文|聚美麗 尾 瓷
“國貨彩妝今年一點(diǎn)水花都沒有”、“感覺彩妝市場一直在下滑”、“情況不是很好”……今年，除了少數(shù)頭部品牌之外，國貨彩妝的市場關(guān)注度似乎遠(yuǎn)沒有過去那么高了。
去年年末，牌技、小野秋、CROXX等彩妝品牌接連終止/停產(chǎn)，業(yè)內(nèi)對彩妝品類的討論就接連不斷。開年不久，疫情的反撲來得猝不及防，給本就走低的彩妝市場又蒙上了一層“陰影”。
首先，從市場情況看，據(jù)財(cái)通證券研究所發(fā)布的報(bào)告顯示，因疫情反復(fù)、消費(fèi)者居家時間加長及日常戴口罩，削弱了彩妝需求，在淘寶、天貓、抖音三個平臺，包括完美日記、花西子、colorkey在內(nèi)的許多彩妝品牌Q1的業(yè)績均有不同程度的下降。
其中，淘系（淘寶+天貓）Q1彩妝銷售額190億元，增速環(huán)比下降28.5%；銷量3.2億件，環(huán)比下降25.8%。抖音平臺的彩妝銷售額15億元，環(huán)比下降9.5%。
其次，在產(chǎn)品備案數(shù)量上，據(jù)美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，彩妝/香水、護(hù)膚、母嬰、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、防曬六大類目下，共新增54939條化妝品新品備案信息，較去年同期下滑不少，降幅達(dá)43%。其中，彩妝/香水類目共通過9504條新品備案信息，相較去年同期的14285條有明顯下滑，降幅達(dá)33％。
我們再來看資本市場對彩妝品牌的投融資情況。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年開年以來，第一季度與中國企業(yè)有關(guān)的彩妝類投融資僅3起，獲投品牌中只有Dewy Lab淂意是國產(chǎn)品牌，另外兩個分別為東南亞美妝品牌Y.O.U、泰國美妝品牌Mistine蜜絲婷。
去年全年，彩妝類的投融資共14起，第一季度有5起，包括了colorkey珂拉琪、INTO YOU、花知曉等業(yè)內(nèi)知名的彩妝新銳品牌。
那么，國貨彩妝怎么了？疫情對彩妝品牌的沖擊有多大？除疫情之外，彩妝市場的疲軟還跟哪些因素有關(guān)？聚美麗記者對此進(jìn)行了一些采訪。
疫情是當(dāng)下重大的影響因素
“慘、廢了、至暗時刻”是今年許多媒體對美妝行業(yè)第一季度狀況的描述。
第一季度中后期，廣東、上海等多地相繼出現(xiàn)疫情，給許多化妝品企業(yè)都帶來了不小的影響。工廠停工、物流停擺、消費(fèi)者外出減少，品牌的供應(yīng)鏈體系、貨轉(zhuǎn)、線下渠道等多個端口都備受沖擊，彩妝品牌也不例外。
“疫情對品牌最直觀的影響，在于供應(yīng)鏈和倉庫。供應(yīng)鏈和倉庫在上海，或者主要在上海的品牌，會受到很大的沖擊。”花洛莉亞創(chuàng)始人Gordon表示。
1、供應(yīng)鏈
奈璣子聯(lián)合創(chuàng)始人樂園表示，工廠的停工對于供應(yīng)鏈不是很集中的品牌來說，會極大地影響正常的供銷。這對小品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)效率與應(yīng)變能力是很大的挑戰(zhàn)。
“供應(yīng)鏈供血不足，（品牌）把現(xiàn)有庫存消耗完，可能就無法保證后續(xù)的續(xù)航能力。即使反應(yīng)迅速，去尋找新的工廠，進(jìn)行生產(chǎn)接替，設(shè)計(jì)打樣、備貨等也都要需要時間?！?/p>
“另外，受疫情影響，物流停擺，很多原料無法運(yùn)輸，產(chǎn)品內(nèi)料、包材等的產(chǎn)生也會受到影響，尋找替代原料又需要經(jīng)過測試兼容，保證品質(zhì)的一致性，也需要耗費(fèi)很多的時間?！盙ordon表示。
2、倉庫
在倉庫這一端，Gordon向記者介紹了品牌目前的貨轉(zhuǎn)情況，“現(xiàn)在是疫情第三年了，所以有設(shè)想到發(fā)生疫情的可能性，對倉庫的貨轉(zhuǎn)提前做了準(zhǔn)備。華東倉和華南倉除了封控區(qū)以外，都可以正常發(fā)貨。整體發(fā)貨率有一定下降，現(xiàn)在的訂單發(fā)貨率在65%到70%之間?！?/p>
同時她也表示，各大電商平臺及時地推出了疫情豁免政策，相對緩解了店鋪售后的一些壓力。
也有部分品牌，在疫情反撲前做好了準(zhǔn)備工作，即使總部位于上海，受到的影響仍然較小，“一是因?yàn)閭湄浀膸齑嫔疃冗€不錯，二是品牌的明星單品棉花糖粉撲等的供應(yīng)鏈不在上海，沒有受到疫情的影響?！眅verbab品牌負(fù)責(zé)人李琦表示。
3、營銷投放
供應(yīng)鏈作為產(chǎn)業(yè)上游，一旦受到重大影響，后續(xù)的各個環(huán)節(jié)都會出現(xiàn)連帶反應(yīng)，對于彩妝品牌來說，新品研發(fā)被卡住、繼而營銷投放受限等問題都會出現(xiàn)。
Gordon表示，疫情對營銷最直接的影響就是改變了消費(fèi)者的購買心理，“現(xiàn)在在營銷渠道上做推廣，可能不會有太大的效果”。
對此，樂園也表示：“中國消費(fèi)者對彩妝品牌忠誠度低，獲客成本高，疫情影響下投放轉(zhuǎn)化不理想，也提高了品牌營銷決策的難度?！?/p>
另外則是消費(fèi)者的收入。疫情之下，部分公司可能會延發(fā)或者少發(fā)工資，“消費(fèi)者能夠分配給彩妝的錢會更少”。
而這兩點(diǎn)，與彩妝品類的特性又有一定的關(guān)系。
4、疫情+品類特性雙重影響下，市場需求度降低
1）彩妝是帶有濃厚社交屬性、精神屬性的品類
“我覺得彩妝品更多的是讓人快樂的東西。彩妝具有社交屬性，被隔離居家的時候，我相信應(yīng)該不太會還有化妝的需求，所以相當(dāng)于基本上沒有使用頻率和需求度。這和護(hù)膚品不一樣，護(hù)膚是生活當(dāng)中的一個常規(guī)的步驟。”Gordon表示。
樂園也提到，彩妝不是剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者決策更容易受到大環(huán)境影響。
2）彩妝產(chǎn)品更新迭代快
部分彩妝品牌會存在供應(yīng)商地域較分散的問題，反應(yīng)不及時可能導(dǎo)致項(xiàng)目難產(chǎn)，品牌的上新速度受到影響。
樂園表示：“彩妝是一個更新迭代很快的類目。以奈璣子舉例，不說原料，即使只是包裝，為更好地表現(xiàn)概念創(chuàng)意，讓產(chǎn)品錦上添花，往往需要整合多種類型的供應(yīng)商，只要其中一個環(huán)節(jié)受阻，就會影響新品研發(fā)的整體進(jìn)度。”
除上述四點(diǎn)外，Gordon還提到：“疫情的影響是持續(xù)性的，工廠生產(chǎn)力恢復(fù)到一個比較健康的狀態(tài)，需要時間?！?/p>
但好在4月18日后，巴斯夫、贏創(chuàng)、伽藍(lán)等大規(guī)模企業(yè)都在陸續(xù)復(fù)工中，相信國產(chǎn)美妝不久將會擺脫疫情的陰霾。
市場過于飽和，彩妝增長放緩
除去疫情的因素來看，實(shí)際上國產(chǎn)彩妝市場的疲軟狀態(tài)從去年開始就一直存在。月前，逸仙電商在第四季度報(bào)中，將營收下滑的原因歸為：消費(fèi)者需求疲軟，彩妝市場競爭激烈，行業(yè)平均促銷折扣及營銷投入攀升。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士對其表示，彩妝市場增長的放緩，一方面是美妝行業(yè)的大環(huán)境所致。當(dāng)下全球美妝市場處于較弱的發(fā)展周期，國內(nèi)的流量紅利見頂，核心消費(fèi)人群普及率近乎飽和；另一方面，新銳國貨品牌如同雨后春筍般破土而出，但卻始終只能在中低端市場廝殺，利潤率較低。
作為從業(yè)者，樂園表示的確能夠感受到彩妝市場的增長乏力，“就拿對我們貢獻(xiàn)比較突出的產(chǎn)品所屬的腮紅品類來說，從去年11月到現(xiàn)在，該品類在天貓的大盤交易體量一直在持續(xù)下降，每月平均跌速超過20%，開年后一個天貓S級大促38女王節(jié)也沒能帶來拉升。”
“現(xiàn)在疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段，其所帶來的消費(fèi)降級、消費(fèi)者決策阻力是一個重要原因。但就如這兩年逐漸白熱化的關(guān)于品牌‘自省’話題的討論，市場低迷與品牌自身根基不夠深厚、依托的增長模式也有關(guān)系?！?/p>
李琦則表示，就目前彩妝市場不夠理想的狀態(tài)，疫情只是客觀的影響因素，“市場大環(huán)境的變化并不是根本因素，品牌自身能力的發(fā)展和產(chǎn)品的創(chuàng)新，避免同質(zhì)化的惡性競爭才是帶領(lǐng)品牌發(fā)展的根本，品牌需要找準(zhǔn)市場機(jī)會點(diǎn)”。
“整體上來說，目前彩妝進(jìn)入了相對放緩的時期，可以說有一定的下滑?！盙ordon向聚美麗表示了同樣的看法。他認(rèn)為下滑的原因主要有三個：
1、超頭品牌、偏向于頭部的品牌，進(jìn)入增長瓶頸期
1）品牌的核心主打品類、爆款進(jìn)入滯漲期，“可能的原因在于，產(chǎn)品在市場當(dāng)中的時間已經(jīng)比較長了，新鮮度不夠，續(xù)航能力不足，需要進(jìn)一步的創(chuàng)新迭代”。
2）營銷手段乏力，“過去部分美妝品牌的高速增長是依靠平臺紅利、流量紅利、資本力量的助推去實(shí)現(xiàn)的，所以能夠在短期內(nèi)迅速拉高整體的業(yè)績。但是現(xiàn)階段，常規(guī)的營銷手段大家看也看過、用也都用過了，再去‘打雞血’，不會有過去那么好的效果”。
2、新品牌孵化難
“市場飽和度高，帶來的另一個問題就是新品牌更難出頭，也有部分新品牌保持比較好的增長，比如萬花鏡、INTO YOU，還有花洛莉亞自身。但是目前市場的飽和度高，缺乏創(chuàng)新，也沒有過去資本、風(fēng)口的助力。新品牌想要再從這個環(huán)境中孵化出來很難，很多都是雷聲大雨點(diǎn)小”。
3、新品創(chuàng)新力度不夠
彩妝市場本來就很擁擠，要在這樣的情況下打開市場會非常難。新品/新品類的創(chuàng)新力度不夠，達(dá)不到過去爆款的水平，也會陷入滯漲。
“需求是一直存在的，但是能不能被激發(fā)，怎么去激發(fā)是很重要的問題。品牌想要激發(fā)需求、創(chuàng)造需求，難度很高，需要有真正的好產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，同時讓產(chǎn)品力得到表現(xiàn)?！?/p>
“要考量的維度很多，供應(yīng)鏈實(shí)力，包括產(chǎn)品基因，外觀設(shè)計(jì)，配方；品牌定位；快速變化的市場趨勢等等，但這些因素，特別是供應(yīng)鏈的調(diào)整優(yōu)化都不會那么快。”
此外，他也提到，與國內(nèi)品牌相比，國際大牌走勢非常穩(wěn)定。
“首先，國際品牌有品牌背書，定位通常在高端或中高端，始終會有一部分忠實(shí)客群和潛在客群存在。海外的疫情，現(xiàn)在相當(dāng)于進(jìn)入了‘躺平’的適應(yīng)階段，所以目前，供應(yīng)鏈相對來說是能夠穩(wěn)定輸出的。在品牌運(yùn)作上，也會有營銷活動，最近的業(yè)績表現(xiàn)也還不錯?！?/p>
一個穩(wěn)定增長，一個略有下滑。對比之下，此消彼長，這也是國貨品牌看起來“水花不大”的原因之一。
一直以來，許多國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品都在用流量換銷量，通過反復(fù)、高成本的觸達(dá)，去激發(fā)消費(fèi)者的購買，甚至需要資本市場持續(xù)投資才能保持發(fā)展。加上疫情來勢洶洶，國貨彩妝市場可以說是“內(nèi)憂外患”。
但在采訪中，受訪的三個品牌仍向聚美麗表達(dá)了樂觀的態(tài)度：疫情有一定影響，目前尚能克服，可以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
具體來看，Gordon表示：“Q1整體上，比起原本的預(yù)期，會下滑一點(diǎn)。但是新品如期推出，在客單、直播間轉(zhuǎn)化等方面都有提升，ROI目前還沒有整體的一個復(fù)盤，但預(yù)測也是比較樂觀的?！?/p>
樂園則表示：“在直播間的轉(zhuǎn)化方面受到了一定影響，Q1的業(yè)績有70%的同比增長。3月底新品試水，也獲得了比較理想的反饋，對Q2保持期待?！?/p>
當(dāng)前，Q2已經(jīng)走過了1/3，彩妝品牌也在恢復(fù)和調(diào)整自己的步調(diào)。
“我們還是會按去年年末定好的大框架繼續(xù)走，按照計(jì)劃該怎么做還是怎么做，但是節(jié)奏會放慢一些，或許要到5月份才有可能會完全恢復(fù)正常。營銷這個端口的節(jié)奏會適當(dāng)?shù)姆怕?。在供?yīng)鏈體系上，會先把全年的準(zhǔn)備好?！盙ordon說道。
樂園向記者表示，奈璣子Q2的產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏未被打亂，“如期上線的新品腮紅、新品眉粉，也達(dá)到了預(yù)期的表現(xiàn)，（接下來）會針對物流問題制定相應(yīng)對策，做好疫情常態(tài)化的準(zhǔn)備?！?/p>
李琦也說道：“Q2的計(jì)劃會根據(jù)客觀因素有一定的微調(diào)，但是總體上仍在今年的計(jì)劃范圍內(nèi)?！?/p>
聚美麗曾報(bào)道過許多與彩妝市場、彩妝品牌相關(guān)的新聞，見證了很多國貨彩妝品牌從“l(fā)ow”“低端”“山寨假貨”的環(huán)境中逐漸成長起來，到慢慢擠壓海外開架品牌市場、被貼上“寶藏國貨”標(biāo)簽的過程。
當(dāng)前大環(huán)境仍然艱難，整個行業(yè)都面臨著一些挑戰(zhàn)。我們衷心祝愿國貨彩妝品牌能夠渡過疫情的“倒春寒”，也突破“內(nèi)卷”，創(chuàng)造更好的明天！