲物流系統(tǒng)也可以開放給更多同城零售的商家?！鄙鲜鋈耸垦a充道，“現(xiàn)在只是水果居多，未來整套系統(tǒng)能支撐更多高頻品類后，還有機會拓展出更多時效配送業(yè)務(wù)，不局限于快，包括定時?！?/p>
03、即時配送物流，誰能趁拼多多的風“扶搖直上”？
“可能因為是布局早期，拼多多還沒啟用之前的物流網(wǎng)絡(luò)。”有服務(wù)拼多多的物流服務(wù)商告訴億邦動力，拼多多同城購面向的是線下連鎖，商家本來就有自己的物流倉儲系統(tǒng)，所以平臺比較“省事”。但如果業(yè)務(wù)起量，為了完善效率和服務(wù)，肯定要考慮整體的網(wǎng)絡(luò)布局。
“拼多多其實已經(jīng)有不少本地生鮮商家資源了，只是之前多以供應(yīng)商形式合作。同城配有機會把他們推向前臺，為他們輸送流量，看起來模式輕，想要做好得更重。”一位生鮮領(lǐng)域人士指出，線下生意邏輯和線上不同，而且美團已經(jīng)建立了優(yōu)勢，拼多多必須要有差異化的服務(wù)才行。
也有人認為，拼多多的注意力不止在“到家”一環(huán)?！啊r(nóng)地云拼’、產(chǎn)地直發(fā)模式已經(jīng)走通，現(xiàn)在需要引入更多終端來擴大規(guī)模。拼多多在流量上還算過得去，物流一環(huán)再跟上，才能拉動線下商家訂單增長?！?/p>
只是，不論是為了補足到家場景切分市場，還是補足全鏈條增加銷售觸點，拼多多都逃不脫同城配送布局。此前，拼多多雖靠著高組織效率在下沉市場呼風喚雨，但其所依賴的倉儲、物流、支付還都是“公共資源”。
“拼多多除了在中心倉上有所投入之外，其他包括共享倉、加工倉、網(wǎng)格倉領(lǐng)域都是采用的第三方服務(wù)。即便做得最好的產(chǎn)地直發(fā)，也沒有在物流倉儲上做重資產(chǎn)?！庇形锪餍袠I(yè)人士表示。
但拼多多的思路其實是，不自己做，但積極搭建基建體系。
以社區(qū)團購業(yè)務(wù)為例，多多買菜曾以一個季度開設(shè)50個中心倉的速度震驚行業(yè)。多多買菜初期一個省2到3個中心倉，現(xiàn)在幾乎每個地級市都有一個中心倉，中國總共有293個地級市，整體估算下來中心倉數(shù)量最低也已經(jīng)達到300個。對比京東2021財年，積累這么多年整體倉庫數(shù)量才有1300個。
相應(yīng)的，多多買菜更加前置化的加工倉、網(wǎng)格倉方面則與第三方合作完成，以保證次日自提。當下，多多買菜已覆蓋除西藏港澳臺外的大部分地區(qū)，在各大廠社區(qū)團購逐漸退出部分地區(qū)的當下，已經(jīng)成為國內(nèi)覆蓋范圍最廣的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，幾乎每個地級市都有中心倉（大中城市的中心倉數(shù)量需要另行計算）。
一位倉儲服務(wù)專業(yè)人士強調(diào)：“拼多多在中心倉、加工倉、分揀倉領(lǐng)域的應(yīng)用是接下來的重點。擴大同城配業(yè)務(wù)形成規(guī)模效應(yīng)，反過來也是拼多多倉儲物流發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>
事實上，早在去年9月，已經(jīng)傳出阿里、京東和中通在推行網(wǎng)格倉與快遞融合的銷配一體模式，菜鳥物流還專門推出了溪鳥專攻這種模式。
去年，拼多多推出農(nóng)地云拼和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)模式，并接連在水果、鮮花等品類落地。如今，拼多多“直發(fā)”已經(jīng)覆蓋上千個原產(chǎn)地。按每個原產(chǎn)地一個共享倉或加工倉來算，拼多多已經(jīng)滲透到超千個共享倉或加工倉的經(jīng)營，并為其匹配了效率更高的拼多多拼團業(yè)務(wù)模式。
當然，共享倉、網(wǎng)格倉、加工倉都是開放運營的加盟資源。不過，靠著補貼、社交模式集中供應(yīng)規(guī)模帶來的效率提升、下沉市場的優(yōu)勢以及加盟合作的模式，拼多多已經(jīng)與加盟資源建立了良好的合作關(guān)系。黑馬極兔物流更是靠著服務(wù)拼多多，快速在盤踞多年的通達格局中占據(jù)了一席。
除了做供應(yīng)鏈上游，拼多多今年又開始布局起了物流終端。今年2月，拼多多試水“多多驛站”，為單量占比更高的小店團長增添快遞站點業(yè)務(wù)，提升合作粘性。有消息稱，拼多多期望在兩年內(nèi)將小店團長驛站化。
“拼多多是平臺思維，在物流領(lǐng)域的思維也是賦能，抓住核心倉儲分揀加工環(huán)節(jié)，聯(lián)合物流企業(yè)做新業(yè)務(wù)模式。它更想做的是通過集合終端和業(yè)務(wù)訂單，用規(guī)模效應(yīng)搭建派單平臺，最終將配送業(yè)務(wù)眾包給第三方平臺。”上述物流行業(yè)人士如是說。
“從大平臺思路看，所謂同城配似乎是拼多多整體發(fā)展的一環(huán)了?！鄙鲜稣J識補充道。
有前置倉從業(yè)者向億邦動力表示：“拼多多同城配可能跟快團團、群買買差不多，更像是低調(diào)嘗試的產(chǎn)品，甚至可能是疫情期間上線的臨時服務(wù)?！痹谒磥?，拼多多部分業(yè)務(wù)的不確定性還比較強。
不過，行業(yè)中眾多社區(qū)團購和前置倉品牌的處境已經(jīng)驗證過，社區(qū)團購似乎無法帶拼多多拿下一線城市，而同城配服務(wù)如果能滲入線下品牌，相當于幫助拼多多低成本完成前置倉布局，很可能帶拼多多更兇猛地“走進五環(huán)”。
隨著達達并入京東到家，餓了么和盒馬承擔起了阿里巴巴本地即時零售的配送重任，美團閃購也在今年2月提出“閃電倉”模式，力圖用前置倉送萬物。此前，本地閃購類配送公司也正逐步成為大平臺不斷滿足配送時效的自有一環(huán)。
而在現(xiàn)有第三方閃購配送市場，哪家公司能借拼多多之勢做大規(guī)模和體量，則是接下來賽跑過程中備受矚目之事。