文|電子商務(wù)研究中心 王雙雙
虛擬主播Vox直播一小時(shí)營收破百萬,直播間當(dāng)晚的付費(fèi)率達(dá)到了驚人的73.3%。近幾年,國內(nèi)各大媒體都玩起了虛擬主播,從央媒到地方媒體紛紛創(chuàng)建虛擬主播形象,全年無休、不領(lǐng)工資的虛擬主播不僅播得了新聞節(jié)目,還能主持對(duì)話訪談、綜藝節(jié)目,亦能直播帶貨。如此大火的虛擬主播是否會(huì)搶了李佳琦們的飯碗?
一、國內(nèi)外虛擬主播的發(fā)展
01 虛擬主播在日本發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)
2021年12月虛擬主播Vox Akuma在YouTube正式出道,不到一個(gè)月,頻道訂閱數(shù)就超過了20萬。
Vox被稱為“彩虹社新一代王牌Vtuber”、“VTuber新頂流”,是日本著名虛擬主播事務(wù)所彩虹社的一員,用一口流利的英音英語進(jìn)行直播。
2022年4月,在慶祝訂閱數(shù)達(dá)到52.2萬的直播活動(dòng)中,Super Chat(YouTube直播打賞)總額超16萬人民幣,登頂單日榜首。根據(jù)Playboard的SC(Super Chat)總額排行榜,短短半年內(nèi),Vox便已躋身全球前100。目前排名為75名,總收益為53.8萬美元(約合358萬人民幣)。
日本國內(nèi)最大的VTuber企劃公司為ANYCOLOR旗下的彩虹社,它成立于2018年2月8日,主要在YouTube、日本游戲直播平臺(tái)Mirrativ和OPENREC.tv,以及日本動(dòng)畫彈幕網(wǎng)niconico等網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)。
目前,彩虹社一共誕生了150名風(fēng)格各異的VTuber。這些VTuber僅在YouTube頻道就累計(jì)了超過4600萬人的粉絲數(shù),去年一年的播放量就達(dá)29億4300萬次。
其中的當(dāng)家一哥叫葛葉,他以個(gè)人身份出道沒4個(gè)月就加入了彩虹社,角色設(shè)定是吸血鬼,以直播各類游戲?yàn)橹鳌?/p>
2021年9月2日葛葉在YouTube平臺(tái)訂閱數(shù)達(dá)到100萬,由此成為彩虹社首位達(dá)成百萬訂閱的VTuber,以及史上第一位擁有百萬粉絲的男性VTuber。
憑借著這些VTuber強(qiáng)大的吸粉能力,以運(yùn)營彩虹社為中心的ANYCOLOR的營收不斷增長,從第一個(gè)財(cái)年(2017.5.1-2018.4.30)的1662萬日元漲到了第四個(gè)財(cái)年(2020.5.1-2021.4.30)的76.36億日元。
如今,ANYCOLOR進(jìn)入第五財(cái)年,光是前三個(gè)季度(2021.5.1-2022.1.31)就達(dá)到了101億日元 (約合人民幣5億)。
上月28日,ANYCOLOR已向東京證券交易所提交上市申請(qǐng),且已被批準(zhǔn)。預(yù)計(jì)6月8日正式上市,市值折合人民幣或達(dá)23億,到時(shí)將成為VTuber界首家上市公司。
02 國內(nèi)的虛擬主播行業(yè)才起步不久
作為國內(nèi)top科技公司字節(jié)跳動(dòng)、top娛樂公司樂華娛樂聯(lián)合運(yùn)作的虛擬偶像女團(tuán),A-Soul有著獨(dú)特的背景、技術(shù)條件和運(yùn)營方式。
自2020年11月出道的A-Soul也由一開始的“資本下場(chǎng)”爭(zhēng)議逐漸火爆出圈,她們的首支單曲《Quiet》,截至2021年底在抖音的播放次數(shù)超過2億;首個(gè)MV《超級(jí)敏感》,截至2021年底在B站的點(diǎn)擊超過480萬;其中人氣最高的嘉然已有174萬粉絲。
樂華娛樂也在今年3月提交赴港上市申請(qǐng)書,其三大業(yè)務(wù)之一的泛娛樂,2021年收入為3790萬元,相比去年增長79.6%,而這主要靠A-SOUL帶來的。
二、虛擬主播“跑進(jìn)”各大平臺(tái)直播間
伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起,消費(fèi)者更傾向于為自己的喜歡和信任買單。據(jù)相關(guān)虛擬偶像數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2020年中國二次元用戶規(guī)模達(dá)6億人,其中泛二次元用戶4.5億人,核心二次元用戶1.5億人,用戶數(shù)量增幅驚人。
在真人直播同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的當(dāng)下,虛擬IP帶貨可實(shí)現(xiàn)快速形成粉絲經(jīng)濟(jì)閉環(huán)優(yōu)勢(shì),讓虛擬直播先天具備了內(nèi)容差異化的特點(diǎn),這一點(diǎn)是目前很多真人主播很難實(shí)現(xiàn)的。因此,各大平臺(tái)把目光聚焦到了虛擬主播產(chǎn)業(yè)。
01 京東:美妝虛擬主播“小美”上線
2022年2月28日,京東美妝超級(jí)品類日高潮期開啟,京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間,開啟直播首秀。
“小美”24小時(shí)不斷線直播,幫助消費(fèi)者隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)美妝好物的同時(shí),更以專業(yè)的美妝知識(shí)和講解技能在直播間為消費(fèi)者答疑解惑,打造高效、精準(zhǔn)的選購體驗(yàn)。據(jù)介紹,京東美妝打造的虛擬主播“小美”,為第三代“智慧型”仿真數(shù)字人。
在直播過程中,“小美”的每幀畫面均由AI生成,以手持商品的展現(xiàn)形式,配以真人語調(diào)的產(chǎn)品講解,模擬試用,真實(shí)感更強(qiáng)。
02 淘寶:公布2022年直播營銷方向 以虛擬主播和3D場(chǎng)景為主
2022年4月14日,淘寶召開淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)議。會(huì)上,淘寶公布了直播的最新政策和玩法。2022年直播營銷有三大發(fā)力方向,其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。
值得一提的是,今年1月,淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘在線上召開了主題為“新政策 新機(jī)會(huì)”的2022淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)大會(huì)。淘寶直播營銷大促專家洵安在會(huì)上表示,平臺(tái)通過3D直播間+虛擬主播結(jié)合的新技術(shù)引擎,打造直播增量市場(chǎng)。
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示,目前累計(jì)已有1000+位商家使用直播3D綠幕。
03 B站:虛擬主播vox國內(nèi)首播營收破百萬
5月6日晚,海外虛擬主播vox在B站開啟中國直播首秀,直播時(shí)長共計(jì)1.7小時(shí),營收111萬人民幣,付費(fèi)人數(shù)近4萬人次,互動(dòng)人數(shù)超5萬人次。高達(dá)73%的付費(fèi)率,讓這場(chǎng)直播登上了B站實(shí)時(shí)熱榜。
vox在海外早已成名,剛出道一個(gè)月,YouTube訂閱數(shù)就超過20萬,此前其字幕組還曾定下“托福105/雅思8分以下不收”的嚴(yán)苛條件。其所屬的日本虛擬主播事務(wù)所彩虹社,造就了150個(gè)不同類型的虛擬主播,三個(gè)季度的營收超5億,目前已申請(qǐng)上市,市值或達(dá)23億。
04 微盟云:將“虛擬主播”應(yīng)用到日常直播運(yùn)營
近日,微盟云與小能、華院計(jì)算達(dá)成生態(tài)合作,將在微盟云市場(chǎng)上架“靈小播”、“多利數(shù)智人-虛擬直播”兩款產(chǎn)品,將“虛擬主播”應(yīng)用到商家的日常直播運(yùn)營場(chǎng)景。
“靈小播”側(cè)重為商家打造立體高定的虛擬品牌IP,通過“智能虛擬主播”填補(bǔ)直播間無人值守的空白,實(shí)現(xiàn)7*24小時(shí)直播。“多利數(shù)智人-虛擬直播”則結(jié)合華院認(rèn)知計(jì)算引擎與人像合成算法,幫助商家打造真人克隆般的“虛擬主播”,用一臺(tái)電腦就能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷穩(wěn)定高效的直播。同時(shí)內(nèi)嵌知識(shí)庫問答系統(tǒng),能綁定品牌營銷話術(shù)和知識(shí)庫,并整理為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),便于消費(fèi)者快速進(jìn)行購買決策,并能實(shí)時(shí)接待成百上千的消費(fèi)者,規(guī)?;D(zhuǎn)化訂單。
05 快手:虛擬主播“關(guān)小芳”直播漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%
近日,快手虛擬主播“關(guān)小芳”亮相快手“2022新上·磁力引擎特別資源推介會(huì)”,與快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰連麥互動(dòng)。
據(jù)悉,自2021年11月11日首次亮相快手小店直播間以來,關(guān)小芳配合參與快手小店各種主題的直播。綜合關(guān)小芳此前在快手小店的直播數(shù)據(jù),漲粉數(shù)環(huán)比平均增加約130%,直播間內(nèi)觀眾總?cè)藬?shù)環(huán)比平均增加約45%,平均在線人數(shù)環(huán)比平均增加約35%,直播間點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)環(huán)比平均增加約150%。
三、虛擬主播不及真人主播?
用虛擬主播帶貨,到底是未來電商直播降本增效的新工具,還是元宇宙余波下的新噱頭?
從數(shù)據(jù)對(duì)比來看,虛擬主播與真人主播的頭部差距甚大。國海證券近期的一份研報(bào)指出,虛擬主播中熱度較高的IP“我是不白吃”自2020年3月開始直播帶貨,2021年GMV(商品交易總額)過億元,成為虛擬主播領(lǐng)域的頭部明星。
市場(chǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,近三個(gè)月來,“我是不白吃”在某短視頻平臺(tái)直播累計(jì)銷售額達(dá)1088.99萬元,關(guān)聯(lián)直播37場(chǎng)。而與該短視頻平臺(tái)的頭部帶貨達(dá)人羅永浩對(duì)比,羅永浩近三個(gè)月的直播累計(jì)銷售額9.15億元,關(guān)聯(lián)直播128場(chǎng)。
以每場(chǎng)直播的平均銷售額來推算,“我是不白吃”的單場(chǎng)直播銷售額是羅永浩的4%左右,這不是個(gè)令人激動(dòng)的數(shù)字。
虛擬主播帶貨最大的優(yōu)勢(shì)就在于其極低的成本。有虛擬電商主播的供應(yīng)商表示,真人主播無法做到連續(xù)24小時(shí)直播且?guī)ж浺粋€(gè)小時(shí)費(fèi)用很高,但虛擬人可以24小時(shí)直播,且成本更低。
成本大幅壓縮,24小時(shí)在線直播面向各個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)者,虛擬主播帶貨真是這樣一門降本增效的好生意嗎?
另據(jù)頭豹研究院的研報(bào),目前虛擬人在電商直播領(lǐng)域的應(yīng)用尚不成熟,在日常流量的情景下,虛擬人在直播間應(yīng)用后的前三天,銷售額能達(dá)到真人直播的150%-200%,但是3天后的銷售額則迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。市場(chǎng)焦急等待著虛擬主播的帶貨成績,但交互技術(shù)的突破卻還需要耐心。
四、虛擬主播無法替代真人主播
截至目前為止,虛擬主播無法替代真人主播,真人主播除了可以介紹產(chǎn)品之外,還具有強(qiáng)社交性,是虛擬主播難以實(shí)現(xiàn)的。強(qiáng)社交性是大多直播受眾在高節(jié)奏生活下的精神剛需。
首先,真人主播的拍攝角度與鏡頭拉得很近,無形中拉近了與粉絲之間的距離,增強(qiáng)粉絲的忠實(shí)度;其次,直播過程中可以通過實(shí)時(shí)評(píng)論與粉絲進(jìn)行溝通,滿足現(xiàn)代社會(huì)高節(jié)奏生活下的社交需求。
“oh my god”魔鬼李佳琦與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)顯得更加親切,李佳琦在推薦美妝和口紅時(shí)可以準(zhǔn)確抓住年輕女孩的需求:顯白度、滋潤度、持久度等多維度的建議。此外,對(duì)于自己推薦的產(chǎn)品,主播都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會(huì)極大增加好感度,提高轉(zhuǎn)化率。而除了好感度,信任度也可以提升轉(zhuǎn)化。
如今,直播電商行業(yè)的“內(nèi)卷”程度不必多說,真人主播間早已戰(zhàn)火紛飛。而虛擬帶貨主播,乃至整個(gè)虛擬數(shù)字人行業(yè),還處于一個(gè)培育期,仍有行業(yè)亂象、技術(shù)難點(diǎn)留待攻克,萬千虛擬主播們正原地踏步,等待出路。
“李佳琦們”的飯碗真沒這么好搶,至少現(xiàn)在看來是這樣。