文 | 新能源汽車評(píng)論EV 黃曉軍
中國(guó)汽車行業(yè)的首富是誰(shuí)？
很多人第一時(shí)間想猜的，可能是收購(gòu)沃爾沃、入股奔馳吉利老板李書(shū)福，或者穩(wěn)居全球新能源第一的比亞迪老板王傳福。
但根據(jù)去年10月的福布斯富豪榜來(lái)看，中國(guó)汽車行業(yè)首富居然是魏建軍。他是業(yè)內(nèi)出了名的低調(diào)人物，身家310億美元還“夾起腦袋做人”的長(zhǎng)城汽車?yán)习濉?/p>
但這兩年來(lái)，這個(gè)行業(yè)首富多少有些焦慮。
在全行業(yè)都重倉(cāng)的新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車表現(xiàn)平平。2021年，其汽車總銷量達(dá)到128萬(wàn)，但新能源僅有13.9萬(wàn)，占比剛過(guò)10%。
在這等情況下，長(zhǎng)城汽車支撐多年的“鐵三角”散架。
常伴魏建軍左右，中國(guó)汽車業(yè)30年來(lái)唯一的女總裁王鳳英，辭去了公司執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)等，僅保留總經(jīng)理職務(wù)；擔(dān)任10年副總經(jīng)理的胡樹(shù)杰，也因“個(gè)人原因”離職，并傳言將加入小米汽車。
種種因素疊加，長(zhǎng)城汽車在資本市場(chǎng)也一言難盡。自魏建軍坐上行業(yè)首富當(dāng)月，公司股價(jià)就跌跌不休，區(qū)間最大跌幅近62%。
01、定位理論造神車
魏建軍父親是副營(yíng)級(jí)軍人，轉(zhuǎn)業(yè)后創(chuàng)辦了保定太行集團(tuán)；而叔叔經(jīng)營(yíng)了一家改裝車公司——“長(zhǎng)城工業(yè)公司”。
1989年，叔叔遭遇車禍，長(zhǎng)城工業(yè)缺失主心骨，一年虧掉了200萬(wàn)。次年，年僅26歲的魏建軍接下了這個(gè)爛攤子。只是，當(dāng)時(shí)改裝一輛農(nóng)用車只能賺500元，靠這彌補(bǔ)200萬(wàn)虧空有些不太現(xiàn)實(shí)。
于是，魏建軍從改造跨到了制造，打算自己造車。而同一時(shí)期，賣冰箱的李書(shū)福去了海南炒房，研究有色金屬的王傳福，還在比格電池做總經(jīng)理。
當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城汽車造的還是轎車，3年里銷售亦是如火如荼。只是1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺(tái)，汽車生產(chǎn)開(kāi)始實(shí)行“目錄制”管理，長(zhǎng)城轎車上不了目錄，也上不了牌照。
此后，魏建軍又將目光轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)上頗為小眾的皮卡，長(zhǎng)城迪爾皮卡就此誕生。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)城皮卡售價(jià)僅6萬(wàn)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。有數(shù)據(jù)顯示，該車系當(dāng)時(shí)年產(chǎn)銷超過(guò)7000臺(tái)，一躍成為全國(guó)第一。
但從整體市場(chǎng)來(lái)看，皮卡只是一個(gè)小市場(chǎng)，就算利潤(rùn)豐厚，也無(wú)法支撐長(zhǎng)城走得更遠(yuǎn)。于是，魏建軍開(kāi)始投資1.5億建成4條生產(chǎn)線，一口氣推出6個(gè)系列20多個(gè)品種的客車。
結(jié)局很明顯，銷量不暢。
但其實(shí)，原有的皮卡生產(chǎn)線，還能夠制造一種車型，即SUV。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)，SUV大多由合資品牌布局在高端價(jià)位，而自主品牌還不夠重視這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
這給長(zhǎng)城一個(gè)空隙。通過(guò)逆向開(kāi)發(fā)豐田4Runner，長(zhǎng)城很快就推出了賽弗SUV，定價(jià)僅7.78萬(wàn)-10.98萬(wàn)元。低價(jià)之下，賽弗第二年便躍居國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍。
2003年12月16日，長(zhǎng)城汽車在香港主板市場(chǎng)正式掛牌，長(zhǎng)城成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)整車企業(yè)首家上市公司。
這期間，一個(gè)小故事爆出。話說(shuō)魏建軍出國(guó)考察時(shí)意外接觸到“定位理論”，并艾·里斯寫(xiě)的《聚焦》印象深刻。他認(rèn)為，長(zhǎng)城皮卡的成功，與此不謀而合。
于是，魏建軍再度聚焦，幾乎將所有資源都放在了SUV生產(chǎn)上。2011年，定位“都市智能SUV”的哈弗H6上市，定價(jià)9.58萬(wàn)~14.18萬(wàn)元。
次年，哈弗年銷28萬(wàn)輛，一舉拿下國(guó)內(nèi)SUV銷售十連冠，也幫助長(zhǎng)城擠入當(dāng)年在華車企銷售十強(qiáng)。
02、第二增長(zhǎng)曲線缺位
到2016年，長(zhǎng)城總營(yíng)收986.16億元，凈利潤(rùn)突破百億達(dá)到105.51億元。當(dāng)年，其也成為了長(zhǎng)安之后，第二家年銷量破百萬(wàn)的自主品牌。
但這一切的功勞幾乎都屬于哈弗。自2013至2021年108個(gè)月以來(lái)，在同級(jí)別車型中，哈弗H6僅有7個(gè)月不是銷量第一且從未跌出過(guò)前三。
在長(zhǎng)城汽車總銷量中，整個(gè)哈弗品牌占比60%左右，其中單哈弗H6能占三成。
這樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于任何一家公司而言都是達(dá)摩克利斯之劍。過(guò)于依賴哈弗H6，長(zhǎng)城遲遲找不到第二增長(zhǎng)曲線。
哈弗H8曾是一個(gè)希望。推出定價(jià)20萬(wàn)元以上的H8，是希望引領(lǐng)哈弗走向高端，能夠制造新的爆款，成為取代H6的下一條增長(zhǎng)曲線。
然而，H8自上市以來(lái)，銷量并不如意。
哈弗H8表現(xiàn)不暢，才有了WHY的推出。魏建軍在一次公開(kāi)發(fā)言中表示，哈弗10萬(wàn)~15萬(wàn)元的價(jià)位已經(jīng)深入用戶心智，要做高端必須創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立品牌。
2017年，長(zhǎng)城WEY銷量為86427輛，2018年上漲到139486輛，但到2019年時(shí)銷量開(kāi)始下滑到99399輛，2020年時(shí)僅為78500輛。
而目前，WEY在長(zhǎng)城整體占比中也就6%。
另一個(gè)快速崛起的品牌是坦克。2021年4月，長(zhǎng)城表示坦克300脫離WEY品牌，并在上海車展發(fā)布全新坦克品牌。
當(dāng)年，坦克300就躍居越野SUV細(xì)分市場(chǎng)第一。但這個(gè)車型，與當(dāng)年的長(zhǎng)城皮卡面臨同樣的問(wèn)題，市場(chǎng)太小。
作為市場(chǎng)第一，坦克300的銷量也不過(guò)84588輛，第二名只有2萬(wàn)多輛，第八名也就3000多輛。
可以預(yù)見(jiàn)，坦克品牌所代表的越野SUV并不能成為哈弗的替代者。
03、在新能源中尋找下一輛神車
從當(dāng)下來(lái)看，扛起新能源的大旗，成為了所有車企探索第二曲線的關(guān)鍵。
2021年6月，魏建軍在長(zhǎng)城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上也提到，要在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
其實(shí)早在2012年，長(zhǎng)城汽車就已開(kāi)展電芯的預(yù)研工作；2015年，長(zhǎng)城汽車曾宣布計(jì)劃募集資金168億元，主要投向就是新能源汽車。
而就算是到了2016年，魏建軍還對(duì)外表示，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
很多人說(shuō)這是隱藏戰(zhàn)略，也有人說(shuō)這是趨勢(shì)誤判。但就在長(zhǎng)城推出電動(dòng)品牌歐拉ORA后，其市場(chǎng)表現(xiàn)卻是驚人的。
作為一款針對(duì)女性車主的高顏值車型，歐拉當(dāng)時(shí)的火爆程度不輸后來(lái)的宏光MINI。數(shù)據(jù)顯示，歐拉成立次年，累計(jì)銷量38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%。
而主力車型歐拉R1，憑此挺進(jìn)國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量TOP10排行榜，并位居A00級(jí)純電動(dòng)車細(xì)分市場(chǎng)銷量第三，成為同級(jí)別中增速最快的車型。
一代新能源神車，似乎就這樣被魏建軍悄悄造出來(lái)了。
但問(wèn)題是，當(dāng)下歐拉暢銷車型，如歐拉黑貓、白貓，均是低價(jià)位車型。這也意味著，這些車溢價(jià)權(quán)小，利潤(rùn)空間有限。一旦上游成本提升，就很可能賠本賺吆喝。
事實(shí)如此。在當(dāng)下原材料上漲之后，歐拉品牌CEO董玉東曾表示，歐拉品牌已經(jīng)為公司帶來(lái)了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元。
近日，長(zhǎng)城公司已決定對(duì)歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單。
如此來(lái)看，長(zhǎng)城汽車要扛起新能源大旗，依舊需要走更高端的路線。而這一棒，或許就交給了另一個(gè)品牌，沙龍智行。
早在2020年底，長(zhǎng)城就規(guī)劃了高端汽車項(xiàng)目沙龍。該項(xiàng)目，未來(lái)將發(fā)展成為具備“氫電雙能”的新能源車品牌，同時(shí)還將實(shí)現(xiàn)全品類氫能源乘用車量產(chǎn)。
而近日，長(zhǎng)城沙龍高端SUV專利圖曝光，新車定位大型SUV，車身長(zhǎng)度達(dá)到5.2米，軸距在3米左右，車身比寶馬X7更長(zhǎng)。
動(dòng)力方面，沙龍SUV搭載氫能源動(dòng)力，NEDC續(xù)航里程超840km。根據(jù)規(guī)劃，這款高端SUV將于年內(nèi)上市，預(yù)計(jì)起售價(jià)在35萬(wàn)元以上。
這個(gè)價(jià)位，已經(jīng)觸及到不少合資品牌、外資品牌以及“蔚小理”等新造車勢(shì)力的市場(chǎng)陣地。對(duì)此，沙龍智行CEO文飛曾表示，與上述品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沙龍具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，比如沙龍的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期明顯較短。
有數(shù)據(jù)稱，長(zhǎng)城汽車新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期最快可控制在11個(gè)月，這相比大多數(shù)品牌縮短一半以上。
除去動(dòng)力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)于新能源汽車最重要的一點(diǎn)就是智能化，比如自動(dòng)駕駛。而在這方面，沙龍表示并沒(méi)有選擇長(zhǎng)城汽車旗下的自動(dòng)駕駛公司毫末智行，而是與華為和創(chuàng)新公司Momenta合作開(kāi)發(fā)。
提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率、優(yōu)化智能化方案，沙龍智行試圖以此降本增效。當(dāng)下，新造車勢(shì)力在動(dòng)力與智能化研究中成本巨大，依舊是“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的現(xiàn)象。而文飛預(yù)估，沙龍可能最快在2023年上半年能實(shí)現(xiàn)盈利，這個(gè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新造車勢(shì)力。
新能源高端品牌沙龍智行，能否接棒燃油中低端品牌哈弗，成為長(zhǎng)城汽車的下一輛神車？時(shí)間會(huì)給出答案。