文|未來(lái)跡 陳曉
歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛是投放最大“金主”，前四個(gè)月商業(yè)筆記數(shù)量在下降
從藝恩星數(shù)《Q1小紅書典型品類商業(yè)筆記》的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書是當(dāng)之無(wú)愧的護(hù)膚與彩妝領(lǐng)域“種草沃土”，2022年第一季度護(hù)膚類的營(yíng)銷投放數(shù)量遠(yuǎn)超其他品類。
小紅書品牌投放榜單TOP10顯示，美妝類品牌仍為發(fā)力較強(qiáng)品牌。今年1月，護(hù)膚商業(yè)筆記占總體商業(yè)筆記的72.14%，在2月投放數(shù)量的略微下滑后，3月投放量“回升”，占到了整體商業(yè)筆記的67.51%。
藝恩星數(shù)最新4月數(shù)據(jù)顯示，以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛為代表的外資集團(tuán)依然是“種草”主力金主，和嬌韻詩(shī)、伽藍(lán)四大公司包圓了美妝品牌小紅書投放費(fèi)用的TOP10。其中，蘭蔻投放費(fèi)用居于首位，為1271.8萬(wàn)元，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎緊隨其后，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、赫蓮娜、阿瑪尼、圣羅蘭YSL的投放費(fèi)用也躋身前十。值得關(guān)注的是，本土企業(yè)伽藍(lán)旗下自然堂以413.4萬(wàn)元位列第八。
通過(guò)對(duì)4月投放費(fèi)用位于前十位的美妝品牌的相關(guān)筆記及達(dá)人屬性分析，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭、魅可的普通用戶筆記分享數(shù)占比均超過(guò)總筆記量的50%。其中，圣羅蘭YSL相關(guān)達(dá)人屬性為普通用戶的比例高達(dá)59.9%，非商業(yè)筆記的比例高達(dá)98.39%。
筆記形態(tài)變化的背后，美妝品牌正在經(jīng)歷小紅書生態(tài)變遷的巨大考驗(yàn)。
封禁治理、計(jì)分機(jī)制下，美妝品牌“種草”如履薄冰
從去年12月首次出手整治虛假營(yíng)銷，封禁半畝花田、多芬、露得清等29個(gè)品牌，到今年1月出手封禁了后、阿道夫、潤(rùn)百顏等39個(gè)涉嫌違規(guī)的美妝，再第三輪宣布治理6家線下商戶、7個(gè)品牌，并向7家MCN機(jī)構(gòu)訴訟“亮劍”。小紅書連下“狠手”，表現(xiàn)了鏟除“毒草”、卸下濾鏡的決心。
4月20日，小紅書官方上線的“品牌違規(guī)分”再次成為美妝品牌及從業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)。該規(guī)則會(huì)對(duì)未經(jīng)平臺(tái)審核的品牌與內(nèi)容進(jìn)行扣分，觸發(fā)分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)后，小紅書平臺(tái)會(huì)對(duì)該品牌進(jìn)行提醒、限流甚至是全域封禁。
據(jù)悉，該規(guī)則的主要目的是對(duì)品牌“水下交易”行為進(jìn)行限制和管理，一方面為小紅書社區(qū)肅清虛假?gòu)V告及低質(zhì)廣告帶來(lái)的影響，另一方面也將品牌與達(dá)人的合作牽引到更合規(guī)的方式上。小紅書官方稱，其在商業(yè)化進(jìn)程上一直較為克制，期望博主適當(dāng)控制商單比例，在真誠(chéng)分享的前提下認(rèn)真對(duì)待每一次合作機(jī)會(huì)，避免過(guò)度接單和“恰爛飯”，影響粉絲和用戶的體驗(yàn)。
據(jù)悉，小紅書早在2020年3月就上線了廣告交易平臺(tái)“蒲公英”，明確要求所有品牌合作的內(nèi)容都通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行交易。不過(guò)，會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，這高于B站、抖音5%-7%的抽傭水平。因此有些品牌不想讓“中間商賺差價(jià)”，繞過(guò)平臺(tái)找MCN、KOL、KOC合作直接發(fā)布軟廣。
有業(yè)內(nèi)人士指出，筆記報(bào)備機(jī)制有點(diǎn)當(dāng)裁判收“保護(hù)費(fèi)”的意思，商業(yè)筆記和種草分享怎么界定本來(lái)就不明確，很容易被誤判?！败浳臐M天飛，平臺(tái)本身的公信力已在下降了”。
在他看來(lái)，相對(duì)于罰品牌，一些“黑心”博主也應(yīng)該被監(jiān)控起來(lái)。此前，一些博主就將美妝品牌貼牌和套證混為一談，讓某些美妝品牌“躺槍”喊冤。
新規(guī)出來(lái)后，確實(shí)有多個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人表達(dá)了對(duì)“誤判”風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。一直以來(lái)，品牌在達(dá)人之外會(huì)選擇合作一些入門級(jí)的博主，經(jīng)常用產(chǎn)品置換的形式獲得筆記內(nèi)容和推送，這種“素人鋪量”合作形式相對(duì)頭部和腰部博主的付費(fèi)形式較為隱蔽。
素人“自來(lái)水”+跨界KOL成推廣主流模式
限制之下，各大美妝品牌將如何“避雷”，開啟“種草”新姿勢(shì)呢？
《未來(lái)跡Future Beauty》通過(guò)對(duì)藝恩星數(shù)最新4月品牌營(yíng)銷報(bào)告、品牌商業(yè)投放金額和品牌筆記概覽等多項(xiàng)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)素人用戶的內(nèi)容分享調(diào)動(dòng)關(guān)注度，繼而引發(fā)其他用戶主動(dòng)分享體驗(yàn)的“種草”方式正在成為知名美妝品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)。
如位居小紅書品牌投放費(fèi)用之首的蘭蔻，相關(guān)達(dá)人屬性占比最大的是普通用戶：53.15%。數(shù)據(jù)顯示，粉絲數(shù)量小于300的素人用戶成為蘭蔻繼腰部達(dá)人之后的“種草”的主力軍之一。
除了素人用戶的美妝筆記分享之外，對(duì)跨界KOL的選擇也成為各大美妝品牌推廣的趨勢(shì)之一。
選取互動(dòng)量TOP10的博主分析發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)美妝博主推廣外，蘭蔻還選擇了健身博主“鉗鉗媽阿曼達(dá)呀”、戀綜網(wǎng)紅“趙琦君”、護(hù)膚講師“葉赫那拉歌靈”等多位跨界KOL。雅詩(shī)蘭黛同樣也在推廣達(dá)人的選擇上，聚焦寶媽精算師“Aiya愛婭”、顏值博主“張人0”“不潘”、演員“張予曦yci”和時(shí)尚編輯“晴哥拉”等多位跨界KOL。
有營(yíng)銷人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，跨界KOL的選擇有助于圈層的突破，同時(shí)也為品牌積累更多潛在用戶。
另外，根據(jù)藝恩星數(shù)Q1護(hù)膚品類熱門品牌代表合作達(dá)人的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，傳達(dá)美好健康積極生活理念的筆記更容易成為爆款，生活類VLOG博主有望成為未來(lái)美妝產(chǎn)品推廣新人選。
曾幾何時(shí)，小紅書一直被看作是年輕人的生活方式平臺(tái)，90后用戶占比達(dá)70%，種草模式促成了完美日記等新銳品牌快速崛起，但是軟文廣告泛濫和網(wǎng)紅濾鏡，讓分享變了味，背后的筆記黑產(chǎn)業(yè)鏈、虛假流量等也讓小紅書陷入輿論漩渦。
如今，小紅書自上“緊箍咒”，在“真誠(chéng)”這個(gè)主基調(diào)下，美妝品牌要提升內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量、改善投放的轉(zhuǎn)化效果，需要使出更大的力氣。不管投放路徑怎樣變，核心是要針對(duì)年輕人的精神需求內(nèi)核，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出好內(nèi)容。