文|買車家
奇瑞集團(tuán)旗下的子品牌眾多，但真正能讓人們起惻隱之心的恐怕只有觀致汽車了。
最初的觀致，是有著巔峰期的奇瑞光環(huán)和海外以色列集團(tuán)背書的。而旗下的首款車型觀致3轎車自2013年發(fā)布以來(lái)，憑借著出色的設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及安全等表現(xiàn)，贏得業(yè)內(nèi)一致肯定，E-NCAP碰撞測(cè)試五星、C-ECAP車內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)金牌評(píng)級(jí)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等，各種獎(jiǎng)項(xiàng)也是拿到手軟。
其實(shí)從這種毫不吝嗇的用料和設(shè)計(jì)上不難看出，觀致是有野心的—做“中國(guó)版的大眾豐田”，而12-17萬(wàn)元這種合資味兒極濃郁的定價(jià)，顯然也是抱著將大眾速騰斬下馬的想法。可惜觀致3雖然從產(chǎn)品力上贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，但依舊沒(méi)能攻破消費(fèi)者的心理防線。
從銷量上來(lái)看，觀致3上市后的銷量長(zhǎng)期在三位數(shù)徘徊，即便入手的用戶都夸香，但依舊未能改變這種頹勢(shì)。出師未捷的代價(jià)，就是觀致在2014-2016年這三年，直接賠了66億元，約等于一個(gè)“王曉麟賽麟造車騙局”。
面對(duì)這只只會(huì)吞金不會(huì)造血的饕餮，奇瑞心生退意，恰逢房地產(chǎn)大佬寶能集團(tuán)想入局。于是在2017年底，寶能集團(tuán)一擲千金，用65億元將觀致汽車買了下來(lái)。曾經(jīng)我一度以為易主后的觀致汽車，或許會(huì)得到一次蛻變。寶能集團(tuán)掌舵人姚振華也曾在觀致2018年經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)過(guò)：“寶能集團(tuán)進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略行動(dòng)，一經(jīng)啟動(dòng)便會(huì)堅(jiān)定不移、真抓實(shí)干”。
盡管很多人說(shuō)寶能入局汽車行業(yè)，目的就是為了圈地。但我還是愿意相信姚振華最初也有著將觀致做好做強(qiáng)的想法。寶能曾許諾觀致要在“2022年打造26款新車，包括18款燃油車和8款新能源車型”，雖然這里面夾雜夸大成分，但為了朝這一目標(biāo)邁進(jìn)，寶能集團(tuán)在管理和營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)橛^致挖來(lái)了眾多前日產(chǎn)、英菲尼迪的高管團(tuán)隊(duì)。
比如前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男、前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟車輛互聯(lián)互通技術(shù)全球總監(jiān)長(zhǎng)原巨樹(shù)、前英菲尼迪全車系開(kāi)發(fā)總負(fù)責(zé)人平井敏郎等。而在資金方面，更是毫不吝嗇，三年連續(xù)燒了300億元，直到最后沒(méi)錢可燒才肯罷休。
是的，即便是像寶能集團(tuán)這樣的大金主，一旦跨進(jìn)造車領(lǐng)域，也很難吃得消。而從觀致這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，似乎并沒(méi)有太大起色。雖然易主后，觀致汽車的銷量由2017年的1.5萬(wàn)輛直接飆升至2018年的6.2萬(wàn)輛，看似翻了好幾番，但明白人都知道，這其實(shí)只是寶能集團(tuán)“左手倒右手”的伎倆：將生產(chǎn)出來(lái)的觀致汽車賣給寶能旗下的出行公司聯(lián)動(dòng)云。
這種“刷單”行為雖然將觀致的量做起來(lái)了，但同時(shí)也將觀致汽車徹底定型為低層出行車輛，和品牌形象相背而行。而被聯(lián)動(dòng)云淘汰下來(lái)的觀致3和觀致5，以低于5萬(wàn)元的價(jià)錢流入二手車市場(chǎng)，成為壓垮觀致“高端夢(mèng)”的最后一根稻草。
至于在2020年推出的寶能觀致首款車型—觀致7，以及“千城千店”的直營(yíng)店擴(kuò)張計(jì)劃，在品牌力不足以及疫情影響下，也沒(méi)能讓眼下額僵局得到任何緩解。反而由于資金斷裂，鬧出欠薪和社保斷交、生產(chǎn)基地停產(chǎn)、供應(yīng)商維權(quán)等負(fù)面新聞。這似乎提前宣告了觀致汽車的再次敗北，只是苦了曾選擇相信觀致的消費(fèi)者們。
早在前7月份，就有知情者透露，觀致門店已經(jīng)開(kāi)始拆試駕車的零件去給客戶維修。如今觀致的門店基本都已處于關(guān)?；虬腙P(guān)停狀態(tài)，一旦車輛出現(xiàn)事故，車主將面臨無(wú)店可去和無(wú)配件可修的窘境。
前段時(shí)間，由于接到多起觀致車主維修保養(yǎng)無(wú)門的投訴，并在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)寶能觀致直營(yíng)店停業(yè)、廠家服務(wù)電話主銷且總部人去樓空。山東省汽車流通協(xié)會(huì)將寶能觀致汽車品牌列入消費(fèi)黑名單，并向外界發(fā)出消費(fèi)警示：謹(jǐn)慎購(gòu)買寶能觀致品牌汽車。
寶能沒(méi)能盤活觀致，并且因?yàn)椴阶舆~得太大，如今自身難保。觀致汽車幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，最后竟落得慘淡收?qǐng)?。只是可憐了最后接盤的觀致車主們，當(dāng)車輛需要維修保養(yǎng)時(shí)，曾經(jīng)有多信任，現(xiàn)在就會(huì)有多憎恨。