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旺旺中年失意

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旺旺中年失意

這個(gè)一度風(fēng)光無比的品牌,如今正遭遇“中年危機(jī)”。

文|一味研究  小白

“再看我,再看我就把你喝掉!”“三年級六班的李子明同學(xué),你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”“ 你旺我旺大家旺”..........

曾幾何時(shí),憑借這些魔性廣告,一個(gè)喜歡“斜眼笑”的旺旺小人兒火遍大江南北,也讓其背后的旺旺集團(tuán)(以下簡稱旺旺)家喻戶曉,成為一代人的童年記憶。

然而,這個(gè)一度風(fēng)光無比的品牌,如今正遭遇“中年危機(jī)”:不僅在與新貴品牌的競爭中“落敗”,且身處快速增長的賽道,業(yè)績早已停滯不前,多年原地踏步。

旺旺的浮沉史

作為中國第一代零食巨頭,旺旺滿打滿算已經(jīng)成立近60年。

旺旺脫胎于中國臺灣的宜蘭食品,后者當(dāng)年主要從事罐頭食品的代工和外銷生意,與零食沒太多關(guān)系。1976年,蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經(jīng)營權(quán)。

1979年,蔡衍明發(fā)現(xiàn)日本的米果很受歡迎,而中國臺灣的稻米資源過剩,價(jià)格相對低廉。幾經(jīng)周折后,蔡衍明將日本的米果生產(chǎn)技術(shù)帶回中國臺灣,隨后將宜蘭食品廠改名為旺旺,并推出第一款產(chǎn)品“旺旺仙貝”。很快,旺旺米果大賣,一度占據(jù)了中國臺灣90%以上的市場份額。

然而蔡衍明并不滿足于此。1992年,旺旺成為第一家投資湖南的臺商,且首年便創(chuàng)下2.5億元的收入。

旺旺仙貝生意穩(wěn)定后,旺旺趁勝追擊,揮起了“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”三板斧。

渠道端,旺旺在全國各地發(fā)展渠道商。值得一提的是,旺旺是中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售品牌。

營銷端,旺旺大手筆鋪設(shè)廣告,并憑借魔性的系列廣告,迅速打響知名度。

產(chǎn)品端,旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品,均成為當(dāng)時(shí)的爆品。尤其是旺仔牛奶,在含乳飲料領(lǐng)域可謂一騎絕塵,當(dāng)年就連伊利與蒙牛都只能在后面苦苦追趕。

圖源:旺旺旗艦店

隨著產(chǎn)品大賣,旺旺成為當(dāng)之無愧的零食大王。2008年,旺旺在港上市,市值從300多億港幣一路攀升至2014年近1500億港幣的峰值,比同期的茅臺還高。

然而,高光時(shí)刻之后,旺旺便開始了多年的原地踏步甚至市值縮水。2015~2020財(cái)年,旺旺營收始終在200億上下徘徊,凈利潤穩(wěn)定在35~40億元及上下浮動(dòng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2016~2020年,我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元,年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。

身處快速增長的賽道,旺旺的業(yè)績卻停滯不前,結(jié)果只能是不斷被超越。曾經(jīng)在旺旺背后追趕的伊利和蒙牛早已成長為中國乳業(yè)的大哥和二哥,就連良品鋪?zhàn)?、三只松鼠這些一度成為年輕人新寵的后繼品牌,也都已漸漸失寵。

為何不旺了?

旺旺的成功,很大程度上依賴于蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”的三板斧,而業(yè)績不旺,則與三板斧失靈有著密切關(guān)系。

產(chǎn)品端,躺在功勞簿上吃老本的旺旺早就失去了對年輕人口味變化的敏感——當(dāng)有機(jī)乳品、低溫鮮奶等日益成為大眾消費(fèi)者的主流選擇時(shí),旺旺依舊堅(jiān)持旺仔牛奶的復(fù)原乳配方20年不變(奶粉勾兌后再還原成奶)。

此外,旺旺近年來推出的黑皮、哎喲、香蕉牛奶、邦德咖啡等近百款新品,均未能復(fù)刻當(dāng)年爆款的成功。如今,旺旺賴以生存的依然是擁有20多年歷史的旺旺仙貝、旺仔牛奶等產(chǎn)品,尤其是明星單品旺旺牛奶貢獻(xiàn)了近一半的營收(2020年財(cái)年)。

圖源:旺旺旗艦店

渠道端,旺旺當(dāng)初引以為傲的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)隨著時(shí)間的推移早就不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力,更不用說2014年還曾因沖貨(各級代理商、分公司,受利益驅(qū)動(dòng)跨區(qū)域銷售,造成價(jià)格混亂)導(dǎo)致大批經(jīng)銷商解除了與旺旺的合作。

更關(guān)鍵的是,旺旺錯(cuò)失了電商紅利。

當(dāng)三只松鼠、百草味等后繼品牌,開始借助電商東風(fēng)跑馬圈地時(shí),旺旺還沉迷于線下渠道,導(dǎo)致其線上布局過晚,錯(cuò)過卡位期。

營銷端,在新型營銷層出不窮的當(dāng)下,旺旺的魔性廣告已經(jīng)很難再被消費(fèi)者買賬,尤其是其過往主打電視廣告的玩法,在如今時(shí)代已經(jīng)不適用。雖然近年來,旺旺通過打感情牌,重拍“再看就把你喝掉”的廣告,拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等手段引起了一些熱度,但這種熱度的效力并不持久。

"不務(wù)正業(yè)"的旺旺

為扭轉(zhuǎn)頹勢,旺旺近年來開始多方面的嘗試與突破,但均與其主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

2018年前后,旺旺曾推出許多“腦洞大開”的新品:美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預(yù)調(diào)酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

不僅如此,同年,旺旺還開了50家旺仔主題門店,模仿“名創(chuàng)優(yōu)品”售賣水桶包、抱枕、手機(jī)殼、便利貼、馬克杯等生活好物。

近兩年,旺旺更是加大了跨界力度,諸如聯(lián)合自然堂推出“雪餅氣墊”、面膜,進(jìn)軍美妝業(yè);與TYAKASHAT推出聯(lián)名款毛衣、帽子、T恤等。

圖源:旺旺旗艦店

然而,這些嘗試無一不以慘淡收場:帶來的效益不僅微乎其微,反而增加了營銷開支。

突圍無門的旺旺,又將提振業(yè)績的希望寄托在了漲價(jià)之上。2021年年底,旺旺宣布對旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數(shù)十個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

然而,提價(jià)或許能夠拯救旺旺的短期業(yè)績,但長遠(yuǎn)來看,想要重新獲得年輕人青睞,旺旺還得在產(chǎn)品上多下功夫,否則再厚的老本也終會(huì)有啃完的一天。

本文部分參考資料:

1.《旺旺,不旺了》,華商韜略

2.《“人到中年”成網(wǎng)紅,旺旺能否借此重返“旺季”?》,松果財(cái)經(jīng)

3.《中國旺旺:輸了對手,也輸了時(shí)代》,價(jià)值星球Planet

4.《市值蒸發(fā)超700億,旺旺的老本還能吃多久?》,侃見財(cái)經(jīng)

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

中國旺旺

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旺旺中年失意

這個(gè)一度風(fēng)光無比的品牌,如今正遭遇“中年危機(jī)”。

文|一味研究  小白

“再看我,再看我就把你喝掉!”“三年級六班的李子明同學(xué),你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”“ 你旺我旺大家旺”..........

曾幾何時(shí),憑借這些魔性廣告,一個(gè)喜歡“斜眼笑”的旺旺小人兒火遍大江南北,也讓其背后的旺旺集團(tuán)(以下簡稱旺旺)家喻戶曉,成為一代人的童年記憶。

然而,這個(gè)一度風(fēng)光無比的品牌,如今正遭遇“中年危機(jī)”:不僅在與新貴品牌的競爭中“落敗”,且身處快速增長的賽道,業(yè)績早已停滯不前,多年原地踏步。

旺旺的浮沉史

作為中國第一代零食巨頭,旺旺滿打滿算已經(jīng)成立近60年。

旺旺脫胎于中國臺灣的宜蘭食品,后者當(dāng)年主要從事罐頭食品的代工和外銷生意,與零食沒太多關(guān)系。1976年,蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經(jīng)營權(quán)。

1979年,蔡衍明發(fā)現(xiàn)日本的米果很受歡迎,而中國臺灣的稻米資源過剩,價(jià)格相對低廉。幾經(jīng)周折后,蔡衍明將日本的米果生產(chǎn)技術(shù)帶回中國臺灣,隨后將宜蘭食品廠改名為旺旺,并推出第一款產(chǎn)品“旺旺仙貝”。很快,旺旺米果大賣,一度占據(jù)了中國臺灣90%以上的市場份額。

然而蔡衍明并不滿足于此。1992年,旺旺成為第一家投資湖南的臺商,且首年便創(chuàng)下2.5億元的收入。

旺旺仙貝生意穩(wěn)定后,旺旺趁勝追擊,揮起了“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”三板斧。

渠道端,旺旺在全國各地發(fā)展渠道商。值得一提的是,旺旺是中國最早賣到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售品牌。

營銷端,旺旺大手筆鋪設(shè)廣告,并憑借魔性的系列廣告,迅速打響知名度。

產(chǎn)品端,旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品,均成為當(dāng)時(shí)的爆品。尤其是旺仔牛奶,在含乳飲料領(lǐng)域可謂一騎絕塵,當(dāng)年就連伊利與蒙牛都只能在后面苦苦追趕。

圖源:旺旺旗艦店

隨著產(chǎn)品大賣,旺旺成為當(dāng)之無愧的零食大王。2008年,旺旺在港上市,市值從300多億港幣一路攀升至2014年近1500億港幣的峰值,比同期的茅臺還高。

然而,高光時(shí)刻之后,旺旺便開始了多年的原地踏步甚至市值縮水。2015~2020財(cái)年,旺旺營收始終在200億上下徘徊,凈利潤穩(wěn)定在35~40億元及上下浮動(dòng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2016~2020年,我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元,年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。

身處快速增長的賽道,旺旺的業(yè)績卻停滯不前,結(jié)果只能是不斷被超越。曾經(jīng)在旺旺背后追趕的伊利和蒙牛早已成長為中國乳業(yè)的大哥和二哥,就連良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筮@些一度成為年輕人新寵的后繼品牌,也都已漸漸失寵。

為何不旺了?

旺旺的成功,很大程度上依賴于蔡衍明“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類”的三板斧,而業(yè)績不旺,則與三板斧失靈有著密切關(guān)系。

產(chǎn)品端,躺在功勞簿上吃老本的旺旺早就失去了對年輕人口味變化的敏感——當(dāng)有機(jī)乳品、低溫鮮奶等日益成為大眾消費(fèi)者的主流選擇時(shí),旺旺依舊堅(jiān)持旺仔牛奶的復(fù)原乳配方20年不變(奶粉勾兌后再還原成奶)。

此外,旺旺近年來推出的黑皮、哎喲、香蕉牛奶、邦德咖啡等近百款新品,均未能復(fù)刻當(dāng)年爆款的成功。如今,旺旺賴以生存的依然是擁有20多年歷史的旺旺仙貝、旺仔牛奶等產(chǎn)品,尤其是明星單品旺旺牛奶貢獻(xiàn)了近一半的營收(2020年財(cái)年)。

圖源:旺旺旗艦店

渠道端,旺旺當(dāng)初引以為傲的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)隨著時(shí)間的推移早就不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力,更不用說2014年還曾因沖貨(各級代理商、分公司,受利益驅(qū)動(dòng)跨區(qū)域銷售,造成價(jià)格混亂)導(dǎo)致大批經(jīng)銷商解除了與旺旺的合作。

更關(guān)鍵的是,旺旺錯(cuò)失了電商紅利。

當(dāng)三只松鼠、百草味等后繼品牌,開始借助電商東風(fēng)跑馬圈地時(shí),旺旺還沉迷于線下渠道,導(dǎo)致其線上布局過晚,錯(cuò)過卡位期。

營銷端,在新型營銷層出不窮的當(dāng)下,旺旺的魔性廣告已經(jīng)很難再被消費(fèi)者買賬,尤其是其過往主打電視廣告的玩法,在如今時(shí)代已經(jīng)不適用。雖然近年來,旺旺通過打感情牌,重拍“再看就把你喝掉”的廣告,拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等手段引起了一些熱度,但這種熱度的效力并不持久。

"不務(wù)正業(yè)"的旺旺

為扭轉(zhuǎn)頹勢,旺旺近年來開始多方面的嘗試與突破,但均與其主業(yè)漸行漸遠(yuǎn)。

2018年前后,旺旺曾推出許多“腦洞大開”的新品:美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預(yù)調(diào)酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

不僅如此,同年,旺旺還開了50家旺仔主題門店,模仿“名創(chuàng)優(yōu)品”售賣水桶包、抱枕、手機(jī)殼、便利貼、馬克杯等生活好物。

近兩年,旺旺更是加大了跨界力度,諸如聯(lián)合自然堂推出“雪餅氣墊”、面膜,進(jìn)軍美妝業(yè);與TYAKASHAT推出聯(lián)名款毛衣、帽子、T恤等。

圖源:旺旺旗艦店

然而,這些嘗試無一不以慘淡收場:帶來的效益不僅微乎其微,反而增加了營銷開支。

突圍無門的旺旺,又將提振業(yè)績的希望寄托在了漲價(jià)之上。2021年年底,旺旺宣布對旺仔牛奶、雪餅、仙貝等數(shù)十個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

然而,提價(jià)或許能夠拯救旺旺的短期業(yè)績,但長遠(yuǎn)來看,想要重新獲得年輕人青睞,旺旺還得在產(chǎn)品上多下功夫,否則再厚的老本也終會(huì)有啃完的一天。

本文部分參考資料:

1.《旺旺,不旺了》,華商韜略

2.《“人到中年”成網(wǎng)紅,旺旺能否借此重返“旺季”?》,松果財(cái)經(jīng)

3.《中國旺旺:輸了對手,也輸了時(shí)代》,價(jià)值星球Planet

4.《市值蒸發(fā)超700億,旺旺的老本還能吃多久?》,侃見財(cái)經(jīng)

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。