文|品牌數讀 徐雯菁

編輯|楊絢然

受到疫情煩擾，餐飲巨頭的日子也并不好過。

根據5月4日百勝中國發(fā)布的最新財報顯示，一季度內，集團營業(yè)收入同比微漲4%至6.7億美元；經調整凈利潤僅為1.02億美元，與去年同期的2.33億美元相比驟降56%。

這個餐飲巨頭也不得不向現實低頭：疫情若未能于5月和6月得到顯著改善，百勝中國二季度或將錄得經營虧損。

如今五月已經過半，疫情的管控仍在持續(xù)，不少企業(yè)開始調整策略。但百勝中國表示，仍保持2022財年的新店凈增目標為1000至1200家門店不變。

盡管相比2021年增加了1806家門店的成績有所縮減，但依然保持著百勝中國自2019年以來，每年新開門店上千家的節(jié)奏。

而這樣穩(wěn)步拓展背后，不僅關乎百勝中國的整體布局，也關乎百勝中國能否在消費人群更迭的當下，坐穩(wěn)主力品牌的同時，真正獲得“第二增長曲線”。

01 疫情導火索

百勝中國2022年的第一場戰(zhàn)疫打得并不漂亮。

從財報中的數據來看，1月和2月，百勝中國停業(yè)或只提供外帶服務的門店數量平均只有300家，1月最高峰時也僅達到過500家。但隨著疫情的進一步加劇，這一數據極速飆升。3月，上升至1700家，其中暫時停業(yè)的門店數量占到40%；而進入4月，則上升至3000家，暫時停業(yè)的門店數量占到50%。

數據顯示，集團同店銷售額較去年同期相比下降8%，其中，肯德基和必勝客分別下降9%和5%；集團經營利潤同比下滑44%，其中肯德基和必勝客分別下滑33%和50%?？梢娨咔橛绊懼蟆?/p>

而隨著同店銷售額下滑，原材料、工資、電費成本上漲，以及由外賣訂單增長所帶來的騎手成本增加，集團餐廳利潤率則從去年的18.7%進一步下滑至13.8%。

無獨有偶，此前咖啡巨頭星巴克發(fā)布的2022財年第二季度財報（截止至2022年4月3日）同樣不甚理想。報告期內，中國市場營業(yè)收入下滑14%。同時，由于同店交易量下滑20%，平均客單價下滑4%，星巴克中國的同店銷售表現下滑23%。

所幸的是，在門店受挫的同時，百勝中國依靠外賣一定程度上彌補了損失。以肯德基和必勝客為例，外賣收入占這兩家品牌收入總和的36%，與去年同期相比增加約5%。

同時，“社區(qū)團購”也成為了疫情下，百勝中國的重點發(fā)力業(yè)務。

百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示：“我們在上海只有不到10%的門店以有限的產能堅持營業(yè)們旗下各品牌在短短幾天內就啟動了社區(qū)團購。這一業(yè)務突破使我們能夠有效地部署有限的資源以服務更多顧客。我們通過在封控期間便于存儲的即食產品抓住了居家餐飲需求?！?/p>

02 “西進中退”

不過，即使受到疫情的劇烈沖擊，百勝中國也并沒有打算放緩自己原有的開拓節(jié)奏。2022財年，集團的新店凈增目標仍為1000至1200家門店。

此前，百勝中國發(fā)布公告稱，公司預計將在未來五年內提高總計資本支出至約50億美元至65億美元以實現內生增長。百勝中國表示，其中大部分資本支出將用于加快核心品牌的增長、門店翻新、擴大新興品牌規(guī)模，以及加強供應鏈和數字化基礎建設。

財報顯示，目前，集團旗下門店總數為12117家。報告期內，集團一季度新開設522家門店，凈新增329家店。其中，肯德基和必勝客的門店數量增速明顯，分別新增273家門店及89家門店。

與此同時，贏商大數據顯示，百勝中國也在進一步加碼購物中心渠道。集團旗下主力品牌肯德基和必勝客2021年在24城5萬方購物中心內的門店數量顯著提升。

而在主力品牌以外，百勝中國始終在尋找“第二曲線”，但表現出明顯的“西進中退”。例如，正在孵化的旗下咖啡品牌Lavazza及墨西哥風味快餐塔可貝爾（Taco Bell）。

2020年初，百勝中國與Lavazza成立了合資子公司，百勝中國和Lavazza集團分別持有合資公司65%和35%的股份。去年9月23日，雙方宣布計劃通過合資公司加速擴展Lavazza在中國的咖啡店網絡，目標到2025年開設1000家門店。

而對于Taco Bell，集團已經與Yum！Brands對主特許經營協(xié)議進行修訂，致力于在2022年底將品牌門店網絡拓展到至少100家門店，到2025年底拓展到至少225家門店。

然而，西式快餐起家的百勝中國近年在中餐之路上卻走得并不順暢，集團旗下中餐品牌東方既白、小肥羊和黃記煌可謂是命運多舛。

2021年，受疫情帶來的嚴重影響，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。

而小肥羊和黃記煌后來的表現同樣不盡如人意。

據集團2021年報顯示，截至2021年底，小肥羊在全球擁有240余家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時期的小肥羊門店數減少了360余家。黃記煌門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數據顯示其在全國擁有651家門店，較收購完成前并無明顯變化，市場的反響也較為平淡。

03 尋找“新答案”

不過，即使疫情長期內難以動搖百勝中國的戰(zhàn)略方針，但消費預期的下降也讓跨國餐飲巨頭們難以獨善其身，百勝中國也在為通往“常青之路”而摸索著全新的答案。

根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年以來，餐飲收入的月同比增速呈震蕩性下滑趨勢，2022年3月最新同比數據更是低至-16.4%，疫情所導致的停產停工使得餐飲業(yè)本就不好過的日子雪上加霜。

基于已有的虧損預期，為了進一步開源節(jié)流，百勝中國表示將持續(xù)縮減廣告和促銷活動、暫緩門店改造、商談租金減免、減少管理費用、并優(yōu)化原材料成本等多項舉措。

但在這樣的情況下，百勝中國仍在加碼運營能力本身。百勝中國表示，在穩(wěn)住現金流的同時，后續(xù)也將在增強數字化能力、供應鏈基礎設施和門店網絡擴張等方面繼續(xù)加大資本支出。

而這背后，是百勝中國所面臨的增長瓶頸。

數字化則是百勝中國在尋找的答案。2021年財報中可以看出，百勝中國實現營收98.5億美元，其中數字化訂單（含外送、手機點餐、點餐機點餐）帶來的銷售額超過70億美元，超過餐廳收入的85%。

除此以外，挽救手中的中餐品牌或許也能夠在未來為百勝中國保駕護航。

在宣布關停東方既白之后，屈翠容也曾坦言，后續(xù)會將資源更多集中在火鍋業(yè)務上。

但這對百勝中國而言并不容易，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏對媒體分析道：“百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋，兩個品牌在消費者心中的形象相對落后，要使消費者重新接受并認可，需要其擁有極強的品牌力和創(chuàng)新力?！?/p>

而這些，都是除了疫情之外，擺在百勝中國面前的難題和機會。

參考文獻：

1、新京報：東方既白將永久關閉，百勝中國還能做好中餐嗎？

2、中國商報：永久關停東方既白，百勝中國為何做不來中式餐飲？