文 | 新能源汽車評論EV 黃曉軍
中國汽車行業(yè)的首富是誰？
很多人第一時間想猜的，可能是收購沃爾沃、入股奔馳吉利老板李書福，或者穩(wěn)居全球新能源第一的比亞迪老板王傳福。
但根據(jù)去年10月的福布斯富豪榜來看，中國汽車行業(yè)首富居然是魏建軍。他是業(yè)內(nèi)出了名的低調(diào)人物，身家310億美元還“夾起腦袋做人”的長城汽車?yán)习濉?/p>
但這兩年來，這個行業(yè)首富多少有些焦慮。
在全行業(yè)都重倉的新能源領(lǐng)域，長城汽車表現(xiàn)平平。2021年，其汽車總銷量達(dá)到128萬，但新能源僅有13.9萬，占比剛過10%。
在這等情況下，長城汽車支撐多年的“鐵三角”散架。
常伴魏建軍左右，中國汽車業(yè)30年來唯一的女總裁王鳳英，辭去了公司執(zhí)行董事、副董事長等，僅保留總經(jīng)理職務(wù)；擔(dān)任10年副總經(jīng)理的胡樹杰，也因“個人原因”離職，并傳言將加入小米汽車。
種種因素疊加，長城汽車在資本市場也一言難盡。自魏建軍坐上行業(yè)首富當(dāng)月，公司股價就跌跌不休，區(qū)間最大跌幅近62%。
01、定位理論造神車
魏建軍父親是副營級軍人，轉(zhuǎn)業(yè)后創(chuàng)辦了保定太行集團(tuán)；而叔叔經(jīng)營了一家改裝車公司——“長城工業(yè)公司”。
1989年，叔叔遭遇車禍，長城工業(yè)缺失主心骨，一年虧掉了200萬。次年，年僅26歲的魏建軍接下了這個爛攤子。只是，當(dāng)時改裝一輛農(nóng)用車只能賺500元，靠這彌補(bǔ)200萬虧空有些不太現(xiàn)實。
于是，魏建軍從改造跨到了制造，打算自己造車。而同一時期，賣冰箱的李書福去了海南炒房，研究有色金屬的王傳福，還在比格電池做總經(jīng)理。
當(dāng)時長城汽車造的還是轎車，3年里銷售亦是如火如荼。只是1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺，汽車生產(chǎn)開始實行“目錄制”管理，長城轎車上不了目錄，也上不了牌照。
此后，魏建軍又將目光轉(zhuǎn)移到了市場上頗為小眾的皮卡，長城迪爾皮卡就此誕生。當(dāng)時，長城皮卡售價僅6萬，遠(yuǎn)低于市場價。有數(shù)據(jù)顯示，該車系當(dāng)時年產(chǎn)銷超過7000臺，一躍成為全國第一。
但從整體市場來看，皮卡只是一個小市場，就算利潤豐厚，也無法支撐長城走得更遠(yuǎn)。于是，魏建軍開始投資1.5億建成4條生產(chǎn)線，一口氣推出6個系列20多個品種的客車。
結(jié)局很明顯，銷量不暢。
但其實，原有的皮卡生產(chǎn)線，還能夠制造一種車型，即SUV。當(dāng)時市場，SUV大多由合資品牌布局在高端價位，而自主品牌還不夠重視這個細(xì)分領(lǐng)域。
這給長城一個空隙。通過逆向開發(fā)豐田4Runner，長城很快就推出了賽弗SUV，定價僅7.78萬-10.98萬元。低價之下，賽弗第二年便躍居國內(nèi)SUV銷量冠軍。
2003年12月16日，長城汽車在香港主板市場正式掛牌，長城成為國內(nèi)民營整車企業(yè)首家上市公司。
這期間，一個小故事爆出。話說魏建軍出國考察時意外接觸到“定位理論”，并艾·里斯寫的《聚焦》印象深刻。他認(rèn)為，長城皮卡的成功，與此不謀而合。
于是，魏建軍再度聚焦，幾乎將所有資源都放在了SUV生產(chǎn)上。2011年，定位“都市智能SUV”的哈弗H6上市，定價9.58萬~14.18萬元。
次年，哈弗年銷28萬輛，一舉拿下國內(nèi)SUV銷售十連冠，也幫助長城擠入當(dāng)年在華車企銷售十強(qiáng)。
02、第二增長曲線缺位
到2016年，長城總營收986.16億元，凈利潤突破百億達(dá)到105.51億元。當(dāng)年，其也成為了長安之后，第二家年銷量破百萬的自主品牌。
但這一切的功勞幾乎都屬于哈弗。自2013至2021年108個月以來，在同級別車型中，哈弗H6僅有7個月不是銷量第一且從未跌出過前三。
在長城汽車總銷量中，整個哈弗品牌占比60%左右，其中單哈弗H6能占三成。
這樣的數(shù)據(jù)，對于任何一家公司而言都是達(dá)摩克利斯之劍。過于依賴哈弗H6，長城遲遲找不到第二增長曲線。
哈弗H8曾是一個希望。推出定價20萬元以上的H8，是希望引領(lǐng)哈弗走向高端，能夠制造新的爆款，成為取代H6的下一條增長曲線。
然而，H8自上市以來，銷量并不如意。
哈弗H8表現(xiàn)不暢，才有了WHY的推出。魏建軍在一次公開發(fā)言中表示，哈弗10萬~15萬元的價位已經(jīng)深入用戶心智，要做高端必須創(chuàng)立一個獨(dú)立品牌。
2017年，長城WEY銷量為86427輛，2018年上漲到139486輛，但到2019年時銷量開始下滑到99399輛，2020年時僅為78500輛。
而目前，WEY在長城整體占比中也就6%。
另一個快速崛起的品牌是坦克。2021年4月，長城表示坦克300脫離WEY品牌，并在上海車展發(fā)布全新坦克品牌。
當(dāng)年，坦克300就躍居越野SUV細(xì)分市場第一。但這個車型，與當(dāng)年的長城皮卡面臨同樣的問題，市場太小。
作為市場第一，坦克300的銷量也不過84588輛，第二名只有2萬多輛，第八名也就3000多輛。
可以預(yù)見，坦克品牌所代表的越野SUV并不能成為哈弗的替代者。
03、在新能源中尋找下一輛神車
從當(dāng)下來看，扛起新能源的大旗，成為了所有車企探索第二曲線的關(guān)鍵。
2021年6月，魏建軍在長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會上也提到，要在2025年實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。
其實早在2012年，長城汽車就已開展電芯的預(yù)研工作；2015年，長城汽車曾宣布計劃募集資金168億元，主要投向就是新能源汽車。
而就算是到了2016年，魏建軍還對外表示，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。
很多人說這是隱藏戰(zhàn)略，也有人說這是趨勢誤判。但就在長城推出電動品牌歐拉ORA后，其市場表現(xiàn)卻是驚人的。
作為一款針對女性車主的高顏值車型，歐拉當(dāng)時的火爆程度不輸后來的宏光MINI。數(shù)據(jù)顯示，歐拉成立次年，累計銷量38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%。
而主力車型歐拉R1，憑此挺進(jìn)國內(nèi)新能源汽車銷量TOP10排行榜，并位居A00級純電動車細(xì)分市場銷量第三，成為同級別中增速最快的車型。
一代新能源神車，似乎就這樣被魏建軍悄悄造出來了。
但問題是，當(dāng)下歐拉暢銷車型，如歐拉黑貓、白貓，均是低價位車型。這也意味著，這些車溢價權(quán)小，利潤空間有限。一旦上游成本提升，就很可能賠本賺吆喝。
事實如此。在當(dāng)下原材料上漲之后，歐拉品牌CEO董玉東曾表示，歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。
近日，長城公司已決定對歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單。
如此來看，長城汽車要扛起新能源大旗，依舊需要走更高端的路線。而這一棒，或許就交給了另一個品牌，沙龍智行。
早在2020年底，長城就規(guī)劃了高端汽車項目沙龍。該項目，未來將發(fā)展成為具備“氫電雙能”的新能源車品牌，同時還將實現(xiàn)全品類氫能源乘用車量產(chǎn)。
而近日，長城沙龍高端SUV專利圖曝光，新車定位大型SUV，車身長度達(dá)到5.2米，軸距在3米左右，車身比寶馬X7更長。
動力方面，沙龍SUV搭載氫能源動力，NEDC續(xù)航里程超840km。根據(jù)規(guī)劃，這款高端SUV將于年內(nèi)上市，預(yù)計起售價在35萬元以上。
這個價位，已經(jīng)觸及到不少合資品牌、外資品牌以及“蔚小理”等新造車勢力的市場陣地。對此，沙龍智行CEO文飛曾表示，與上述品牌競爭時，沙龍具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，比如沙龍的產(chǎn)品開發(fā)周期明顯較短。
有數(shù)據(jù)稱，長城汽車新產(chǎn)品的開發(fā)周期最快可控制在11個月，這相比大多數(shù)品牌縮短一半以上。
除去動力和產(chǎn)品開發(fā)，對于新能源汽車最重要的一點就是智能化，比如自動駕駛。而在這方面，沙龍表示并沒有選擇長城汽車旗下的自動駕駛公司毫末智行，而是與華為和創(chuàng)新公司Momenta合作開發(fā)。
提升產(chǎn)品開發(fā)效率、優(yōu)化智能化方案，沙龍智行試圖以此降本增效。當(dāng)下，新造車勢力在動力與智能化研究中成本巨大，依舊是“賣一臺虧一臺”的現(xiàn)象。而文飛預(yù)估，沙龍可能最快在2023年上半年能實現(xiàn)盈利，這個速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新造車勢力。
新能源高端品牌沙龍智行，能否接棒燃油中低端品牌哈弗，成為長城汽車的下一輛神車？時間會給出答案。