文|最話FunTalk 高歡歡
編輯|王芳潔
盡管大疫“讓整個(gè)城市顛倒”,但李佳琦還是給了他的女孩們“懷抱”。是的,3月以來,幾乎每一天,李佳琦都會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間,而他此刻,就在上海。
“不播也不行,公司四五百人等著發(fā)工資呢。”接近李佳琦直播間人士栗子(化名)對(duì)《最話》說。
栗子告訴我們,上海封控前,直播的部分樣品就被搬到了李佳琦家,直播團(tuán)隊(duì)的部分工作人員也住到了他家,“十幾個(gè)同事吃住在李佳琦家里40多天了,大家在直播的時(shí)候輪流下樓做核酸”。
這是李佳琦開啟直播生涯的第六年,成為頂流的第四年。這幾年,因?yàn)槔罴宴?,美ONE成為了MCN里頭部中的頭部,但就像這家公司的名字,直到今天,它幾乎只有一個(gè)李佳琦。如果說一家公司就像一臺(tái)機(jī)器,那么李佳琦就是帶動(dòng)這臺(tái)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪,他不能停下來。
這樣的結(jié)構(gòu)和其他的頭部MCN顯然是不同的,無論是一開始就培養(yǎng)了主播團(tuán)隊(duì)的辛選,還是實(shí)現(xiàn)了有序接棒的交個(gè)朋友,哪怕是硬著陸后的謙尋,當(dāng)下,沒有一家公司,把GMV都?jí)涸谝粋€(gè)人身上。
所以,無論對(duì)于美ONE還是李佳琦來說,這幾乎都是灰犀牛式的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)饒有意味的信號(hào)是,2020年,李佳琦在接受采訪時(shí)毫不諱言,直播電商也許只給自己三年時(shí)間,“我的峰值(熱度)絕對(duì)是會(huì)往下掉的,這是規(guī)律”。
兩年后,潮水果然褪去。
電商直播已進(jìn)入焦灼期,流量下滑、平臺(tái)瓶頸期,還有懸著的監(jiān)管紅線。眼下,對(duì)商家或者品牌來說,流量太貴了,對(duì)曾經(jīng)挾粉絲以令“諸侯”的超頭部主播來說,流量下滑了,而中腰部主播和品牌自播更是直呼,流量都去哪兒了?
幾乎像對(duì)抗地心引力一般,美ONE已在尋求改變。5月以來,它開了多個(gè)招聘崗位,其中包含法務(wù)合規(guī)專員、主播等。
栗子告訴《最話》,美ONE有意將李佳琦變成李佳琦直播間,資源集中在后者這個(gè)大IP上,公司的最終目標(biāo)是把李佳琦打造成一個(gè)平臺(tái),“即便哪一天,佳琦不播了,李佳琦直播間的運(yùn)營(yíng)、選品、招商等還能正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去,粉絲還是會(huì)在這個(gè)直播間購(gòu)買東西的。他們是相信這個(gè)平臺(tái),而不僅僅是佳琦這個(gè)人?!?/p>
01 “不敢停下來”
因場(chǎng)地原因,李佳琦臨時(shí)將原定于3月30日的家裝節(jié)被提前至3月29日,而后他索性將直播間搬到了上海家里的客廳進(jìn)行直播。后來,受疫情影響,李佳琦直播間的運(yùn)營(yíng)也遇到了一些難題,比如品牌的樣品可能無法送到,直播時(shí)長(zhǎng)也受波及。
據(jù)《最話》了解,在這四十多天里,李佳琦直播間基本每天照常開播,本人也正常出鏡。但直播時(shí)長(zhǎng)由原來的6-7小時(shí)被縮減到了3-4小時(shí),場(chǎng)均產(chǎn)品數(shù)量也由100件左右下降到現(xiàn)在的60-80件。
隨著直播間所掛鏈接減少的,還有直播間的觀看人次和GMV。
在疫情之前,李佳琦直播間在3月19日前的13場(chǎng)直播,場(chǎng)均觀看人次為3368萬(wàn),單場(chǎng)最高甚至達(dá)到了6080萬(wàn)。
但從3月19日開始,其35場(chǎng)直播的場(chǎng)均觀看人次僅為2246萬(wàn),相比3月下降了三分之一左右。
據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示:李佳琦居家直播的35場(chǎng),總GMV(商品交易總額)約為36億,場(chǎng)均GMV在1億左右。而在3月的前半個(gè)月,他的場(chǎng)均GMV有1.5億。
所以,現(xiàn)在,你也能從這個(gè)流量天王身上看到流量焦慮了。當(dāng)現(xiàn)象級(jí)健身主播劉畊宏爆紅抖音時(shí),李佳琦沒忘記蹭一下劉畊宏的流量,在直播間中賣罐頭零食時(shí),他裝做擰不開瓶蓋,隔空喊話:“劉畊宏老師幫我開一下?!?/p>
但無論條件如何局促,GMV如何下滑,李佳琦是不能停播的。
“說實(shí)話,也沒辦法停下來了,就像是背后一直有一只手在推著你,不走不行?!崩踝诱f。
在線上直播月活用戶基本保持不變的情況下,停播意味著觀眾會(huì)轉(zhuǎn)而去看其他同品類主播,這對(duì)直播間來說是難以承受的損失,畢竟流量不僅有邊界,還有窗口期。更何況,直播風(fēng)口下,持續(xù)涌進(jìn)來的新進(jìn)主播也加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)。
為持續(xù)掌控流量,頭部主播背后的MCN機(jī)構(gòu)開始自己扶持自己的中腰部主播。比如辛有志的辛選就在除辛有志外,不斷培養(yǎng)其他頭部主播,這保證了流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
在直播圈,媒體喜歡將李佳琦、薇婭并列為淘寶直播的一哥、一姐,有南北分治的競(jìng)爭(zhēng)意味。但在李佳琦直播間看來,“我們其實(shí)是惺惺相惜?!?/p>
成功是一門顯學(xué),破圈是所有網(wǎng)紅們的追求,因?yàn)樵诹髁考瓷獾漠?dāng)下,它意味著更大的粉絲基數(shù),更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值和品牌溢價(jià)能力,以及更大的話語(yǔ)權(quán)和影響力。
查稅風(fēng)暴后,隨著薇婭、雪梨等超級(jí)主播的倒下,這也意味著,淘寶直播雙寡頭的格局的平衡被打破,那么首當(dāng)其沖的是,作為平臺(tái)的淘寶,一時(shí)找不到可以承接得住這股流量的大主播。
所以,現(xiàn)在在淘寶,李佳琦是當(dāng)之無愧的、唯一的超頭部主播。
02 另一個(gè)爐灶
自媒體“朱思碼記”在一篇文章中曾引用業(yè)內(nèi)人士的話稱,2020年,抖音電商部門為了“挖走”李佳琦,曾開出保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶,抖音粉絲2倍的offer,雖然當(dāng)時(shí)抖音DAU已經(jīng)突破6億,但李佳琦仍選擇拒絕,拒絕的背后其實(shí)是,淘寶巨大的流量基數(shù)、成熟的物流體系和龐大的商業(yè)生態(tài)圈,而彼時(shí)抖音電商剛剛起步,盡管DAU已經(jīng)突破6億。2022(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)直播用戶最常使用的電商直播平臺(tái)分別是抖音、淘寶和快手。
雖然當(dāng)下流量平臺(tái)已經(jīng)三分天下,但李佳琦直播間堅(jiān)守在淘寶直播。除了一開始就和淘寶有約定之外 ,李佳琦直播間跟所有的品牌合作必須有一個(gè)前提條件,“目前,我們只跟天貓旗艦店合作,它的優(yōu)先篩選機(jī)制很重要”,栗子說。
所以,盡管抖音是讓李佳琦徹底出圈的平臺(tái),但“淘寶直播是佳琦發(fā)家的地方,而且淘寶還是最早做電商直播的平臺(tái)”。
栗子說,隨著李佳琦直播間越來越大,合作的品牌也越來越多,無論是售后還是整個(gè)服務(wù)體系,淘寶相對(duì)成熟一些。
一種說法是,李佳琦、薇婭等電商主播的橫空出世,得益于抖音、拼多多等新型平臺(tái)對(duì)淘寶的圍攻,阿里不得不劍走偏鋒,尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。
然而悖論是,生于淘寶直播的這兩個(gè)超級(jí)主播隨著逐漸壯大,一方面給平臺(tái)帶來了繁榮,一方面也會(huì)令整個(gè)商業(yè)生態(tài)失衡。而對(duì)于品牌和商家而言,超級(jí)主播的影響力和粉絲基數(shù),意味著銷量、最短路徑的品牌宣傳和背書能力,但也意味著可能會(huì)被吃掉企業(yè)利潤(rùn)。
查稅風(fēng)暴下,借機(jī)解決超級(jí)主播對(duì)流量的虹吸,幾乎是平臺(tái)的應(yīng)有之義了。加大店鋪?zhàn)圆ゾ褪瞧渲械囊徊狡濉?/p>
2021年雙十一中,店播GMV(商品交易總額)同比大幅增長(zhǎng)91.5%,占比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示,整個(gè)雙11期間過千萬(wàn)人次的直播間中,90%都是來自于店播。
但不可否認(rèn),超頭部主播依然拔得頭籌。根據(jù)中信證券,2021年雙十一,天貓GMV約5400億元,其中直播貢獻(xiàn)約300~400億元,占比6%;而李佳琦、薇婭兩大超頭部合計(jì)GMV達(dá)200~300億元,在同口徑淘寶直播總流水中占比高達(dá)60%~80%。
值得一提的是,抖音一哥“羅永浩”背后的“交個(gè)朋友”除了“羅永浩”這個(gè)抖音賬號(hào)外,還推出了多個(gè)垂直主播賬號(hào)。羅永浩在微博曾透露,2021年其個(gè)人直播的銷售GMV不到公司總 GMV的20%。
除了圍繞李佳琦直播間以及奈娃家族開拓新的周邊聯(lián)名商業(yè)化,李佳琦的另一條路是自創(chuàng)美妝品牌。在2021年博鰲亞洲論壇上,李佳琦就曾對(duì)外表示,自己想打造中國(guó)的美妝集團(tuán),比如“中國(guó)絲芙蘭”,想嘗試做一個(gè)線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”。等到有一天直播不用占據(jù)他太多時(shí)間,他會(huì)花更多時(shí)間鉆研美妝、研發(fā)新品。
此前,自稱“美one編外產(chǎn)品經(jīng)理”的李佳琦,已經(jīng)是不少美妝國(guó)貨的產(chǎn)品經(jīng)理。2020年2月,李佳琦就和完美日記共創(chuàng)了“小狗盤”眼影。花西子也從誕生之初就常駐李佳琦的直播間,在其流量哺育下,花西子的一款散粉迅速出圈,成為爆款。
值得一提的是,李佳琦及美ONE,還在積極探索淘寶直播以外的商業(yè)途徑。比如此前,李佳琪直播間的官方小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”出現(xiàn)了京東、蘭蔻、阿瑪尼等小程序的商品鏈接。
但想要走出淘寶的美ONE和李佳琦,首先要處理一種微妙的平衡,既要在安全線以內(nèi)完成出淘寶記獲得更大的流量,又不能僭越與發(fā)家之地淘寶的關(guān)系。
這種巧妙可能不僅在于把直播留給淘寶,在其他平臺(tái)上發(fā)展新業(yè)務(wù);也包括把李佳琦留給淘寶,讓新的“佳琦”服務(wù)新的平臺(tái)。
據(jù)了解,李佳琦的前任小助理付鵬已經(jīng)以美ONE旗下主播的身份,前往淘系之外的平臺(tái)發(fā)力直播帶貨。
03 降落傘
超級(jí)頭部主播是橫亙?cè)谏碳?、平臺(tái)和粉絲之間的復(fù)雜博弈體,唯一的共識(shí)區(qū)是被流量裹挾。
前有快手被迫“削藩”辛巴家族,后有查稅風(fēng)波之后薇婭、雪梨的倒掉,又加上羅永浩重新回歸科技行業(yè),曾經(jīng)鼎盛一時(shí)的超頭部主播,只剩李佳琦一人。
“對(duì)于李佳琦來說,其實(shí)辛巴、羅永浩,包括最近爆火的劉畊宏,很難說和他們是同一賽道的人,畢竟可借鑒的東西太少了,但薇婭曾經(jīng)是,亦敵亦友。”栗子感慨地說。栗子告訴我們,這兩年畢竟互聯(lián)網(wǎng)整體是呈下降趨勢(shì)的,電商主播又處在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口上,所以他們只能說努力的穩(wěn)住(機(jī)遇)。
所以,在薇婭突然倒掉之后,整個(gè)美ONE的神經(jīng)都繃緊了。 “一些原本她的粉絲在那兩天突然闖入直播間,佳琦很緊張,連續(xù)兩天晚上不敢看屏幕上的粉絲評(píng)論,首要的問題就是合規(guī)”。她說。
這或許可以理解為一種不安全感的投射。2020年雙十一之后,李佳琦曾經(jīng)接受過一個(gè)訪談,那時(shí)他站在海邊,身側(cè)是因日月潮汐而涌動(dòng)的海浪。
“我覺得李佳琦三個(gè)字并不是我的,他是屬于很多很多人的……我好像不是一個(gè)人,好像就變成了一種符號(hào),或者變成了一個(gè)現(xiàn)象,或者變成了一個(gè)就是不具體的東西。”他說。
當(dāng)一個(gè)人被神化、甚至是異化為某種流量符號(hào)后,等待他的宿命總不過是重回人間。那么,比起同行的墜落,也許提前準(zhǔn)備好“降落傘”是個(gè)好主意。
現(xiàn)在,雖然美one旗下只有李佳琦一個(gè)直播間,但李佳琦在直播間的時(shí)間也在慢慢減少,其他助播可以填補(bǔ)主播在非流量高峰時(shí)段的空缺,甚至最近在李佳琦出門做核酸時(shí),他媽媽也臨時(shí)頂替了主播位,效果也不錯(cuò)。
這應(yīng)該就是美one的試探。蹚出一條路來,讓李佳琦的IP從個(gè)人延展到整個(gè)直播間。即便他偶爾缺席,背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍舊能保證直播的正常運(yùn)行,直播效果也不會(huì)受到太大的影響。
一旦這條路跑通了,完善的運(yùn)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)或許完全有能力再造一個(gè)“李佳琦”。一個(gè)例證就是直播間被封殺的薇婭和雪梨的公司團(tuán)隊(duì)可迅速孵化出新的直播間,且流量增長(zhǎng)迅速。
當(dāng)然,扶持新頭部主播的代價(jià)也更大,運(yùn)營(yíng)公司需要投入巨大的人力和物力。有MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴《最話》,今時(shí)已不同往日,培養(yǎng)一個(gè)電商主播的代價(jià)和難度相較于一年前都明顯加大了,運(yùn)營(yíng)公司需要投入巨大的人力和物力,所以他現(xiàn)在基本上帶領(lǐng)原來的團(tuán)隊(duì)奔赴另一個(gè)更加去中心化的平臺(tái)抖音,“搏一搏概率,而且官方平臺(tái)也有流量扶持”。
唯一不變的也許是持續(xù)的“流量焦慮”,因?yàn)闊o論再頭部的MCN或超級(jí)主播,他們本身并不生產(chǎn)流量,后者要么來自于用戶的選擇,要么來自于平臺(tái)的分配。
“接不接得?。髁浚保窃隰斣ゲ稍L時(shí),李佳琦脫口而出最頻繁的話,就像那是天外來物,無根之水。