文｜鞭牛士 顧硯
5月6日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，“赤裸”的表達了對商業(yè)化的渴望。4月，小紅書被爆大幅裁員。而此前，小紅書發(fā)展迅速，擴張、融資、上市傳聞不斷。
估值達到200億美金的小紅書，目前仍面臨商業(yè)化難題：第一增長曲線廣告收入遇到瓶頸，“私下交易”、“虛假種草”泛濫；第二增長曲線電商難做，嘗試7年，小紅書電商業(yè)務仍難成規(guī)模。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告投入降低，網(wǎng)紅品牌減少營銷支出。淘寶、京東、抖音等大廠入局種草賽道，爭奪小紅書市場份額，內憂外患下，小紅書能否沖出重圍？
更“赤裸”的商業(yè)化需求
5月6日，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》，首次系統(tǒng)地表達了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張，小紅書開始“赤裸”展示其對商業(yè)化的需求。
此次上線的《社區(qū)商業(yè)公約》主要分為“交易”和“營銷”兩部分內容。相比較去年4月發(fā)布的《社區(qū)公約》，《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱“公約”）更多的是對其“商業(yè)”的拓展，明確對商家和品牌的規(guī)范。
小紅書希望通過公約把交易都收束到自己手里。在公約中小紅書首先呼吁商家和平臺通過“專業(yè)號認證”，構建專業(yè)號體系。其次，表示“請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益”，并強調“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。
除此之外，小紅書還在公約中提到“請通過蒲公英平臺（即小紅書廣告報備平臺）尋求與創(chuàng)作者的內容合作”。
相比此前，此次小紅書在公約中的態(tài)度明顯更強硬。小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時在關于《社區(qū)商業(yè)公約》的媒體交流會上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業(yè)公約的行為，我們也會進行一些治理上的動作”。
“（公約之后）廣告展現(xiàn)的范圍就變得特別窄，很多詞是不能說的。”七七表示，“被平臺發(fā)現(xiàn)之后，會被屏蔽和限流?！北热缙放泼?、詳細的賣點等等。
除了更嚴格的“公約”，小紅書進入也陷入了裁員風波。4月，有小紅書員工在脈脈爆料被裁員，并指小紅書裁員規(guī)模接近20%，“不少員工當天被通知要求離職，沒有溝通空間”。對此，小紅書官方迅速回應稱“為正常的人員汰換”，整體比例也控制在10%以內。
但在此次裁員之前，小紅書還在繼續(xù)擴招。從2020年下半年開始，小紅書就在大量招聘，搭建北京和出海的團隊，人員不斷擴張。
據(jù)價值研究所報道，校招求職平臺愛思益數(shù)據(jù)顯示，在去年秋招中，小紅書面向全國各大高校提供了1000+offer，平均月薪過萬，算法、前端開發(fā)等熱門崗位提供最高25薪的誘人條件。
在裁員風波前，小紅書一直保持快速發(fā)展，甚至還頗有些財大氣粗的意味。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，小紅書共完成6輪融資。其中，最新一輪融資發(fā)生在2021年11月，融資金額達5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書投后估值高達200億美元，較上輪融資后估值翻了近一倍。
此前，小紅書曾多次傳出上市消息。從去年初小紅書引入加拿大投行背景的CFO開始，市場就猜測其預備上市。去年4月，傳小紅書將赴美上市；10月，小紅書又被傳計劃赴港上市。
對此，小紅書對外回應暫無明確IPO 計劃。
小紅書的商業(yè)化難題
小紅書的商業(yè)化問題一天不解決，小紅書就一天難以順利上市。
據(jù)2020年數(shù)據(jù)顯示，作為內容社區(qū)+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書將面臨巨大的營收風險。
2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺（前身是小紅書的“品牌合作平臺”），并要求所有廣告都通過該平臺進行交易。
但小紅書的抽傭比例過高?！靶〖t書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，和博主結算時再收取10%，雙向抽傭。”業(yè)內人士告訴鞭牛士，“而B站、抖音等平臺的抽傭標準保持在5%-7%”。
七七告訴鞭牛士：“在小紅書廣告平臺下單的‘硬廣’，有時會被品牌方要求返點?！辈畈欢?.5個點，相當于支付了其抽傭部分。小紅書博主“自媒體假面”提到小紅書廣告平臺時也指出“要求返點”。
高抽傭比例之下，博主和品牌方的成本就更高，同時也滋生了很多脫離平臺私下交易的行為?！澳壳罢疫^來的品牌一半都是通過私信方式?！逼咂弑硎?。
對私下接單行為，2019年5月、6月小紅書接連發(fā)布新規(guī)，對集合KOL進行內容生產的MCN機構進行規(guī)整，并要求入駐機構繳納20萬元人民幣的保證金。對“私下接單”處罰直接扣除20萬元的保證金。去年6月，小紅書開始在蒲公英平臺設置KOL的最低報價，以避免交易價格過低。
除了“私下交易”，小紅書“虛假種草”的問題也不斷泛濫。
去年10月，小紅書被卷入“虛假濾鏡”風波，網(wǎng)友到博主推薦景點之后發(fā)現(xiàn)完全不符，所有完美的光影和漂亮的景點都淪為泡影?！疤摷俜N草”對作為種草向內容平臺的小紅書打擊非常大。
2021年，針對虛假推廣行為，小紅書正式啟動“啄木鳥”計劃，對品牌和推廣筆記的關聯(lián)關系進行監(jiān)控。12月，小紅書就封禁了多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等29個品牌的內容，給出的理由是：涉及虛假營銷。
小紅書的一系列舉措一直未有明顯效果，“私下交易”“虛假種草”問題仍屢禁不止。
另一方面，作為小紅書的第二增長曲線，其電商業(yè)務也一直都未有起色。
2014年，小紅書進入跨境電商領域，企圖完善“種草+電商”的閉環(huán)。2016年，跨境電商受政策影響進入沉默期。而此時，淘寶已開始探索直播帶貨板塊。
“小紅書不是電商，是游樂場?！毙〖t書創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示。
2019年末小紅書開始切入直播賽道，經(jīng)過兩年時間的探索，小紅書沒有亮眼的直播數(shù)據(jù)，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書電商負責人劉煥通被曝已離職。
去年8月，小紅書推出“號店一體”機制，打通內容號和店鋪號降低了博主的開店門檻。從種草到鼓勵賣貨。小紅書一直想通過開發(fā)電商業(yè)務實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。
雖然小紅書種草能力極強，但用戶對小紅書商業(yè)化的認可度并不高。
“小紅書沒有那么夸張的帶貨，而且它櫥窗的入口不太好進入?！逼咂卟⒉豢春眯〖t書的電商模式，“美則美矣，但是要是說買東西，那就真的不是一回事?！?nbsp;
小紅書用戶也向鞭牛士表示“（在小紅書）只種草，不買東西”，究其原因，是“不信任小紅書電商?！?/p>
經(jīng)過7年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車，而小紅書，不過是眾多長尾玩家中的一個而已。
巨頭圍剿小紅書
小紅書面臨“內憂外患”的未來。首當其沖的是廣告收入可能會受到?jīng)_擊。
根據(jù)QuestMobile的報告顯示，去年三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1582億，9.5%的同比增速也較2020年同期的26.2%大幅收縮。報告預測，2022和2023年社交廣告市場規(guī)模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
另一方面，隨著增長陷入瓶頸，網(wǎng)紅品牌的廣告投放量會進一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。
國貨美妝完美日記成功上市，除了依靠李佳琦喊單，還有小紅書第一波流量紅利。2018年入駐小紅書的完美日記，“國貨之光”“大牌平替”等標簽為完美日記賺足了眼球，通過和近15000個美妝博主合作，完美日記銷售額爆發(fā)性增長至將近5000萬，并完成3億美元融資。
“過度營銷”成了完美日記虧損擴大的主要原因，也是網(wǎng)紅品牌的通病，逐漸認清該問題的網(wǎng)紅品牌們開始降低對營銷的投入。
據(jù)完美日記財報顯示，2021年Q1、Q2營銷費用分別為10.42億元、9.73億元，占當期總收入比例分別是72.1%、63.8%。
行業(yè)和品牌方的廣告投放數(shù)量都不斷降低，小紅書的廣告收入可能面臨縮水。
而另一方面，小紅書引以為傲的“種草”賽道遭遇大廠圍剿。
截至目前，淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產超過90萬條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。
“淘寶、京東之類的電商平臺做種草是有天然優(yōu)勢的，用戶被種草之后再購買順其自然?！逼咂吒嬖V鞭牛士。
“內憂外患”的小紅書要如何突圍？
事實上，小紅書獨特的種草氛圍，目前依然保持著對用戶和博主的吸引力。
七七在3月份開始做小紅書，兩個月時間擁有7000粉絲。關于變現(xiàn)問題，七七則用“驚人”形容：“在500粉絲時就接了到第一個商單?！蹦壳耙呀?jīng)接到十多個品牌廣告。
而更早前，七七就開始在B站做短視頻，截止目前共擁有17000粉絲，但仍未能成功變現(xiàn)。
前網(wǎng)易云音樂社區(qū)負責人蘇青陽曾在采訪中表示：“小紅書在評論氛圍的治理上是下了很重功夫的，在小紅書上發(fā)東西，基本上不會得到太多的負向評論。”
截止去年10月，小紅書的月活已突破2億，創(chuàng)作者超4300萬名，目前，該數(shù)字仍在不斷增長。在同類社區(qū)平臺中，小紅書的估值也是最高的：是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。
擁有更寬容的社區(qū)氛圍和更低的創(chuàng)作門檻和變現(xiàn)能力，小紅書能否憑借其優(yōu)勢突出重圍？