文|極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊銘
“現(xiàn)在還往這個賽道跑，我只能說快手純粹為‘割韭菜’了。”房產(chǎn)中介行業(yè)打拼多年，剛剛辭職離開的羅艷鈺告訴“極點商業(yè)”。
仍然堅守的某房產(chǎn)中介平臺西南總監(jiān)級人士艾迪（化名），對此則有不太一樣的看法：“目前市場大環(huán)境整體處于低點，擁有巨大流量的快手，可能會覺得是一個破局新機會?！?/p>
近日，快手“成立房產(chǎn)業(yè)務中心，該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報，并制定今年突破百億成交總額目標”消息引發(fā)外界關注。這意味著，打造社區(qū)生態(tài)閉環(huán)的快手邊界進一步擴張，在切入藍領招聘行業(yè)后，又馬不停蹄正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè)。
如同羅燕鈺、艾迪所說，當前房產(chǎn)中介業(yè)務整體不佳，去年以來就在遭遇殘酷考驗，線下門店大面積關閉，從業(yè)人員大面積流失。例如在深圳，根據(jù)深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會數(shù)據(jù)，截止4月底，深圳全市實名登記的星級中介從業(yè)人員數(shù)為35583名，比去年6月的46406人，減少1萬多人。
“直播賣房”也不是什么新模式。2020年疫情突如其來后，就被各大明星頻頻搬進直播間，但并未掀起多大浪花，進入2022年后更隨大環(huán)境而徹底遇冷。那么，快手此時正式殺入房產(chǎn)中介行業(yè)，其目的究竟何在？究竟是“割韭菜”還是“新機會”？它的入局，能否在行業(yè)激起浪花？
01、直播賣房已由熱轉(zhuǎn)冷
“通過挖掘孵化房產(chǎn)主播、幫助主播提升專業(yè)及服務能力，形成依托直播、短視頻獲客，再帶動成交的業(yè)務模式?！睆目焓窒嚓P回應看，其是線上房源展示，直播間流量帶客，引流至線下成交的商業(yè)模式。
這并非快手第一次切入房產(chǎn)中介行業(yè)。相關消息顯示，快手2019年開始研究房產(chǎn)業(yè)務。2020年4月，快手與房多多合作推出“直播賣房”；當年7月，快手關聯(lián)公司注冊“快說房”商標。2021年，快手電商部門組建了專門團隊，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務模式，尤其是在避開貝殼直接競爭的二三線城市市場。
快手房產(chǎn)業(yè)務落地頁面為“快手理想家”。根據(jù)“極點商業(yè)”統(tǒng)計，目前快手理想家覆蓋范圍為天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連、長春、哈爾濱、濟南、淄博、濟寧、泰安、臨沂、德州、聊城、鄭州等17地。其中，既有三四線城市，也有天津、鄭州等二線城市。
值得注意的是，截至目前，鄭州、聊城、德州、泰安、濟寧、淄博、濟南、唐山8個城市推薦樓盤都顯示“暫無數(shù)據(jù)”，也就是暫無任何房源上線。
這意味著，目前快手理想家真正上線房源的城市，只有天津、臨沂等另外9個城市，并且上線房源數(shù)量不多，比如在臨沂市，就只有7個房源。
從房源看，與貝殼、安居客等兼顧二手、一手房業(yè)務不同，快手理想家主要以近期開盤的一手房、期房為主，有保利、綠地、萬達、建投、碧桂園、融創(chuàng)等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤。
相比快手，字節(jié)跳動動作更快更早，旗下房產(chǎn)相關業(yè)務——幸福里成立于2018年7月，前身是今日頭條房產(chǎn)頻道“好房多”，由字節(jié)跳動全資持有，經(jīng)營二手房、新房、租房等業(yè)務。去年11月，相繼傳出字節(jié)跳動計劃拆分“幸福里”引入外部戰(zhàn)略股東獨立發(fā)展，以及幸福里擬收購麥田房產(chǎn)20%股權(quán)消息。
短視頻平臺相繼加碼房產(chǎn)中介，源于2020年疫情黑天鵝突如其來后，各大傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商、房產(chǎn)中介將直播賣房視為“救命稻草”。
2020年4月2日，如今已涼涼的“淘寶一姐”薇婭，與郭廣昌旗下的復地集團攜手直播賣房引發(fā)網(wǎng)友關注，521元/張的買房兌換券售出總計853張。
其他各大開發(fā)商不惜重金相繼邀請明星直播賣房，比如劉濤為萬科帶貨、佟大為與烈兒寶貝聯(lián)手為恒大賣房、李湘為富力站臺，甚至就連羅永浩也在當年5月15日花10分鐘賣出19110張購房優(yōu)惠券。
數(shù)量龐大的傳統(tǒng)中介，更是斷定用短視頻賣房，將成新時代必備技能，因此紛紛涌入抖音、快手。根據(jù)巨量引擎垂直業(yè)務房產(chǎn)內(nèi)容營銷負責人王慶豐透露的數(shù)據(jù)，截至去年7月，抖音企業(yè)號總量約800萬家，其中2020年6月至2021年6月，房地產(chǎn)行業(yè)抖音企業(yè)號數(shù)量增速超過200%。
“不少新盤正式認籌前，要么在平臺上請網(wǎng)紅來看房、營銷，要么讓銷售員在短視頻平臺上直接推薦各種房型?！比ツ?月，王慶豐在一個論壇上如此表示，直播賣房已從“錦上添花”成為房企“必選項目”。
“在線賣房”還成為三大電商巨頭重要戰(zhàn)場之一——2020年雙11，天貓、京東、拼多多上線了大量房源，展開了一場激烈的房產(chǎn)營銷競賽。
行業(yè)意想不到的是，這種熱鬧場景在2021年下半年開始變得冷清。先是各路明星、當紅主播許久未在直播間賣房，接著是天貓好房到京東好房，2021年雙11不管是優(yōu)惠力度，還是房源數(shù)量，都遠遠低于2020年，消費者關注度也大不如前。
另外，成立不到一年的天貓好房去年被易居收購85%股份，以及幸福里去年底被傳大裁員消息，實際上都在說明直播賣房、線上賣房并非想象中的美好，其短暫風口已經(jīng)過去。
02、線上線下流量轉(zhuǎn)化難題
短短一年間，直播賣房由熱轉(zhuǎn)冷，發(fā)生了什么？
最明顯的是大環(huán)境變化影響。對房地產(chǎn)行業(yè)來說，2021年經(jīng)歷了樓市降溫、地市遇冷，恒大等部分高負債房企資金鏈斷裂，陷入債務違約、經(jīng)營困難、項目停工等危機。這些危機反饋到營銷端，就是從花錢蹭熱度、賺吆喝，到收縮成本，實際成交才是唯一指標。
“我們以前看中的是平臺巨大流量池。”一位短視頻房產(chǎn)主播對“極點商業(yè)”說，所謂直播賣房邏輯，實際上是主播在直播間里介紹樓盤資源、價格、學位、配套等情況，客戶可以在直播間里下帶看服務的單?！敖柚髁績?yōu)勢，帶來更多帶看服務，甚至是直接成交?！?/p>
快手切入房產(chǎn)業(yè)務模式，和上述主播透露情況差不多：快手電商把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人、開發(fā)商置業(yè)顧問，轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看或交易。
表面看，這對傳統(tǒng)房產(chǎn)行業(yè)的確是一種營銷革新。以日活用戶超6億的抖音為例，2020年有4.5億用戶觀看了房產(chǎn)相關視頻。有關買房賣房的視頻播放量，2020年增長超過162%。
同時，平臺巨大流量還能帶來一些成交?？焓盅芯吭壕驮凇缎湃谓?jīng)濟》一書中，記載了一個被反復宣傳的案例：主播王貝樂一年在快手賣掉1000多套房，累計在快手獲客成交額超20億。
問題在于，上述數(shù)據(jù)無論真假都是極個別案例，對更多腰部、底部“直播賣房”從業(yè)人員來說，行業(yè)遇冷后想成交其實非常艱難。
“在快手等幾大平臺都有個人號，但仍沒有一單能成交?！背啥寄持_發(fā)商置業(yè)顧問姍姍說，在項目要求下，她從2020年8月開始做短視頻，各大平臺粉絲數(shù)累計超5萬，但轉(zhuǎn)化效果卻為零。
“幾個月下來依靠直播間達成的交易真沒有，流量非常難變現(xiàn)?！绷硪患抑康禺a(chǎn)西南區(qū)域營銷中心總監(jiān)李舜（化名）透露，所在企業(yè)曾特意挑選一批房源放到KOL直播間，看似人氣不低，實際效果難如人意。“投入近十萬營銷費，連客戶真實數(shù)據(jù)都沒收獲幾個?！?/p>
擁有巨大IP流量的明星，與房企合作直播賣房最終轉(zhuǎn)化效果也被質(zhì)疑。以薇婭與復地集團合作為例，直播當晚權(quán)益券售出853份，一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超2000萬元，但復地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。
線上流量轉(zhuǎn)化困難背后，是房產(chǎn)交易的專業(yè)性、復雜性，讓內(nèi)容平臺難以深度介入其交易鏈條。
“房屋交易專業(yè)度非常高，從客戶個人資料審核，到房源情況介紹帶看，都有不低門檻。主播直播的再好，視頻拍得再精美，其實和能否促成成交關系不大。”羅艷鈺就認為，購房屬于“低頻次、重決策”線下交易，即便快手們帶來了一定流量，后續(xù)也必須回到線下。
羅艷鈺以她所在城市重慶舉例，過去兩年有很多MCN機構(gòu)直接切入直播賣房賽道，但只能做輕資產(chǎn)線上導流，后續(xù)流程還是要交給線下專業(yè)機構(gòu)，“他們做不來，也不可能在線下投入這么大成本，所以還是基于賺快錢的基礎上在恰飯?！?/p>
另一方面，房產(chǎn)交易地域、區(qū)位屬性相當強，但直播間網(wǎng)友卻來自全國各地?！爸辈ラg看上去流量很大，但難以判斷這些流量是否精準客源?！崩钏磳Υ艘舱J為，雖然快手等平臺流量優(yōu)勢大，實際上這些信息并未做到房源細分、用戶細分，獲客成本相當高。
同時，主播推廣也可能存在夸大宣傳、介紹不專業(yè)等情況，“倘若房企把精力過度投入直播賣房，導致精準客源流失，那么反而會拖累項目去化?！崩钏凑J為。
從購房者角度來看，上百萬、數(shù)百萬元的買賣，很難因為主播吆喝幾句就乖乖掏錢，更多時候只是僅做參考。
“買房是一個長期考慮過程，主播可能會起一定的信息推薦作用，但更需要自己實地體驗?！苯诖蛩阗彿康男÷寰驼f，現(xiàn)在每個房企都在搞大促，直播間主播獲取的那點優(yōu)惠力度，與線下相比很難直觀判斷誰更有吸引力。
03、售后成關鍵，信任保障機制尚未建立
影響消費者決策另一因素，是很難相信主播或者快手平臺，有能力提供全方位的線下服務。
從快手透露的相關消息來看，在房產(chǎn)交易長鏈條中目前仍集中在信息、交易兩個環(huán)節(jié)——也就是直播賣房、房產(chǎn)信息渠道引流，并未涉及住建網(wǎng)簽、銀行貸款、繳稅過戶、發(fā)證領證等全鏈條環(huán)節(jié)。
從“極點商業(yè)”觀察來看，如果與貝殼、安居客等相比，目前快手上線的房源對購房者來說還相當“簡陋”，吸引力明顯不夠：一方面，房源數(shù)量實在太少，與貝殼、安居客等平臺多年累積數(shù)據(jù)完全沒法比，且不少房源沒有VR展示；二是樓盤信息不夠完善，購房者無法自主篩選區(qū)位、戶型、面積、價格等關鍵信息，同時缺乏周邊配套、用戶點評等信息；三是在關鍵的“帶看”環(huán)節(jié)，免費預約看房是將個人信息提供給快手主播，能否實現(xiàn)線下真實帶看存疑。
“原本以為是主播在線下房源真實展示、講解各種細節(jié)，甚至是通過直播間實測房源周邊地鐵、商場、學校等各種配套，但實際并非如此，仍然只是一些房源的簡單信息推銷展示?！眮碜蕴旖虻臐撛谫彿空咝≡S也說，她原本對快手上的房源很有興趣，但在瀏覽之后卻感到失望。
“和其他直播帶貨賺快錢沒區(qū)別。”這是羅艷鈺認為快手“通過巨大流量割韭菜”的原因，“快手賺了GMV和營銷廣告，主播賺了傭金提成，但消費者后續(xù)一系列流程如何卻沒有涉及，沒有建立信任保障機制?！?/p>
“與之相比，無論是通過開發(fā)商直接購買，還是貝殼、安居客等專業(yè)中介平臺交易，相對都更有保障，前者有對接的置業(yè)顧問，后者有經(jīng)紀人?！绷_艷鈺認為，直播帶貨商業(yè)模式近年來頻頻翻車，售后服務很多時候如同虛設，對所有購房者來說，上百萬交易“信任”問題肯定是考慮第一位。
因此羅艷鈺最大擔憂在于，上百萬甚至數(shù)百萬元的交易，一旦出現(xiàn)糾紛或問題，那么誰來負責？是快手平臺，快手主播？還是開發(fā)商？
值得一提的是，從行業(yè)大環(huán)境來看，看房意愿、買房意愿都在下降，快手如今發(fā)力三四線城市，業(yè)內(nèi)人士普遍認為并非好時機。
幾個關鍵指標可以看出行業(yè)遇冷趨勢：今年一季度房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長0.7%；3月，70個大中城市中，各線城市商品住宅銷售價格同比下降或漲幅回落；一季度商品住宅銷售面積同比下降18.6%；土地購置面積同比下降41.8%；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金同比下降19.6%。
“行業(yè)遇冷對整個市場都帶來巨大影響，但影響最大的還是三四線城市，因為三四線城市經(jīng)濟基礎較差、購房需求本來就少，加上大規(guī)模增建和大規(guī)模拆遷被叫停，以及房價存在一定水分，未來很難出現(xiàn)大規(guī)模購房需求?！庇行袠I(yè)人士分析稱。
相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，盡管近期樓市調(diào)控政策不斷，以促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展，但購房者的需求，毫無疑問仍然集中在一二線城市。
即便是二三線、三四線城市的競爭，快手目前也沒有什么優(yōu)勢。從競爭對手看，快手目前發(fā)力的鄭州、天津等二三線城市，貝殼旗下各大品牌深耕已久，構(gòu)建成熟完整的閉環(huán)生態(tài)——比如在鄭州市場，貝殼就成功跑出線上線下雙平臺運行的鏈家模式，并得以復制到全國。
“房源遠不如貝殼等平臺，又不具備最終交易功能，這是短視頻平臺與貝殼們競爭最大軟肋所在?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析認為，“另外如果快手只賣一手房，那么又會失去很大一部分潛在客戶?！?/p>
快手還無法逃離另一短視頻平臺競爭對手——幸福里的圍追堵截。去年收購麥田房產(chǎn)旗下一家經(jīng)紀公司，補齊二手房業(yè)務相關中介牌照后，市場多種猜測認為，字節(jié)跳動計劃構(gòu)建一個“中介+購房決策的閉環(huán)”。這意味著從模式來看，幸福里相比快手理想家的布局更為完整。
不過在艾迪看來，當前行業(yè)遇冷情況下，快手也并非沒有破局新機會。“前提是對房產(chǎn)銷售模式進行改革，對服務模式進行真正意義上的創(chuàng)新，打破過去開發(fā)商、中介、消費者固定的三角關系，讓流量轉(zhuǎn)化成一單單可以落地的生意?！?/p>
這是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來的共同“野望”——2010年，淘寶開始試水房產(chǎn)頻道，此后京東、蘇寧相繼切入房產(chǎn)業(yè)務，但都沒有濺起多少水花。房產(chǎn)業(yè)務長鏈條參與度教淺的快手，憑什么跳出傳統(tǒng)合作思路，探尋出更多有效模式？