文|C2CC新傳媒
國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情多地散發(fā)影響，4月份消費受到一定沖擊，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%。1至4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。
在復雜嚴峻的國際環(huán)境以及國內(nèi)疫情的沖擊下，美妝行業(yè)受到了怎樣的影響？
化妝品4月同比下降22.3%
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，化妝品類目2022年4月消費零售總額為214億元，同比下降22.3%；1-4月份，化妝品消費零售總額1168億元，同比下降3.6%。這是今年以來化妝品零售累計總額首次下滑。據(jù)上月公布數(shù)據(jù)顯示，第一季度化妝品類零售總額為949億元，同比增長1.8%。
而2021年4月份化妝品零售額為272億元，較同期增長17.8%；1-4月化妝品類目零售額為1216億元，同比增長35.3%。
就數(shù)據(jù)來看，2022年4月社會化妝品消費比2021年同期少了58億元，增速也由正變成了負；環(huán)比來看，2022年4月化妝品22.3%的下滑數(shù)據(jù)，是繼今年三月份化妝品零售總額6.3%下滑速度的持續(xù)加快，同時也是化妝品行業(yè)三年內(nèi)的首次雙位數(shù)下滑。
包括化妝品類目在內(nèi)的整體指標而言，從1—4月份來看，社會消費品零售總額規(guī)模與上年同期基本持平，線上消費需求持續(xù)釋放，基本生活和部分升級類消費增勢較好，超市和便利店等零售業(yè)態(tài)穩(wěn)定增長，消費市場恢復態(tài)勢沒有改變。1-4月份，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長5.2%，占社會消費品零售額的比重有所提升。
好在，疫情已經(jīng)逐漸好轉(zhuǎn)。比如，上海市目前全市16個區(qū)都已全面實現(xiàn)社會面清零。這座特大城市的“煙火氣”正在逐步恢復，為美業(yè)從業(yè)者提振了信心。
淘系承壓、京東/抖音逐步崛起
上述數(shù)據(jù)提到，4月線上消費需求持續(xù)釋放，基本生活和部分升級類消費增勢較好。但化妝品線上表現(xiàn)出現(xiàn)了較大幅度下滑。
根據(jù)近日國金證券發(fā)布的《化妝品電商數(shù)據(jù)專題分析報告》（以下簡稱報告），受疫情帶來的多地物流&消費需求&供應鏈產(chǎn)生影響，線上增長承壓，4月天貓/京東/抖音（護膚&彩妝 top300 品牌）/拼多多化妝品行業(yè)合計GMV同比下滑、較 3 月降幅擴大，3 月同比持平微降，抖音延續(xù)高增但增速環(huán)比放緩。
平臺分品類看，4 月天貓護膚/彩妝/美妝工具GMV同比均下滑，相比 3月各品類降幅均擴大，其中彩妝及美妝工具同比下滑較多，護膚相對穩(wěn)健。GMV 占比上，面部護膚占比最高、為 74%，彩妝占比 23%。4月京東護膚/彩妝/美妝工具GMV分別同比均下滑，護膚/彩妝GMV占比76%/23%，增速趨勢上和天貓相似。
4月抖音top300品牌護膚/彩妝月銷售額環(huán)比 3月有所下滑，受疫情影響及轉(zhuǎn)入淡季，同比增速較今年一季度均有放緩。均價方面護膚/彩妝4月均價 126/51元，環(huán)比3月均略有下降。從趨勢上看， 護膚產(chǎn)品均價受2021年來國際一線品牌陸續(xù)進駐、本土頭部品牌發(fā)力影響，均價中樞有所上行，彩妝均價相對穩(wěn)定、低于護膚。
短期來看，當前疫情對美妝電商大盤有所拖累，不過頭部品牌表現(xiàn)堅挺。報告顯示，4月珀萊雅主品牌及彩棠抖音表現(xiàn)亮眼，電商GMV較快增長、增速環(huán)比Q1放緩：主品牌4月電商GMV持續(xù)快速增長，大單品助力4月抖音增長提速；彩棠增速放緩，抖音貢獻增量、自播占比提升。
再來看華熙生物旗下品牌表現(xiàn)。潤百顏、夸迪、肌活、米蓓爾四大品牌抖音&京東驅(qū)動4月電商GMV增長。其中，潤百顏4月同降個位數(shù)，抖音成第一大渠道、增長亮眼；夸迪4月線上同增個位數(shù)，較Q1增速有所放緩；肌活4月延續(xù)較快增長、增速較Q1略有放緩， 品牌重點發(fā)力抖音、成第一大渠道；米蓓爾3-4 月延續(xù)高增，其中4月增速環(huán)比略有放緩，分渠道看主要系天貓高增驅(qū)動增長。
當然，頭部品牌中，還有薇諾娜、花西子、毛戈平等品牌表現(xiàn)亮眼，在此不一一贅述。
4月美妝投融資銳減
全球供應鏈的壓力在俄烏沖突爆發(fā)后進一步增強，消費者在經(jīng)濟衰退中開始削減美妝消費開支，作為重要美妝制造基地和市場的中國疫情又起，全球美妝企業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)，反映在資本市場中則是投融資頻次和交易金額的下降。
BeautyInc美妝觀察根據(jù)公開消息統(tǒng)計，從3月1日至4月28日，國際美妝市場發(fā)生主要投融資事件15起，護發(fā)和“純凈”美妝賽道成為亮點，國內(nèi)美妝市場發(fā)生主要投融資事件10起。往日的投融資“大戶”美妝個護相關(guān)賽道，在4月僅收獲了一筆融資。
皮膚學級新銳品牌「HEPROA海璞諾」完成Pre-A輪融資，本輪投資方為明峰資本。本輪資金將用于核心產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、品牌建設、團隊儲備及渠道建設。
回到今年一季度數(shù)據(jù)上看，美妝領域融資自1月份開始攀升，但融資數(shù)量僅維持在個位數(shù)。1月，新銳國貨面膜品牌C咖完成B輪融資，該輪融資將主要用于C咖產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品研發(fā)投入。國潮男士個護品牌「藍系」也在1月完成數(shù)千萬元A輪融資，本輪融資主要用于產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展以及品牌建設等方面。3月25日，美妝品牌Mistine宣布完成超兩億元人民幣A輪融資。
前兩年，依靠移動互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營銷、種草以及直播平臺帶來的紅利等，不少新消費品牌在極短的時間內(nèi)便實現(xiàn)了十億級、百億級估值。不過，隨著紅利消逝，在獲客成本越來越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。
一直以來，美妝行業(yè)存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間出現(xiàn)嚴重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營銷等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒有強大的內(nèi)功，很容易被資本反噬。完美日記在二級市場的艱難表現(xiàn)，正是市場悲觀情緒籠罩的體現(xiàn)。
不過，從長遠來看，中國人均美妝消費額僅是歐美、日韓市場的十分之一，行業(yè)仍然有巨大的想象空間。在美妝產(chǎn)業(yè)進入功效時代之后，正開啟新一輪的競爭——人才、研發(fā)和基礎設施的競爭。