文|化妝品觀察
屈臣氏集團(tuán)花53億收購(gòu)的Marionnaud Paris（瑪莉娜），在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展地似乎并不順利。
早在2020年，源自法國(guó)的美妝集合店Marionnaud Paris首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其就被看作是對(duì)標(biāo)絲芙蘭的高端零售“新物種”，是拉動(dòng)屈臣氏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一枚“重彈”。
也因此，Marionnaud Paris入局之初，就重點(diǎn)打造了賽博朋克風(fēng)的“場(chǎng)”，并以100+全球小眾尖端好“貨”，同時(shí)結(jié)合線上零售玩法，希望能和盤(pán)踞國(guó)內(nèi)的一眾美妝零售品牌一較高下。
然而，時(shí)間過(guò)去快2年，定位“高端”的Marionnaud Paris僅在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了5家門店，其部分門店甚至引入了屈臣氏商品。線上，曾大張旗鼓宣告上線的“小程序商城”，也僅過(guò)了9個(gè)月就走向了關(guān)閉的命運(yùn)。
從歐美遠(yuǎn)渡而來(lái)的Marionnaud Paris，或正用不同于其他國(guó)家/地區(qū)的打法，以期適應(yīng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。
5家門店2種類型：一部分對(duì)標(biāo)絲芙蘭，一部分復(fù)制屈臣氏
截至目前，Marionnaud Paris在上海、武漢、西安、重慶共開(kāi)出了5家門店，而這個(gè)曾經(jīng)被看做對(duì)標(biāo)絲芙蘭的新物種，卻并沒(méi)有完全走向高端，目前開(kāi)出的5家店大致可以分為以下兩種類型。
第一類店鋪：在高端化中找差異。
這類店鋪是對(duì)標(biāo)絲芙蘭，以進(jìn)口品經(jīng)營(yíng)為主的高端店，典型如上海港匯恒隆廣場(chǎng)店和武漢K11店。
在第一類店鋪的經(jīng)營(yíng)上，Marionnaud Paris保持高端定位的同時(shí)，也和絲芙蘭做出了明顯的差異化。
在選址上，Marionnaud Paris與絲芙蘭高度重合，但Marionnaud Paris整體以薰衣草紫和太空銀為主色調(diào)，營(yíng)造出一種炫酷的賽博朋克風(fēng)，相比于絲芙蘭的黑白配色，其門店調(diào)性更加鮮明，也更能吸引人的眼球。
例如，K11店就以600㎡的占地面積和極盡奢華的店鋪裝修，成為武漢K11藝術(shù)中心最耀眼的存在。
選品上，Marionnaud Paris也避開(kāi)了和絲芙蘭的直面競(jìng)爭(zhēng)。在絲芙蘭主打一線知名品牌，以及彼得羅夫、博倩葉、歐緹麗等獨(dú)家品牌時(shí)，Marionnaud Paris則重點(diǎn)聚焦“小眾進(jìn)口品”，引進(jìn)了瑞士奢牌CELLCORE、法國(guó)高端護(hù)膚品牌EISENBERG、日本護(hù)膚品牌芮思樂(lè)，及日本美容整形醫(yī)院品牌JCprogram等。
不過(guò)，從主品類的定價(jià)區(qū)間來(lái)看，絲芙蘭和Marionnaud Paris的定價(jià)水平基本一致，其中，護(hù)膚產(chǎn)品定價(jià)均在300-3000元之間，香水價(jià)位為500-1800左右。
第二類店鋪：30%商品“照搬”屈臣氏。
這一類店鋪，是既有進(jìn)口品，也有屈臣氏系統(tǒng)商品的混合型店鋪，典型如漢陽(yáng)摩爾城店。相比于對(duì)標(biāo)絲芙蘭的高端門店，有人認(rèn)為，該類店鋪更像是在復(fù)制屈臣氏。
例如，Marionnaud Paris摩爾城店就“照搬”了屈臣氏部分商品。相比于K11店，摩爾城店新增了美妝工具、男士品類，屈臣氏同款化妝棉、唇膏、粉撲及百元以內(nèi)的男士潔面產(chǎn)品，均在該店有售。
不僅如此，該店還開(kāi)辟了平價(jià)護(hù)膚專區(qū)，上架了一葉子、玉澤、花皙蔻、肌膚未來(lái)等一眾平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，屈臣氏自有品牌卓沿、睿致肌也赫然在列，上述美妝工具、男士以及平價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品在門店中的陳列占比接近30%。
“不止武漢摩爾城店，目前西安店、重慶店均上架了屈臣氏的產(chǎn)品。”一位接近Marionnaud Paris的業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段，Marionnaud Paris貨架上的大部分國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，都來(lái)自屈臣氏系統(tǒng)。
不過(guò)，對(duì)于上線Marionnaud Paris門店，部分品牌表示并不知情。某護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示，他們并未與Marionnaud Paris有過(guò)接觸，“我們一直與屈臣氏接洽合作事宜，至于對(duì)方安排品牌產(chǎn)品在哪些系統(tǒng)或者門店上架，并不會(huì)寫(xiě)進(jìn)合同里。當(dāng)然，進(jìn)更多的門店和系統(tǒng)，對(duì)品牌曝光和銷售都有好處，原則上我們是支持和默許的”。
他進(jìn)一步解釋，Marionnaud Paris之所以分銷屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品，“一方面或是為了補(bǔ)充不同價(jià)格帶的商品，一方面或與門店周邊客群的消費(fèi)力有關(guān)”。
線上“停擺”，小程序商城并入屈臣氏
除了部分門店的定位越來(lái)越像屈臣氏，在線上版塊，Marionnaud Paris還存在和屈臣氏共用一個(gè)小程序的情況。
2020年1月4日，“Marionnaud Paris線上小程序商城”獨(dú)立上線，但僅過(guò)了9個(gè)月，該小程序商城就正式宣告“暫停服務(wù)”。目前，消費(fèi)者僅能通過(guò)Marionnaud Paris門店BA提供的新版“屈臣氏小程序”入口，才能進(jìn)入Marionnaud Paris商城頁(yè)面。
這意味著，在同一小程序內(nèi)，消費(fèi)者可以同時(shí)加購(gòu)屈臣氏和Marionnaud Paris兩個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品。而這一下單體驗(yàn)，也讓Marionnaud Paris極力營(yíng)造的“高端感”大打折扣，甚至有不少消費(fèi)者吐槽“感覺(jué)自己在花大價(jià)錢，買屈臣氏的東西”。
事實(shí)上，不止小程序，從微信公眾號(hào)、微博等官方渠道的推廣頻率來(lái)看，瑪莉娜也幾乎處于“停滯”狀態(tài)。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年3-7月，瑪莉娜微信公眾號(hào)推文平均達(dá)3條/月，8-11月，其推送頻率減少到1條/月，之后更是徹底停更。截至目前，其最后一條微信推送，時(shí)間仍停留在2021年12月30日。
另外，從2021年12月31日起，瑪莉娜官方微博賬號(hào)也停止了更新。而此前，其微博更新頻率為平均每月3-4條左右，內(nèi)容涉及新店開(kāi)業(yè)、VIP線下活動(dòng)、節(jié)日促銷以及寵粉福利等。
除了官方渠道，瑪莉娜在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等第三方平臺(tái)上的“種草”信息也大幅減少。
在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“瑪莉娜”，大部分探店分享均發(fā)布于2021年，而2022年發(fā)布的相關(guān)評(píng)論，僅為1條；小紅書(shū)上，關(guān)于瑪莉娜的相關(guān)種草筆記僅有1000條，進(jìn)入2022年，其在小紅書(shū)上的種草內(nèi)容更新，每月都不超過(guò)10條。
在第三方團(tuán)購(gòu)、社交平臺(tái)上的“失聲”，也意味著瑪莉娜并沒(méi)能建立起消費(fèi)者的心智認(rèn)知。而這也從側(cè)面反映出，瑪莉娜在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)局，并沒(méi)有想象中順利。
席卷歐洲的高端美妝店，要失利了？
不過(guò)，這種“不利”的開(kāi)局，并不會(huì)動(dòng)搖Marionnaud Paris在屈臣氏集團(tuán)中的重要戰(zhàn)略地位。
“屈臣氏集團(tuán)收購(gòu)Marionnaud Paris，其主要目的是完成對(duì)高端客戶的占有?！痹诓簧贅I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，收購(gòu)Marionnaud Paris，是屈臣氏集團(tuán)發(fā)展到第二階段的必然舉措。
第一階段，屈臣氏頻開(kāi)不同類型的門店，化妝品觀察就曾報(bào)道，2017-2020年間，屈臣氏開(kāi)出了9大創(chuàng)意門店，并企圖通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力和不同價(jià)格帶商品，完成對(duì)低、中、高消費(fèi)人群的全覆蓋。
但隨著絲芙蘭等高端門店崛起，屈臣氏集團(tuán)也逐漸意識(shí)到，用一家品牌門店覆蓋所有層級(jí)消費(fèi)者的打法行不通，而這也促使屈臣氏集團(tuán)開(kāi)始布局獨(dú)立高端零售店鋪。
“由于長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)絲芙蘭，Marionnaud Paris已在部分消費(fèi)者心中建立起了‘高端’認(rèn)知。” 光合社創(chuàng)始人葉光認(rèn)為，瑪莉娜積累的高端客群，以及品牌在消費(fèi)者心中形成的心智認(rèn)知，是屈臣氏集團(tuán)“選中”Marionnaud Paris的關(guān)鍵原因。
“雖然，Marionnaud Paris在歐洲有近18年歷史，但對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，其還是一個(gè)相對(duì)陌生的‘新生事物’?！蹦称放曝?fù)責(zé)人談到，Marionnaud Paris開(kāi)局不利的一個(gè)很重要原因，是因?yàn)闆](méi)有打透內(nèi)地消費(fèi)者的心智認(rèn)知，并且，從其在各大社交媒體的推廣來(lái)看，“Marionnaud Paris目前也沒(méi)有找到很好的路徑和方法”。
但暫時(shí)失利，并不意味著Marionnaud Paris的長(zhǎng)期決策錯(cuò)誤。
花皙蔻品牌創(chuàng)始人龔天貴表示，屈臣氏集團(tuán)的數(shù)字化工程，是所有品牌門店中最成功的，其知名度和影響力也遠(yuǎn)高于Marionnaud Paris。因此，在他看來(lái)，Marionnaud Paris關(guān)閉“線上小程序”并和屈臣氏小程序入口合并，這一策略和選擇是正確的。
葉光也表示，兩個(gè)品牌小程序入口合并之后，其實(shí)更有利于將屈臣氏集團(tuán)系統(tǒng)中消費(fèi)者高端的用戶篩選出來(lái)，并慢慢遷移到Marionnaud Paris。