文|BT財經(jīng) 無忌?
5月7日，寶馬集團(tuán)CFO尼古拉斯·彼得接受采訪時表示，在今后數(shù)年內(nèi)，中國都將是全球最大新能源車市場。2022年，寶馬計劃將純電動汽車的全球銷量翻一番。這一計劃的實現(xiàn)，離不開中國新能源車市場。
雖然寶馬計劃宏大，但是2022年一季度寶馬的銷量數(shù)據(jù)并不好看。據(jù)《新京報》報道顯示今年一季度，寶馬集團(tuán)全球銷量為59.69萬輛，同比下降6.2%，在中國市場，今年一季度，寶馬集團(tuán)的銷量為208507輛，同比下降9.2%。
另外今年全球半導(dǎo)體短缺仍將持續(xù)，原材料等因素也存在不確定性，同時還有中國造車新勢力的崛起，這對寶馬實現(xiàn)銷售計劃來說更加雪上加霜。
有媒體對寶馬新能源車提出質(zhì)疑，認(rèn)為寶馬對電動車一直存在“傲慢與偏見”，沒有沉下去真正地發(fā)展新能源汽車，難以放下身段才是制約寶馬新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵問題。
事實真是如此嗎？
“油改電”不受待見
最近關(guān)于寶馬的重磅新聞，除了國產(chǎn)寶馬x5上市之外就是寶馬i3純電動車型上市，但這款電動車型推出后市場反應(yīng)平平，不僅僅是34.99萬元的價格無法打動消費(fèi)者，更主要的是，無論是核心競爭力還是定位，都無法和寶馬3系作出太大區(qū)別。
“這款車給我的感覺就是個油改電車型，是寶馬為了應(yīng)對新能源汽車市場被動改造的，很難看成是寶馬的‘主動出擊’，這款車型看不出寶馬的用心。”汽車媒體人張志勇是寶馬的鐵粉，但他對寶馬這款電動車的評價并不高。
在張志勇看來，寶馬i3就是一款“油改電”車型，它并非基于全新的平臺打造而來，一眼看上去就知道它是寶馬3系的純電動版本。其實油改電在車企中并不少見，但寶馬i3這款電動車體現(xiàn)不出寶馬的核心競爭力，在原本的燃油版車型基礎(chǔ)上直接進(jìn)行的電氣化改裝，相當(dāng)于是官方“魔改”，不論是在外觀設(shè)計還是在技術(shù)上都沒有新意，它與寶馬3系有著高度相似的外觀與內(nèi)飾設(shè)計，這也成為外界詬病的主要原因。
張志勇認(rèn)為，“油改電”車型在消費(fèi)者眼中也不受待見，相比“造車新勢力”生產(chǎn)的新能源車型，傳統(tǒng)車企“油改電”的車型差了一股科技的味道。它從出生就有先天劣勢，會在一定程度上限制產(chǎn)品實力的發(fā)揮。
新能源車從業(yè)者翟志飛指出，在消費(fèi)者越來越重視駕乘安全和人車交互的趨勢下，因為燃油車并沒有設(shè)計電池組安裝位置以及保護(hù)措施，這導(dǎo)致“油改電”后的車型電池組放置并不合理，強(qiáng)行塞下電池組的安全性很難得到保障，可能存在一定的安全隱患。所以電池組常常會處在一個十分危險的工作狀態(tài)，嚴(yán)重點(diǎn)還能造成事故，種種原因造成了“油改電”車型在業(yè)界和消費(fèi)者眼中都不受待見。
續(xù)航里程弱、品牌溢價高
寶馬“油改電”車型不受待見，從銷售數(shù)量上可見一斑。
根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計的4月純電動SUV銷量數(shù)據(jù)，寶馬iX3以1648輛排名第6，TOP3則為特斯拉Model Y（5520輛）、蔚來ES6（3302輛）、蔚來EC6（2484輛）。
其中寶馬iX3之前也被外界詬病屬于“油改電”車型。
寶馬這款電動車的銷量過千，還是因為終端價格兩連降。iX3在官降7萬之后，還有5萬元左右的優(yōu)惠力度。即便如此相比其他新能源車企的銷量，還是顯得微不足道。4月銷量排名第一的比亞迪銷量為105475輛，小鵬銷量9002輛，理想one的銷量為4167輛。
據(jù)財經(jīng)記者5月5日報道，寶馬單一品牌在新能源市場的占有率遠(yuǎn)低于4%。而相比寶馬的降價促銷，有的新能源車企卻在漲價，比如蔚來就宣布5月開始漲價，但這并沒有影響其銷量。
寶馬電動車型不受待見還表現(xiàn)在續(xù)航里程上，在這方面寶馬i3有點(diǎn)拉跨，續(xù)航里程僅有526公里，和特斯拉標(biāo)榜的1000公里差距較大，即便是和小鵬、理想、蔚來相比，續(xù)航里程都是墊底的存在。
數(shù)據(jù)顯示，小鵬P7的續(xù)航里程為706公里，理想one在滿電的情況下可以達(dá)到續(xù)航800公里以上，蔚來ET7續(xù)航里程數(shù)超過1000公里。在無法解決消費(fèi)者續(xù)航里程焦慮的情況下，寶馬i3的526公里的續(xù)航里程數(shù)，很難吸引消費(fèi)者。
售價對比方面，寶馬i3的售價為34.99萬元，蔚來ET7的售價為43萬到51萬元之間，小鵬P7的售價為25.29萬元，和寶馬i3售價接近的是理想One，理想one的售價為34.98萬元。
汽車媒體人張志勇認(rèn)為，和理想相比，消費(fèi)者會感覺寶馬i3的品牌溢價太多，在疫情下，消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性，不太愿意為過多的品牌溢價買單，寧愿選擇漲價的國產(chǎn)品牌。
寶馬電動車的大麻煩
據(jù)外媒 electrek報道，寶馬方面表示，寶馬旗下的首款純電動車型i3（這款i3是2013年面世的老款，不是2022年新發(fā)售的i3）將在今年7月份正式停產(chǎn)。它的停產(chǎn)，也間接證實了市場并不受歡迎。
老款i3的停產(chǎn)并不是寶馬新能源車的首次停產(chǎn)，在此之前，寶馬新能源的“重磅車型”寶馬i8已經(jīng)于2020年停產(chǎn)。
這款車型雖然相比于2013年上市的寶馬i3晚了一年，但無論是聲勢上還是售價上都高出不少，主打的定位就是超高端豪華新能源轎車賽道，起售價就高達(dá)14.75萬美元（約合93.11萬元人民幣），被視為寶馬新能源汽車的開端車，當(dāng)時寶馬i8依靠外形酷炫、動力優(yōu)秀等特點(diǎn)，一時成為了當(dāng)時業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)車型，也讓寶馬在彼時成為了傳統(tǒng)車企中最先向新能源領(lǐng)域發(fā)起沖擊的“先行者”，但僅僅8年就宣告停產(chǎn)，令人唏噓。
某品牌汽車銷售經(jīng)理陳少峰認(rèn)為一款車型的停產(chǎn)，要么是銷量不夠好，要么是利潤空間太小，“寶馬老款i3的停產(chǎn)，我認(rèn)為兩者可能都有，他們在補(bǔ)貼和優(yōu)惠力度如此之大的情況下，銷量都未能進(jìn)入新能源汽車銷量前20，或許讓寶馬對其喪失了信心?！?/p>
中國市場是寶馬最大的單一市場，寶馬2021年年報顯，寶馬集團(tuán)在全球共交付約252.15萬輛汽車，其中中國市場的銷量為84.62萬輛，市場份額超過三分之一。但在寶馬一季度銷量中，中國市場銷量出現(xiàn)了9.2%的下滑，這對寶馬新能源車來說不是個好消息。
汽車行業(yè)研究員魏峰認(rèn)為，寶馬在國內(nèi)推出的幾款純電動車型都難談創(chuàng)新，幾乎都是“油改電”而來，對消費(fèi)者來說，要么喜歡燃油車的傳統(tǒng)駕乘體驗，要么喜歡新能源電動車的科技感，這種“油改電”的車型并沒有核心競爭力，這也導(dǎo)致寶馬在新能源汽車市場一直難有進(jìn)展。
魏峰同時指出，幾年前寶馬或許會對“理小蔚”這樣的“造車新勢力”不屑一顧，但幾年后，“造車新勢力”發(fā)展的速度已經(jīng)遠(yuǎn)超寶馬，在燃油車賽道叱咤風(fēng)云的寶馬已經(jīng)跟不上新勢力的發(fā)展。而總市值上，寶馬也被比亞迪和蔚來相繼超越。
近幾年，在全球節(jié)能減排時間表的推動下，國內(nèi)掀起了一股新能源造車潮，“理小蔚”等新能源車企開始飛速發(fā)展，在政府大力扶持和推廣之下，中國成為了全球新能源汽車最大的市場。
汽車行業(yè)研究員魏峰分析指出，在這樣一個龐大的市場中，國產(chǎn)新能源品牌已經(jīng)占據(jù)了新能源車市場的大量份額，尤其是蔚來已經(jīng)在新能源豪華車市場站穩(wěn)了腳跟，而小鵬、比亞迪、零跑也牢牢占據(jù)中低端市場。寶馬無論從高端還是中低端都很難在短期內(nèi)打開市場，總的來說還是因為傳統(tǒng)豪車品牌在新能源汽車領(lǐng)域比較“傲慢”沒有放下身段導(dǎo)致的。
作為寶馬的老對手，傳統(tǒng)豪華車企奔馳、奧迪也都開始積極布局新能源汽車，且市場占有率逐漸超過寶馬。2020年是新能源車發(fā)展的關(guān)鍵一年，很多“造車新勢力”都是在當(dāng)年奠定了市場地位，以EV Sales發(fā)布的2020年公開數(shù)據(jù)為例，寶馬新能源車全球銷量總計為16.35萬輛，僅排名第五，全球新能源市場中的占比為5.23%，特斯拉以49.95萬輛排名第一，大眾、比亞迪和上汽通用五菱分據(jù)二至四位。
5.23%的市場占有率，和7年前寶馬提出市場占有率達(dá)到15%—20%的豪言壯語相差甚遠(yuǎn)，寶馬新能源車在新能源賽道關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也完全處于弱勢。
BT財經(jīng)查閱近期新能源車的月銷售榜單發(fā)現(xiàn)，在榜單中排在前十的除了特斯拉都是自主品牌，涵蓋中高低端，低端的有五菱宏光MINI，價格低至幾萬元，高端的有蔚來和理想one，價格高達(dá)40萬以上，整體市場反應(yīng)和口碑很不錯，很多造車新勢力月銷售過萬輛，起碼從銷售數(shù)據(jù)來看寶馬確實掉隊了。
難以放下的身段
其實，寶馬是傳統(tǒng)車企中最早進(jìn)入新能源賽道的。
早在上世紀(jì)七十年代，全球石油危機(jī)出現(xiàn)之際，歐美國家紛紛開始思考能源轉(zhuǎn)型的議題，寶馬當(dāng)時就開始探索可以替代燃油發(fā)動機(jī)的新動力，成為新能源車賽道的首批探路者。
寶馬在1972年打造了新能源試驗車寶馬1602Electric，因為續(xù)航里程只有60公里，無法推廣銷售。
1987年，寶馬基于3系車型，推出了一款名為325iX的電動車，由于該車型搭載了能量密度更高的鈉硫電池，讓續(xù)航里程增加至150公里。但鈉硫電池的工作溫度過高，安全隱患較大，同樣未能推廣面市。
2010年之前，寶馬雖然作為新能源領(lǐng)域的“先行者”，在純電、混動和氫能源等動力形式輪番嘗試后，并未能真正走進(jìn)新能源車市場。其中很多車型僅是技術(shù)驗證的試驗車。直到2011年2月21日，寶馬推出了新能源的新品牌——寶馬“i”品牌。隨著i品牌的發(fā)布，旗下的兩款產(chǎn)品——寶馬i3和i8也隨后相繼面世。
這兩款車型已經(jīng)停產(chǎn)意味著寶馬“起了個大早，趕了個晚集”。因為產(chǎn)品力不足，寶馬老款i3銷量難盡人意。寶馬i8也被業(yè)內(nèi)人士看作只會“炫技”，銷量同樣不高，迫于無奈寶馬做出了相繼停產(chǎn)的決定，以避免更多的損失。
寶馬新能源之路一直磕磕絆絆，電動車型在2020和2021年的中國市場表現(xiàn)均不理想，像作為業(yè)務(wù)加速主打產(chǎn)品的寶馬iX3，不僅沒有收獲所期待的好成績，還身陷召回和用戶投訴的窘境中。
作為新能源車的探路者，如今的寶馬在新能源賽道上徹底迷茫了。目前，寶馬宣布將會有多款新能源車型在今年上市，是否能走出“油改電”的老路，寶馬方面并未透露。
汽車新媒體編輯郭晨對寶馬在新能源賽道發(fā)展緩慢并不意外，“寶馬作為傳統(tǒng)豪車品牌，一直沒有放下身段，骨頭里還是帶有一種傲慢和對國產(chǎn)新能源品牌的輕視。在國產(chǎn)品牌用心發(fā)力之際，依然采用“油改電”這樣的老套路，如此下去難以打動消費(fèi)者。”
不過郭晨還是對寶馬的品牌力抱有信心，“國產(chǎn)品牌也不能大意，一旦寶馬放下身段，以寶馬的渠道和品牌力，隨時可能會彎道超車。但目前來看，我認(rèn)為在中國的新能源賽道，寶馬五到十年都很難殺入前三?！?/p>
在造車新勢力崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)車企不能再倚仗過往積累的品牌力實現(xiàn)超車，只有放下身段以技術(shù)實力和產(chǎn)品力過硬，才能在白熱化的競爭中突圍。