文｜新熵 于松葉

編輯丨月見

“所有女生我說句心里話，可能會得罪很多人。我覺得代言人只是幫它（品牌）代言一個形象，不要因為代言人什么什么就給我漲價，賊煩！好不好？真的賊煩！”

5月16日晚，李佳琦在明知道“可能會得罪很多人”的情況下，依然頗有怒氣地在直播間發(fā)表了上述言論。在直播間觀眾正不明就里之時，李佳琦拿出了威露士消毒液，并繼續(xù)說道：

“滴露，看一下，就打你的（價格），威露士也有消毒液！這兩個品牌的價格一比，它（威露士）真便宜！真劃算！我當然要播它?！?/p>

這時，直播間觀眾才意識到，李佳琦是一邊帶貨威露士，一邊拉踩滴露。

拉踩行為本就是直播帶貨的一大禁忌，中小主播是萬萬不敢的。更何況，今年2月的時候，李佳琦還在直播間帶貨過滴露，所以，李佳琦此番發(fā)難，也是看起來不甚體面地吐槽前合作方的行為。

作為直播帶貨屆的頂流，李佳琦在品牌面前的強勢可見一斑。近兩年，李佳琦和百雀羚、玉澤、歐萊雅等一眾品牌有過摩擦，但最后多以品牌吃癟收場。因此拉踩式帶貨、吐槽前合作方這些帶貨禁忌，李佳琦并不在意。

但此番，李佳琦在吐槽過程中，無意提到了品牌代言人和漲價之間的因果關(guān)系。無論是品牌真的蓄意收割流量明星粉絲，還是李佳琦單方面錯誤理解，都無可避免地讓此次事件上升至飯圈爭端的程度。

5月16日當晚，李佳琦的直播間便被滴露代言人肖戰(zhàn)的粉絲刷屏。17日，相關(guān)話題又登上微博熱搜。雖然李佳琦也有眾多粉絲護身，讓其在過往眾多爭議事件中安全脫身。但這次爭議中，李佳琦面對的不再是路人，而是“訓練有素”的流量明星粉絲，輿論場上明顯處于下風的李佳琦，被肖戰(zhàn)粉絲閃了一下腰。

頂流掐架，品牌血賺

16日晚間，當李佳琦“明涵”滴露漲價之后不久，李佳琦的直播間便被肖戰(zhàn)粉絲刷屏，怒斥李佳琦發(fā)言不當。飯圈女孩思思告訴「新熵」：“無法確定肖戰(zhàn)粉絲的刷屏為什么如此快速發(fā)生。要么是李佳琦粉絲中本就有很多是肖戰(zhàn)的粉絲，也不排除是部分粉絲發(fā)現(xiàn)李佳琦內(nèi)涵滴露后，去肖戰(zhàn)粉絲群喊人進直播間控評?！?/p>

17日下午，#李佳琦滴露#相關(guān)話題登上微博熱搜。微博數(shù)據(jù)顯示，截至19日中午，話題#李佳琦滴露#閱讀次數(shù)達1.3億，討論次數(shù)為6.6萬。無論是微博的評論區(qū)，還是話題廣場，都幾乎被肖戰(zhàn)粉絲占領(lǐng)和控評。

控評是飯圈的一種常規(guī)反黑手段，指在對自家偶像不利的輿論話題中，統(tǒng)一輸出大量對自家偶像有利的話術(shù)，并配合點贊己方言論、反駁敵對方言論等手段，讓有利于己方的言論獲得大量曝光，進而達到占據(jù)輿論上風的目的。控評的話術(shù)是否客觀、嚴謹并不重要，只要對偶像有利即可，因為絕大多數(shù)路人并不會深究事件來龍去脈。

肖戰(zhàn)粉絲輸出的內(nèi)容主要是反駁李佳琦的“滴露漲價論”，大量粉絲出動，表示滴露并未漲價。甚至有粉絲直言“滴露沒有漲價，只是不能給李佳琦直播間低價，所以被李佳琦曲解為漲價”。

「新熵」對比滴露的多個規(guī)格消毒液產(chǎn)品2020年至今的官方售價發(fā)現(xiàn)，滴露官方售價確實沒有變化。但是近幾次大促的優(yōu)惠力度，確實在逐漸降低。

同等規(guī)格的滴露消毒液，2020年的官方售價和目前一致

許多消費者發(fā)現(xiàn)，近期的520大促中，滴露的優(yōu)惠力度明顯不如去年雙十一。即便是今年2月出現(xiàn)在了李佳琦直播間，優(yōu)惠力度也遠不如去年。有消費者訂單顯示，去年雙十一，滴露除菌液的優(yōu)惠后價格約為87元6升，而2月在李佳琦直播間的優(yōu)惠后價格約為180元9升，每升價格約從14.5元驟升至20元。

消費者發(fā)現(xiàn)滴露2月的李佳琦直播間優(yōu)惠力度遠不如去年雙十一

綜合來看，李佳琦所說的“漲價”更像是指“破價幅度減小”（破價，指品牌方或商家打破一般常價、讓利后報給主播價格），而不是官方售價漲價。

從李佳琦對滴露發(fā)難的語境，大致可以推測出兩種可能存在的情況，一是滴露方面520大促前再度找到李佳琦，但是破價幅度和2月份一致，甚至比2月更低，基于二月份的帶貨情況或者威露士方面給出了更大的破價幅度，李佳琦方面拒絕再上滴露。二是在和品牌方就破價問題溝通期間，滴露方面表示由于去年10月更換了代言人，導致成本驟增，所以無法破價更多。但也不排除是李佳琦方面單方面將破價幅度變低和請頂流代言人之間劃上因果關(guān)系。

總的來說，李佳琦此番不嚴謹?shù)摹暗温稘q價論”，確實難以站得住腳，也讓自身在肖戰(zhàn)粉絲的瘋狂輸出之下難以回擊。

除了駁斥李佳琦的核心觀點“滴露漲價論”，肖戰(zhàn)粉絲還不忘從側(cè)面打擊李佳琦，為滴露助威。一是拿出李佳琦幾個月前帶貨滴露時夸贊相關(guān)產(chǎn)品的視頻，塑造李佳琦“自己打自己臉”的巨大反差；二是內(nèi)涵李佳琦利益心太重，表示以后不會再去李佳琦直播間下單，以拉低李佳琦的路人緣；三是紛紛在滴露官方旗艦店下單，并號召網(wǎng)友一起“薅羊毛”，反向打擊李佳琦及其帶貨的威露士。

憑借肖戰(zhàn)粉絲的強大能力，滴露成了少有的、在李佳琦發(fā)難之后反而“血賺”的品牌。而李佳琦方面，則不得不重新審視自己對品牌一貫的強硬姿態(tài)。

屢次喊話品牌，李佳琦在爭什么？

對于這次滴露風波，李佳琦的粉絲并未預(yù)料到會如此嚴重。李佳琦直播間粉絲璐璐表示，“以前李佳琦也經(jīng)常吐槽品牌，所以粉絲也習以為常了。只是沒想到這次會鬧這么大?！?/p>

近兩年，李佳琦曾先后和百雀羚、玉澤、歐萊雅等品牌發(fā)生過摩擦。

2019年雙十一期間，李佳琦在直播間為百雀羚預(yù)熱了兩天，但是雙十一當天，百雀羚方面卻臨時取消和李佳琦方面的合作，轉(zhuǎn)而出現(xiàn)在薇婭直播間。11月12日，#百雀羚放李佳琦鴿子#話題登上熱搜，讓“白嫖”一番熱度的百雀羚備受指責，也讓彼時剛剛成名不久的李佳琦進一步出圈。和百雀羚的交手，讓李佳琦初嘗勝利滋味。

至于百雀羚為什么會放棄彼時帶貨品類更加垂直的李佳琦，而選擇帶貨品類更綜合的薇婭，業(yè)內(nèi)普遍認為是薇婭方面給出了更誘人的條件，可能在破價、分傭方面更有利于品牌方，進而成功截胡百雀羚。

2020年9月起，玉澤也不再和李佳琦合作，而是出現(xiàn)在薇婭直播間。在李佳琦粉絲看來，玉澤是李佳琦一手帶火的品牌，轉(zhuǎn)投薇婭直播間，并給出更低優(yōu)惠，無疑是“忘恩負義”的行為。

和百雀羚之戰(zhàn)中的有所被動不同，2021年雙十一預(yù)售期，李佳琦在直播間主動內(nèi)涵其他品牌，“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌?！贝藭r，李佳琦手中正拿著相宜本草的面膜。而內(nèi)涵的對象，自然被粉絲認為是玉澤。

結(jié)果就是，李佳琦直播間主推的相宜本草、薇諾娜均取得了近百萬份產(chǎn)品秒空的戰(zhàn)績，而作為兩者競品的玉澤，僅銷售出去40萬份產(chǎn)品。

這次“內(nèi)涵+拉踩”的行為，李佳琦方面一是對合作品牌起到殺雞儆猴的作用，讓品牌們見識到了過往合作過，但因分傭、破價等問題分道揚鑣的品牌的下場；二是通過拉踩前合作品牌，抬升了現(xiàn)合作品牌的銷量；三是直言其他品牌溢價高，加固了主播寵粉、議價能力強的個人形象。

面對大主播的強勢，品牌們也耍起了“心眼”，將真正的最低價留給品牌店播。2021年雙十一，消費者們猛然發(fā)現(xiàn)歐萊雅官方旗艦店的優(yōu)惠力度遠比薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠力度大。一時間，歐萊雅、李佳琦、薇婭三方均陷入輿論危機。

雖然歐萊雅承受了最多的火力，但大主播的“強勢控價”問題也正式擺上臺面。有網(wǎng)友爆料稱，受李佳琦等大主播的直播影響，品牌線下店的活動只能被迫取消，品牌處于被大主播直播間挾持的局面。長此以往，實體經(jīng)濟恐會被大主播近乎“壟斷”的行為搞垮。

但歸根結(jié)底，歐萊雅事件仍是品牌和大主播之間的破價幅度之爭。此次李佳琦對滴露發(fā)難，說明在破價幅度的拉鋸戰(zhàn)之中，品牌可以選擇不向大主播妥協(xié)。

破價拉鋸戰(zhàn)中的分分合合

“李佳琦”這三個字一度成為品質(zhì)低價的代名詞，但隨著品牌在主播面前的議價權(quán)的不斷增強，李佳琦直播間的品牌格局、低價邏輯等方面，恐發(fā)生新的變化。

有品牌方告訴「新熵」：“目前，在商家和李佳琦之間，坑位費和分傭并不是主要的矛盾，破價才是。李佳琦直播間要求的破價幅度必須是很大的，所以商家的利潤也就很微薄。李佳琦直播間目前唯一的優(yōu)勢就是下單量大，比如同樣一款產(chǎn)品，烈兒寶貝直播間大概出5萬單，香菇來了大概出3萬單，李佳琦就能做到出20萬單。但是由于破價幅度太大，所以商家還是很難獲利的，除非銷量是真的很好?！?/p>

某新興品牌負責人也表示：“現(xiàn)在的話，我們上李佳琦直播間，主要就是出于打廣告的目的，稍微賠一些，但是能打開知名度，也是值得的。如果商家單純是為了盈利上李佳琦直播間，多半會失望?！?/p>

在極致破價的要求下，許多商家已經(jīng)不將盈利作為上李佳琦直播間的目的。但對于新興品牌來說，打開知名度尤其重要，對于已經(jīng)具備知名度的品牌來說，盈利才是第一要務(wù)。因此，才會發(fā)生百雀羚、玉澤舍棄李佳琦直播間，歐萊雅將最低價留給品牌店播的情況。而李佳琦帶貨威露士時拉踩滴露，看起來更像是復(fù)刻去年雙十一內(nèi)涵玉澤、進而一箭三雕的成功經(jīng)驗。

但沒成想，比起勢單力薄的玉澤，滴露有流量明星護體，不僅沒有被威露士碾壓，還成功激發(fā)了肖戰(zhàn)粉絲的逆反心理，從而瘋狂下單，讓滴露躺贏。

但下一次，如果李佳琦拉踩的品牌沒有流量明星護體，是否仍會重蹈玉澤的覆轍？

總的來看，歐萊雅為大品牌對抗大主播開了一個頭，雖然品牌方短期內(nèi)口碑有損，但卻也在雙十一這種流量巨大的關(guān)鍵促銷節(jié)點為品牌自播沉淀了巨大流量，有失也有得。另一方面，只要品牌自身產(chǎn)品過硬，大主播也不會因為破價方面的爭議就此拉黑品牌。肉眼可見的是，早在今年3月末，歐萊雅就已經(jīng)悄悄重回李佳琦直播間，今年520和618大促，李佳琦直播間也不乏歐萊雅產(chǎn)品的身影。

3月末，李佳琦官方公眾號的直播預(yù)告出現(xiàn)了歐萊雅水乳

雖然和李佳琦“重修舊好”，但品牌依舊為自己留有后手。5月13日李佳琦為注白瓶帶貨時，歐萊雅為李佳琦直播間首開贈送產(chǎn)品正裝的福利。但「新熵」發(fā)現(xiàn)，有消費者在歐萊雅旗艦店等官方渠道購買的同款產(chǎn)品，贈品容量比李佳琦直播間更多。

而新興品牌，在被大主播帶紅之后，出于成本控制、引導消費者適應(yīng)正常價位的考慮，也不會長期和李佳琦合作，無論李佳琦方面多么不滿意、甚至內(nèi)涵、明涵品牌，品牌也不會輕易妥協(xié)。另一方面，大品牌和新興品牌的店播也是平臺重點扶持的對象，大主播對品牌的意義大大削弱。而最愿意為李佳琦直播間給出極致破價和福利的品牌，就只有一茬又一茬渴望打開知名度的小品牌了。

就此不難推測，在以后，李佳琦直播間基本會主推兩類品牌，一是愿意燒錢換知名度的小品牌，二是偶爾能夠給出大幅度破價或其他優(yōu)惠福利的大品牌。而被李佳琦帶火之后的新興品牌們，資金本就不如大品牌雄厚，在流量爆發(fā)期過后，注定還會因破價問題，一個個消失在李佳琦直播間。也會有一部分大品牌選擇像滴露一樣，在破價問題談不攏之后，選擇和大主播分道揚鑣。

更重要的是，李佳琦每次向品牌發(fā)難之后，平臺方也會有所顧忌，甚至從中調(diào)和。畢竟對于平臺來說，“手心手背都是肉”，在抖快分流的大背景下，大主播和平臺品牌內(nèi)斗，傷的終究是平臺的和氣。李佳琦對品牌方的強勢姿態(tài)，也必須有所收斂。

李佳琦和品牌之間的破價拉鋸戰(zhàn)會不斷持續(xù)下去，而過往直播帶貨中“百無禁忌”的李佳琦，必須謹慎使用公開對品牌喊話這一招了。