文|紅餐網(wǎng)  陳漠

一手塑造了瑞幸的陸正耀，仍不斷在餐飲業(yè)中尋覓下一個瑞幸。

一手締造了瑞幸神話的陸正耀，在2021年6月被法院列入強制執(zhí)行名單，執(zhí)行金額高達(dá)12多億元。

這個領(lǐng)導(dǎo)了至少兩個企業(yè)成功上市的52歲企業(yè)家，似乎急需翻身，從金錢上，更是從市場地位上。而干餐飲，成了他的選擇。

盡管餐飲業(yè)受疫情沖擊較大，但“民以食為天”，它仍是老百姓最大最直接的剛需。或許也正是看中了行業(yè)的長期潛力，在瑞幸之后，陸正耀的三次創(chuàng)業(yè)都聚焦在餐飲板塊。

屢敗屢戰(zhàn)，陸正耀“死磕”餐飲

正式離開瑞幸不到一年，陸正耀就開始了他在餐飲圈的第二次創(chuàng)業(yè)，這次他看上的是曾火爆一時的重慶小面賽道，打造的品牌叫“趣小面”。

陸正耀曾表示，進(jìn)軍小面賽道是他退休前的最后一戰(zhàn)，看上去對趣小面充滿了希望和信心。

2021年8月，趣小面在北京和重慶的兩家門店同時開業(yè)，主打各式小面、現(xiàn)制鹵貨、甜品飲料、特色涼菜八大系列，并在全國多地擴張。

此后沒多久，在美團(tuán)上搜索趣小面門店，便顯示有106家門店，其中81家還在待開業(yè)。就在這個時候，有媒體及消息人士透露，趣小面正在尋求1億元融資，估值約10億元。

如此快速地操作融資，而且是大額融資，放在其他餐飲項目上幾乎是難以想象的。但放在陸正耀身上，卻好像是常規(guī)操作，當(dāng)年的神州、瑞幸，都是快速融資、快速擴張拿下市場的。

可是這次，陸正耀并沒能延續(xù)瑞幸的神話，大家沒等到趣小面融資成功的消息，而是等來了趣小面更名的消息。

2021年10月，開業(yè)僅2個月的趣小面改名“趣巴渝”，主推產(chǎn)品從經(jīng)典板凳面、百變澆頭面等，變成肥腸鴨血煲、牛腩鳳爪煲一類的川渝煲。肉眼看上去，陸正耀是想擴大賽道，從小面品類向更大的川渝菜品方向延伸。

但趣巴渝的發(fā)展也并不順利，其品類拓展沒有直擊品牌產(chǎn)品與口味的核心痛點，在眾多競品中的表現(xiàn)并不突出。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，趣巴渝的門店數(shù)一直在二三十家打轉(zhuǎn)，到今年2月，趣巴渝在全國的門店數(shù)僅剩8家，趣巴渝公眾號也在1月18日之后停止了更新。

在趣巴渝“搖搖欲墜”之際，去年12月陸正耀又推出一個名為“舌尖工坊”的新項目，主營預(yù)制食材和速烹菜，并宣布采用“只加盟、不直營”的模式迅速擴張，這個項目后來更名為“舌尖英雄”。

舌尖英雄的擴張思路，和陸正耀當(dāng)年打造瑞幸咖啡如出一轍。

首先是大手筆砸錢營銷，今年1月開始，舌尖英雄的廣告宣傳攻勢全面鋪陳開來。演員劉儀偉作為代言人，帶著舌尖英雄出現(xiàn)在高鐵、電梯、信息流等多種廣告場景。此外，它的廣告還覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道。

其次是熟悉的裂變式推廣，在拉新上，舌尖英雄延用了瑞幸咖啡“邀請好友獲得獎勵”的方法。

舌尖英雄在今年以來風(fēng)頭迭起，有媒體報道，自面市以來，舌尖英雄3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。據(jù)悉，其還計劃在5個月內(nèi)再落地3000家門店。

看上去，陸正耀似乎要再造一個瑞幸神話了。但事情，可能沒有這么簡單。

趣小面沒成功，舌尖英雄也未必能復(fù)制瑞幸神話

舌尖英雄到底能不能復(fù)制瑞幸的“神話”？可能還是要從趣小面、趣巴渝說起。

盡管大家都說“餐飲”，但“餐”和“飲”其實還是有很大區(qū)隔的。瑞幸是“飲”，之后的趣小面、趣巴渝，都屬于“餐”。

從操作運營上來說，“飲”相比于“餐”還是簡單模式，無論奶茶還是咖啡，外帶沒門檻，門店可大可小，后廚、原料并不復(fù)雜，可以做成輕模式，也適合快速擴張。

不得不說，陸正耀確實是“追風(fēng)好手”。

瑞幸啟動時，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌正把“飲”賽道炒得火熱，而在大眾幾乎只認(rèn)識星巴克的咖啡賽道，連鎖咖啡品牌基本處于真空狀態(tài)，這是個確實存在，又常被人忽略或不敢嘗試的風(fēng)口。陸正耀干了，用看上去最簡單粗暴的方式，成功了。

到了趣小面、趣巴渝，從“飲”變成了“餐”，運營模式其實發(fā)生了本質(zhì)的變化。

相比連鎖咖啡店，“餐”是要真正坐下來吃的，對門店面積、門店運營、后廚等就多了很多專業(yè)得多的要求，模式更重，成本更高，擴張需要更多資金以及現(xiàn)金流循環(huán)。連鎖咖啡能復(fù)制奶茶店的簡單運營方式，并快速擴張，但“餐”不能。

而趣小面、趣巴渝的前期，尚未對門店模型進(jìn)行精細(xì)打磨，就開始用瑞幸的方法快速擴張，全國布點，開出十余家門店。但就這十余家門店，業(yè)內(nèi)外人士對它的評價多是噱頭元素大過產(chǎn)品和服務(wù)，而后兩者恰是餐飲最重要的兩大元素。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，“做瑞幸，陸正耀做的是客戶、大數(shù)據(jù)、線上、平臺，觸點是咖啡。做趣小面要開始涉足房租、員工、裝修、設(shè)備、管理等重資產(chǎn)模式，之前他做顧客體驗和線上大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢都被這些抹平。陸正耀把自己深深地埋在了餐飲的坑里”。

盡管趣巴渝擴大了趣小面的經(jīng)營范圍和受眾人群，但運營的內(nèi)核并沒有改變，也因此，陸正耀依然沒能解決問題。

而經(jīng)過這些，陸正耀大約也意識到了自己正在餐飲的坑里打轉(zhuǎn)，于是將目光瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜，推出了更偏向輕模式的舌尖英雄，重回到自己擅長的領(lǐng)域。

預(yù)制菜不需要堂食，工廠供貨，門店運營、操作也很簡單，看上去和瑞幸非常像，也能套用瑞幸的發(fā)展模式。

“只加盟，不直營”的原則，加盟門店最小只用8平米，這些都在為快速擴張打下基礎(chǔ)。一個半月6000家門店，似乎也在告訴大家，舌尖英雄也許就是下一個瑞幸神話。

但飯菜畢竟還是和咖啡不同，飯菜仍屬于“餐”，從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)，到運輸、配送、二次加工，消費者對它們的要求、包容度也不同。大家可以接受咖啡不難喝，但不能接受飯菜一般般，特別是還不算便宜、需要自己動手的飯菜。

就目前的消費者反饋來看，舌尖英雄的性價比并不高，口味、效率上也沒有明顯的競爭優(yōu)勢。

舌尖英雄的100多個產(chǎn)品，在預(yù)制菜賽道來說，并不算很多，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過第三方原材料采購、制作，再由外包的冷鏈，運輸?shù)紺端。

總的來看，舌尖英雄并沒有真正把控某一環(huán)節(jié)，而依靠與第三方合作，必然會增加中間環(huán)節(jié)的損耗，高昂的采購、運輸、儲存損耗成本最終也只能轉(zhuǎn)嫁給C端消費者。同時，復(fù)雜的外包供應(yīng)鏈也會增加品控風(fēng)險。

預(yù)制菜賽道很火，但很多入局者要么是原來的餐飲To B供應(yīng)商，有研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗，要么是餐飲企業(yè)，知道第一手的消費者需求，以及品牌背書和售賣通路。而現(xiàn)在的舌尖英雄，與其說它是一個預(yù)制菜公司，不如說它是一家包裝工廠，核心競爭力大概在于可以快速復(fù)制、迅速做大的模式。

在這樣的模式下，舌尖英雄又不得不考慮另一個問題：預(yù)制菜的未來。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模預(yù)估為3459億元，預(yù)計中國預(yù)制菜市場將保持20%左右的高速增長。市場雖然火熱，但前景并非十分明朗，大家都知道它有未來，但這個“未來”啥時候到，其實還沒個準(zhǔn)兒。

就目前的銷售情況以及消費者反饋來看，預(yù)制菜的口味參差，以及營養(yǎng)、健康問題仍讓消費者如鯁在喉。

就口味來說，很多新式速凍點心，以及不少復(fù)熱產(chǎn)品比如一些年夜飯菜、糕點，評價也兩極分化嚴(yán)重，一些能做到和現(xiàn)制差距不大，一些卻在口感、味道上相去甚遠(yuǎn)，讓很多消費者不敢對復(fù)熱類預(yù)制菜輕易下手。

此外，消費者更大的擔(dān)憂仍來自營養(yǎng)、食品安全。對醬料包、半成品預(yù)制菜包，或者說生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，很多消費者仍然不太能接受，覺得充滿了工業(yè)味道。當(dāng)這些產(chǎn)品開始試圖進(jìn)一步深入到國人居家飲食，營養(yǎng)、健康問題必然再次成為關(guān)注的焦點。

往壞了說，一旦有預(yù)制菜企業(yè)不按常規(guī)出牌，導(dǎo)致食安問題出現(xiàn)，那么整個預(yù)制菜市場很可能就會被拖下水。到那時，舌尖英雄大約也只能成為市場的炮灰。

正如一些業(yè)內(nèi)人士所說，“預(yù)制菜市場還存在一個很長的培養(yǎng)期，整體的產(chǎn)品口味和性價比并不是非常理想，這個賽道還在優(yōu)化的過程中”。

預(yù)制菜賽道本身的不確定性，再加上前端研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈，運輸、配送鏈，以及加盟商的盈利能力等環(huán)節(jié)的專業(yè)性和復(fù)雜性，對以打快見長的舌尖英雄，和尚未真正邁入餐飲門檻的陸正耀來說，仍然是巨大的挑戰(zhàn)。