文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
黎平是北京一家連鎖餐飲店的員工，5月7日在全店暫停堂食一周之后，他們開始嘗試在抖音自播，銷售團購套餐。
“由于禁止堂食，所有套餐支持到店自提或者配送到家，一公里以內(nèi)免費配送，超出一公里消費者需付一定的配送費用?！崩杵奖硎?。
據(jù)他表示，配送工作是店家自己負(fù)責(zé)，并非與第三方合作。
疫情猝不及防，這無疑是線下餐飲商家不能正常營業(yè)情況下的一場自救。打開抖音同城頁，清一色的團購套餐均支持自提和配送到家服務(wù)，一改往日的到店核銷。
疫情持續(xù)將近三年，它直接扮演著實體經(jīng)濟線上化轉(zhuǎn)型的主要推手。最近北京疫情再次襲來，抖音同城團購無疑又迎來了一個入駐與開播的小高峰。
疫情常態(tài)化，線下實體行業(yè)的陰影揮之不去，越來越多的商家已經(jīng)明顯意識到線上渠道布局的重要性。
抖音本地生活已經(jīng)布局了兩年，曾一度引起討論和擔(dān)憂的“配送、消費場景、商家資源”等問題，似乎也隨著市場教育的逐漸成熟而得到解決。畢竟很多商家為了活下去，他們不會放任一個超6億日活的APP置之不理，原本很多的顧慮也都有了解法。例如沒有配送團隊的可以自建或與第三方合作，不會直播的可以找代運營或者達(dá)人帶貨。
近日有消息稱，美團將推出一款名為“美團直播助手”的產(chǎn)品，以完善美團此前的直播功能。比如可以通過美團直播助手發(fā)布直播預(yù)告，并支持主播添加團購、魔盒券包、兌換券、門票、團單等多類型商品。
抖快以視頻化形式入局本地生活，原本“不慌”的美團似乎開始慌了。直播與短視頻的大趨勢下，美團也不得不針對抖快開啟一場攻防戰(zhàn)。
抖音威脅日漸顯著
“后發(fā)是最穩(wěn)妥的方式。”以此來形容姍姍來遲的美團直播似乎也是恰到好處。
縱觀當(dāng)下的本地生活玩家，抖音、快手正在以短視頻和直播形式積極布局，餓了么也早已補全直播功能，進(jìn)一步強化平臺內(nèi)容屬性。
美團補全直播功能是應(yīng)對行業(yè)新競爭格局必不可少的一步。
去年年底，抖音業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)整，其中本地生活業(yè)務(wù)由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑監(jiān)管。自此，抖音本地生活業(yè)務(wù)便不斷強化其直播屬性。
直播在電商板塊已經(jīng)被成功驗證，如今抖音也正將直播模式復(fù)制到本地生活領(lǐng)域。經(jīng)常使用抖音的用戶會發(fā)現(xiàn)，如今在同城頁和推薦頁面，刷到團購直播的頻率明顯在提高。
一位抖音本地生活服務(wù)商表示，抖音官方現(xiàn)在重點在推直播的形式，參考抖音電商，短視頻以后將更多扮演著給直播預(yù)熱導(dǎo)流的角色，只不過現(xiàn)在本地生活還沒能像電商一樣做起來。
相較于短視頻，直播的現(xiàn)場感和即時性更強，調(diào)動消費者現(xiàn)場下單具有明顯的促進(jìn)作用。同時直播間的留存流量更加精準(zhǔn)，流量的轉(zhuǎn)化效率更高。
一位曾參與抖音電商和本地生活業(yè)務(wù)的運營人士告訴光子星球，抖音直播間賣團購套餐的達(dá)人，很多都是受抖音官方邀請參與的。
在抖音團購直播之初，主要以達(dá)人直播占據(jù)主導(dǎo)。而今隨著整個盈利模式的跑通，越來越多的店家也在以自播的形式參與進(jìn)來。
無論是店家自播，還是達(dá)人直播進(jìn)一步細(xì)分化、垂直化，這都是抖音團購直播開始走向常態(tài)化的結(jié)果。
抖音本地生活重擲直播，其同城流量也正在釋放出更精準(zhǔn)的價值。如今模式定了下來，抖音要做的便是將此鋪開，同時也到了美團不得不補全視頻化直播的時間點。
頭部商家爭奪戰(zhàn)?
抖音在本地生活的布局重點在團購板塊，包括到店、酒旅等業(yè)務(wù)，而這正中美團的利潤根基。
根據(jù)美團2021財年年報，其營收構(gòu)成主要包括餐飲外賣、新業(yè)務(wù)及其他、到店酒旅三個部分，其貢獻(xiàn)的營收分別為963億元、503億元、325億元。到店酒旅為美團所貢獻(xiàn)的營收占比最低，但其利潤率卻是最高的。
2021年，美團到店酒旅的經(jīng)營利潤為141億元，經(jīng)營利潤率則高達(dá)43.3%，而營收最高的餐飲外賣的經(jīng)營利潤率僅為6.4%。另外，包括美團優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)目前仍處于高投入的階段，經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元。
高頻剛需的外賣業(yè)務(wù)拉動著美團的日活、月活 ，但盈利重任是還得靠到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。輕資產(chǎn)、高客單價的屬性決定了到店酒旅的高利潤率，同樣這也與到店酒旅更偏重大商家息息相關(guān)。
據(jù)美團外賣發(fā)布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》顯示，外賣平臺中的中小商戶數(shù)量占比超8成。外賣屬于日常高頻剛需，因此對應(yīng)的客單價和利潤率也相對更低。團購業(yè)務(wù)則更偏重頭部大商家，其可開發(fā)的利潤空間無疑高于外賣業(yè)務(wù)。
上述抖音本地生活服務(wù)商表示，抖音正在促進(jìn)與連鎖品牌、景區(qū)景點等頭部商家的合作，除了平臺給流量推薦，本地直營團隊還會給商家一定的運營指導(dǎo)，共同扶持商家在抖音平臺的品牌打造。
“抖音是放大平臺，所以主要還是偏向有基礎(chǔ)能力的頭部商家。”因此一眾的夫妻店、街邊小店并不是抖音團購的重點，所謂的頭部商家，首先得有資本和能力在抖音做短視頻和直播運營，同時還要能承接得住抖音所帶來的流量。
眾多品牌、品質(zhì)餐廳在疫情之前，重點是走線下路線，即到店服務(wù)。在線下經(jīng)營環(huán)境愈發(fā)艱難的當(dāng)下，有一定實力的頭部商家實則也有主動革新的需求，即拓寬運營渠道彌補線下經(jīng)營的損失。
線上線下融合發(fā)展是大勢所趨，而抖音團購正好為商家提供了選擇。很多頭部商家與抖音的牽手已是雙方的共需，商家以更優(yōu)惠的套餐取悅消費者和平臺，進(jìn)而獲得曝光和銷量;平臺以流量為籌碼，進(jìn)而深化本地生活業(yè)務(wù)。
上述黎平表示，5月7日他們首次直播，僅在朝陽區(qū)的一家店實驗。直播一個半小時左右，兩個團購套餐就賣出四十多份，基本能趕上平時到店的銷量了，并且這是在沒有任何投放的情況下產(chǎn)生的。
“直播前官方抖音號只有二十多個粉絲，一場直播下來粉絲漲了1000左右，這也讓我們看到了抖音所帶來的新的增長空間。暫停堂食以來，美團團購套餐也在正常銷售，但銷量不大，僅有一些附近的熟客前來自提，這次抖音直播給我們帶來了不少新用戶的關(guān)注。”
美團的搜索模式建立在老用戶的基礎(chǔ)之上，而抖音基于同城的流量推薦則正在為商家?guī)硇略隽俊＿@也正是很多頭部商家開通抖音官方號之后，將此視為長期深度運營平臺的重要原因。
抖音團購直播來勢兇兇，面對眾多頭部商家的倒戈，美團不得不補全直播生態(tài)。
存量競爭下的模式互補
于商家而言，他們不會排斥更多的曝光渠道。美團貨架式搜索模式，在線下經(jīng)營突然停擺的情況下，商家的處境更加被動。抖音團購不同于一年前的被觀望狀態(tài)，如今商家更像是主動出擊，加之正處于抖音本地生活扶持的紅利期，何樂而不為?
“只要你播，就一定會有人看到。”上述運營人士表示。同城推薦一改原先唯粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量的推薦模型，地理位置、日常銷售數(shù)據(jù)也成為考量因素，因此對精準(zhǔn)流量的獲取效率明顯提高。
傳統(tǒng)定式思維下，團購更偏向于一種向線下引流的銷售模式。如今抖音團購已經(jīng)打破這種模式，在特殊的用餐條件下衍生出自提和配送的方式，如同客單價更高的外賣。
隨著團購、直播逐漸常態(tài)化，團購或許也會像外賣一樣，成為商家日常運營一個基礎(chǔ)的銷售手段。
疫情的外部因素似乎給抖音團購帶來了些好的苗頭，不過如何避免曇花一現(xiàn)也是抖音需要考慮的問題。
直播的即時性和現(xiàn)場感決定了商家只有準(zhǔn)時開播才能獲取銷量，這一定程度上增加了商家的運營門檻和運營成本。同時抖音對私域搜索流量的沉淀能力和流量穩(wěn)定性都不比美團，當(dāng)堂食恢復(fù)正常運營的時候，不排除一些顧客承載能力有限的商家放棄抖音直播，將重點回歸堂食顧客。
去年美團第四季度財報顯示，平臺活躍商家數(shù)量達(dá)到880萬家，美團的優(yōu)勢在于商家資源，以及美團外賣的充足運力，這也正是抖音的不足之處。
當(dāng)美團直播與抖音直播同臺較量，抖音在重資產(chǎn)上配置的不足直接決定了它必須聚焦頭部大商家。而美團能夠服務(wù)的商家群體則相對更廣，不過直播這一模式還得向抖音取經(jīng)。
各自的優(yōu)勢正是對方的不足，目前雙方既是在補短板，也是在互侵領(lǐng)地。
存量競爭下，各企業(yè)互相“借鑒”已不是什么新鮮事。