文|深響 王悅
毫無疑問，直播如今已是品牌們的“新基建”。
從老國貨到新消費(fèi)，從9.9包郵的小商品到上千塊的潮流尖貨都紛紛走進(jìn)直播間。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也緊隨其后，開啟了自己的直播路。
LV是其中“第一個吃螃蟹”的奢侈品牌，2020年在小紅書的一次試水雖然效果很難說是盡善盡美，但卻是整個奢侈品行業(yè)在中國市場上的一次行動指引。在這之后眾多奢侈品牌紛紛入局直播，到今年，像COACH這樣的輕奢品牌已是淘寶、抖音、快手三大平臺同步開播，五一期間的直播更是貫穿了整個假期。
奢侈品牌們似乎已經(jīng)找到了適合自己的直播節(jié)奏。但不可忽視的是，奢侈品本質(zhì)上需要與消費(fèi)者保持距離以維持自身的“高端格調(diào)”，而直播卻是“接地氣”的拉近品牌與消費(fèi)者距離，這兩者之間矛盾不小。
僅用兩年多時間就漸入佳境，奢侈品牌們都在直播上下了哪些功夫？
兩年直播路
“直播對我們來說是一種安全而又令人興奮的方式。”Burberry中國區(qū)總裁Josie Zhang曾如此解釋布局直播的緣由。
和Burberry一樣，這兩年大大小小的奢侈品牌從沒有停下過探索直播的腳步。
最先積極布局的是一眾高奢品牌。LV在2020年3月于小紅書首次開播，同月PRADA也在天貓做了首場直播。而在接下來的幾個月，紀(jì)梵希旗下時裝線、Chloé、GUCCI等品牌也紛紛效仿，選擇在小紅書、天貓、微博等平臺開啟直播。高奢品牌爭相入局后，輕奢品牌也跟隨其后，小步快跑涌入直播間。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相繼走進(jìn)了直播間。
COACH、MCM、LONGCHAMP淘寶直播間
從高奢到輕奢，品牌們?nèi)挤畔录茏舆M(jìn)入了直播間。而面對眾多平臺，各家的選擇也有相似之處——幾乎做到了主要平臺的全覆蓋。
淘寶是絕大多數(shù)奢侈品牌做直播的起點(diǎn)，Chloé、GUCCI、PRADA、寶格麗（香氛線）、DIOR（美妝線）等等都是首先選擇了此處。一方面，奢侈品牌較早就入駐了電商平臺，在熟悉的、離交易更近的平臺來做嘗試，自然更為穩(wěn)妥。另一方面，淘寶本就是最早引發(fā)直播電商熱潮的地方，直播也已經(jīng)有相對完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)、服務(wù)等方面的支持。
在此嘗試的基礎(chǔ)上，奢侈品牌也積極走向了流量和影響力兼?zhèn)涞亩桃曨l。
抖音是大部分奢侈品牌們的第一落腳站。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)報告》顯示，德勤“2021全球百強(qiáng)奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。
圖源：《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)報告》
快手也早已擺脫了下沉標(biāo)簽。2021年LV在快手的2022春夏男裝秀直播累計觀看人數(shù)高達(dá)3864萬，此后卡地亞、COACH等品牌也都來到了快手。作為后起之秀的微信視頻號，也相當(dāng)受奢侈品牌的歡迎。比如從2020年就入駐視頻號的DIOR、LV、Burbrry，目前已經(jīng)分別直播了66場、9場和5場。
此外，由于“種草”這一獨(dú)特屬性存在，小紅書對奢侈品牌來說也是重要平臺之一。用戶群體70%為女性，又自帶強(qiáng)購買力和高消費(fèi)屬性，小紅書的用戶們和奢侈品牌的目標(biāo)群體天然契合。而微博作為社交媒體也頗受奢侈品牌青睞，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾來此直播。
面對著眾多平臺，奢侈品牌如今在直播上也玩出了多種形式。
大多奢侈品牌們首先選擇的，就是不會出錯的直播“云看秀”。
這種模式不僅可以做到多個平臺同步直播，而且也不需要找任何主播來把控全場，出現(xiàn)失誤的幾率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等諸多品牌都是在首次試水直播時選擇直播大秀。
不過為提升影響力，品牌需要在前期做一些預(yù)熱宣傳，比如DIOR在微博、視頻號同步直播的2021秋季成衣系列發(fā)布會就邀請到了Angelababy、趙麗穎、劉雨昕等明星為其拍攝預(yù)熱視頻，并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放廣告，同時DIOR還攜手QQ音樂進(jìn)行線上營銷，以免費(fèi)領(lǐng)取的個性化主題裝扮呈現(xiàn)秀場主元素。
不只是“云看秀”，奢侈品牌也會選擇“云逛店”，在線下門店中直播。
2020年4月，紀(jì)梵希在小紅書上的直播首秀場地選在了位于上海IAPM商場的店鋪；2021年Burberry的親子風(fēng)尚主題專場直播場地同樣選擇在了上海南京西路恒隆廣場的品牌童裝店里。布置精良、燈光明亮的門店，既可以規(guī)避此前LV在小紅書直播時出現(xiàn)的場景問題，同時也能夠帶來一種線下購物的場景體驗(yàn)感。
而在此類直播中，品牌大多會邀請到時尚博主來擔(dān)任主持人的角色。比如Burbrry邀請的時尚博主Lisa在講解產(chǎn)品的過程中，全程不提價格，而主要是將品牌歷史、設(shè)計理念、搭配心得娓娓道來。
Burbrry直播間
除了“專業(yè)對口”的時尚類博主，一些奢侈品牌也與不少其他垂類的博主、明星展開合作。
DIOR3.8大促期間邀請到了劉雨昕進(jìn)入直播間，直播過程中明星會一邊介紹美妝線產(chǎn)品，一邊與粉絲互動，引導(dǎo)其關(guān)注品牌直播間。Chloé則是在2020年5月20日的情人節(jié)專場邀請星座博主Alex進(jìn)行直播，直播中Alex通過講解不同星座的桃花運(yùn)勢，把星座和主推的產(chǎn)品進(jìn)行了綁定。
當(dāng)然直播也少不了是要發(fā)揮出帶貨的作用。
高奢品牌們可能還會對直接賣貨的模式更為謹(jǐn)慎，但輕奢品牌們早已變得相當(dāng)務(wù)實(shí)。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘寶的首場直播都是直接帶貨；不定時發(fā)優(yōu)惠券、抽獎以及打折、送贈品，這些其他消費(fèi)品牌常用來吸引流量、引導(dǎo)用戶下單的玩法，輕奢品牌也都是直接采用，完全不會因?yàn)槠放贫ㄎ欢兴檻]。
COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM官方直播間
品宣、帶貨兩手抓
奢侈品牌對直播玩法的選擇不同，其背后目標(biāo)也不同。
奢侈品本身被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。因?yàn)檫@種特性，奢侈品牌對于品牌形象、定位、文化等等都極為看重；也是因?yàn)樯莩奁烦鍪鄣谋揪褪瞧放埔鐑r，折扣和優(yōu)惠這些都極有可能帶來負(fù)面影響。
因此，直播對于絕大多數(shù)奢侈品牌而言，更多還是用于品牌營銷，講述品牌理念，為消費(fèi)者帶來更多新鮮感。
時裝秀就是品牌宣傳的一個絕佳窗口。奢侈品牌的主線產(chǎn)品成衣系列向來是奢侈品的重頭戲。模特走秀可以把服裝的剪裁、品味和質(zhì)感生動的展現(xiàn)出來，秀場的豪華制景、邀請到的嘉賓也能體現(xiàn)出品牌理念和財力。
而現(xiàn)在直播直接擴(kuò)大了品牌所能觸達(dá)到的用戶群體。此前只有設(shè)計師、時尚雜志編輯和少數(shù)消費(fèi)者會作為KOL對外傳播，而如今大眾只要有手機(jī)，就可以從直播中直接接收到秀場帶來的感官刺激，由此也撬動了更多話題，在短視頻平臺和社交媒體上廣泛傳播。例如LV2021秋冬男裝大秀在抖音的直播，其峰值觀看量達(dá)2700萬+，直播后LV抖音官方賬號漲粉25萬+。Celine的秀場片段在B站上的播放量也頗高，小紅書上更是有自成一派的“Celine風(fēng)”穿搭內(nèi)容。
在直播中邀請明星、博主也是相似的邏輯。
品牌邀請明星或博主等進(jìn)入直播間，明顯就是看中了明星能夠帶來的話題度和影響力。品牌們會在明星直播前就放出預(yù)熱信息，在粉絲圈層內(nèi)炒熱氣氛，引導(dǎo)粉絲跟隨明星進(jìn)場。比如上文中提到DIOR邀請劉雨昕的那場直播，明星自帶的龐大粉絲流量讓其成為了品牌當(dāng)月場觀最高的一場。并且值得強(qiáng)調(diào)的是，對于奢侈品牌的美妝類等單價相對更低的產(chǎn)品，直播中粉絲們的購買力也是絕對不容小覷。
DIOR淘寶直播
此外，奢侈品牌也往往會在各類節(jié)日、周年慶等特殊時間節(jié)點(diǎn)上做直播，從而打造營銷事件。
比如Chloé的天貓首場直播選擇在520情人節(jié)，MaxMara品牌成立70周年在天貓進(jìn)行直播，Michael Kors在淘寶的首場直播是618新品搶先看，Lanvin還在今年母親節(jié)期間邀請小紅書頭部主播AKIIIKO進(jìn)行直播......通過在重要節(jié)日營銷，如新年、母親節(jié)、情人節(jié)等，品牌可以將品牌理念融入節(jié)日故事，進(jìn)行價值觀輸出，贏得消費(fèi)者情緒共鳴，既可以宣傳品牌文化，又可以增加引流拓新的機(jī)會。
小紅書博主AKIIIKO
當(dāng)然，直播本身最突出作用是將“營”和“銷”最短鏈路鏈接起來，奢侈品牌沒有理由放棄直播對于“銷”這一功能的實(shí)現(xiàn)。在明確自身訴求和目標(biāo)的前提下，奢侈品牌可以在不傷害品牌形象的同時找到適合自身的直播模式，謀求銷量增長。
比如Burberry就用了一種頗為“省勁”的玩法：在淘寶平臺上滾動播放之前多期直播內(nèi)容，形成了一種品牌已經(jīng)在常態(tài)化直播之感。這些直播也沒有設(shè)置秒殺、低價搶購、打折促銷等環(huán)節(jié)，保持了高格調(diào)做品牌宣傳的同時，也做到了對產(chǎn)品的推薦。
Burberry淘寶直播
而輕奢品牌做自播，模式已是相當(dāng)成熟。雖然其做直播帶貨的氛圍會比一般消費(fèi)品牌更加冷靜，沒有浮夸的腳本設(shè)計，價格讓利區(qū)間也較小，但作為奢侈品和大眾消費(fèi)品的中間地帶，輕奢品牌其實(shí)和潮牌在價格上已經(jīng)不相上下，消費(fèi)者當(dāng)即下單的門檻相對更低，因此采用通行的自播模式就已經(jīng)足夠。
在“人”這一方面，如今奢侈品牌在淘寶、抖音、快手等不同平臺上都配備了不同的專業(yè)主播。“貨”方面，盡管輕奢品牌有服裝、箱包、配飾等多種產(chǎn)品，但在直播間主要售賣的都是可多種搭配、且售價更高的箱包品類。比如Michael Kors在淘寶商城的品類分為手袋、服飾、鞋履、配飾、禮品等，但最新的一場直播中，購物車139個產(chǎn)品里有99個都是箱包產(chǎn)品。而在“場”方面，有了最初LV的“教訓(xùn)”，如今各家直播間都進(jìn)行了精心布置，比如純色背景+logo，直接展示商品貨架，用整面鮮花墻當(dāng)背景等，盡可能保證直播間環(huán)境與品牌調(diào)性匹配。
事實(shí)上，直播已是數(shù)字化營銷的重要組成部分，奢侈品牌如此行動完全是順勢所為，為的就是在新的環(huán)境中找到合適的、能夠與更多用戶連接和溝通的渠道。
奢侈品牌對直播的關(guān)注，也是整個奢侈品行業(yè)在中國市場上做線上數(shù)字化探索的體現(xiàn)之一。這也意味著目前能夠看到的這些直播玩法、模式，只能代表現(xiàn)階段品牌們的探索和思考。不論是重“營”還是重“銷”，抑或是謀求“品效合一”，奢侈品牌勢必還會持續(xù)講出更多的直播新故事。