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麗呈開店300家的“輕重”之問

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麗呈開店300家的“輕重”之問

單體酒店已經(jīng)成為掘金富礦。

文|酒管財經(jīng)

編輯|阿鰍

成立不到四年的麗呈,現(xiàn)已開業(yè)的門店已經(jīng)超過300家了。這個節(jié)奏盡管不及成立初時的預(yù)期,但基本上也跑贏了同時期成立的競品項目。

瞄定中高端市場,避開了巨頭搶食的低端單體酒店的競爭;超輕的模式,降低投資者前期的投入預(yù)期;聯(lián)手一批酒管公司共同開發(fā),加速了品牌擴(kuò)張速度。從短期看,這些都可總結(jié)為麗呈該模式取得階段性成果的經(jīng)驗。

若將眼光放長遠(yuǎn),能否真正為翻牌的單體酒店賦能,才是這條路能否走得長久的根本原因。僅從當(dāng)下來看,麗呈的輕加盟,更多是數(shù)據(jù)化支持。在酒店門面必須“做重”的管理運營,麗呈更多是依賴第三方酒管集團(tuán)。

作為攜程旗下的酒管集團(tuán),麗呈擔(dān)負(fù)著該巨頭從線上轉(zhuǎn)線下的巨大使命。前有一母同胞的星程項目折戟,麗呈集團(tuán)模式能否走通,或許還需要更長時間的觀察和考驗。

300家門店背后的輕加盟模式

4月29日,位于張家界的麗呈和一S酒店正式上線。這是麗呈集團(tuán)的第300家酒店。巧合的是,在去年的今天,麗呈集團(tuán)第200家門店開業(yè)。

自2018年10月攜程將麗呈正式推向前臺,該酒店集團(tuán)變開啟迅速擴(kuò)張。麗呈集團(tuán)開業(yè)門店破百耗時19個月,破兩百和破三百均耗時12個月。

這個速度不及原本預(yù)期。根據(jù)攜程彼時披露,計劃麗呈在2018年底加盟酒店數(shù)將超過50家,2019年達(dá)到250家,到2020年實現(xiàn)500家的規(guī)模。

疫情成為其中最大變量。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,疫情阻礙人員流動,酒旅行業(yè)陷入被動,線下酒店集團(tuán)開發(fā)遇挫。但是硬幣的另一面是,單體酒店受到?jīng)_擊更加明顯,單體向連鎖化品牌靠攏的趨勢愈發(fā)明顯,強勢酒管集團(tuán)擴(kuò)張動作不減。

不可否認(rèn)的是,麗呈集團(tuán)已經(jīng)跑出一定規(guī)模。在同時期諸多競品推出的項目中,麗呈集團(tuán)屬于佼佼者。

攜程作為國內(nèi)作為強勢的OTA平臺,聯(lián)手諸多酒管集團(tuán),通過“OTA+品牌”的模式,快速收割星級單體酒店市場。此乃麗呈模式的基本邏輯。

麗呈集團(tuán)推崇的是“輕加盟”,用其官方表述為,“讓酒店業(yè)主在最小的投資下,獲得集團(tuán)的各種優(yōu)勢,比如系統(tǒng)、技術(shù),比如標(biāo)準(zhǔn)化管理運營流程,再比如基于集團(tuán)的強大后臺支撐?!?/p>

事實上,業(yè)內(nèi)對于“輕加盟”的認(rèn)知較為割裂:品牌授權(quán)、“貼牌”游戲······更有過激者,稱之為“割韭菜”利器。

若將視野放寬至更多領(lǐng)域,這種類似于品牌授權(quán)的模式較為盛行。譬如南極電商。南極人作為昔日火爆的家紡品牌,目前專做品牌授權(quán)生意。通過授權(quán)多家經(jīng)銷商,收取品牌使用費。至于授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營,它們并不負(fù)責(zé)。

白酒領(lǐng)域同樣存在這種模式。該行業(yè)稱之為“貼牌”,更加專業(yè)的表述為“開條碼”。即:經(jīng)銷商購買酒企的一個或若干個生產(chǎn)條碼,使用酒企的商標(biāo)和名稱,在酒企灌裝產(chǎn)品,但產(chǎn)品定價、市場銷售和維護(hù),均為經(jīng)銷商負(fù)責(zé),酒企并不參與。

這種模式能夠推行的重要因素是品牌方具備市場號召力,品牌方的市場價值較大。

回歸到酒店領(lǐng)域。輕加盟盛行的重要原因之一,在于單體酒店投資者的市場承壓。

需要注意的是,傳統(tǒng)酒管集團(tuán)強勢品牌的加盟門檻相對較高,單體酒店要想被收編,需要支付很大一部分的前置費用,并且在酒店個性化上不能獲得發(fā)揮。

有多位業(yè)內(nèi)人士表示,相對來講,輕加盟模式,單體酒店投資者在前置投資較少的情況下,尋覓到“一棵大樹”,這種模式在疫情沖擊酒旅行業(yè)的大背景下,更加受到追捧。至于加盟后的效果,還需時間來考驗。

事實上,這種“品牌+OTA”的模式,行業(yè)頗為關(guān)注。華住創(chuàng)始人季琦就曾提到過,該模式是未來最有可能勝出的酒店集團(tuán)種類之一。

從麗呈集團(tuán)的人員構(gòu)成來看,后臺技術(shù)人員偏多,市場開發(fā)和市酒店管理人員占比較少。麗呈背靠攜程,擁有豐富的OTA運營經(jīng)驗。

一個必須承認(rèn)的事實是,即便麗呈集團(tuán)承擔(dān)的是攜程向線下布局的重任,但麗呈的核心競爭力,依然是源自攜程自身的優(yōu)勢。

但是在具體管理層面來講,麗呈更多依賴與其合作的酒管集團(tuán)。麗呈合作的酒管公司大多為區(qū)域性的酒管集團(tuán),比如明宇商旅、禪驛酒店、秋果等。

如果把酒店實際運營和OTA賦能比作兩條腿,麗呈集團(tuán)能夠給予單體酒店的賦能,是不均衡的。酒店實際運營這一塊,麗呈集團(tuán)天然性缺失。

而對于想要加盟麗呈的單體酒店投資者來說,需要做出一個權(quán)衡,自己目前最迫切的需求到底是酒店實操層面的提升,還是流量運營的提升。

眾所周知,酒店運營是線上線下雙結(jié)合的生意,尤其線下“做重”在所難免。在解決線上客群分析及引流后,線下服務(wù)體驗場景的構(gòu)建與供給,客流的高留存與高黏性,更加考驗酒店運營能力,且是一項長久的工程。

這種“做重”體現(xiàn)在酒店的精細(xì)化管理。酒店資質(zhì)、成本控制、精細(xì)化運營等,是單體酒店核心競爭力的關(guān)鍵之匙。僅是“圈地”但在核心業(yè)務(wù)無法匹配資源,最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。此處可參照OYO在中國的發(fā)展。

這也就是目前很多資本進(jìn)軍單體酒店,但并無過多可持續(xù)的可行賦能模式,整個行業(yè)仍處摸索階段。

競奪存量單體酒店

改造存量單體酒店,是一個系統(tǒng)且長久的工程。

尤其對于單體星級酒店而言,在加入連鎖品牌之后,除了連鎖品牌影響力帶來的自然勢能,還需要連鎖品牌自身強大的會員體系帶來的持續(xù)引流和轉(zhuǎn)化,更需要在連鎖體系內(nèi)部自身運營和服務(wù)的提升。這對于連鎖酒店集團(tuán)而言,需要長線布局。

攜程對于線下的布局由來已久。麗呈并非其布局的首個品牌,或許也不是最后一個品牌。

早在2008年,攜程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。該模式與當(dāng)下的麗呈集團(tuán)類似,即以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理,與全國一二級城市內(nèi)的非連鎖、低星級酒店結(jié)盟,通過收取一定數(shù)量的“品牌維護(hù)費”。根據(jù)媒體報道。截至2012年5月,星程旗下僅有100多家加盟酒店。

放在當(dāng)下回首這段歷史,星程切入的經(jīng)濟(jì)型酒店的市場,彼時正式我國經(jīng)濟(jì)型酒店迎來爆發(fā)的黃金時期,星程需要付出巨大的人力、物力與彼時的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭抗衡。從最終的結(jié)果來看,攜程這個路子并未走通,最終選擇將其賣身華住。

若在這個維度討論麗呈集團(tuán),某種程度上講,2018年成立的麗呈集團(tuán),身上承載著十二年前的星程集團(tuán)的“基因”,亦承擔(dān)著攜程向線下拓展的使命。

十年光景,我國酒店行業(yè)歷經(jīng)滄桑。經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年已成歷史,中檔酒店正在成為諸多酒管集團(tuán)的競奪焦點。

攜程依舊選擇跟隨趨勢布局線下,其業(yè)務(wù)探索的底層邏輯未變。其最終結(jié)果是否能夠如意,還需要時間來驗證。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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麗呈開店300家的“輕重”之問

單體酒店已經(jīng)成為掘金富礦。

文|酒管財經(jīng)

編輯|阿鰍

成立不到四年的麗呈,現(xiàn)已開業(yè)的門店已經(jīng)超過300家了。這個節(jié)奏盡管不及成立初時的預(yù)期,但基本上也跑贏了同時期成立的競品項目。

瞄定中高端市場,避開了巨頭搶食的低端單體酒店的競爭;超輕的模式,降低投資者前期的投入預(yù)期;聯(lián)手一批酒管公司共同開發(fā),加速了品牌擴(kuò)張速度。從短期看,這些都可總結(jié)為麗呈該模式取得階段性成果的經(jīng)驗。

若將眼光放長遠(yuǎn),能否真正為翻牌的單體酒店賦能,才是這條路能否走得長久的根本原因。僅從當(dāng)下來看,麗呈的輕加盟,更多是數(shù)據(jù)化支持。在酒店門面必須“做重”的管理運營,麗呈更多是依賴第三方酒管集團(tuán)。

作為攜程旗下的酒管集團(tuán),麗呈擔(dān)負(fù)著該巨頭從線上轉(zhuǎn)線下的巨大使命。前有一母同胞的星程項目折戟,麗呈集團(tuán)模式能否走通,或許還需要更長時間的觀察和考驗。

300家門店背后的輕加盟模式

4月29日,位于張家界的麗呈和一S酒店正式上線。這是麗呈集團(tuán)的第300家酒店。巧合的是,在去年的今天,麗呈集團(tuán)第200家門店開業(yè)。

自2018年10月攜程將麗呈正式推向前臺,該酒店集團(tuán)變開啟迅速擴(kuò)張。麗呈集團(tuán)開業(yè)門店破百耗時19個月,破兩百和破三百均耗時12個月。

這個速度不及原本預(yù)期。根據(jù)攜程彼時披露,計劃麗呈在2018年底加盟酒店數(shù)將超過50家,2019年達(dá)到250家,到2020年實現(xiàn)500家的規(guī)模。

疫情成為其中最大變量。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,疫情阻礙人員流動,酒旅行業(yè)陷入被動,線下酒店集團(tuán)開發(fā)遇挫。但是硬幣的另一面是,單體酒店受到?jīng)_擊更加明顯,單體向連鎖化品牌靠攏的趨勢愈發(fā)明顯,強勢酒管集團(tuán)擴(kuò)張動作不減。

不可否認(rèn)的是,麗呈集團(tuán)已經(jīng)跑出一定規(guī)模。在同時期諸多競品推出的項目中,麗呈集團(tuán)屬于佼佼者。

攜程作為國內(nèi)作為強勢的OTA平臺,聯(lián)手諸多酒管集團(tuán),通過“OTA+品牌”的模式,快速收割星級單體酒店市場。此乃麗呈模式的基本邏輯。

麗呈集團(tuán)推崇的是“輕加盟”,用其官方表述為,“讓酒店業(yè)主在最小的投資下,獲得集團(tuán)的各種優(yōu)勢,比如系統(tǒng)、技術(shù),比如標(biāo)準(zhǔn)化管理運營流程,再比如基于集團(tuán)的強大后臺支撐。”

事實上,業(yè)內(nèi)對于“輕加盟”的認(rèn)知較為割裂:品牌授權(quán)、“貼牌”游戲······更有過激者,稱之為“割韭菜”利器。

若將視野放寬至更多領(lǐng)域,這種類似于品牌授權(quán)的模式較為盛行。譬如南極電商。南極人作為昔日火爆的家紡品牌,目前專做品牌授權(quán)生意。通過授權(quán)多家經(jīng)銷商,收取品牌使用費。至于授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營,它們并不負(fù)責(zé)。

白酒領(lǐng)域同樣存在這種模式。該行業(yè)稱之為“貼牌”,更加專業(yè)的表述為“開條碼”。即:經(jīng)銷商購買酒企的一個或若干個生產(chǎn)條碼,使用酒企的商標(biāo)和名稱,在酒企灌裝產(chǎn)品,但產(chǎn)品定價、市場銷售和維護(hù),均為經(jīng)銷商負(fù)責(zé),酒企并不參與。

這種模式能夠推行的重要因素是品牌方具備市場號召力,品牌方的市場價值較大。

回歸到酒店領(lǐng)域。輕加盟盛行的重要原因之一,在于單體酒店投資者的市場承壓。

需要注意的是,傳統(tǒng)酒管集團(tuán)強勢品牌的加盟門檻相對較高,單體酒店要想被收編,需要支付很大一部分的前置費用,并且在酒店個性化上不能獲得發(fā)揮。

有多位業(yè)內(nèi)人士表示,相對來講,輕加盟模式,單體酒店投資者在前置投資較少的情況下,尋覓到“一棵大樹”,這種模式在疫情沖擊酒旅行業(yè)的大背景下,更加受到追捧。至于加盟后的效果,還需時間來考驗。

事實上,這種“品牌+OTA”的模式,行業(yè)頗為關(guān)注。華住創(chuàng)始人季琦就曾提到過,該模式是未來最有可能勝出的酒店集團(tuán)種類之一。

從麗呈集團(tuán)的人員構(gòu)成來看,后臺技術(shù)人員偏多,市場開發(fā)和市酒店管理人員占比較少。麗呈背靠攜程,擁有豐富的OTA運營經(jīng)驗。

一個必須承認(rèn)的事實是,即便麗呈集團(tuán)承擔(dān)的是攜程向線下布局的重任,但麗呈的核心競爭力,依然是源自攜程自身的優(yōu)勢。

但是在具體管理層面來講,麗呈更多依賴與其合作的酒管集團(tuán)。麗呈合作的酒管公司大多為區(qū)域性的酒管集團(tuán),比如明宇商旅、禪驛酒店、秋果等。

如果把酒店實際運營和OTA賦能比作兩條腿,麗呈集團(tuán)能夠給予單體酒店的賦能,是不均衡的。酒店實際運營這一塊,麗呈集團(tuán)天然性缺失。

而對于想要加盟麗呈的單體酒店投資者來說,需要做出一個權(quán)衡,自己目前最迫切的需求到底是酒店實操層面的提升,還是流量運營的提升。

眾所周知,酒店運營是線上線下雙結(jié)合的生意,尤其線下“做重”在所難免。在解決線上客群分析及引流后,線下服務(wù)體驗場景的構(gòu)建與供給,客流的高留存與高黏性,更加考驗酒店運營能力,且是一項長久的工程。

這種“做重”體現(xiàn)在酒店的精細(xì)化管理。酒店資質(zhì)、成本控制、精細(xì)化運營等,是單體酒店核心競爭力的關(guān)鍵之匙。僅是“圈地”但在核心業(yè)務(wù)無法匹配資源,最終結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)。此處可參照OYO在中國的發(fā)展。

這也就是目前很多資本進(jìn)軍單體酒店,但并無過多可持續(xù)的可行賦能模式,整個行業(yè)仍處摸索階段。

競奪存量單體酒店

改造存量單體酒店,是一個系統(tǒng)且長久的工程。

尤其對于單體星級酒店而言,在加入連鎖品牌之后,除了連鎖品牌影響力帶來的自然勢能,還需要連鎖品牌自身強大的會員體系帶來的持續(xù)引流和轉(zhuǎn)化,更需要在連鎖體系內(nèi)部自身運營和服務(wù)的提升。這對于連鎖酒店集團(tuán)而言,需要長線布局。

攜程對于線下的布局由來已久。麗呈并非其布局的首個品牌,或許也不是最后一個品牌。

早在2008年,攜程就成立星程酒店管理(上海)有限公司。該模式與當(dāng)下的麗呈集團(tuán)類似,即以品牌授權(quán)和管理培訓(xùn)的方式輸出管理,與全國一二級城市內(nèi)的非連鎖、低星級酒店結(jié)盟,通過收取一定數(shù)量的“品牌維護(hù)費”。根據(jù)媒體報道。截至2012年5月,星程旗下僅有100多家加盟酒店。

放在當(dāng)下回首這段歷史,星程切入的經(jīng)濟(jì)型酒店的市場,彼時正式我國經(jīng)濟(jì)型酒店迎來爆發(fā)的黃金時期,星程需要付出巨大的人力、物力與彼時的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭抗衡。從最終的結(jié)果來看,攜程這個路子并未走通,最終選擇將其賣身華住。

若在這個維度討論麗呈集團(tuán),某種程度上講,2018年成立的麗呈集團(tuán),身上承載著十二年前的星程集團(tuán)的“基因”,亦承擔(dān)著攜程向線下拓展的使命。

十年光景,我國酒店行業(yè)歷經(jīng)滄桑。經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金十年已成歷史,中檔酒店正在成為諸多酒管集團(tuán)的競奪焦點。

攜程依舊選擇跟隨趨勢布局線下,其業(yè)務(wù)探索的底層邏輯未變。其最終結(jié)果是否能夠如意,還需要時間來驗證。

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