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網紅易冷,老將猶存,烘焙圈不相信眼淚

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網紅易冷,老將猶存,烘焙圈不相信眼淚

國潮不“潮”了,怎么辦?

文|餐企老板內參特約撰稿人 翟彬

“新王”放緩、“舊主”狂奔姜還是老的辣?

今年初,有媒體稱墨茉點心局進行了大面積的裁員,其中品牌部成為“重災區(qū)”,網傳有超過40%的員工被裁。一時間“國潮點心下神壇”,“長沙模式失靈”,“新中式烘焙涼了”等論斷開始在網上發(fā)酵。

盡管官方及時對此進行澄清,但墨茉的減速已是不爭的事實。截止到4月底,墨茉點心局一共開出63家門店,其中70%以上的門店是在2021年5月-2022年1月開出,從今年2月份至今僅僅只有3家新店開業(yè),開店步伐大大放慢。

踩剎車的不止墨茉,另一家國潮頭牌——虎頭局似乎也陷入放緩,自今年1月以來虎頭局僅有1家新門店開業(yè),門店總數(shù)也定格在了43家,距離“一年百店”的目標相差甚遠。

與新中式烘焙同時遇冷的還有“國潮風”。去年“國潮點心”帶動了整個烘焙行業(yè)的流行風潮,但也導致了另一個副產品——“點心局”在全國的泛濫:上海有“珍糕興點心局”,廣州有“獅頭點心局”,天津的“唐小合點心局”、鄭州的“山河餅局”,原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”甚至直接改裝成了賣中式糕點的“南洋點心局”。

當遍地都是“點心局”,家家都開始“賣麻薯”的時候,我們就知道“國潮”離“不潮”不遠了,同質化的產品+傻傻分不清的門頭,過早的透支了消費者對于“國潮點心”的新鮮感和熱情。

與此同時,當新中式頭部品牌經歷著從“高調跑馬圈地”到“停滯不前”的陣痛時,與之相對應的是以好利來、鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌烘焙品牌正以自己的節(jié)奏從容的“穿越周期”。

去年好利來和瀘溪河“不聲不吭”地開出了84和142家店,新店的數(shù)量和覆蓋城市范圍遠超“點心局們”,甚至連一向“保守”的鮑師傅也逆勢開出了44家新店,相當于有“四成的門店”都是在過去一年內開出的。而像元祖、味多美、多樂之日等品牌在去年新開店的數(shù)量也都接近甚至超過19年疫情以前的水平。

放眼千億的烘焙市場,一邊是“未熱先涼”的“新王”,一邊是“穩(wěn)得一批”的“舊主”,“產品、模型、品牌、復購、資本”到底什么才是保證新老玩家繼續(xù)留在牌桌上的主要原因?

比起“年輕力”老牌們從來不服輸

除了產品(新中式點心)、選址(便利店選址邏輯)、打法(綁定茶飲悅色、組團出海)之外,“點心局們”能夠坐上風口最重要的原因就是把“國潮”作為品牌的核心資產,并緊緊抓住了這波“審美紅利”的風口。從調性到出品,從產品文案到出街海報,無處不在的國潮風、“好玩又上頭”的品牌態(tài)度妥妥地把自己變成了社交媒體中的“硬通貨”。

但是“種草經濟”并非“點心局們”的專利,積淀深厚的老品牌們,在拿捏年輕人的心理上也自有一套:

>>>主題店讓老品牌們煥發(fā)第二春

自從2019年開始在全國布局“Pink店和Lab店”后,好利來便品嘗到了“當網紅”的滋味,并積累和延續(xù)下來一套在“拓店的新打法”,即通過開主題店“打頭陣”——利用門店設計和視覺進行“品牌壓制”;通過“城市限定款”拉近與本土消費者的心理距離——積累好感度,制造話題:

-2019年5月22日,好利來上海首店,七寶萬科廣場Pink主題店開業(yè),推出“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品;

-2021年6月3日,成都首店,首家主打國潮風的寬窄巷子壹玖玖貳概念店開業(yè),推出“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”等限定款;

-2021年9月29日,武漢首店,武漢天地Market主題店開業(yè),推出“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款;

-2022年3月消息,好利來的長沙首店即將入駐國金街,屆時好利來將在墨茉和虎頭局的“大本營”一起同臺打擂;

“愛搞事情”的還有稻香村。

去年8月26日,北京稻香村“零號店”在百年前的舊址重新開業(yè),新店定位于集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的“國潮主題店”,店里有大量獨家限定款,像是能吃的“龍頭門環(huán)和獅子門墩”等“文玩甜品”, 光聽名字就超想打卡的“二八醬冰淇淋、18K金棗花酥、牛舌鮮乳茶”等創(chuàng)意產品,開業(yè)后就長期霸榜,算是把“國潮和情懷”拿捏到位了。

>>>“聯(lián)名”——老品牌們的第二增長曲線

最近瑞幸與椰樹的聯(lián)名掀起了一波風潮,實打實的“名利雙收、品效合一”,實際上在烘焙圈里聯(lián)名早已成為老品牌們慣用的引流工具。

以號稱“聯(lián)名狂魔”的好利來為例,與泡泡瑪特聯(lián)名的“好利來Pucky甜甜蛋糕”,和SMILEY聯(lián)名的微笑月球系列,與奧特曼聯(lián)名的蛋糕系列,長長的聯(lián)名名單上還有NASA、哈根達斯、電臺巷火鍋、seesaw等等。除了好利來以外,瀘溪河與五芳齋,味多美與Hello kitty,樂樂茶與好利來......老品牌對于組CP樂此不疲。

“跨品牌、跨品類”,老品牌對聯(lián)名沒有太多局限性,也正是這些“反常規(guī)和常態(tài)化聯(lián)名”,加上“為了好看的設計而順便買了蛋糕”的高顏值包裝袋,讓聯(lián)名款一經推出就快速占據社交媒體的C位,為品牌爭取到高性價比的曝光。

>>>瘋狂上新,老品牌的產品力拉滿

依托供應鏈和研發(fā)上的豐富積淀,老品牌們在產品力上更是拉滿。同樣以好利來為例,定期推出包括節(jié)日系列、特定主題系列等,新品具備“創(chuàng)意十足、顏值耐打、口味新奇、成圖率高”等特點,比如2021年春節(jié)的賽博朋克風福祿壽壽禧財系列,超級撻撻撻系列,和圣誕節(jié)的“姜餅、平安果系列”等爆款,如此“內卷”的研發(fā)能力,可以跟新茶飲們媲美了。

新老品牌“護城河”之爭誰更勝一籌?

根據相關數(shù)據統(tǒng)計,2010-2020年烘焙行業(yè)的年復合增長率達11.2%,高于餐飲市場整體增速。但是行業(yè)長期處于“小、散、弱”的狀態(tài),集中度不高,品牌連鎖化率低,以至于到目前為止沒有一家品牌的門店數(shù)過千。

盡管墨茉和虎頭局以一己之力開創(chuàng)了“新中式烘焙”的全新賽道,并帶動全行業(yè)All in,但是隨著擴張放緩、網紅褪色,“點心局們”開始出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題,尤其與烘焙賽道的“老玩家們”相比,“新中式烘焙”的問題仍然較多,模型仍難堪完美。

第一、“現(xiàn)烤”干不過“冷凍面團”

眾所周知,烘焙行業(yè)的供應鏈分為三種模式,一是以好利來、元祖、味多美等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模型;第二種是以鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局為代表的“前店后廠”的“現(xiàn)烤”模式;第三種是以幸福西餅、熊貓不走為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。

雖然三者各有利弊,但與“中央工廠模型”相比,主打“麻薯現(xiàn)烤才好吃”的墨茉和虎頭局在生產效率和產品多樣性上仍然存在明顯的差距:

首先,“前店后廠”雖然最大程度的保證了產品的口感和新鮮度,但卻嚴重依賴人工。根據相關媒體報道,墨茉點心局在北京的門店面積普遍在60平米左右,至少需要20-30名員工,這不僅導致門店“人力成本過重”,還面臨著的“老帶新、師傅帶徒弟” 等SOP非標化和手藝傳承的問題。

其次,由于是手工制作,生產效率嚴重受限,從而導致大多數(shù)中式烘焙品牌的SKU都很精簡,一般不超過20個。

最后,產品保質期限制了銷售場景。以麻薯為例,在常溫下的保質期只有3-4天,真正的售賣期只有1天,與蛋糕、切片面包和包裝產品動輒3-15天的保質期相比售賣時間過短,因此在銷售場景十分有限。因此,烘焙新軍們紛紛調整自己的零售戰(zhàn)略,月楓堂將在下半年推出零售產品,墨茉點心局也將通過供應鏈半成品逐步提升現(xiàn)制的效率。

第二、“零食”打不過“主食”

“墨茉們”以“零食”為賣點,開辟了一條“中式點心零食化”的新賽道,并成為了新的“社交神器”。盡管新中式風頭正盛,但現(xiàn)實卻是:在烘焙三大品類中,“中式糕餅”的門店總數(shù)占比僅為10.6%,區(qū)居第二;排名第一的依然是“面包蛋糕”,門店總數(shù)占比高達80.7%。

數(shù)據來源:美團

另外根據中泰證券研究所的數(shù)據顯示,在國人選擇早餐的品類中,面包高居第二位,由此可見“主食”依舊是烘焙最重要的場景之一。跟網紅零食相比,面包具備極強的剛需屬性,尤其在經濟下行,消費收縮和疫情常態(tài)下,“零食”再好終究不如“主食”扛造。

因此好利來、味多美、85℃、多樂之日等老品牌們均采用“高頻的面包+低頻的甜品/點心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產品結構。產品的多樣化使得老品牌們面對競爭時更加從容。

而數(shù)據似乎也證實了這一點,根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示,三大品類里面包蛋糕店的存活率最高,達到92.8%,遠超其他兩個品類。

圖片來源:中泰證券研究所

第三、“新鮮感”不敵“安全感”

“新鮮感”是國潮點心們最大的敵人,面對“喜新厭舊”的年輕人,當品牌熱度下降,很難保證自己“不過氣”。而老品牌們顯然比新中式點心們更有安全感,原因就在于多樣化的客群結構。

根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示,在傳統(tǒng)中式烘焙品牌的客群結構中,40歲以上的占比為13%,中老年群體對于中式糕餅的消費興趣明顯高于其他烘焙品類。雖然客群相對固化,但是中老年群體具備“消費習慣穩(wěn)定、品牌忠誠度高、收入波動小”等特點,而這些都是傳統(tǒng)中式烘焙品牌對抗“不確定性”的巨大優(yōu)勢。

以北京稻香村為例,2021年北稻年營收突破80億,較疫情前(2019年年營收為52億)增加了32%,這在餐飲普遍下滑的大背景下,一個老字號有如此成績屬實不易。同樣具備“健康客群結構”的還有好利來、味多美等品牌,其消費結構中家庭用戶占比較高,“孩子+主食”的這種“雙剛需”消費,有效的保證了復購,確保品牌有效對沖風險。

第四、“資本難燒出萬店”

過去一年VC們開始在烘焙賽道“野性投資”,墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖、月楓堂、祥禾餑餑鋪等品牌均獲得了過億元的融資,單店估值過億也早已不稀罕,而優(yōu)質標的更是被哄搶,VC圈里甚至流傳著“爭投瀘溪河,但是找不到聯(lián)系方式”的段子。

面對資本的不斷加碼,網紅品牌們很難克制擴張的沖動。B輪融資之后,王瑜霄就曾表示,2021年底墨茉點心局將在長沙開出50家,未來達到100 家;虎頭局創(chuàng)始人胡亭也表示,在不開滿600家直營店前不考慮加盟。

盡管“錢不是問題”,但想要突破連鎖化困局,補齊在供應鏈和組織上的短板也絕卻非一朝一夕。“走出長沙”后,品控、食品安全、產品標準化、物流中斷、同業(yè)競爭、疫情停擺等問題一樣不少擺在創(chuàng)始人面前,異地的離場管理難度將會越來越大。

第五、爆款策略無法幫助“點心局們”長紅

與其他賽道類似,烘焙也奉行“爆款為王”的生存法則,在過去的十多年里,烘焙業(yè)涌現(xiàn)出了原麥山丘的“軟歐包”、鮑師傅的“肉松小貝”、瀘溪河/詹記的“桃酥”、樂樂茶的“臟臟包”、好利來的“半熟芝士”等“超級單品”,如今墨茉點心局和虎頭局的“麻薯系列”依然沿用此策略。

在品牌初期,通過“品類綁定品牌”的做法確實可以獲得高性價比的流量,但是隨著山寨品牌和同質化產品泛濫,品類紅利消失是遲早的事,比如早年風靡一時的芝士蛋糕,由于缺少產品壁壘,品類很快被“做濫”,徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)绕放茮]兩年就銷聲匿跡了。

由于“網紅品牌”嚴重依賴流量,所以選址往往集中在年輕人集中、品牌勢能高的shopping mall和城市地標,這就導致運營成本居高不下。而產品結構多元的老品牌們選址則靈活地多,包括購物中心、寫字樓、社區(qū)、學校等不同類型,流量成本比網紅們便宜的多,選址條件更寬松,也更易于擴張。

寫在最后

在墨茉、虎頭局為代表的新中式品牌入場前,烘焙賽道已經很久沒有這么熱鬧過了??蔁狒[之余,還有更多的思考需要沉淀。

未來不論是新王還是舊主,都將面臨著“新鮮感退潮和復購難題,陷入產品同質化競爭和電商困局”,或許,標準化、數(shù)字化和新零售將是決定品牌們活多久、跑多遠的關鍵。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

虎頭局

  • 虎頭局旗下食品公司新增被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的近240萬元
  • 虎頭局新增2則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標的合計689萬元

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網紅易冷,老將猶存,烘焙圈不相信眼淚

國潮不“潮”了,怎么辦?

文|餐企老板內參特約撰稿人 翟彬

“新王”放緩、“舊主”狂奔姜還是老的辣?

今年初,有媒體稱墨茉點心局進行了大面積的裁員,其中品牌部成為“重災區(qū)”,網傳有超過40%的員工被裁。一時間“國潮點心下神壇”,“長沙模式失靈”,“新中式烘焙涼了”等論斷開始在網上發(fā)酵。

盡管官方及時對此進行澄清,但墨茉的減速已是不爭的事實。截止到4月底,墨茉點心局一共開出63家門店,其中70%以上的門店是在2021年5月-2022年1月開出,從今年2月份至今僅僅只有3家新店開業(yè),開店步伐大大放慢。

踩剎車的不止墨茉,另一家國潮頭牌——虎頭局似乎也陷入放緩,自今年1月以來虎頭局僅有1家新門店開業(yè),門店總數(shù)也定格在了43家,距離“一年百店”的目標相差甚遠。

與新中式烘焙同時遇冷的還有“國潮風”。去年“國潮點心”帶動了整個烘焙行業(yè)的流行風潮,但也導致了另一個副產品——“點心局”在全國的泛濫:上海有“珍糕興點心局”,廣州有“獅頭點心局”,天津的“唐小合點心局”、鄭州的“山河餅局”,原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”甚至直接改裝成了賣中式糕點的“南洋點心局”。

當遍地都是“點心局”,家家都開始“賣麻薯”的時候,我們就知道“國潮”離“不潮”不遠了,同質化的產品+傻傻分不清的門頭,過早的透支了消費者對于“國潮點心”的新鮮感和熱情。

與此同時,當新中式頭部品牌經歷著從“高調跑馬圈地”到“停滯不前”的陣痛時,與之相對應的是以好利來、鮑師傅、瀘溪河為代表的一眾老牌烘焙品牌正以自己的節(jié)奏從容的“穿越周期”。

去年好利來和瀘溪河“不聲不吭”地開出了84和142家店,新店的數(shù)量和覆蓋城市范圍遠超“點心局們”,甚至連一向“保守”的鮑師傅也逆勢開出了44家新店,相當于有“四成的門店”都是在過去一年內開出的。而像元祖、味多美、多樂之日等品牌在去年新開店的數(shù)量也都接近甚至超過19年疫情以前的水平。

放眼千億的烘焙市場,一邊是“未熱先涼”的“新王”,一邊是“穩(wěn)得一批”的“舊主”,“產品、模型、品牌、復購、資本”到底什么才是保證新老玩家繼續(xù)留在牌桌上的主要原因?

比起“年輕力”老牌們從來不服輸

除了產品(新中式點心)、選址(便利店選址邏輯)、打法(綁定茶飲悅色、組團出海)之外,“點心局們”能夠坐上風口最重要的原因就是把“國潮”作為品牌的核心資產,并緊緊抓住了這波“審美紅利”的風口。從調性到出品,從產品文案到出街海報,無處不在的國潮風、“好玩又上頭”的品牌態(tài)度妥妥地把自己變成了社交媒體中的“硬通貨”。

但是“種草經濟”并非“點心局們”的專利,積淀深厚的老品牌們,在拿捏年輕人的心理上也自有一套:

>>>主題店讓老品牌們煥發(fā)第二春

自從2019年開始在全國布局“Pink店和Lab店”后,好利來便品嘗到了“當網紅”的滋味,并積累和延續(xù)下來一套在“拓店的新打法”,即通過開主題店“打頭陣”——利用門店設計和視覺進行“品牌壓制”;通過“城市限定款”拉近與本土消費者的心理距離——積累好感度,制造話題:

-2019年5月22日,好利來上海首店,七寶萬科廣場Pink主題店開業(yè),推出“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品;

-2021年6月3日,成都首店,首家主打國潮風的寬窄巷子壹玖玖貳概念店開業(yè),推出“川辣三重巧克力和熊貓說唱系列”等限定款;

-2021年9月29日,武漢首店,武漢天地Market主題店開業(yè),推出“打call茄茄、害羞鴨”等武漢限定款;

-2022年3月消息,好利來的長沙首店即將入駐國金街,屆時好利來將在墨茉和虎頭局的“大本營”一起同臺打擂;

“愛搞事情”的還有稻香村。

去年8月26日,北京稻香村“零號店”在百年前的舊址重新開業(yè),新店定位于集民俗、美食、文化、城市記憶等多位一體的“國潮主題店”,店里有大量獨家限定款,像是能吃的“龍頭門環(huán)和獅子門墩”等“文玩甜品”, 光聽名字就超想打卡的“二八醬冰淇淋、18K金棗花酥、牛舌鮮乳茶”等創(chuàng)意產品,開業(yè)后就長期霸榜,算是把“國潮和情懷”拿捏到位了。

>>>“聯(lián)名”——老品牌們的第二增長曲線

最近瑞幸與椰樹的聯(lián)名掀起了一波風潮,實打實的“名利雙收、品效合一”,實際上在烘焙圈里聯(lián)名早已成為老品牌們慣用的引流工具。

以號稱“聯(lián)名狂魔”的好利來為例,與泡泡瑪特聯(lián)名的“好利來Pucky甜甜蛋糕”,和SMILEY聯(lián)名的微笑月球系列,與奧特曼聯(lián)名的蛋糕系列,長長的聯(lián)名名單上還有NASA、哈根達斯、電臺巷火鍋、seesaw等等。除了好利來以外,瀘溪河與五芳齋,味多美與Hello kitty,樂樂茶與好利來......老品牌對于組CP樂此不疲。

“跨品牌、跨品類”,老品牌對聯(lián)名沒有太多局限性,也正是這些“反常規(guī)和常態(tài)化聯(lián)名”,加上“為了好看的設計而順便買了蛋糕”的高顏值包裝袋,讓聯(lián)名款一經推出就快速占據社交媒體的C位,為品牌爭取到高性價比的曝光。

>>>瘋狂上新,老品牌的產品力拉滿

依托供應鏈和研發(fā)上的豐富積淀,老品牌們在產品力上更是拉滿。同樣以好利來為例,定期推出包括節(jié)日系列、特定主題系列等,新品具備“創(chuàng)意十足、顏值耐打、口味新奇、成圖率高”等特點,比如2021年春節(jié)的賽博朋克風福祿壽壽禧財系列,超級撻撻撻系列,和圣誕節(jié)的“姜餅、平安果系列”等爆款,如此“內卷”的研發(fā)能力,可以跟新茶飲們媲美了。

新老品牌“護城河”之爭誰更勝一籌?

根據相關數(shù)據統(tǒng)計,2010-2020年烘焙行業(yè)的年復合增長率達11.2%,高于餐飲市場整體增速。但是行業(yè)長期處于“小、散、弱”的狀態(tài),集中度不高,品牌連鎖化率低,以至于到目前為止沒有一家品牌的門店數(shù)過千。

盡管墨茉和虎頭局以一己之力開創(chuàng)了“新中式烘焙”的全新賽道,并帶動全行業(yè)All in,但是隨著擴張放緩、網紅褪色,“點心局們”開始出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題,尤其與烘焙賽道的“老玩家們”相比,“新中式烘焙”的問題仍然較多,模型仍難堪完美。

第一、“現(xiàn)烤”干不過“冷凍面團”

眾所周知,烘焙行業(yè)的供應鏈分為三種模式,一是以好利來、元祖、味多美等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模型;第二種是以鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局為代表的“前店后廠”的“現(xiàn)烤”模式;第三種是以幸福西餅、熊貓不走為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。

雖然三者各有利弊,但與“中央工廠模型”相比,主打“麻薯現(xiàn)烤才好吃”的墨茉和虎頭局在生產效率和產品多樣性上仍然存在明顯的差距:

首先,“前店后廠”雖然最大程度的保證了產品的口感和新鮮度,但卻嚴重依賴人工。根據相關媒體報道,墨茉點心局在北京的門店面積普遍在60平米左右,至少需要20-30名員工,這不僅導致門店“人力成本過重”,還面臨著的“老帶新、師傅帶徒弟” 等SOP非標化和手藝傳承的問題。

其次,由于是手工制作,生產效率嚴重受限,從而導致大多數(shù)中式烘焙品牌的SKU都很精簡,一般不超過20個。

最后,產品保質期限制了銷售場景。以麻薯為例,在常溫下的保質期只有3-4天,真正的售賣期只有1天,與蛋糕、切片面包和包裝產品動輒3-15天的保質期相比售賣時間過短,因此在銷售場景十分有限。因此,烘焙新軍們紛紛調整自己的零售戰(zhàn)略,月楓堂將在下半年推出零售產品,墨茉點心局也將通過供應鏈半成品逐步提升現(xiàn)制的效率。

第二、“零食”打不過“主食”

“墨茉們”以“零食”為賣點,開辟了一條“中式點心零食化”的新賽道,并成為了新的“社交神器”。盡管新中式風頭正盛,但現(xiàn)實卻是:在烘焙三大品類中,“中式糕餅”的門店總數(shù)占比僅為10.6%,區(qū)居第二;排名第一的依然是“面包蛋糕”,門店總數(shù)占比高達80.7%。

數(shù)據來源:美團

另外根據中泰證券研究所的數(shù)據顯示,在國人選擇早餐的品類中,面包高居第二位,由此可見“主食”依舊是烘焙最重要的場景之一。跟網紅零食相比,面包具備極強的剛需屬性,尤其在經濟下行,消費收縮和疫情常態(tài)下,“零食”再好終究不如“主食”扛造。

因此好利來、味多美、85℃、多樂之日等老品牌們均采用“高頻的面包+低頻的甜品/點心+禮品屬性的生日蛋糕/月餅”的產品結構。產品的多樣化使得老品牌們面對競爭時更加從容。

而數(shù)據似乎也證實了這一點,根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示,三大品類里面包蛋糕店的存活率最高,達到92.8%,遠超其他兩個品類。

圖片來源:中泰證券研究所

第三、“新鮮感”不敵“安全感”

“新鮮感”是國潮點心們最大的敵人,面對“喜新厭舊”的年輕人,當品牌熱度下降,很難保證自己“不過氣”。而老品牌們顯然比新中式點心們更有安全感,原因就在于多樣化的客群結構。

根據《2021年中國烘焙門店市場報告》顯示,在傳統(tǒng)中式烘焙品牌的客群結構中,40歲以上的占比為13%,中老年群體對于中式糕餅的消費興趣明顯高于其他烘焙品類。雖然客群相對固化,但是中老年群體具備“消費習慣穩(wěn)定、品牌忠誠度高、收入波動小”等特點,而這些都是傳統(tǒng)中式烘焙品牌對抗“不確定性”的巨大優(yōu)勢。

以北京稻香村為例,2021年北稻年營收突破80億,較疫情前(2019年年營收為52億)增加了32%,這在餐飲普遍下滑的大背景下,一個老字號有如此成績屬實不易。同樣具備“健康客群結構”的還有好利來、味多美等品牌,其消費結構中家庭用戶占比較高,“孩子+主食”的這種“雙剛需”消費,有效的保證了復購,確保品牌有效對沖風險。

第四、“資本難燒出萬店”

過去一年VC們開始在烘焙賽道“野性投資”,墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖、月楓堂、祥禾餑餑鋪等品牌均獲得了過億元的融資,單店估值過億也早已不稀罕,而優(yōu)質標的更是被哄搶,VC圈里甚至流傳著“爭投瀘溪河,但是找不到聯(lián)系方式”的段子。

面對資本的不斷加碼,網紅品牌們很難克制擴張的沖動。B輪融資之后,王瑜霄就曾表示,2021年底墨茉點心局將在長沙開出50家,未來達到100 家;虎頭局創(chuàng)始人胡亭也表示,在不開滿600家直營店前不考慮加盟。

盡管“錢不是問題”,但想要突破連鎖化困局,補齊在供應鏈和組織上的短板也絕卻非一朝一夕?!白叱鲩L沙”后,品控、食品安全、產品標準化、物流中斷、同業(yè)競爭、疫情停擺等問題一樣不少擺在創(chuàng)始人面前,異地的離場管理難度將會越來越大。

第五、爆款策略無法幫助“點心局們”長紅

與其他賽道類似,烘焙也奉行“爆款為王”的生存法則,在過去的十多年里,烘焙業(yè)涌現(xiàn)出了原麥山丘的“軟歐包”、鮑師傅的“肉松小貝”、瀘溪河/詹記的“桃酥”、樂樂茶的“臟臟包”、好利來的“半熟芝士”等“超級單品”,如今墨茉點心局和虎頭局的“麻薯系列”依然沿用此策略。

在品牌初期,通過“品類綁定品牌”的做法確實可以獲得高性價比的流量,但是隨著山寨品牌和同質化產品泛濫,品類紅利消失是遲早的事,比如早年風靡一時的芝士蛋糕,由于缺少產品壁壘,品類很快被“做濫”,徹思叔叔、瑞可爺爺?shù)绕放茮]兩年就銷聲匿跡了。

由于“網紅品牌”嚴重依賴流量,所以選址往往集中在年輕人集中、品牌勢能高的shopping mall和城市地標,這就導致運營成本居高不下。而產品結構多元的老品牌們選址則靈活地多,包括購物中心、寫字樓、社區(qū)、學校等不同類型,流量成本比網紅們便宜的多,選址條件更寬松,也更易于擴張。

寫在最后

在墨茉、虎頭局為代表的新中式品牌入場前,烘焙賽道已經很久沒有這么熱鬧過了??蔁狒[之余,還有更多的思考需要沉淀。

未來不論是新王還是舊主,都將面臨著“新鮮感退潮和復購難題,陷入產品同質化競爭和電商困局”,或許,標準化、數(shù)字化和新零售將是決定品牌們活多久、跑多遠的關鍵。

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