文 | 霞光社 書田
編輯 | 唐飛
《流星花園》、《網(wǎng)球王子》、《惡作劇之吻》、《深夜食堂》這些紅極一時(shí)的影視劇的共同點(diǎn)是什么？
答案是他們都是由日漫改編而來，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日漫改國(guó)劇都是影視從業(yè)者獲得“爆款”的方式之一。
如今我國(guó)漫畫改編的影視產(chǎn)品也開始反向輸出日本。近日愛奇藝自制的青春漫改劇《棋魂》已登錄日本樂天TV，并開始獨(dú)家播出。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利見頂，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也逐漸從追求高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向減虧盈利，出海尋增量這一道路被寄予厚望，愛奇藝就是其中代表。
不過，看準(zhǔn)出海賽道的玩家不在少數(shù)，資料顯示包括優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩在內(nèi)的國(guó)內(nèi)玩家均在積極布局海外，再加上奈飛（Netflix）、迪士尼（Disney）、HBO等巨頭，海外長(zhǎng)視頻賽道爭(zhēng)奪已接近紅海。
上個(gè)月，一直被愛奇藝奉為圭臬的Netflix公布了第一季度財(cái)報(bào)。一季度Netflix失去了20萬訂閱用戶，公司預(yù)計(jì)在二季度全球付費(fèi)用戶將減少200萬。毫無疑問，“老大哥”Netflix的增長(zhǎng)也面臨重大挑戰(zhàn)，作為“中國(guó)奈飛”的愛奇藝，出海之路還有多大的想象空間？
1、愛奇藝“掘金”東南亞
為什么要出海？
愛奇藝海外廣告營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理孫小康在一次公開演講中給出了答案：主要是看到兩個(gè)趨勢(shì)。
一是在海外，在線視頻的市場(chǎng)份額在快速提升，尤其在東南亞，從2015年的2%提升到2020年的26%，再到2025年預(yù)測(cè)將上升到38%。
二是華語內(nèi)容在海外受歡迎的程度在快速提升，這個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，隨著《延禧攻略》的熱播，海外華語內(nèi)容越來越受到關(guān)注。
在這樣的背景下，愛奇藝出海第一站選擇了東南亞。
布局東南亞這一計(jì)劃可以追溯到2019年。彼時(shí)愛奇藝推出國(guó)際版 iQIYI App，并采用三種模式展開國(guó)際服務(wù)運(yùn)營(yíng)，即駐地自有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、與本土合作伙伴聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和應(yīng)用系統(tǒng)賦能的SaaS模式。
2019年11月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方實(shí)現(xiàn)賬戶互通。馬來西亞用戶既可以直接使用Astro賬戶登陸iQIYI App，也可以通過郵箱或Facebook、Google賬戶注冊(cè)新賬號(hào)享受愛奇藝娛樂服務(wù)。
與此同時(shí)，愛奇藝還積極吸收人才。2020年1月，愛奇藝宣布任命游達(dá)仁為愛奇藝海外事業(yè)部副總裁、泰國(guó)地區(qū)總經(jīng)理；6月，任命前Netflix副總裁兼亞太區(qū)董事總經(jīng)理郭又銓為副總裁，負(fù)責(zé)愛奇藝在國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)拓展、公共事務(wù)等工作。7月，愛奇藝又宣布基于東南亞市場(chǎng)三項(xiàng)新的人事任命，拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區(qū)業(yè)務(wù)。
隨后，愛奇藝在泰國(guó)，馬來西亞，菲律賓和印尼等地區(qū)都設(shè)立了本地辦事處。愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華指出，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團(tuán)隊(duì)雙中臺(tái)，建立了內(nèi)容、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、會(huì)員、廣告、市場(chǎng)等團(tuán)隊(duì)。
至于第一站為何選在東南亞，很大一部分原因是東南亞和中國(guó)的地緣距離和心理距離都比較接近，對(duì)于“華流”的認(rèn)可程度也比較高，為愛奇藝入場(chǎng)提供了有利條件。
愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也曾公開表示：“第一步出海的情況下，愛奇藝肯定要先站跟東方文化非常近的周邊國(guó)家，先把東亞和東南亞本土市場(chǎng)吃透。站穩(wěn)之后，再研究怎么樣去西方滲透。”
更為關(guān)鍵的是東南亞在線媒體市場(chǎng)規(guī)模龐大，有很大的人口紅利可以挖掘。最新的Omdia東南亞在線視頻趨勢(shì)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年東南亞在線視頻收入將達(dá)到45億美元。
數(shù)據(jù)證明，愛奇藝在東南亞開疆拓土已初具成果。
與2020年相比，2021年愛奇藝在東南亞地區(qū)MAU增長(zhǎng)翻倍。截至2021年10月31日，愛奇藝國(guó)際版APP在2021年全球下載量超過5000萬次，在馬來西亞、泰國(guó)和越南下載量均排名第一。
2、增長(zhǎng)瓶頸期“出海”找增量
加速出海的背后也透露出愛奇藝對(duì)業(yè)績(jī)的擔(dān)憂。
此前，愛奇藝在燒錢模式下一直身陷虧損泥沼。從2015年到2021年，愛奇藝?yán)塾?jì)凈虧損約420億元。
主營(yíng)業(yè)務(wù)中占比最大的廣告和會(huì)員服務(wù)增長(zhǎng)乏力是造成虧損的很大一部分原因。
2018年之前，廣告是愛奇藝的最大現(xiàn)金牛，但之后受到短視頻沖擊等影響，這部分業(yè)務(wù)收入逐漸下滑。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，廣告服務(wù)收入已從2018年的93.3億元下降至2021年的70.6億元，下降了24%，占總營(yíng)收比例也由37.3%下降到23.1%。
與此同時(shí)，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)趕超廣告業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為愛奇藝第一大業(yè)務(wù)。從2019年開始，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入就占據(jù)著總營(yíng)收的半壁江山。
但愛奇藝會(huì)員數(shù)在2019年6月突破1億后，增速明顯放緩。2016年、2017年愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)率分別為277%和74%，而2021年，這一數(shù)值已降為1%。
在此情況下，愛奇藝采取“會(huì)員費(fèi)漲價(jià)”、“超前點(diǎn)播”等方式來深挖單個(gè)會(huì)員價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
然而，漲價(jià)在某種程度上引發(fā)了付費(fèi)用戶反彈。2021年第四季度愛奇藝付費(fèi)用戶環(huán)比減少770萬，跌破1億大關(guān)。被寄予厚望的“超前點(diǎn)播”模式也在消費(fèi)者的爭(zhēng)議聲中被取消。
面對(duì)盈利困境，愛奇藝CEO龔宇立下軍令狀：“我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡?！?/p>
盈虧平衡目標(biāo)立下后，開拓海外更廣闊的第二增長(zhǎng)曲線被市場(chǎng)寄予厚望。
不過，這兩年東南亞視頻市場(chǎng)也發(fā)生了變化。根據(jù)Omdia的一份報(bào)告，到2025年底，東南亞在線視頻市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將增至45億美元。雖然62%的收入來自廣告，但訂閱收入正在起飛。
與Netflix純SVOD模式不太一樣，愛奇藝自進(jìn)入東南亞市場(chǎng)就采用AVOD（廣告）+SVOD（訂閱）的混合模式，以更好匹配東南亞本土觀看習(xí)慣。根據(jù)App Annie公布的2021年10月中國(guó)非游戲廠商出海收入排行榜顯示，愛奇藝上榜前十，是榜單中唯一一家流媒體平臺(tái)。
到了今年3月，data.ai發(fā)布的《中國(guó)非游戲廠商“出海收入排行榜》顯示，愛奇藝國(guó)際版 iQIYI App和騰訊視頻海外版WeTV分別占據(jù)榜單的第9和第10名。
另一方面，愛奇藝已落地海外廣告系統(tǒng)。出海廣告投放企業(yè)飛書深諾也于近期宣布與愛奇藝國(guó)際站達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式成為愛奇藝國(guó)際站官方媒體渠道合作伙伴。
除了廣告，海外訂閱會(huì)員也是愛奇藝的命脈。
2021年，愛奇藝國(guó)際版的平均日活躍用戶數(shù)(DAU)是上年的三倍，其中，泰國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭最好，同比增長(zhǎng)近700%。同時(shí)，美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞以及東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的增長(zhǎng)率都超過了100%。收入方面，第四季度會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)超過40%，全年同比增長(zhǎng)超過80%；第四季度廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)約10%，全年同比增長(zhǎng)超過100%。
相關(guān)人士透露，愛奇藝做海外業(yè)務(wù)主要是希望把國(guó)內(nèi)已經(jīng)開發(fā)完、制作好的自制內(nèi)容在更多國(guó)家發(fā)行、變現(xiàn)?？紤]到這其中也會(huì)涉及到翻譯上的成本增加，所以在開展的策略上會(huì)先找對(duì)中文內(nèi)容感興趣的地域，比如以亞洲為主，特別是以東南亞為主，包括日韓；而在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，比如北美或者澳洲有華人的區(qū)域，也會(huì)針對(duì)華人市場(chǎng)做一些推廣或者營(yíng)銷。
3、“出?！边€有多少想象空間？
雖然出海為愛奇藝指明了第二增長(zhǎng)曲線的道路，但是在國(guó)外打開市場(chǎng)并非易事。
一方面，當(dāng)前海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，“內(nèi)卷”程度不亞于國(guó)內(nèi)。
Netflix為了貼合亞洲觀眾的口味，采取了直接投資當(dāng)?shù)貎?nèi)容團(tuán)隊(duì)或是與當(dāng)?shù)貎?nèi)容出品方合作的策略。前有《王國(guó)》后有《魷魚游戲》，這兩部劇不僅在亞洲爆火，更是刮起席卷全球的熱潮。Netflix CEO 雷德·哈斯汀斯（Reed Hastings）在2019年就公開表示，Netflix下一個(gè)一億用戶很可能來自印度。為此，Netflix在印度的投入量也相當(dāng)大，近幾年計(jì)劃產(chǎn)出作品的數(shù)量均在兩位數(shù)，既有類似于《神圣游戲》這類融合美劇風(fēng)格和印度故事的影視劇，同時(shí)也有大批原創(chuàng)電影。
去年11月，Disney+正式登陸韓國(guó)、中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣。據(jù)分析公司 Media Partners Asia（后簡(jiǎn)稱為MPA）預(yù)測(cè)，到2022年底，Disney+將在這三個(gè)市場(chǎng)獲得近500萬的訂閱用戶，年收入達(dá)3.3億美元。
據(jù)MPA負(fù)責(zé)人稱，Disney+在大規(guī)模地對(duì)日韓的優(yōu)質(zhì)故事內(nèi)容進(jìn)行投資。去年10月，迪士尼召開亞太區(qū)內(nèi)容發(fā)布會(huì)，公布了18部為亞太地區(qū)觀眾打造的原創(chuàng)作品，其中包括韓國(guó)國(guó)民級(jí)綜藝《Running Man》的外傳《Running Man 向前沖》、韓國(guó)知名演員丁海寅與BLACKPINK成員金智秀共同主演的電視劇《雪滴花》、與日本TBS電視臺(tái)合作的《東京移動(dòng)急救室》、演員陳柏霖的復(fù)出之作《正義的算法》以及與制片人于正聯(lián)合打造的美食喜劇《珍饈記》。
除了上述兩大巨頭，去年6月，WarnerMedia 旗下流媒體平臺(tái) HBO Max擴(kuò)張到亞洲，首波開通地區(qū)包括中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、印尼、馬來西亞、菲律賓和新加坡。一份有關(guān) HBO Max 東南亞及印度地區(qū)的總經(jīng)理任命通告，也彰顯了其在相關(guān)地區(qū)的擴(kuò)張計(jì)劃。亞馬遜宣布將于2022年開始在泰國(guó)、菲律賓、印度尼西亞和新加坡等東南亞國(guó)家為旗下頻道Prime Video制作和采購(gòu)內(nèi)容。
另一方面，愛奇藝出海路上還不免要與國(guó)內(nèi)的“老朋友”碰面。
前幾日優(yōu)酷發(fā)布了《2021年暖報(bào)》，報(bào)告顯示2021年優(yōu)酷版權(quán)出海的節(jié)目數(shù)量達(dá)137部，版權(quán)內(nèi)容落地海外國(guó)家和地區(qū)超過193個(gè)，出海內(nèi)容海外播放量超過40億（考慮到海外平臺(tái)的數(shù)據(jù)可統(tǒng)計(jì)性，前述僅為Youtube官方賬號(hào)數(shù)據(jù)）。2021年4月B站 Comics上線，已接連登陸Netflix等海外流媒體平臺(tái)，主要市場(chǎng)在北美、歐美和東南亞地區(qū)。
騰訊視頻自然也沒有缺席，其自有的騰訊視頻海外版WeTV 2019年就已上線。一年后，騰訊控股收購(gòu)被譽(yù)為“東南亞版Netflix”的流媒體Iflix。公開資料顯示，截止2020年4月，iflix稱業(yè)務(wù)所覆蓋13個(gè)國(guó)家，平臺(tái)擁有2500萬活躍用戶。
對(duì)愛奇藝而言，前有一眾海外流媒體巨頭，后有一眾國(guó)內(nèi)老對(duì)手，“前有狼后有虎”的日子并不好過。
而且，隨著大家扎堆進(jìn)入東南亞，一系列成本也水漲船高。
以Netflix十分重視的韓國(guó)市場(chǎng)為例，去年Netflix重點(diǎn)推介的幾部頭部劇集制作成本直線攀升，口碑、收益卻參差不齊。去年一季度上線的《勝利號(hào)》總預(yù)算240億韓元，按照制作時(shí)的匯率換算約合2120萬美元，已接近很多好萊塢一線大制作。
愛奇藝同樣飽受成本之困，去年Q4，愛奇藝內(nèi)容成本49億，占總營(yíng)收的比例接近70%，雖然較2020年同期有所下滑，但總體支出仍相當(dāng)驚人。
于內(nèi)于外，愛奇藝身邊都有強(qiáng)敵環(huán)伺，想要通過出海擺脫虧損困境，并沒有那么容易。畢竟，現(xiàn)如今連“前輩楷模”Netflix的日子都不好過了。