文|DataEye研究院

近兩天，DataEye研究院與多位游戲玩家聊產(chǎn)品體驗(yàn)、營(yíng)銷體驗(yàn)。

我們發(fā)現(xiàn)：大多從業(yè)者都錯(cuò)了，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經(jīng)變了！

根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：

在“新鏈路”的情況下，大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動(dòng)機(jī)，是看了多個(gè)廣告，而不是只看完一個(gè)廣告。

這是由于①平臺(tái)上效果廣告過于飽和，②潛在用戶的廣告抵觸心理越來(lái)越嚴(yán)重，③比起泛濫、存疑的廣告，玩家更愿意相信應(yīng)用商店渠道。

這意味著，在最后一個(gè)效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。即使是效果廣告，也是連續(xù)性、系統(tǒng)性才能產(chǎn)生效果，大多數(shù)的效果廣告都是鋪墊，都是為了最后那一次下載安裝轉(zhuǎn)化而服務(wù)。

如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個(gè)效果廣告，可能會(huì)陷入盲目追求爆款的素材中去，反而會(huì)讓數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷的桎梏。

大廠的效果廣告正在品牌化

自2020年各大游戲廠商加大買量投入之后，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得流量成本提升。其中，買量廣告投放成本提升有兩個(gè)方面：

①CPA持續(xù)高位橫盤，產(chǎn)品回本周期長(zhǎng)。以買量大戶SLG品類為例，2022年第一季度SLG品類CPA一度超過500/A。此外，包括仙俠、魔幻、傳奇等重點(diǎn)買量品牌，其CPA在2022年Q1均超過200/A。

以21年底上線的《文明與征服》為例，首發(fā)當(dāng)天投放超過萬(wàn)組，以大規(guī)模大力度的買量殺入國(guó)內(nèi)SLG亂戰(zhàn)。不過DataEye研究院預(yù)估，即便產(chǎn)品至今表現(xiàn)不錯(cuò)，但回本周期可能還是需要超過18個(gè)月。

②素材生命周期驟減，提升人力物力成本。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年信息流素材平均使用天數(shù)約為5.12天，而2021年的信息流素材平均使用僅有3.72天。素材生命周期的減少意味著創(chuàng)作頻率的增加，背后則是人力成本、創(chuàng)意成本的提升。

DataEye研究院觀察到市面上已有不少?gòu)S商在效果廣告中重視品牌化。為此，列舉其中三個(gè)有特點(diǎn)的例子：

①所有效果廣告品牌化：

自《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》上線以來(lái)，始終保持穩(wěn)定且力度大的投放，但不是通過劣質(zhì)的廣告素材鋪量投放，而是嘗試通過提煉提煉與玩家的溝通點(diǎn)，扎實(shí)做好內(nèi)容。

由于《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的產(chǎn)品底層賣點(diǎn)主打真實(shí)地形，所以項(xiàng)目組希望在投放素材上力求真實(shí)，嘗試通過素材向玩家確立統(tǒng)一的品牌調(diào)性。因此《三站》素材也非常重視拍攝的真實(shí)感，而且項(xiàng)目組重視品質(zhì)感，所以素材廣告均由國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演、監(jiān)制操刀。

②買量大廠轉(zhuǎn)型做品效協(xié)同：

作為“公認(rèn)”的買量大戶，三七互娛逐漸開始重視品效協(xié)同。例如21年初的《榮耀大天使》，上線首日投放超過4000余組素材，前5天總投放量超過2萬(wàn)組素材。而作為下半年主推產(chǎn)品，《斗羅大陸：魂師對(duì)決》整體投放力度僅有《榮耀大天使》的一半。

三七嘗試拋棄傳統(tǒng)鋪量打法，轉(zhuǎn)而提升創(chuàng)意素材質(zhì)量。比如邀請(qǐng)楊紫、成龍等一批實(shí)力演員加盟，拍攝特效精良的創(chuàng)意廣告內(nèi)容，再透過素材向玩家展示開發(fā)游戲的細(xì)節(jié)以及始終突出“與動(dòng)畫一模一樣”的核心品牌主張。

③只做品牌廣告：

《原神》《幻塔》作為二次元產(chǎn)品，早已放棄大規(guī)模買量（即使是買量素材也都非常像品牌廣告）。不過項(xiàng)目組依然通過低強(qiáng)度的品牌廣告投放，試圖持續(xù)在玩家群體中樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。

其中，《原神》的大部分廣告素材并沒有太過強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，更多創(chuàng)意內(nèi)容圍繞游戲畫面和人物角色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，迎合二次元賽道的目標(biāo)人群。此外，項(xiàng)目組也推出“原來(lái)你也玩原神”系列內(nèi)容，讓這句話極具口頭討論、傳播價(jià)值。

品效合一，人人都知道，但大多數(shù)人都不知道的是：品效的天平，越來(lái)越傾向品牌。是的，不是五五開，是越來(lái)越傾向品牌！正如開頭所言，對(duì)于不少潛在用戶而言，效果廣告其實(shí)是“當(dāng)品牌廣告看”。

品效合一的天平越來(lái)越傾向品牌

DataEye研究院認(rèn)為，品效合一與其說(shuō)是趨勢(shì)，不如說(shuō)是當(dāng)下游戲營(yíng)銷的必選項(xiàng)。其中有三個(gè)主要原因：

①國(guó)內(nèi)版號(hào)限制，且新版號(hào)較為多元化，且傾向于中小型公司。

②國(guó)內(nèi)游戲廠商“單品化”成主流，資源集中在一款產(chǎn)品。例如近幾年的《原神》、《三戰(zhàn)》、《幻塔》、《一念逍遙》等。單品化的趨勢(shì)，又讓營(yíng)銷的效果轉(zhuǎn)化“長(zhǎng)尾化”。也就是說(shuō)需要放在更長(zhǎng)的周期中考量效果。《原神》《幻塔》《哈利波特》持續(xù)推進(jìn)效果型達(dá)人營(yíng)銷，就是這一目的——達(dá)人營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化，天然是長(zhǎng)尾的（例如抖音上看到的視頻經(jīng)常是兩年前的）。

③如前文所說(shuō)，用戶下載某款游戲前，往往是看了N個(gè)那款游戲的效果廣告。這意味著第N個(gè)廣告之前的大部分效果廣告，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是品牌廣告，而未真正形成轉(zhuǎn)化——單純效果轉(zhuǎn)化，正在失效。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這是媒體環(huán)境、廣告環(huán)境、用戶心理等因素共同決定的，而不是說(shuō)廣告1、廣告2、廣告3.....的效果很差——環(huán)境變了，這不是游戲人的鍋。

在這樣的情況下，效果廣告逐漸品牌化，且越來(lái)越傾向于品牌。

如何平衡品效？如何搭配一套品效合一的廣告矩陣？

縮短用戶下載的決策鏈，延長(zhǎng)廣告生命周期，是當(dāng)下的兩大終極解法爆量。

為了解決這一難題，規(guī)模超過兩百人的DataEye添羿團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)分析以及深度的用戶調(diào)研?；贒ataEye大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及多年的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槭芾в跔I(yíng)銷的廠商提供全案一站式服務(wù)。效果廣告行業(yè)正在快速變革，誰(shuí)能更早抓住“新鏈路”帶來(lái)的機(jī)遇，誰(shuí)就能彎道超車。

游戲廠商廣告主應(yīng)該怎么做？

DataEye研究院認(rèn)為，廣告品效協(xié)同，且更傾向于品牌（不是五五開），這一趨勢(shì)是不可逆的。游戲廠商應(yīng)該怎么做？一、應(yīng)該大量投放，多平臺(tái)投放。我們與游戲玩家溝通發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)玩家不會(huì)因?yàn)閱为?dú)某一支游戲廣告片就產(chǎn)生下載游戲的想法，更多是因連貫性、大范圍、多次的廣告曝光而產(chǎn)生對(duì)游戲的基礎(chǔ)認(rèn)知，從而形成下載。因此廣告要持續(xù)、要大量、要多平臺(tái)；

二、應(yīng)該以更長(zhǎng)的時(shí)間，更大的視角，綜合考核廣告效果和執(zhí)行者KPI（而不是單獨(dú)考核單支廣告）?？己司S度應(yīng)該至少是一個(gè)賽季、一個(gè)季度、一次“全案”的周期、一次戰(zhàn)略執(zhí)行周期，甚至一整年。

營(yíng)銷戰(zhàn)，就像行軍作戰(zhàn)、排兵布陣一樣。有前線，有后勤；有主線，有鋪墊。怎么能單拎一個(gè)后勤的炊事兵出來(lái)，質(zhì)問他“你從軍五年了，怎么一個(gè)敵軍都沒俘虜？”這是不科學(xué)的，但卻是目前主流的做法。效果廣告過于內(nèi)卷、畸形，導(dǎo)致廣告主要求每個(gè)士兵，都必須是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠——這是不現(xiàn)實(shí)的。

行業(yè)的不確定性，讓從業(yè)者過于依賴數(shù)據(jù)：對(duì)效果廣告的考核，細(xì)致到具體單支廣告的跑量數(shù)據(jù)；對(duì)營(yíng)銷成功的追求，變成對(duì)單條爆款效果廣告的數(shù)據(jù)追求——這是被數(shù)據(jù)綁架了！

行業(yè)急需一次解綁。

三、應(yīng)該品效合一地思考效果廣告，且應(yīng)更傾向品牌。即效果廣告品牌化，且應(yīng)該更傾向于品牌。應(yīng)追求一次營(yíng)銷周期的成功，而不是一味追求單支爆量廣告。營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)聚焦于“內(nèi)容矩陣”。

這些洞見，可能將改變效果廣告和品牌廣告的隔閡。對(duì)此，DataEye研究院有一些建議：

對(duì)于效果廣告與品牌廣告部門/人員還有較大隔閡的團(tuán)隊(duì)，我們強(qiáng)烈建議融為一體，甚至就不要分開來(lái)思考——不要被“效果廣告”的概念給束縛了；

對(duì)于抓單支廣告數(shù)據(jù)過于嚴(yán)苛的中層管理，我們強(qiáng)烈建議開放視野，用“新鏈路”的視角看待現(xiàn)狀；

對(duì)于KPI考核過于僵硬、死板的游戲公司，我們強(qiáng)烈建議中高層能根據(jù)最新的市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整組織架構(gòu)、作業(yè)方式、KPI考核機(jī)制。