文|娛樂(lè)資本論 妙啊

在抖音的一個(gè)直播間里，三個(gè)中年“老干部”，身著藍(lán)色工裝襯衣，塞在西裝褲里，邊剝蒜邊喊著“321，上鏈接”。

在這樣一個(gè)看著不專業(yè)、也不起眼，甚至有些手忙腳亂的直播間里，靠賣低客單價(jià)的農(nóng)副產(chǎn)品，半年創(chuàng)造了1300多萬(wàn)的GMV。這個(gè)直播間叫“中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司新鄉(xiāng)市分公司”，是中國(guó)郵政的直播矩陣之一。

最近一段時(shí)間，郵政的抖音直播間突然火了，原因是有人在錦江郵政的直播間下單后，在評(píng)論區(qū)留言“下單了，幫我發(fā)順豐！謝謝”，郵政調(diào)侃道“漏，大漏特漏！”，之后“順豐?！遍_(kāi)始走紅，郵政直播也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

其實(shí)郵政的直播業(yè)務(wù)并非最近才開(kāi)始的，一位地方郵政的工作人員表示，他們從兩年前就開(kāi)始做直播帶貨了。

但是已經(jīng)這么久了，為何郵政的直播始終不溫不火？這次出圈又能維持多久？

中國(guó)郵政為直播帶貨特地成立MCN？

在抖音上，每天都會(huì)有十幾個(gè)郵政直播間開(kāi)播，這些直播間是中國(guó)郵政打造的直播矩陣，他們分屬于郵政各地的分公司。

直播間的主播們風(fēng)格各有不同，有人淳樸生澀、有人打扮精致，一氣呵成。

據(jù)一位郵政員工透露，各地直播間如何運(yùn)營(yíng)，基本上全依賴于各地的分公司。有的直播間會(huì)跟MCN機(jī)構(gòu)合作，也有的直播間是直接員工上陣，“我們直播間是在最開(kāi)始的時(shí)候跟MCN機(jī)構(gòu)合作了一段時(shí)間，等我們上手后，就是員工自己播了”。

對(duì)于直播帶貨的態(tài)度，中國(guó)郵政集團(tuán)顯然是很支持的。

早在2020年，郵政就曾在快手、新華社客戶端等平臺(tái)試水過(guò)直播帶貨，縣長(zhǎng)聯(lián)合網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨陣容也備受關(guān)注。

去年9月，中國(guó)郵政還曾主辦了中國(guó)郵政新媒體主播大賽，“這里是中國(guó)郵政”的話題在多個(gè)社交平臺(tái)上登上熱搜。之后，郵政還成立了中國(guó)郵政MCN運(yùn)營(yíng)中心。

“中國(guó)郵政MCN運(yùn)營(yíng)中心”負(fù)責(zé)中國(guó)郵政主播聯(lián)盟的主播培養(yǎng)、專業(yè)扶持、供應(yīng)鏈合作等全鏈條商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在官方介紹中還提到，中國(guó)郵政直播聯(lián)盟的成立是中國(guó)郵政創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要舉措，是中國(guó)郵政服務(wù)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。

從直播間銷售的產(chǎn)品來(lái)看，中國(guó)郵政的確是在踐行扶貧、助農(nóng)等國(guó)家政策。目前郵政直播間的產(chǎn)品主要分為兩大類，一種是美妝產(chǎn)品，另一種是農(nóng)副產(chǎn)品和零食。

新鄉(xiāng)郵政直播間就是以農(nóng)副產(chǎn)品為主，盡管沒(méi)有美女主播，三位郵政大叔的直播間卻別有一番風(fēng)味，儼然把直播間變成了大型吃播現(xiàn)場(chǎng)，豬蹄、肘子、醬牛肉、紅腸、椒麻雞等熟食，在直播間尤其暢銷。

據(jù)主播介紹，直播間的產(chǎn)品均來(lái)自當(dāng)?shù)兀腥珖?guó)知名的大品牌，也有山村百姓的特產(chǎn)，這些商品都集中在自己的抖音小店里。

這些產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，上述郵政員工透露，這些商品都來(lái)自郵政自己的農(nóng)產(chǎn)品基地。幾乎在全國(guó)每個(gè)省份，郵政都建立了自己的農(nóng)產(chǎn)品基地。

“小到小鎮(zhèn)，大到北上廣，都有郵政分公司，因此就很適合挖掘各地特色農(nóng)產(chǎn)品，比如大涼山某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品非常好，但是沒(méi)有銷售渠道，而郵政既有物流，又有電商，就可以跟這些原產(chǎn)地合作。”

除了郵政主動(dòng)發(fā)掘的，還有不少主動(dòng)上門自薦的企業(yè)，這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)郵政的篩選后，會(huì)打上郵政的標(biāo)志，“郵政就是天使投資人，考察有潛力的農(nóng)產(chǎn)品基地，確定了就投錢，賺到錢后分成”。

以安徽省郵政分公司為例，共有5個(gè)省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品基地和16個(gè)市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品基地，每個(gè)基地都有專業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，這些基地主要是跟農(nóng)民專業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)合作，根據(jù)物流節(jié)點(diǎn)，郵政還建設(shè)了多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，比如田頭倉(cāng)、產(chǎn)地倉(cāng)等。

作為大型國(guó)企，郵政的企業(yè)責(zé)任感可見(jiàn)一斑，但是從商業(yè)運(yùn)營(yíng)角度拉看，郵政仍存在不少痛點(diǎn)。

化妝品貨源難把控，郵政如何解？

“郵政直播間的化妝品好便宜啊，是正品嗎？”“郵政應(yīng)該不會(huì)賣假貨吧，畢竟是那么大的國(guó)企”“郵政直播間避雷，跟我之前在絲芙蘭買的用起來(lái)不一樣”。

在小紅書(shū)上，有不少關(guān)于郵政直播間美妝產(chǎn)品的討論，主題大都圍繞著是否是正品。在直播間的彈幕中，消費(fèi)者最關(guān)心的也是這個(gè)問(wèn)題，購(gòu)買的用戶大都是沖著“郵政”這個(gè)名字的公信力，但是有不少人在購(gòu)買后都認(rèn)為自己買到的商品跟之前買到的不一樣。

不同于農(nóng)產(chǎn)品的抖音小店，郵政直播間的美妝產(chǎn)品的貨源非常復(fù)雜，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都分屬于不同的店鋪。

面對(duì)大家的質(zhì)疑，郵政曾多次回應(yīng)，錦江郵政就強(qiáng)調(diào)直播間的商品都是由國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，或由境外直接發(fā)貨。關(guān)于跟不同商家合作的問(wèn)題，主播表示，合作商家都是在保稅倉(cāng)和抖音的雙重監(jiān)管之下，再經(jīng)過(guò)郵政的嚴(yán)格甄選，是三方認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)商家，并且商家會(huì)繳納50萬(wàn)的保證金，一旦出現(xiàn)假貨，就會(huì)扣除保證金、終止合作，并10倍賠付給消費(fèi)者。

另外，關(guān)于保稅倉(cāng)是否會(huì)存在假貨的問(wèn)題，主播并沒(méi)直接給予明確的答案，而是說(shuō)明了保稅倉(cāng)的通關(guān)流程，以及出現(xiàn)假貨后的處罰。

但是對(duì)這些解釋，很多消費(fèi)者并不完全買賬，評(píng)論中不乏“眾所周知，保稅倉(cāng)不保真”等評(píng)論。

不少消費(fèi)者提出，除非是郵政自己的店，否則真的不敢在第三方買護(hù)膚品。

關(guān)于國(guó)企、央企電商直播帶貨的質(zhì)疑，郵政并非首個(gè)。最近，海南航空直播間就被曝出賣假貨的消息，國(guó)企、央企直播帶貨，相當(dāng)于是以自己的公信力作為押注，在流程上的把控上應(yīng)該更嚴(yán)格。

盡管錦江郵政許下了“保真保正，假一賠十”的承諾，還特地出教程展示如何查詢跨境產(chǎn)品的真?zhèn)?，并教消費(fèi)者在買到假貨后應(yīng)該如何維權(quán)，一條龍服務(wù)很是周全。

但是作為一個(gè)“靠公信力賣貨”的大型國(guó)企，不該把求真的任務(wù)交到消費(fèi)者手中，仍需要完善審核機(jī)制，保證貨源品質(zhì)。

成立MCN后，郵政直播間離“專業(yè)化”還有多遠(yuǎn)？

中國(guó)郵政直播間的另一類主營(yíng)產(chǎn)品——農(nóng)產(chǎn)品，同樣存在諸多痛點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)通常不高，以郵政新鄉(xiāng)直播間為例，平均客單價(jià)是16.53元，利潤(rùn)空間并不大。并且農(nóng)產(chǎn)品對(duì)儲(chǔ)存的要求相對(duì)較高，倉(cāng)庫(kù)至少需要有常溫、冷藏、冷凍三種儲(chǔ)存環(huán)境。

盡管郵政有著強(qiáng)大的物流體系，快遞成本可以節(jié)約許多，但是16.53元的商品扣除商品成本、倉(cāng)儲(chǔ)、物流后，還能賺多少錢？

此前新東方進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，俞敏洪也開(kāi)始直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，不過(guò)相對(duì)于樸實(shí)的郵政直播間，俞敏洪的“東方甄選”客單價(jià)高出近3倍，達(dá)到了59.85元。

在營(yíng)收模式上，郵政農(nóng)產(chǎn)品直播間也需要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。直播間的商品大都是來(lái)自自己的抖音小店，不論賣多賣少，都是盈虧自負(fù)。而東方甄選的鏈接分屬于不同的店，相當(dāng)于東方甄選只是承擔(dān)主播的工作，收入主要靠提成或坑位費(fèi)，幾乎是0成本賺錢。

即使是在郵政最火的新鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品直播間，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近30天的總銷售額也只有316.3萬(wàn)。

賣不出GMV的郵政直播間，還能火多久？

除此之外，郵政的直播矩陣還有第三個(gè)痛點(diǎn)——運(yùn)營(yíng)。

目前比較活躍的幾十個(gè)郵政直播間，直播數(shù)據(jù)有很大的參差。數(shù)據(jù)最好的成都錦江郵政直播間，盡管只是區(qū)級(jí)公司，但月銷售額達(dá)到2100多萬(wàn)，而上海市分公司的直播間月銷售額只有慘淡的32萬(wàn)。

究其原因，還是各個(gè)直播間的運(yùn)營(yíng)能力有很大差距。首先直播比較頻繁的直播間，數(shù)據(jù)相對(duì)會(huì)更好，要想維持高頻直播，背后需要強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系以及規(guī)范的運(yùn)營(yíng)流程。

主播作為直播間的核心，是否能夠吸人眼球也很重要。以錦江郵政直播間為例，通常是五位主播輪番上陣，四位女主播和一位男主播的俊男靚女組合在顏值上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。尤其是在這樣一個(gè)以美妝產(chǎn)品為主的直播間，不論是穿著打扮還是妝容，都非常精致，賣貨說(shuō)服力也更強(qiáng)。

反觀杭州分公司的主播，雖然也是賣美妝產(chǎn)品，但是看起來(lái)更樸素一些，飛瓜數(shù)據(jù)的月銷售額也只有395萬(wàn)。

在直播話術(shù)和賣貨技巧上，各個(gè)直播間也有明顯差距。錦江郵政直播間不論是對(duì)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品效果，還是價(jià)格福利，都有詳盡的介紹，表達(dá)也更流暢，“直播間氛圍很緊迫，有種李佳琪式賣貨的感覺(jué)”，有用戶這樣評(píng)價(jià)。

有的直播間則像是在對(duì)著臺(tái)本念廣告詞，“沒(méi)有賣貨的信念感”。

在去年郵政舉辦的MCN大賽上，有來(lái)自各個(gè)分公司的五百多名主播參賽，然而一年過(guò)去了，真正做出成績(jī)的直播間卻屈指可數(shù)。

在化妝品類中，月銷售額過(guò)千萬(wàn)的只有錦江郵政和北京郵政，農(nóng)產(chǎn)品類直播間，也只有新鄉(xiāng)郵政做出了自己的特色。

盡管已經(jīng)成立MCN機(jī)構(gòu)，但是在“專業(yè)化”的路上，郵政還有很長(zhǎng)的路要走。最近郵政官網(wǎng)開(kāi)啟了第二屆新媒體主播大賽的籌備，今年的郵政，還能整出花活嗎？