記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

逸仙電商旗下品牌小奧汀近日宣布升級策略，將定位為“潮酷彩妝”，并推出新的廣告宣傳片和營銷口號“就憑本色出線”。社交媒體及其它線下營銷活動也將在5月份展開。

小奧汀成立于2013年，在2019年被逸仙電商收購，具體金額未披露。它是逸仙電商最早收購的外部品牌之一，被認為能補足完美日記在年輕職場群體和中高端市場的不足。

完美日記讓逸仙電商短短幾年成為本土頭部美妝公司，對外擴張成為必然。2020年3月，逸仙電商宣布孵化護膚品牌完子心選。收購小奧汀之后，逸仙電商又買下高端護膚品牌Galénic，并于2021年3月收購高端護膚品牌Eve Lom之時，推出低價品牌皮可熊。

逸仙電商試圖構(gòu)建一個定位跨度從大眾到高端的品牌矩陣。創(chuàng)始人黃錦峰接受界面時尚專訪稱，單一品牌受發(fā)展周期限制，組建多品牌公司能夠補足短板。選擇收購目標時，逸仙電商看重品牌資產(chǎn)及技術(shù)實力。

小奧汀最初以指甲油及其周邊產(chǎn)品切入美妝市場，強調(diào)使用天然環(huán)保成分。在小紅書等社交媒體上，網(wǎng)友稱小奧汀的指甲油無味、速干并且可以直接撕掉。品牌成立之處，這樣的產(chǎn)品特點被認為帶有創(chuàng)新性質(zhì)。

被逸仙電商收購后，小奧汀沿用了完美日記的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。通過和大量博主及明星合作，小奧汀在社交媒體上獲得大量流量。頻繁聯(lián)名和跨界合作也產(chǎn)生了部分爆款，進一步提升品牌曝光度。

與此同時，小奧汀也開始向線下拓展。除了在北京、上海和杭州等城市開設(shè)直營專柜，小奧汀還入駐絲芙蘭、生活方式集合店“LOL”和設(shè)計師品牌集合店“Play Lounge”等多個線下銷售渠道。

品類方面，逸仙電商對小奧汀的改造幅度更大。在將小奧汀定位為全品類美妝品牌后，曾經(jīng)作為明星產(chǎn)品的指甲油逐漸邊緣化，眼影、睫毛膏和眼線筆等面部彩妝產(chǎn)品成為新的主打。中信證劵報告顯示，2020年小奧汀的國內(nèi)眼妝品類市占率排名第二，為6.6%。

逸仙電商品牌矩陣里，皮可熊和完美日記面向大眾市場，小奧汀定位和定價則稍高。這一矩陣的目的在于擴充品類并延長消費者對品牌的忠誠度，同時渠道互通推動整體發(fā)展。

但逸仙電商赴美上市后增長表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)顯示，2021年完美日記天貓店GMV同比下滑29%，而小奧汀的下滑幅度達到59%。原用于擴張低價市場的皮可熊則在2021年10月至2022年2月間出現(xiàn)GMV環(huán)比雙位數(shù)下滑現(xiàn)象。

受此影響，逸仙電商2021年收入同比增長11.6%至58.4億元，較2019年和2020年的377.1%和72.7%下滑明顯。營銷費用則從2019年的12.5億元漲至2021年的40.06億元，占比從41.27%上升至68.60%。

這意味著，原本強調(diào)高性價比和大量互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段對增長的驅(qū)動作用正在減弱。缺乏鮮明品牌特色是導(dǎo)致完美日記如今乏力的原因之一，而這也解釋了為何小奧汀進入增長軌道不久，逸仙電商就要開始對其進行升級。

美妝產(chǎn)品對技術(shù)的要求和護膚產(chǎn)品相比較低，除了著色和持久等特性外，驅(qū)動消費者購買的一個重要因素便是品牌是否有鮮明的形象。而形象又可以外化為營銷廣告視覺以及宣傳口號。

對于逸仙電商而言，若小奧汀品牌升級策略成功，其經(jīng)驗可以被旗下其它品牌使用，推動整體形象升級。