文|筷玩思維 陳富貴

筷玩思維此前在《如何做好開業(yè)營銷？日虧2000和日賺20000元的差距在這兒》一文中詳細(xì)探討了開業(yè)營銷方面的方法論。

我們也注意到，對(duì)于一個(gè)可以做的事物，大家缺少的并不是方法論，我們這個(gè)時(shí)代充斥著太多的方法論，就好像你應(yīng)該想的事兒，別人都幫你想好了，思考似乎成了無意義的事兒，而各類方法論的橫行似乎也導(dǎo)致了當(dāng)代人思想方面的貧瘠。

對(duì)于任何事兒，方法論并不是全部，如何做只是基礎(chǔ)之一。要真正做好一個(gè)事兒，思想才是看不見的本質(zhì)。如果說方法論是說怎么做，那么思想就是對(duì)于怎么做的上層思考——不僅要關(guān)注方法論方面的正確及合理性，也就是這樣做對(duì)不對(duì)；更要考慮方法論的必要性，因?yàn)樽鍪率且粋€(gè)投資，需要花錢，所以做事前需要考慮：收益幾何以及真的有必要做嗎？

就好比你學(xué)會(huì)了武林絕學(xué)“降龍十八掌”、知道了“如何打”，但運(yùn)用時(shí)你還得考慮“打不打”，總不能揮手趕一只蚊子也用“神龍擺尾”吧？任何資源的流動(dòng)除了考慮如何投入、收益，還得考慮合理性、必要性等。

關(guān)于開業(yè)營銷，這個(gè)領(lǐng)域目前有大量的方法論，你知道了如何做，那么是不是非做不可？如果確實(shí)非做不可，那么是否有一個(gè)關(guān)于方法上的評(píng)估思維？這就是筷玩思維本篇文章要關(guān)注的話題。

開業(yè)營銷是一個(gè)傳統(tǒng)，但它在當(dāng)下已經(jīng)變了味兒

在中國傳統(tǒng)文化下，開業(yè)營銷古來就有，而這一個(gè)看似簡單的事兒，它背后的奧妙其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜，今天開業(yè)營銷內(nèi)在、外在都是講究一個(gè)“利”字，而過去開業(yè)營銷大多源于一個(gè)“道”字——傳統(tǒng)大多起源于玄學(xué)，而它的面兒就是人情世故。

傳統(tǒng)商業(yè)早前是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，古人不僅相信冥冥之中自有定數(shù)，更相信君子以自強(qiáng)不息。在傳統(tǒng)語境下，古人做事講究順應(yīng)天道，但古代小商人向來不受待見，既然經(jīng)商違背了人制定的“天道”，那么如何順應(yīng)人情就成了一個(gè)必須的行為。

古人“一命二運(yùn)三風(fēng)水四積德”的思想千百年來根深蒂固(原句出現(xiàn)在清朝，但該思想歷朝就有，順應(yīng)天命從夏商周就開始了)，由此古代商人的開業(yè)營銷大多也離不開這個(gè)學(xué)問，即使到了21世紀(jì)，目前還有不少人會(huì)在開業(yè)前算一卦，以確定開業(yè)的時(shí)間、時(shí)辰，如果老板迷信一些，他還有可能會(huì)算開業(yè)當(dāng)天店員的屬相(比如會(huì)不會(huì)與開業(yè)時(shí)辰相沖等，不過90后已經(jīng)慢慢不這樣干了)。

無論做不做開業(yè)營銷，大多餐廳在開業(yè)的當(dāng)天，除了接待散客，有朋友的會(huì)叫朋友來吃一頓，沒朋友則大宴路過來賓(無目的營銷)。

現(xiàn)在基本是陌生社會(huì)，所以對(duì)外發(fā)優(yōu)惠券是開業(yè)營銷讓陌生客人上門的好方法，而古代則是在鄰里鄉(xiāng)親請(qǐng)客，有些“風(fēng)水師”會(huì)將這個(gè)行為稱之為“積德”，說客觀些就是讓人“拿人手軟”，以為門店說一些好話，更有“留下買路財(cái)”的說法(主要是讓周邊人不找麻煩)。

理清的商人很明白，生意表面是錢的生意，但內(nèi)核其實(shí)是人的生意，所以生意的根本就是人情，理所當(dāng)然，開業(yè)營銷在傳統(tǒng)中也是要把人情做好，而為了讓開業(yè)進(jìn)店的人吃好喝好，光飲食是不夠的，儀式感得做足，鞭炮、舞獅、彩燈......老板還得說幾句祝詞逗人開心。

不過，在今天，門店開業(yè)營銷的儀式感一切從簡，大多只是在門口擺一些假花以及標(biāo)準(zhǔn)化的橫幅祝語。

儀式感標(biāo)準(zhǔn)化且敷衍，就連形式也是，比如今天大多門店的開業(yè)營銷做得很簡單粗暴，就兩個(gè)字：打折，如果用五個(gè)字，那就是“賣折扣套餐”。

過去大家搞開業(yè)營銷，賓客還會(huì)當(dāng)面對(duì)老板說：“恭喜發(fā)財(cái)，祝好生意”，老板則客客氣氣回：“吃好喝好玩好，以后多捧場”，雙方圖的是一個(gè)好兆頭，老板用心服務(wù)，賓客歡喜，門店口碑就起來了。這是人情，但今天人情沒有了，做的全都是“標(biāo)準(zhǔn)化的生意”，比如就連打折賣套餐的方式都是抄來抄去，而如果有霸王餐，消費(fèi)者還得被“強(qiáng)迫寫好評(píng)”。

開業(yè)營銷的范疇與廣度在當(dāng)下趨于復(fù)雜化，這使得大家對(duì)于開業(yè)營銷的理解陷入膚淺的境地

我們看到一些品牌在開業(yè)營銷過后，門店被寫滿了差評(píng)，在這種情況下，品牌不僅得不到人情，往后的生意也不見得有起色。一些門店在開業(yè)營銷時(shí)做賠本吆喝，員工黑著臉做服務(wù)，老板把顧客當(dāng)成是數(shù)據(jù)，只為獲得人氣……有方法但沒有正確的思維，最終難以美滿。

不可否認(rèn)，當(dāng)下的開業(yè)營銷早已變了味兒，而這背后的原因很簡單：今天的經(jīng)營環(huán)境和過去大有不同。

首先是經(jīng)營范疇的不同，過去只有線下，今天多了一個(gè)線上，而且過去的營銷只在線下做，今天的營銷大多轉(zhuǎn)移到線上，外賣、點(diǎn)評(píng)、小紅書、朋友圈、微博、團(tuán)購、口碑......多平臺(tái)蠶食了營銷的熱鬧與效果，別人銷量紀(jì)錄的99999+成了店老板焦慮的來源，這也使得開業(yè)營銷與尋常營銷陷入了方式的同質(zhì)化、單一化。

再者是經(jīng)營廣度的不同，過去開餐廳只講兩個(gè)小事兒：好好做菜、好好服務(wù)。今天餐廳出現(xiàn)了各種雜事兒：外賣、點(diǎn)評(píng)回復(fù)、團(tuán)購、供應(yīng)鏈管理、員工培訓(xùn)、短視頻、直播、產(chǎn)品研發(fā)、主題升級(jí)、聯(lián)名等等，有些老板可能還會(huì)雇人排隊(duì)、刷單、刷評(píng)論。在多種事情夾雜之下，門店是很難以一顆純粹的心來認(rèn)真做開業(yè)營銷的。

如果換個(gè)角度來看，一方面是時(shí)代發(fā)展太快(5G、直播、網(wǎng)紅等概念以及技術(shù)、工具影響著門店的營銷發(fā)展)，傳統(tǒng)餐飲人、新餐飲人大多對(duì)于開業(yè)營銷的理解不夠(已有的經(jīng)驗(yàn)逐步失效)，另一方面是膚淺的方法論橫行、現(xiàn)代人的拿來主義影響，綜合使得當(dāng)代餐飲人對(duì)于開業(yè)營銷時(shí)代發(fā)展的認(rèn)知陷入了尷尬的窘境(學(xué)不會(huì)、不屑學(xué)、看不懂)。

如何走出窘境？在筷玩思維看來，餐飲老板只有對(duì)門店和餐飲業(yè)有一定的理解，在經(jīng)營及發(fā)展方面才不至于人云亦云，而想要脫離營銷的焦慮，就得回歸開業(yè)營銷的本質(zhì)——做人情。

我們定義這個(gè)人情為“恩惠”，包括熟人的恩惠和陌生人的恩惠(兩者內(nèi)涵不同)。有些門店的開業(yè)營銷只做針對(duì)熟人的恩惠，也就是門檻式、邀約式的閉門開業(yè)營銷；有些一桿子打一群人，既要熟人，也要陌生人，大門一開攬?zhí)煜驴?。前一種更有個(gè)性，后一種更普遍。

對(duì)于開業(yè)營銷的管理，如何把握其中恩惠的度量與方式，包括以何種思維承接，這都是經(jīng)營者需要好好思考的。

所有門店只能做一次開業(yè)營銷，但并不是所有門店都必須要做開業(yè)營銷

在筷玩思維看來，開業(yè)營銷和尋常經(jīng)營不是一回事兒，開業(yè)營銷是以消費(fèi)的形式做人情恩惠，尋常經(jīng)營則是以消費(fèi)的形式做生意往來。

PS：以消費(fèi)的形式做人情恩惠，這一點(diǎn)很重要，開業(yè)營銷再怎么恩惠也得回歸生意的本質(zhì)——要有收入(或者說要有利潤)，比如開業(yè)期間啤酒無限量/有限量免費(fèi)，但顧客也得先點(diǎn)餐才能享有免費(fèi)啤酒。如果你是小店，不建議賠本賺吆喝，也不建議全場打折，我們倡導(dǎo)部分原價(jià)產(chǎn)品+部分折扣產(chǎn)品的組合方式。如果你要做慈善，那么就好好做慈善；如果要慈善與恩惠兼存，可以學(xué)習(xí)成熟的“每售出一份，門店向XX捐款X元”的方法。

通常的開業(yè)營銷基本是走“人情恩惠+經(jīng)濟(jì)往來”的先后路線，不過還有一些門店是不做開業(yè)營銷的，這些門店從開業(yè)時(shí)就直接進(jìn)入了經(jīng)營環(huán)節(jié)。

直接做生意的背后是一種莫大的自信和底氣，這類門店必須產(chǎn)品足夠好，門店更得是整個(gè)街區(qū)的剛需，或許這類老板也不在意所謂的開門紅，又或者只是想勤勤懇懇長期經(jīng)營，很明顯，這類門店可以不做開業(yè)營銷。

PS：只要時(shí)間跨度足夠長，那么某一個(gè)點(diǎn)的事實(shí)并不重要，對(duì)于百年老店，開業(yè)營銷的影響微乎其微。

再進(jìn)一步，像一些快餐之類的門店很少做開業(yè)營銷，老板很清醒：“我客單價(jià)不高，產(chǎn)品和價(jià)格寫在門店外，周邊客流也可以，顧客進(jìn)店消費(fèi)即可”，這類也不需要做開業(yè)營銷。

確實(shí)不是所有門店都需要做開業(yè)營銷，但需要注意的是，也不是所有門店都可以不做開業(yè)營銷，一些老板如果沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的產(chǎn)品和模式都不夠自信，或者說處于一個(gè)人流較少的位置，甚至是競爭較大的街區(qū)，那么開業(yè)營銷還是有必要做的。

關(guān)于開業(yè)營銷這個(gè)事兒，我們的建議是“開業(yè)營銷真的不是非做不可”，餐飲老板要知道的是“開業(yè)營銷做得好對(duì)門店有幫助，但即使做得再好，大多時(shí)候也不能讓門店飛黃騰達(dá)”。

而如果開業(yè)營銷做得不好，這對(duì)于門店的傷害是難以逆轉(zhuǎn)的。做人情要考慮人性，人性是這樣的：人們?nèi)菀淄糸_心的事兒，人們會(huì)對(duì)難過的記憶記一輩子。所以，如果門店開業(yè)沒有特別好的營銷方法和實(shí)力，開業(yè)營銷是不建議做的，而如果非做不可，我們也不建議在沒實(shí)力的時(shí)候大操大辦，更嚴(yán)禁在開始時(shí)弄虛作假。

開業(yè)刷評(píng)論、刷好評(píng)、刷排隊(duì)場面......一開始就選擇了弄虛作假，這類門店通常也不會(huì)有好的結(jié)果。要做開業(yè)營銷，那就認(rèn)認(rèn)真真、勤勤懇懇地做出創(chuàng)意和效果，而如果不做開業(yè)營銷，那么就好好經(jīng)營。

結(jié)語

本篇文章的要義要三：

其一是跳出開業(yè)營銷的焦慮，不是所有的門店都必須要做開業(yè)營銷，因門店規(guī)模、經(jīng)營目的、發(fā)展階段、競爭態(tài)勢(shì)等方面的不同，開業(yè)營銷的必要性也基本不同，這也意味著開業(yè)營銷的必要性會(huì)根據(jù)評(píng)估方式的不同而產(chǎn)生相應(yīng)的差異。

比如即使評(píng)估因競爭問題需要做開業(yè)營銷，但有些老板足夠自信，或者認(rèn)為經(jīng)營比營銷更重要，那么也可以不做開業(yè)營銷，而有些老板認(rèn)為人情和兆頭更重要，那么這類門店則傾向于做開業(yè)營銷。

其二是要避免開業(yè)營銷的單一化，不要讓開業(yè)營銷淪為“打折、賣折扣套餐、送東西”這類淺顯的局面，打折任何時(shí)候都能打，如果你也這樣干，那么新店開業(yè)和老店?duì)I銷就沒什么區(qū)別了。明明是一家新店卻帶著老一派的暮色，顧客通常不喜歡這樣無趣的門店。

其三是最禁忌弄虛作假，據(jù)筷玩思維了解，目前大多新開業(yè)的門店，特別是外賣品牌，大多一開業(yè)就在各類平臺(tái)刷好評(píng)、刷訂單。你不好好做生意，顧客是看得出來的，你不尊重市場，市場也不會(huì)尊重你，再者，你把心思花在虛假的地方，食品安全、好食材、用心、良心、未來等這些自然漸行漸遠(yuǎn)。

從本質(zhì)來看，開業(yè)營銷是一個(gè)“新生”的過程，營銷可以有很多種，比如各種節(jié)日營銷、各種特殊營銷，但開業(yè)營銷對(duì)于一家門店來說只有一次。如何找到開業(yè)營銷的必要性(做不做)、呈現(xiàn)形式(怎么做)、唯一性(如何做得好、做出新意、做出特點(diǎn))，這些都是需要用心、用腦去思考的，馬虎不得、糊弄不得。