文｜三易生活
日前據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，奈飛（Netflix）方面已告知內(nèi)部員工，公司正計(jì)劃在2022年底推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，并且同一時(shí)期還將更為嚴(yán)厲地打擊賬號(hào)共享行為。
在今年3月上旬的一場(chǎng)會(huì)議中，摩根士丹利一位研究主管對(duì)奈飛首席財(cái)務(wù)官Spencer Neumann指出，“我不得不詢(xún)問(wèn)你有關(guān)廣告的問(wèn)題，否則我不能活著離開(kāi)這里”。而在當(dāng)時(shí)，Spencer Neumann在被問(wèn)及該公司是否會(huì)改變一直堅(jiān)守的無(wú)廣告長(zhǎng)期立場(chǎng)時(shí)表示，“不要說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生”。
奈飛推出廣告模式，比想象中還更早一些
雖然當(dāng)時(shí)Spencer Neumann曾表示，（引入廣告）并不是公司目前計(jì)劃中的事情，但僅僅時(shí)隔兩個(gè)月不到，在奈飛方面發(fā)布2022第一季度的財(cái)報(bào)后，“帶廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)”已然成為了計(jì)劃中的事情，甚至還加上了一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)。
根據(jù)這份財(cái)報(bào)顯示，該季度奈飛全球的訂閱用戶(hù)數(shù)量為2.2164億、同比增長(zhǎng)6.7%，但環(huán)比減少了20萬(wàn)，是其歷史上首次出現(xiàn)的用戶(hù)量下滑。并且更為雪上加霜的是，奈飛方面預(yù)計(jì)下一季度還將繼續(xù)減少200萬(wàn)用戶(hù)。
與奈飛這一預(yù)期保持一致的還有投資者，自2022年3月以來(lái)，奈飛不僅回吐了自疫情以來(lái)的所有漲幅，甚至還直接來(lái)到了2018年以來(lái)的股價(jià)最低點(diǎn)，幾乎是“跌無(wú)止境”。因此在市值蒸發(fā)了2200多億美元后，奈飛選擇推出帶有廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)，無(wú)疑是試圖快速扭轉(zhuǎn)目前的糟糕局面。
但目前市場(chǎng)上的一個(gè)事實(shí)是，除了Apple TV Plus以外，奈飛的幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都提供或已經(jīng)宣布了包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。例如在今年3月迪士尼就曾宣布，Disney+將推出一個(gè)有廣告但價(jià)格更低的套餐。
除了在訂閱制視頻點(diǎn)播（即SVOD）服務(wù)上為用戶(hù)帶來(lái)更多的選擇，奈飛也一改此前對(duì)于“共享賬號(hào)”的寬容態(tài)度。該公司聯(lián)合CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議中就指出，估計(jì)全球約有1億“未付費(fèi)用戶(hù)”。并且近期其對(duì)于“白看”以及“拼車(chē)（跨區(qū)共享家庭會(huì)員）”用戶(hù)，奈飛方面進(jìn)行了更為嚴(yán)格的限制，并且還在測(cè)試一項(xiàng)對(duì)用戶(hù)分享賬戶(hù)行為額外收費(fèi)的新功能。
然而，引入廣告模式和打擊賬號(hào)共享真的能解決奈飛如今遇到的問(wèn)題嗎？從國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，或許還很難有肯定的答案。
推翻曾經(jīng)設(shè)立的“旗幟”，還有潛在風(fēng)險(xiǎn)要注意
其實(shí)廣告收入一直以來(lái)都是內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)收中極為重要的一個(gè)部分，例如愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站除了銷(xiāo)售會(huì)員訂閱服務(wù)外，最大的收入就來(lái)自廣告。而像小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，廣告收入也要占到總營(yíng)收的一半以上。即便是抖音、快手等短視頻平臺(tái)，也同樣依賴(lài)于廣告收入。不過(guò)從奈飛公布的財(cái)報(bào)，以及迪士尼視頻業(yè)務(wù)的營(yíng)收中不難發(fā)現(xiàn)，其主要收入還是受內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的會(huì)員訂閱服務(wù)收入。
根據(jù)官方公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，奈飛北美地區(qū)每用戶(hù)月付費(fèi)（ARPU值）達(dá)14.56美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)亞太地區(qū)的9.56美元、拉丁美洲的7.27美元。而在數(shù)量上，北美地區(qū)付費(fèi)會(huì)員數(shù)為7521萬(wàn)，歐洲、中東和非洲地區(qū)付費(fèi)會(huì)員數(shù)是7403.6萬(wàn)，拉美及亞太地區(qū)則分別為3996.1萬(wàn)及3263.2萬(wàn)。從中不難發(fā)現(xiàn)，ARPU值更高的區(qū)域用戶(hù)數(shù)量同時(shí)也是最多的。
那么問(wèn)題就來(lái)了，在奈飛推出含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)后，要如何確保北美地區(qū)的用戶(hù)不會(huì)選擇這一類(lèi)型的服務(wù)呢？況且該區(qū)域的用戶(hù)增速本就在漸趨放緩。因此不難推測(cè)，奈飛的這一訂閱服務(wù)極有可能會(huì)更傾向于區(qū)域性質(zhì)，即面向用戶(hù)增長(zhǎng)速度更快的部分地區(qū)。然而在原本就相對(duì)較低的價(jià)格基礎(chǔ)上，還能低到什么程度呢？
并且在引入廣告后，顯然同樣也難以避免會(huì)員的流失。以愛(ài)奇藝為例，2016年其會(huì)員收入和廣告收入的占比分別為50.28%和33.48%，但到了2021年會(huì)員收入占比就下降至23.13%，而廣告收入則相應(yīng)上升到了54.7%。
顯然，奈飛或許也會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，即廣告收入與會(huì)員收入的此消彼長(zhǎng)。但與此同時(shí)，一直保持“訂閱制”姿態(tài)的奈飛，可能還會(huì)面臨更高的用戶(hù)流失率。
而對(duì)于打擊賬號(hào)共享一事，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Time2Play的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，如果無(wú)法共享密碼，那些“違規(guī)”使用共享賬戶(hù)的用戶(hù)中，有80%的美國(guó)用戶(hù)將選擇不繼續(xù)使用奈飛， 并且他們不愿花錢(qián)開(kāi)設(shè)自己的新賬戶(hù)。這個(gè)結(jié)果就意味著奈飛讓1億“未付費(fèi)用戶(hù)”上車(chē)補(bǔ)票的可能性不僅不大，還有可能會(huì)“兩邊都不討好”。
對(duì)于奈飛即將迎來(lái)的調(diào)整，用戶(hù)究竟持著何種態(tài)度呢？
事實(shí)上，在對(duì)比海外視頻網(wǎng)站時(shí)，如果僅依據(jù)國(guó)內(nèi)同類(lèi)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)難免會(huì)有些管中窺豹。從許多海外用戶(hù)對(duì)于奈飛即將加入“廣告”一事的討論中，似乎也并沒(méi)有太過(guò)排斥，相反他們更多的會(huì)聚焦在用戶(hù)體驗(yàn)方面。
其中有用戶(hù)指出，“有趣的是，當(dāng)人們既抱怨?jié)q價(jià)又抱怨內(nèi)容不佳的時(shí)候，如果內(nèi)容真的如此糟糕，那么價(jià)格上漲的時(shí)候不如直接取消訂閱”。對(duì)于這一質(zhì)疑，有用戶(hù)回應(yīng)稱(chēng)，“以10美元/月的價(jià)格，我尚且還能堅(jiān)持訂閱，而每月15.5美元的價(jià)格的話，在我看完幾乎所有想看的內(nèi)容后，沒(méi)有任何理由留下來(lái)”。
不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格敏感型用戶(hù)對(duì)于漲價(jià)相對(duì)更為在意。那么與其漲價(jià)，或許更為合適的只能是“加廣告”這種相對(duì)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式了。
但也有用戶(hù)指出，比起迪士尼旗下的漫威、星戰(zhàn)等知名的IP，亞馬遜收購(gòu)米高梅后將擁有的指環(huán)王等IP，奈飛目前還沒(méi)有一個(gè)具備持續(xù)生命力的IP。不僅如此，近年來(lái)除了《魷魚(yú)游戲》的意外走紅，奈飛出品的影視劇大多只能稱(chēng)得上是“穩(wěn)妥”、而非驚艷。所以這或許也意味著，在內(nèi)容端奈飛依舊還需要提供更為別致的“創(chuàng)意”。
并且值得注意的是，有用戶(hù)認(rèn)為，“奈飛或許應(yīng)該放棄‘一次性放出全集（all-at-once binge model）這樣的模式，留給用戶(hù)更多思考和討論的空間，并根據(jù)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀稣{(diào)整”。
不可否認(rèn)的是，奈飛目前仍是視頻網(wǎng)站的先驅(qū)，以及最為優(yōu)秀的內(nèi)容制作公司之一。無(wú)論其股價(jià)如何變化，以及是否會(huì)加入更多的訂閱服務(wù)方案，其實(shí)對(duì)于用戶(hù)而言，所關(guān)心的依舊是內(nèi)容；是打開(kāi)界面時(shí)，有沒(méi)有煩人的自動(dòng)播放；還是10美元/月的訂閱服務(wù)能否體驗(yàn)1080p的畫(huà)質(zhì)。
而或許在后疫情時(shí)代里，隨著這一輪紅利的消失，視頻網(wǎng)站的原貌和困難也將逐一顯現(xiàn)出來(lái)，而如今奈飛只不過(guò)是回到了原點(diǎn)重新開(kāi)始罷了。