文|鯨落商業(yè)評(píng)論 李北辰
流媒體巨頭的日子最近不太好過。
今年一季度，Netflix遭遇十一年來首次用戶負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)應(yīng)聲暴跌35%，市值縮水約500億美元。
無獨(dú)有偶，剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的迪士尼，盡管營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但卻未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)距離今年最高值也已跌去超過35%。
從財(cái)報(bào)可見，迪士尼凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，主要是因?yàn)榱髅襟w業(yè)務(wù)的會(huì)員收入難抵巨額支出，因此今年3月，迪士尼與Netflix幾乎同時(shí)宣布了一項(xiàng)他們此前曾嗤之以鼻的商業(yè)模式：在流媒體中引入廣告。
嗯，圍繞流媒體會(huì)員業(yè)務(wù)的預(yù)警信號(hào)愈加強(qiáng)烈，巨頭們正面臨著一項(xiàng)直擊其商業(yè)邏輯根基的市場(chǎng)考驗(yàn)，那就是用戶為內(nèi)容付費(fèi)的“意愿”，似乎正在悄然變淡。
恰如咨詢公司德勤副董事長(zhǎng)凱文·韋斯科特所言：消費(fèi)者對(duì)流媒體服務(wù)的價(jià)格上漲越來越抗拒，對(duì)續(xù)訂越來越謹(jǐn)慎，當(dāng)最喜歡的節(jié)目結(jié)束時(shí)，他們更有可能取消服務(wù)。德勤的數(shù)據(jù)顯示，25%的美國(guó)客戶取消了流媒體服務(wù)，但一年內(nèi)又重新訂閱了。
那么問題是，流媒體用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的態(tài)度，為何總是如此曖昧飄忽，若即若離？人們續(xù)費(fèi)的時(shí)候，為什么就不能堅(jiān)決和果斷一些？
白月光的驀然黯淡
近年來Netflix推出的爆款劇有多好看，他們Q1的財(cái)報(bào)就有多難看。此前Netflix一度預(yù)期新增付費(fèi)用戶250萬，實(shí)際情況卻是，其全球付費(fèi)用戶數(shù)流失20萬。
面對(duì)Q1業(yè)績(jī)的失利，Netflix給出了四個(gè)原因：
1，來自傳統(tǒng)有線電視和新興流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇；2，寬帶和智能電視的增長(zhǎng)放緩；3，超過1億用戶共享賬號(hào)密碼；4，通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素。
但誰都知道，長(zhǎng)久來看，影響Netflix會(huì)員數(shù)量的最大原因是其1：來自其他流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
印證了許多分析機(jī)構(gòu)較早前的預(yù)言，流媒體市場(chǎng)很難形成真正意義上的“壟斷”，恰如國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)的格局是“愛優(yōu)騰”三足鼎立，全球流媒體市場(chǎng)亦是群雄林立——畢竟，各家傳統(tǒng)媒體巨頭都對(duì)線下門票銷售和廣播電視收視率下降感到憂慮，爭(zhēng)相開展訂閱服務(wù)：迪士尼已經(jīng)投資了數(shù)十億美元；探索公司（Discovery Inc.）和華納傳媒（WarnerMedia）最近完成了合并，想要以更大勢(shì)能完成與其他流媒體的競(jìng)爭(zhēng)；CNN 推出了自己的流媒體版本，盡管到目前為止，訂閱用戶的興趣似乎并不大……
這些業(yè)務(wù)基本都是仿照Netflix創(chuàng)立的，但這一次，作為“白月光”的Netflix 的驀然黯淡，為這些平臺(tái)的未來，蒙上一層淡淡的霧靄。
在有些業(yè)內(nèi)人士看來，未來幾年，各大流媒體平臺(tái)的日子或?qū)⑸燥@艱難：付費(fèi)會(huì)員數(shù)量有可能會(huì)減少，加之高成本原創(chuàng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇，意味著每家平臺(tái)的利潤(rùn)都將攤薄。
付費(fèi)內(nèi)容沒有護(hù)城河
真正的問題是：為什么許多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人數(shù)，會(huì)越來越少？
答案有很多，我認(rèn)為最關(guān)鍵的只有一個(gè)，即：因?yàn)檫@個(gè)世界的“好內(nèi)容”越來越多，而且最重要的是，其中一部分“免費(fèi)的好內(nèi)容”，稀釋了另一部分“付費(fèi)的好內(nèi)容”的價(jià)值。
這句話有點(diǎn)繞，我展開說說。
首先，在整個(gè)內(nèi)容疆域（包括文字，音頻，視頻，短視頻，游戲等等），這個(gè)世界的“內(nèi)容池總量”正在急速增長(zhǎng)，但“國(guó)民總時(shí)間”就那么多，所有不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容，都在爭(zhēng)奪人們有限的注意力，這個(gè)很好理解，Netflix就曾表示，所有搶奪人類時(shí)間的活動(dòng)，都是自己的競(jìng)品，甚至包括睡眠。
現(xiàn)在我們假設(shè)，在所有“內(nèi)容池總量”中，有80%是“不值得付費(fèi)的普通內(nèi)容”，10%是“免費(fèi)的好內(nèi)容”（你不能否認(rèn)它們的存在），另10%是“需要付費(fèi)的好內(nèi)容”，這三者的內(nèi)容數(shù)量都在等比例急速增長(zhǎng)——其中就包括中間那10%免費(fèi)的好內(nèi)容，他們的數(shù)量在急速增長(zhǎng)。
當(dāng)然，另有10%付費(fèi)的好內(nèi)容數(shù)量也在急速增長(zhǎng)，但請(qǐng)注意，它們中大多數(shù)內(nèi)容的“好”的程度，與免費(fèi)好內(nèi)容“好”的程度，其實(shí)差不了多少，它們并不具備100%的“不可替代性”——而由于它們是付費(fèi)的，所以很多人的注意力天平會(huì)很自然地向那10%急速增長(zhǎng)的“免費(fèi)好內(nèi)容”上傾斜，導(dǎo)致為另外10%同樣急速增長(zhǎng)的“付費(fèi)好內(nèi)容”買單的人數(shù)下降。
換句話說，“付費(fèi)好內(nèi)容”并沒有形成自己的護(hù)城河，對(duì)用戶來說，這個(gè)世界上有越來越多的“付費(fèi)好內(nèi)容”的替代品，它們同樣優(yōu)質(zhì)，且免費(fèi)。當(dāng)流媒體平臺(tái)想要讓用戶續(xù)費(fèi)時(shí)，這些免費(fèi)且同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)向這些人的內(nèi)心深處隱隱招手：“來我這里吧，我同樣精彩，而且我免費(fèi)?！?/p>
結(jié)語：“內(nèi)容為王”是一句空話
眾所周知，流媒體平臺(tái)篤信“內(nèi)容為王”，但恕我直言，這更像是一句因?yàn)樯虡I(yè)模式不清晰，導(dǎo)致他們?cè)凇皦涯懽咭孤贰睍r(shí)，給自己鼓勁的空話。
因?yàn)樵谡瑑?nèi)容叢林（包括電視，電影，音樂，游戲，綜藝，等等），各種各樣的“王”實(shí)在有些過剩，這些不同領(lǐng)域的“王”們不是“王不見王”，而是經(jīng)常相遇，它們是在同一片時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)，彼此蠶食，爭(zhēng)奪人們有限的注意力。
在它們中間，沒有哪一個(gè)“王”可以一統(tǒng)江山，一呼百應(yīng)，它們都需要使盡渾身解數(shù)，才能博得人們有限的青睞——倘若這時(shí)，當(dāng)某一個(gè)“王”想要讓人們付費(fèi)駐足，人們的注意力資源就會(huì)很自然地傾向到其他免費(fèi)的“王”身上。
沒辦法，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容噴涌的時(shí)代，現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。