文｜化妝品觀察

近日，淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）調(diào)整的公示通知。

公告稱，為了更好的規(guī)范淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的市場管理，維護(hù)淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的日常運(yùn)營秩序，提高消費(fèi)者對化妝品類商品的購物體驗(yàn)，淘寶網(wǎng)擬調(diào)整《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》。

具體而言，本次規(guī)則調(diào)整主要變更點(diǎn)，一是調(diào)整化妝品行業(yè)管理規(guī)范適用范圍；二是明確兒童化妝品類商品的發(fā)布要求。

值得注意的是，此次規(guī)則變更將于2022年5月19日正式生效。這意味著，留給商家們自糾自查的時間不多了。

淘寶再出新規(guī)，劍指兒童化妝品

變更后的《規(guī)范》，對兒童化妝品的監(jiān)管范疇、宣傳要求均做了更嚴(yán)格的規(guī)定。

在適用范圍方面，在其他相關(guān)類目發(fā)布組合類商品（同時包含化妝品和其他商品）的淘寶網(wǎng)賣家，也成了監(jiān)管對象。也就是說，賣家發(fā)布的禮盒、套裝只要包含了化妝品，就須遵守本規(guī)范規(guī)定的發(fā)布及行為要求。

而兒童化妝玩具，不僅被納入管理范疇，其發(fā)布要求也更加嚴(yán)格。按照《規(guī)范》，兒童化妝品須對應(yīng)發(fā)布在特定類目，同時包含兒童化妝品與化妝玩具的組合類商品，若發(fā)布在“兒童化妝玩具”類目，須如實(shí)、準(zhǔn)確填寫“是否兒童化妝品”屬性。屬兒童化妝品的，需標(biāo)注專屬標(biāo)志“小金盾”。

“這一系列調(diào)整，再次強(qiáng)化了‘兒童化妝玩具’和‘兒童化妝品’的區(qū)別，以減少消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知誤區(qū)” ，某業(yè)內(nèi)人士如是表示。

而對于兒童化妝品的夸大宣傳亂象，《規(guī)范》也做了相應(yīng)規(guī)定：商品描述中不得使用“食品級”、“可食用”等詞語或者食品有關(guān)的圖案；商品描述須符合商品使用人群對應(yīng)的功效宣稱要求。

此外，以往商家報(bào)備商品相關(guān)資質(zhì)，只上傳批準(zhǔn)文號、實(shí)拍商品包裝、實(shí)拍商品中文標(biāo)簽、進(jìn)貨發(fā)票、報(bào)關(guān)單、質(zhì)檢報(bào)告即可，如今“備案編號”也成了必備項(xiàng)?！?/p>

嚴(yán)管之下，電商平臺仍亂象橫生

需要注意的是，上述要求在針對兒童化妝品的相關(guān)政策中早有提及。去年國家藥監(jiān)局曾相繼發(fā)布了《勿將玩具當(dāng)兒童化妝品使用》《“食品級”化妝品是對消費(fèi)者的誤導(dǎo)》的科普文?！秲和瘖y品監(jiān)督管理規(guī)定》也提到，“兒童化妝品標(biāo)簽不得標(biāo)注‘食品級’‘可食用’等詞語或者食品有關(guān)圖案”。

但電商平臺上仍亂象橫生，相關(guān)法規(guī)要求至今并未落地，不少商家為規(guī)避監(jiān)管，仍打著兒童玩具的旗號售賣三無化妝品，嚴(yán)重危害了兒童健康。

化妝品觀察搜索淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，兒童彩妝玩具在售商品種類近千種，售價一般在十幾元到幾十元之間，月銷量最高的超過1000件。大部分商品都屬于兒童玩具，但在商品外包裝、產(chǎn)品詳情頁面上，均未標(biāo)注“產(chǎn)品不得作為化妝品使用”等類似警示用語。

譬如，一款最低售價為78元的“夢幻公主美妝盒”，屬玩具但未做相關(guān)標(biāo)注，其產(chǎn)品詳情頁上，諸如“安全環(huán)保、水溶配方”、“天然成分，媽媽放心”“專為兒童研制”等宣傳語頻頻出現(xiàn)。從評論區(qū)可以看出，不少家長將其當(dāng)做兒童化妝品使用，而該產(chǎn)品月銷量高達(dá)1000+。

截圖源自淘寶

與此同時，無論是兒童彩妝玩具還是化妝品，在宣傳上都屢涉禁區(qū)，“安全無毒”“食品級”“可食用”等誤導(dǎo)性宣傳用語頻頻出現(xiàn)，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

以一款售價為181元的某品牌兒童專用口紅為例，其搜索詞條為“兒童口紅小女孩專用無毒套裝表演唇釉可食用專用安全化妝品食品級”。此外，該產(chǎn)品詳情頁中表明，“所有產(chǎn)品均獲國家藥監(jiān)局的兒童彩妝備案”，但該產(chǎn)品并未標(biāo)注備案編號。

此次《規(guī)范》實(shí)施后，上述亂象有望得到進(jìn)一步遏制。

四大平臺連續(xù)發(fā)文，違規(guī)宣傳成打擊重點(diǎn)

值得注意的是，隨著國家對美妝行業(yè)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，各電商平臺都在不斷收緊對化妝品的管理。今年來，各平臺更是動作頻頻，掀起了新一輪整頓潮。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，近一個月內(nèi)，淘寶、抖音、快手、小紅書四大平臺陸續(xù)發(fā)布6個公文。綜合來看，違規(guī)宣傳成所有電商平臺的監(jiān)管重點(diǎn)。

譬如，早在4月20日，小紅書《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》上線，對達(dá)人的宣傳推廣行為進(jìn)行監(jiān)管，10分扣完全域封禁。次日，抖音《實(shí)施細(xì)則》正式生效，也對宣傳規(guī)范做了明確規(guī)定。

5月10日，抖音又發(fā)布關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》的公示通知，主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳等問題（詳情見《抖音下禁令！》）。

快手更是動作頻頻，2月剛發(fā)布了《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》公告，進(jìn)一步規(guī)范美妝帶貨達(dá)人的推廣內(nèi)容；5月12日，又針對“涉功效類虛假宣傳”進(jìn)行處置，包括永久封禁賬號、下架全部商品等，涉及商戶或帶貨達(dá)人351家。

“如今電商平臺紛紛抓監(jiān)管，與前兩年野蠻生長、亂象太多有關(guān)”，某品牌負(fù)責(zé)人舉例，以前電商平臺屬于灰色地帶，是美妝違規(guī)宣傳重災(zāi)區(qū)，若受商家誤導(dǎo)買到假貨，一旦店鋪 “玩消失”，消費(fèi)者只能維權(quán)無門。平臺的一系列新規(guī)實(shí)施后，則有望扭轉(zhuǎn)這種局面。

在他看來，雖然市場監(jiān)管主體還是在監(jiān)督部門，但平臺也需負(fù)起把關(guān)的責(zé)任，“一旦平臺形象受損，失去消費(fèi)者信任，最終損害的也是平臺利益”。

另一品牌電商負(fù)責(zé)人也認(rèn)為， 電商平臺逐步發(fā)揮自己的主體責(zé)任，無疑對行業(yè)利好，意味著行業(yè)門檻提高，“只要各品牌、商家、帶貨主播，認(rèn)真遵守相關(guān)的法律法規(guī)和平臺規(guī)則，就可減少市場劣幣驅(qū)逐良幣的情況”。

上述某業(yè)內(nèi)人士直言，各電商平臺密集出招，“有望凈化市場，心存僥幸的商家將沒有活路，靠打擦邊球獲利已經(jīng)行不通了”。