文｜美股研究社
過(guò)去幾周，The Trade Desk（TTD）面臨巨大的拋售壓力，因?yàn)橥顿Y者繼續(xù)拋棄在利率上升的環(huán)境中通常表現(xiàn)不佳的科技股。
盡管存在宏觀風(fēng)險(xiǎn)（通貨膨脹、疫情），但作為事實(shí)上的獨(dú)立需求方平臺(tái)，Trade Desk仍然是數(shù)字廣告領(lǐng)域的佼佼者，該平臺(tái)為1000多個(gè)品牌和代理商的數(shù)字廣告系列提供服務(wù)。
數(shù)字廣告市場(chǎng)的蛋糕在變大
The Trade Desk是全球最大的獨(dú)立DSP，服務(wù)于世界各大廣告公司，包括WPP、Omnicom和Publicis。數(shù)字廣告專業(yè)人士使用TTD的平臺(tái)來(lái)管理他們的多個(gè)投放渠道上（Google和Facebook等）的廣告活動(dòng)，例如華爾街日?qǐng)?bào)、福克斯新聞、Spotify、Hulu和Peacock等。
從2016年到2021年，TTD的收入以43%的復(fù)合年增長(zhǎng)率從2.03億美元增長(zhǎng)到12億美元，而平臺(tái)上的廣告商支出從10億美元增加到超過(guò)60億美元。
在此期間，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)平均每年增長(zhǎng)21%，從1920億美元增長(zhǎng)到4920億美元。TTD在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)中的市占率并不高但持續(xù)增長(zhǎng)，從2016年的僅0.5%增長(zhǎng)到2021年的1.3%。
根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，到2025年，全球廣告收入預(yù)計(jì)將超過(guò)1萬(wàn)億美元，其中72%的支出是數(shù)字化的，總可尋址市場(chǎng)將達(dá)到7850億美元。從整體上看，數(shù)字廣告支出的日益普及是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，不受當(dāng)前宏觀條件的影響，而TTD處于占據(jù)先發(fā)地位，有望吃到這一不斷增長(zhǎng)的蛋糕。
疫情紅利后，TTD能否保持增長(zhǎng)？
TTD是疫情的受益者，2020年和2021年，TTD從企業(yè)廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字化的趨勢(shì)中受益匪淺，收入分別增長(zhǎng)了26%和43%。
投資者擔(dān)心2022年此類增長(zhǎng)率的可持續(xù)性是可以理解的，但TTD在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)了出色的業(yè)績(jī)，收入為3.15億美元，超過(guò)了3.04億美元的共識(shí)，同比增長(zhǎng)43%，而21年第一季度增長(zhǎng)37%。
另外，與9200萬(wàn)美元的共識(shí)相比，1.21億美元的EBITDA也令人驚訝。EBITDA利潤(rùn)率從21年第一季度的32%達(dá)到38%，這得益于員工在家工作而暫時(shí)降低的費(fèi)用。
在第一季度，幾乎所有超過(guò)客戶的廣告垂直支出都增長(zhǎng)了兩位數(shù)，旅游和寵物行業(yè)同比增長(zhǎng)2倍，而購(gòu)物和食品行業(yè)支出保持強(qiáng)勁。
雖然來(lái)自歐洲的廣告支出在一季度出現(xiàn)回落，但管理層認(rèn)為歐洲市場(chǎng)從4月份開始已經(jīng)在復(fù)蘇。當(dāng)然，北美市場(chǎng)仍然是最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，占平臺(tái)上廣告支出的88%。
在22年第一季度，TTD在全球擁有超過(guò)1000家客戶，客戶保留率> 95%。Solimar 的采用率已達(dá)到80%，預(yù)計(jì)到今年年底將接近100%。
就Q2前景而言，TTD指導(dǎo)收入為3.64億美元，EBITDA為1.21億美元，略低于3.647億美元和1.27億美元的分析師共識(shí)估計(jì)，但該領(lǐng)域的同行指引的數(shù)字更低。對(duì)于Q2，Meta指引0%同比增長(zhǎng)，Roku和Snap 均為23% 。
除此之外，TTD和Roku作為CTV廣告的主要受益者，仍然有機(jī)會(huì)增加來(lái)自CTV的收入。
Netflix或?qū)⑷刖?，CTV玩家持續(xù)高投入
與往常一樣，CTV仍然是TTD平臺(tái)上增長(zhǎng)最快的部分，因?yàn)榱髅襟w繼續(xù)試圖從傳統(tǒng)電視行業(yè)手中搶占份額。
2021 年，TTD與Peacock、Paramount+、Discovery+和Sky等公司建立了合作伙伴關(guān)系。比如，2021年6月，HBO Max推出了廣告支持層，價(jià)格為每月9.99美元，而常規(guī)訂閱價(jià)格為14.99美元，它已與TTD達(dá)成交易。
除此之外，Netflix也正在探索廣告，因?yàn)橛嗛営脩粼鲩L(zhǎng)已經(jīng)碰壁。
流媒體正在成為一個(gè)沒有玩家能主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而TTD是最終的需求聚合器，它允許廣告商在一個(gè)平臺(tái)上運(yùn)行他們所有的CTV活動(dòng)。
這就是為什么視頻廣告占平臺(tái)廣告支出的百分比從2017年的20%增長(zhǎng)到2021年的40%。
如今，廣告商可以通過(guò)TTD平臺(tái)覆蓋9000萬(wàn)美國(guó)家庭和超過(guò)1.2億臺(tái)CTV設(shè)備。
Netflix在用戶增長(zhǎng)方面的問(wèn)題清楚地表明，僅訂閱模式最終將被證明是不可持續(xù)的，因?yàn)楫?dāng)用戶數(shù)量減少時(shí)，服務(wù)提供商將不得不持續(xù)提高價(jià)格。
雖然Netflix正在尋求通過(guò)提高共享密碼用戶的價(jià)格來(lái)提高盈利能力，但這可能會(huì)導(dǎo)致更高的流失率和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)層。
因此，廣告是未來(lái)增長(zhǎng)的更好途徑。而隨著Netflix的加入，TTD將從不斷擴(kuò)大的CTV TAM中受益。
另一方面，David Wells（Netflix前首席財(cái)務(wù)官）是TTD的董事會(huì)成員，這有助于促進(jìn)兩家公司之間的合作。
長(zhǎng)期主義者的等待
隨著中期選舉提供的廣告支出增加，TTD在2022年的增長(zhǎng)率可能超過(guò)30%。話雖如此，利率上升增加了投資者對(duì)股票估值的擔(dān)憂。
在相對(duì)估值基礎(chǔ)上，TTD是一只昂貴的股票，其2022年EV/sales為13.5倍，EV/EBITDA 為34.6倍。
然而，與行業(yè)平均水平相比，TTD擁有持續(xù)提高的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率。能夠在 EBITDA利潤(rùn)率上擊敗TTD的僅有兩家公司，分別是Meta和谷歌，但這些巨頭正處于其生命周期的更成熟階段。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PubMatic和Magnite具有相似的利潤(rùn)率和較低的估值要求，但SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）運(yùn)營(yíng)商可能將面臨TTD最近推動(dòng)OpenPath將其DSP直接插入出版商庫(kù)存而無(wú)需通過(guò)SSP層的局面。
當(dāng)然，目前的宏觀逆風(fēng)下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的估值變得非常敏感，多重不利因素可能會(huì)在短期內(nèi)給股票帶來(lái)壓力。
因此，投資者在當(dāng)前股價(jià)水平下要做好長(zhǎng)期持有的準(zhǔn)備，或者保持觀望。如果宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)，數(shù)字廣告行業(yè)中TTD是比較有希望在增長(zhǎng)與盈利之間平衡的企業(yè)。