文｜娛樂(lè)資本論 茶小白
“鼓起勇氣，搭訕了一個(gè)小姐姐”
近幾天，小紅書(shū)上一篇熱度很高的筆記引起了小娛的注意，大概內(nèi)容是，在地鐵上，一個(gè)男生看到一個(gè)小姐姐拿了三杯奶茶，上去搭訕，并得意洋洋地表示從小姐姐手里要走了一杯奶茶。
緊接著，小紅書(shū)上又出現(xiàn)了該事件女生視角，表示“本不打算理會(huì)這個(gè)男生，但他喋喋不休，嫌煩。打發(fā)了杯奶茶”，并在標(biāo)題里大上了“惡心”的表情。
微博@美美子bot轉(zhuǎn)發(fā)了該事件，瞬間引起了吃瓜群眾對(duì)男生這種“搭訕”方式的憤懣。
在#詭計(jì)多端的窮男人話題頁(yè)面下，網(wǎng)友紛紛評(píng)論指責(zé)該男生“地鐵上不是禁止乞討嗎”“臉皮比城墻都厚，他不會(huì)以為自己很機(jī)靈可愛(ài)吧”。
然而，此時(shí)卻有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，相比于事件本身，其配圖更值得玩味。
女生視角發(fā)文的配圖中，拍攝清晰的兩杯奶茶，正是兩杯書(shū)亦燒仙草的新品“橙漫山茶花”。隨后，有人站出來(lái)肯定地說(shuō)，“這其實(shí)是書(shū)亦引起對(duì)立的軟廣”“某書(shū)燒仙草詭計(jì)多端的營(yíng)銷(xiāo)廣子”。
復(fù)盤(pán)下來(lái)整個(gè)事件令群眾一時(shí)語(yǔ)塞，同時(shí)也不禁疑惑，公認(rèn)“卷王”新式茶飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)“卷”到如此地步了嗎？
花式跨界聯(lián)名，品牌各顯神通
跨界聯(lián)名，是如今奶茶營(yíng)銷(xiāo)的“兵家必爭(zhēng)之地”，品牌連動(dòng)的過(guò)程中，品牌方總能解鎖千奇百怪的傳播“新思路”。
4月8日，瑞幸在官微發(fā)布了一條微博“倒計(jì)時(shí)三天！這個(gè)合作品牌34年來(lái)首次聯(lián)名”，并配圖了一張?jiān)撀?lián)名品牌模糊的圖片，仿佛在刻意營(yíng)造神秘感。
然而，評(píng)論區(qū)的一眾網(wǎng)友早已猜出此番動(dòng)作是“椰椰聯(lián)名”，合作方正是老牌椰樹(shù)汁品牌椰樹(shù)，甚至有人開(kāi)始給兩個(gè)品牌取CP名，什么“椰鹿撒冷”、“樹(shù)下幸鹿”、“樹(shù)哥鹿妹兒”。
在被看穿后，瑞幸又發(fā)布了一條微博，向網(wǎng)友求饒，表示“讓我認(rèn)真的表演完”，同時(shí)椰樹(shù)官微也趕來(lái)在下方評(píng)論“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。
但實(shí)際上，這一番被迫打亂傳播節(jié)奏，看似扭捏，實(shí)則拿捏。不管是否是瑞幸刻意自排“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”，在調(diào)侃玩梗聲中，其推出聯(lián)名款產(chǎn)品“椰云拿鐵”，都成功的引起網(wǎng)友的大量關(guān)注和好奇。
而在新品推出后，官方又解鎖了喝瑞幸的新姿勢(shì)的海報(bào)，即模仿椰樹(shù)椰汁廣告中的模特姿勢(shì)，隨后“椰樹(shù)女神”徐冬冬本尊也親自下場(chǎng)，示范了全新的拍照姿勢(shì)。
隨后，吸引了大量網(wǎng)友發(fā)視頻及拍照模仿。
按照瑞幸的官微消息，椰云系列產(chǎn)品2022年的銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定為1億杯，比肩國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的單品現(xiàn)磨咖啡“生椰系列”。
然而，經(jīng)過(guò)這一番“花式操作”，實(shí)際效果要遠(yuǎn)超預(yù)想。椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天總銷(xiāo)量即超過(guò)66萬(wàn)杯，部分門(mén)店甚至短短數(shù)小時(shí)內(nèi)售罄，上市以來(lái)每日單店平均銷(xiāo)量超過(guò)百杯，顯著拉動(dòng)了瑞幸咖啡整體銷(xiāo)量的提升，有望再創(chuàng)新品銷(xiāo)量新紀(jì)錄。
無(wú)獨(dú)有偶，花式解鎖聯(lián)名新姿勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的不止瑞幸一家。
幾乎同一時(shí)期，4月6日，跨界聯(lián)名大戶(hù)喜茶公眾號(hào)、B站等官媒賬號(hào)的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動(dòng)態(tài)。
網(wǎng)友敏銳的捕捉到，喜茶必定又有了新動(dòng)作。
果不其然，第二日，與潮流教父藤原浩推出的“黑Tea”限定企劃，除推出了最新的特調(diào)飲品“酷黑莓?！蓖?，還推出了一系列聯(lián)名杯子、杯套、保溫袋等。
喜茶此次聯(lián)名，旨在體現(xiàn)“靈感和酷”的精神核心，立即引發(fā)了年輕人的共鳴，一場(chǎng)“二創(chuàng)”風(fēng)潮一時(shí)盛行。
小紅書(shū)網(wǎng)友紛紛曬圖，將此次喜茶聯(lián)名改裝成花瓶、筆筒等等，因?yàn)槠洫?dú)特的黑色，網(wǎng)友紛紛直呼“高級(jí)”。
而喜茶官方發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情后，也迅速響應(yīng)，果斷轉(zhuǎn)載了這些內(nèi)容，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作。
火鍋奶茶、辣椒奶茶流量密碼，短視頻營(yíng)銷(xiāo)新玩法
除了在聯(lián)名上推陳出新外，以獵奇心理為推手，奶茶品牌還有新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
SEVENBUS實(shí)現(xiàn)了22元憑奶茶吃飽這一設(shè)想，竟用整碗黑糖冰沙打底，上面放上芋圓、珍珠、青稞、麻薯和一顆冰淇淋球，打造了真正的“奶茶火鍋”，在推出該產(chǎn)品后，該品牌火速聯(lián)動(dòng)各美食博主紛紛打卡。
而奈雪的茶最新產(chǎn)品霸氣脆芒芭樂(lè)，則除了以潮汕特有水果芭樂(lè)為原料與芒果進(jìn)行搭配外，官方還附贈(zèng)了辣椒粉、酸梅粉，并分享了一個(gè)隱藏吃法。
它鼓勵(lì)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出這款新品的新型吃法，引來(lái)一種網(wǎng)友直呼“奈雪太會(huì)玩了”、“味道很神奇”、“意外地好喝”。
同時(shí)，除了在產(chǎn)品與形式上別處心裁外，如何運(yùn)用渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化也是各家奶茶店的命題。
繼蜜雪冰城靠魔性主題曲實(shí)現(xiàn)近乎完美的“病毒營(yíng)銷(xiāo)后”，短視頻平臺(tái)依舊“備受奶茶商青睞”，其原因之一是短視頻平臺(tái)便于傳播，且容易形成社會(huì)話題，同時(shí)在該平臺(tái)火爆的內(nèi)容大都由年輕消費(fèi)者主推，這也就使得其用戶(hù)推送更加精準(zhǔn)。
據(jù)小娛觀察，最近書(shū)亦燒仙草為宣傳新品，在抖音上發(fā)起了最新的#一口拉滿活力值活動(dòng)，使用帶有書(shū)亦燒仙草品牌形象及新品的貼紙“誰(shuí)還不是活力兔兔”并@官方賬號(hào)，即可以參與活動(dòng)，官方會(huì)以視頻創(chuàng)意、規(guī)則關(guān)聯(lián)度、點(diǎn)贊綜合量排名發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，其中一等獎(jiǎng)是價(jià)值萬(wàn)元的香奈兒包包。
并且，在疫情的陰翳下，奶茶也在追趕當(dāng)下火熱的團(tuán)購(gòu)之風(fēng)。書(shū)亦燒仙草推出抖音團(tuán)購(gòu)，在某些主播直播間里，9.9元即可get一杯書(shū)亦新品。Coco5月最新的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，三選二只要15.9元，最低只要7.9元。
下沉市場(chǎng)是否真破局？
盡管各個(gè)品牌使出了渾身解數(shù)，新式茶飲行業(yè)的整體破局之路依舊步履維艱。
據(jù)后浪研究所發(fā)起調(diào)查，結(jié)果顯示，有近七成的年輕人認(rèn)為自己不會(huì)受網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)和商家洗腦神曲的影響，有 20.27% 的人在新品前不為所動(dòng)，只會(huì)選擇自己喜歡的口味。
如今，新茶飲品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)的新解題思路。
早在2020年4月，喜茶便推出子品牌“喜小茶”，根據(jù)喜茶規(guī)劃，喜小茶品牌產(chǎn)品客單價(jià)在15元左右，并稱(chēng)“要在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠”。
而這僅僅是前戲，在今年2月24日，喜茶本品牌也開(kāi)始有了調(diào)價(jià)動(dòng)作，其官方微信正式宣布“今年內(nèi)，將不再推出29元及以上的飲品”，并表示“誠(chéng)邀大家見(jiàn)證，絕不打臉”。
其中，降價(jià)力度最大的單品純嫩芽由16元/杯降到11元/杯，降價(jià)幅度高達(dá)31%。
在喜茶降價(jià)之后，同為面向高端市場(chǎng)的奈雪的茶隨即跟進(jìn)。3月17日，奈雪的茶宣布全面降價(jià)計(jì)劃，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，旗下產(chǎn)品最低9元起，并推出9到19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
有消費(fèi)行業(yè)分析師專(zhuān)家認(rèn)為，高端品牌向下“兼容”，以?xún)r(jià)換量、以量換市，并憑借性?xún)r(jià)優(yōu)勢(shì)留住并俘獲那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，將是一些優(yōu)勢(shì)茶飲品牌不得不采取的策略。在未來(lái)，中端奶茶市場(chǎng)可能成為茶飲行業(yè)最核心的存量爭(zhēng)奪地。