文|一味研究  小白

“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年級(jí)六班的李子明同學(xué)，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”“ 你旺我旺大家旺”..........

曾幾何時(shí)，憑借這些魔性廣告，一個(gè)喜歡“斜眼笑”的旺旺小人兒火遍大江南北，也讓其背后的旺旺集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)旺旺）家喻戶(hù)曉，成為一代人的童年記憶。

然而，這個(gè)一度風(fēng)光無(wú)比的品牌，如今正遭遇“中年危機(jī)”：不僅在與新貴品牌的競(jìng)爭(zhēng)中“落敗”，且身處快速增長(zhǎng)的賽道，業(yè)績(jī)?cè)缫淹磺?，多年原地踏步?/p>

旺旺的浮沉史

作為中國(guó)第一代零食巨頭，旺旺滿(mǎn)打滿(mǎn)算已經(jīng)成立近60年。

旺旺脫胎于中國(guó)臺(tái)灣的宜蘭食品，后者當(dāng)年主要從事罐頭食品的代工和外銷(xiāo)生意，與零食沒(méi)太多關(guān)系。1976年，蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經(jīng)營(yíng)權(quán)。

1979年，蔡衍明發(fā)現(xiàn)日本的米果很受歡迎，而中國(guó)臺(tái)灣的稻米資源過(guò)剩，價(jià)格相對(duì)低廉。幾經(jīng)周折后，蔡衍明將日本的米果生產(chǎn)技術(shù)帶回中國(guó)臺(tái)灣，隨后將宜蘭食品廠(chǎng)改名為旺旺，并推出第一款產(chǎn)品“旺旺仙貝”。很快，旺旺米果大賣(mài)，一度占據(jù)了中國(guó)臺(tái)灣90%以上的市場(chǎng)份額。

然而蔡衍明并不滿(mǎn)足于此。1992年，旺旺成為第一家投資湖南的臺(tái)商，且首年便創(chuàng)下2.5億元的收入。

旺旺仙貝生意穩(wěn)定后，旺旺趁勝追擊，揮起了“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”三板斧。

渠道端，旺旺在全國(guó)各地發(fā)展渠道商。值得一提的是，旺旺是中國(guó)最早賣(mài)到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售品牌。

營(yíng)銷(xiāo)端，旺旺大手筆鋪設(shè)廣告，并憑借魔性的系列廣告，迅速打響知名度。

產(chǎn)品端，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品，均成為當(dāng)時(shí)的爆品。尤其是旺仔牛奶，在含乳飲料領(lǐng)域可謂一騎絕塵，當(dāng)年就連伊利與蒙牛都只能在后面苦苦追趕。

圖源:旺旺旗艦店

隨著產(chǎn)品大賣(mài)，旺旺成為當(dāng)之無(wú)愧的零食大王。2008年，旺旺在港上市，市值從300多億港幣一路攀升至2014年近1500億港幣的峰值，比同期的茅臺(tái)還高。

然而，高光時(shí)刻之后，旺旺便開(kāi)始了多年的原地踏步甚至市值縮水。2015~2020財(cái)年，旺旺營(yíng)收始終在200億上下徘徊，凈利潤(rùn)穩(wěn)定在35~40億元及上下浮動(dòng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016~2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。

身處快速增長(zhǎng)的賽道，旺旺的業(yè)績(jī)卻停滯不前，結(jié)果只能是不斷被超越。曾經(jīng)在旺旺背后追趕的伊利和蒙牛早已成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的大哥和二哥，就連良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筮@些一度成為年輕人新寵的后繼品牌，也都已漸漸失寵。

為何不旺了？

旺旺的成功，很大程度上依賴(lài)于蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”的三板斧，而業(yè)績(jī)不旺，則與三板斧失靈有著密切關(guān)系。

產(chǎn)品端，躺在功勞簿上吃老本的旺旺早就失去了對(duì)年輕人口味變化的敏感——當(dāng)有機(jī)乳品、低溫鮮奶等日益成為大眾消費(fèi)者的主流選擇時(shí)，旺旺依舊堅(jiān)持旺仔牛奶的復(fù)原乳配方20年不變（奶粉勾兌后再還原成奶）。

此外，旺旺近年來(lái)推出的黑皮、哎喲、香蕉牛奶、邦德咖啡等近百款新品，均未能復(fù)刻當(dāng)年爆款的成功。如今，旺旺賴(lài)以生存的依然是擁有20多年歷史的旺旺仙貝、旺仔牛奶等產(chǎn)品，尤其是明星單品旺旺牛奶貢獻(xiàn)了近一半的營(yíng)收（2020年財(cái)年）。

圖源:旺旺旗艦店

渠道端，旺旺當(dāng)初引以為傲的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨著時(shí)間的推移早就不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力，更不用說(shuō)2014年還曾因沖貨（各級(jí)代理商、分公司，受利益驅(qū)動(dòng)跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂）導(dǎo)致大批經(jīng)銷(xiāo)商解除了與旺旺的合作。

更關(guān)鍵的是，旺旺錯(cuò)失了電商紅利。

當(dāng)三只松鼠、百草味等后繼品牌，開(kāi)始借助電商?hào)|風(fēng)跑馬圈地時(shí)，旺旺還沉迷于線(xiàn)下渠道，導(dǎo)致其線(xiàn)上布局過(guò)晚，錯(cuò)過(guò)卡位期。

營(yíng)銷(xiāo)端，在新型營(yíng)銷(xiāo)層出不窮的當(dāng)下，旺旺的魔性廣告已經(jīng)很難再被消費(fèi)者買(mǎi)賬，尤其是其過(guò)往主打電視廣告的玩法，在如今時(shí)代已經(jīng)不適用。雖然近年來(lái)，旺旺通過(guò)打感情牌，重拍“再看就把你喝掉”的廣告，拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等手段引起了一些熱度，但這種熱度的效力并不持久。

"不務(wù)正業(yè)"的旺旺

為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，旺旺近年來(lái)開(kāi)始多方面的嘗試與突破，但均與其主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

2018年前后，旺旺曾推出許多“腦洞大開(kāi)”的新品：美元造型的魚(yú)燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預(yù)調(diào)酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

不僅如此，同年，旺旺還開(kāi)了50家旺仔主題門(mén)店，模仿“名創(chuàng)優(yōu)品”售賣(mài)水桶包、抱枕、手機(jī)殼、便利貼、馬克杯等生活好物。

近兩年，旺旺更是加大了跨界力度，諸如聯(lián)合自然堂推出“雪餅氣墊”、面膜，進(jìn)軍美妝業(yè)；與TYAKASHAT推出聯(lián)名款毛衣、帽子、T恤等。

圖源:旺旺旗艦店

然而，這些嘗試無(wú)一不以慘淡收?qǐng)觯簬?lái)的效益不僅微乎其微，反而增加了營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

突圍無(wú)門(mén)的旺旺，又將提振業(yè)績(jī)的希望寄托在了漲價(jià)之上。2021年年底，旺旺宣布對(duì)旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數(shù)十個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

然而，提價(jià)或許能夠拯救旺旺的短期業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，想要重新獲得年輕人青睞，旺旺還得在產(chǎn)品上多下功夫，否則再厚的老本也終會(huì)有啃完的一天。

本文部分參考資料：

1.《旺旺，不旺了》，華商韜略

2.《“人到中年”成網(wǎng)紅，旺旺能否借此重返“旺季”？》，松果財(cái)經(jīng)

3.《中國(guó)旺旺：輸了對(duì)手，也輸了時(shí)代》，價(jià)值星球Planet

4.《市值蒸發(fā)超700億，旺旺的老本還能吃多久？》，侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

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