文｜談擎說(shuō)AI
近日長(zhǎng)城汽車發(fā)布了上月銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車2022年4月汽車總銷量約5.38萬(wàn)輛，同比減少41.41%。
事實(shí)上，自2022年以來(lái)，長(zhǎng)城汽車的銷量就開始了下滑的節(jié)奏。第一季度長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為28.35萬(wàn)輛，同比下降16.32%。而從4月份的銷量來(lái)看，不僅沒有好轉(zhuǎn)，還更加危險(xiǎn)。
從基本面來(lái)看，長(zhǎng)安、吉利等品牌在4月份都普遍出現(xiàn)銷量下滑，但也有同為自主品牌的比亞迪，其銷量卻在上升。考慮到比亞迪前不久已經(jīng)宣布停售燃油車，似乎可以初步得出一個(gè)結(jié)論：燃油車與新能源車市場(chǎng)需求的此消彼長(zhǎng)已經(jīng)來(lái)到了歷史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，一方面現(xiàn)在撐起銷量的幾個(gè)品牌呈現(xiàn)出銷量長(zhǎng)期下滑的趨勢(shì)。另一方面，長(zhǎng)城的股價(jià)從去年10月份開始一路暴跌，似乎印證了其智能化的想象力尚未得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。
二級(jí)市場(chǎng)和近期銷量所呈現(xiàn)出的一致頹勢(shì)，或許預(yù)示著，在新能源對(duì)燃油車加速替代的時(shí)期，靠SUV為核心的長(zhǎng)城正走上一條險(xiǎn)峻的蜀道。
誰(shuí)在拖銷量下滑的后腿？
為了看清楚是哪個(gè)品牌拖了長(zhǎng)城4月份銷量的后腿，我們不妨分品牌來(lái)細(xì)看具體的銷量情況。
根據(jù)長(zhǎng)城公布的詳細(xì)數(shù)據(jù)，4月份哈弗、WEY、皮卡、歐拉等四大整車品牌的銷量分別為2.91萬(wàn)輛、2293輛、1.32萬(wàn)輛、3088輛，下滑幅度分別為47.06%、36.13%、34.62%、58.69%。唯一實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的是坦克，4月份銷量為6065輛，同比增加了10.27%。
不難發(fā)現(xiàn)，除了在整體銷量中占比仍較低的歐拉品牌，4月份下滑幅度最大的正是SUV品牌哈弗。
根據(jù)汽車之家的銷量數(shù)據(jù)，4月份哈弗H6的售出14575輛。這款被中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)授予連續(xù)10年SUV銷量冠軍稱號(hào)的“神車”是長(zhǎng)城的得意之作，也是中國(guó)汽車自主品牌崛起的標(biāo)志性單品，直到今年4月份，仍然為哈弗品牌貢獻(xiàn)了一半還略多的銷量。
但是不得不說(shuō)，現(xiàn)在這款車已經(jīng)很難再回到銷冠的位置，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，自己最得心應(yīng)手的SUV品類，其市場(chǎng)地位被撼動(dòng)了。
早在去年9月份，終結(jié)哈弗H6銷冠的是當(dāng)月售出33033輛的特斯拉Model Y，作為一款新能源SUV，其銷量遠(yuǎn)超哈弗H6的23341輛。
第二次遭到新能源的沖擊，是在2022年的2月。H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋新能源從1月的16411輛增長(zhǎng)到19057輛，新能源SUV在銷量上再次逼近了哈弗H6。
值得注意的是，第二次超越哈弗H6的新能源品牌是智能化尚有短板的比亞迪。
根據(jù)汽車之家的最新數(shù)據(jù)，比亞迪宋plus新能源4月份的銷量達(dá)到25105輛，已經(jīng)把哈弗H6遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在身后，甚至與整個(gè)哈弗品牌對(duì)比，比亞迪宋plus新能源的銷量也只差了四千多輛。
如果把幾次新能源汽車對(duì)哈弗H6的連續(xù)沖擊聯(lián)系起來(lái)看，很容易發(fā)現(xiàn)，以哈弗為銷量支柱的長(zhǎng)城，其對(duì)SUV市場(chǎng)的主宰力已經(jīng)被新能源品牌趕超。而更值得警醒的是，在新能源轉(zhuǎn)型的必然歷史趨勢(shì)中，這樣的此消彼長(zhǎng)顯然難以逆轉(zhuǎn)。
然后再看幫長(zhǎng)城扛起了純電大旗的歐拉，誠(chéng)然在銷量上實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，但銷量占比不足6%，當(dāng)前似乎仍很難托起長(zhǎng)城汽車的整體大盤。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，定位為“全球更愛女人的汽車品牌”的歐拉或許要被寄予厚望?？墒?，歐拉一上來(lái)就把更為主流的男性汽車消費(fèi)群體排除在外，致使整個(gè)品牌的天花板不高。另一方面，站在女性用戶群體的角度來(lái)看，歐拉的表現(xiàn)真的能稱得上“愛女人”嗎？
2月15日，歐拉突然停產(chǎn)黑貓和白貓兩款車型的2022新款，并引發(fā)了外界的各種猜測(cè)。針對(duì)該傳聞，歐拉品牌CEO董玉東坦言說(shuō)，“我們確實(shí)遇到了困難，賣一臺(tái)虧一萬(wàn)！”
在品牌的官方網(wǎng)站上，歐拉向女性用戶喊出的口號(hào)是“讓萌臉撩動(dòng)全場(chǎng)”，可是才撩到一半，萌臉就因停產(chǎn)突然“失蹤”。對(duì)大部分黑白貓用戶來(lái)說(shuō)，買一款剛發(fā)布就停產(chǎn)的車型，而且還是不太保值的電動(dòng)車，內(nèi)心的跌宕想必不會(huì)小。
歐拉的成本管控并不是只表現(xiàn)在黑白貓兩款車，更為高端的好貓，也在智能配置方面跟女性用戶玩“心機(jī)”。
去年12月6日，央視財(cái)經(jīng)頻道曾報(bào)道了歐拉好貓的“芯片門”事件，好貓被用戶投訴“偷換芯片”，品牌方在配置說(shuō)明上玩起了文字游戲。
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，好貓芯片的以次充好，與黑白貓因成本高而停產(chǎn)，其實(shí)背后都是成本管控失策所引發(fā)的尷尬，即長(zhǎng)城對(duì)電動(dòng)車型的外觀設(shè)計(jì)與營(yíng)銷投入過(guò)度，以至于在面對(duì)芯片短缺、原材料上漲等因素時(shí)，沒有太多調(diào)整余地，不得不以暫時(shí)停產(chǎn)收?qǐng)觥?/p>
前車之鑒不一定是后車之師
長(zhǎng)城的偏執(zhí)有著深刻的歷史原因?？科たㄆ鸺业拈L(zhǎng)城最早發(fā)現(xiàn)了中低端SUV的市場(chǎng)缺口，因而吃到了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的巨大紅利。但從現(xiàn)在來(lái)看，長(zhǎng)城因此而付出的代價(jià)其實(shí)并不少。
為了保證能夠占據(jù)SUV市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城哈弗必須要保持對(duì)市場(chǎng)競(jìng)對(duì)的警覺，通過(guò)快速繁衍出多個(gè)車型變種、占領(lǐng)緊湊型SUV的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。而今，這樣輕車熟路的打法早就形成了難以扭轉(zhuǎn)的路徑依賴。
比如，在這種路徑依賴下，長(zhǎng)城有一個(gè)很明顯的品類短板。在國(guó)內(nèi)頭部的汽車品牌中，只有長(zhǎng)城的轎車占比極低，但長(zhǎng)城并沒有刻意回避轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在WEY之前，長(zhǎng)城早就曾嘗試進(jìn)軍轎車品類。
2008年3月8日，長(zhǎng)城汽車首款轎車“精靈”正式上市，售價(jià)4.39-5.39萬(wàn)元，不敵價(jià)格3萬(wàn)左右的奇瑞QQ。
時(shí)隔一年，不甘心的長(zhǎng)城又推出了有著“老爺車式”設(shè)計(jì)感的酷熊。但用戶并沒有被設(shè)計(jì)感撩到，酷熊僅在市場(chǎng)上存在了一年多的時(shí)間就停產(chǎn)，累計(jì)銷量只有1.3萬(wàn)臺(tái)。此外，2002年長(zhǎng)城汽車布局客車市場(chǎng)也是失利。
這些無(wú)功而返的汽車品類嘗試，促使魏建軍開始了攸關(guān)以后長(zhǎng)城品牌特質(zhì)的關(guān)鍵性反思。
反思的結(jié)果是，在酷熊轎車停產(chǎn)后，魏建軍在長(zhǎng)城汽車辦公大樓前豎立著一塊“前車之鑒”的石碑，用來(lái)記錄長(zhǎng)城發(fā)展過(guò)程中犯過(guò)的失誤。至今，這兩次失敗仍被刻在總部大樓的門前“前車之鑒”的石碑上，被長(zhǎng)城人稱作“恥辱碑”。
或許是有了“恥辱碑”的警示，以后沒有人敢對(duì)其他車型再進(jìn)行大膽嘗試，冥冥之中，把SUV做絕就成了長(zhǎng)城市場(chǎng)部的政治正確。
現(xiàn)如今，未來(lái)隨著SUV成為新能源車型的天下，哈弗品牌的市場(chǎng)占有率被趕超，歐拉三貓為了探索新的爆款所進(jìn)行的不堪嘗試，不知是否還會(huì)被視作長(zhǎng)城人的恥辱？
站在被歐拉戲耍的女性用戶的角度來(lái)看，或許答案是肯定的。但從長(zhǎng)城接連推出芭蕾貓、閃電貓等新款的不懈舉動(dòng)來(lái)看，或許長(zhǎng)城已經(jīng)意識(shí)到，“前車之鑒”已經(jīng)不能再看做“后車之師”，畢竟如果哈弗的市場(chǎng)地位難保，卻沒有新的爆款來(lái)接續(xù)，或許才是真正的恥辱。
然而，就算長(zhǎng)城已經(jīng)放開了腳步進(jìn)行電動(dòng)化嘗試，路徑依賴的思想包袱似乎一直都沒有卸掉。
其實(shí)，2007年長(zhǎng)城想切入轎車領(lǐng)域時(shí)，就推出的緊湊型轎車的“精靈”在價(jià)格上就高于其他產(chǎn)品。而從歐拉黑白貓“賣一輛虧一輛”而不得不停產(chǎn)的尷尬嘗試來(lái)看，長(zhǎng)城似乎一直沒有弄太明白一個(gè)道理，就是除SUV以外車型的市場(chǎng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品定位。
首款轎車“精靈”輸給奇瑞QQ，是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上和關(guān)乎性能的配置上花費(fèi)了不必要的成本，而低端用戶其實(shí)并不在乎它看起來(lái)怎么樣，價(jià)格足夠低才是打動(dòng)他們的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性。所以現(xiàn)在能成為“街頭小霸王”的是宏光MINI EV，而不是黑白貓。
現(xiàn)在的歐拉黑白貓又是因?yàn)橥庥^和營(yíng)銷上投入了過(guò)多的吸睛成本而導(dǎo)致在定價(jià)上犯難，又何嘗不是重蹈了精靈、酷熊的覆轍？
分拆與擴(kuò)張失了章法
SUV的長(zhǎng)期路徑依賴導(dǎo)致對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期的錯(cuò)覺，好比手中拿著錘子的人看所有東西都是釘子。對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，前些年的快速發(fā)展可圈可點(diǎn)。
根據(jù)長(zhǎng)城今年第一季度財(cái)報(bào)，不考慮業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而推算，長(zhǎng)城汽車在今年第一季度的單車凈利潤(rùn)高達(dá)5763.33元，再對(duì)比2019-2021三年，這一數(shù)據(jù)分別為4241.14元、4824.13元、5250.69元。
可以看到，盡管在車型布局方面嚴(yán)重偏科，但在長(zhǎng)城多年揚(yáng)長(zhǎng)避短的產(chǎn)品策略之下，單車?yán)麧?rùn)逐年上漲，這樣欣欣向榮的溢價(jià)漲勢(shì)讓長(zhǎng)城看起來(lái)似乎正在向高端汽車品牌邁進(jìn)。
可如果從4月份高端品牌WEY的2293輛銷量來(lái)看，直到現(xiàn)在，長(zhǎng)城的高端化還是未能得到市場(chǎng)的完全認(rèn)可。
可是，對(duì)于這幾年自我感覺良好的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，引入市場(chǎng)化機(jī)制、與其他車企一樣進(jìn)行子業(yè)務(wù)分拆仍是一個(gè)提升品牌想象力的必要手段。
2018年，長(zhǎng)城汽車做出關(guān)鍵決定，將原有整體一塊的造車業(yè)務(wù)按照業(yè)務(wù)類型，分拆為若干子公司，以期望于引入市場(chǎng)化機(jī)制增強(qiáng)零部件供應(yīng)體系的競(jìng)爭(zhēng)力，此舉與比亞迪將零部件產(chǎn)能外供的想法如出一轍。
但如今來(lái)看，長(zhǎng)城的戰(zhàn)略與比亞迪大相徑庭。
比亞迪在供應(yīng)鏈的自主化方面，同時(shí)掌握電池、電控、電機(jī)和IGBT等已在業(yè)內(nèi)獨(dú)當(dāng)一面的新能源電動(dòng)化技術(shù)。與長(zhǎng)城相比，比亞迪4月份銷量呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，受疫情和原材料價(jià)格波動(dòng)影響較小。
反觀長(zhǎng)城，拆出去的有負(fù)責(zé)傳統(tǒng)零部件生產(chǎn)業(yè)務(wù)的精誠(chéng)工科、諾博汽車、曼德電子、蜂巢易創(chuàng)等四家子公司，也有為新能源、智能化的未來(lái)而設(shè)立的毫末智行、蜂巢能源、未勢(shì)能源等公司。
但目前這些子公司的問題是，一方面在技術(shù)成熟度或規(guī)模上，蜂巢能源和未勢(shì)能源還只能說(shuō)是為2025年新能源汽車占比80%的目標(biāo)提供想象力支撐，只有毫末智行可圈可點(diǎn)。據(jù)天眼查APP顯示，毫末智行的定位是一家互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和汽車行業(yè)相結(jié)合的公司。
可是，由于長(zhǎng)城主要汽車品牌的電動(dòng)化水平落后，不得不使出“先智能后電動(dòng)”的招式。后果就是，在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)下，智能化短板似乎并不妨礙比亞迪新能源的銷量上漲，而智能化優(yōu)先、電動(dòng)化落后的長(zhǎng)城則仿佛被扼住了咽喉。
總的來(lái)看，長(zhǎng)城與比亞迪的供應(yīng)鏈布局、轉(zhuǎn)型方式以及市場(chǎng)擴(kuò)張的策略雖然都未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能大規(guī)模外供行業(yè)，但在抵抗供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)、確保自身產(chǎn)能方面，長(zhǎng)城的布局顯得自顧不暇。
此外，由于2021年長(zhǎng)城汽車立下了2025年銷量400萬(wàn)輛的宏大目標(biāo)，或許是為了完成產(chǎn)能KPI，長(zhǎng)城先后收購(gòu)了獵豹汽車生產(chǎn)基地、漢騰汽車上饒工廠、眾泰汽車臨沂生產(chǎn)基地等。如果銷量下跌的趨勢(shì)不能很快扭轉(zhuǎn)，產(chǎn)銷不匹配引發(fā)的產(chǎn)能閑置、巨額折舊也會(huì)進(jìn)一步影響以后的利潤(rùn)。
寫在最后：
事實(shí)上，偏執(zhí)如長(zhǎng)城汽車，在面對(duì)新能源這門注定無(wú)法逃避的必修課時(shí)，魏建軍也曾對(duì)其發(fā)展前景持保留態(tài)度。
早在2016年的股東大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車交出凈利潤(rùn)突破百億的成績(jī)單時(shí)，魏認(rèn)為當(dāng)時(shí)還不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)候。那時(shí)的魏建軍定調(diào)稱，“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者?！?/p>
或許長(zhǎng)城還在尋找一個(gè)像哈弗H6一樣的爆款機(jī)會(huì)，可如今看來(lái)，新能源轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇，有太多新勢(shì)力涌入造車行業(yè)，如果電動(dòng)化智能化的差距不能盡快彌補(bǔ)，或許長(zhǎng)城在汽車市場(chǎng)的總銷量就會(huì)像哈弗H6那逐漸下滑的名次，成為其他新能源車企的追隨者。