文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
「核心提示」
這個夏天，在抖音直播間買小龍蝦成了“擼蝦”的新方式。直播間的價格也低到驚人，“99元100只小龍蝦”讓年輕人終于實現(xiàn)了“小龍蝦自由”。然而，龐大的流量和銷量背后，是商家之間越來越內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，而想要薅羊毛的消費者，不少人反倒被割了韭菜。
對很多人來說，夏天的記憶是屬于啤酒和小龍蝦的，不過，今年各地疫情反復(fù)，居家成為新常態(tài)，約朋友吃一頓小龍蝦太難了，更安全的做法是，在抖音直播間買蝦，等著送上門。
北京白領(lǐng)李欣欣（化名）最近幾乎每天刷抖音都能刷到小龍蝦。更關(guān)鍵的是，直播間小龍蝦的價格低到驚人，99元就能買到100只小龍蝦，不僅可以實現(xiàn)“小龍蝦自由”，還能支持一下沒法做線下生意的餐飲老板。
李欣欣對《豹變》表示：“往年去簋街吃小龍蝦，至少得小兩百。抖音上的小龍蝦團購券是店里的6到8折，趁著這陣子小龍蝦便宜，趕緊吃個夠。附近的店包配送，閃送過來也很方便，一個小時就到了。”5月剛過一半，她已經(jīng)在抖音上吃了兩次小龍蝦了。
然而，《豹變》發(fā)現(xiàn)，這門熱鬧的生意只是看上去很美，直播間低價小龍蝦背后，商家的錢包很疼，消費者也提心吊膽。
小龍蝦直播成了夏天的標配？
3月中旬，眼看著就到了龍蝦店最賺錢的時候，唐老板（化名）卻高興不起來。他的譚氏峰云譚記十三香龍蝦坐落在南昌東湖區(qū)文教路上，在當(dāng)?shù)孛麣獠恍?，尤其是到了旺季，來店里吃燒烤和小龍蝦的客人是要等座的。
然而，受疫情影響，從3月中旬開始，南昌當(dāng)?shù)匾箝T店禁止堂食，線下生意基本被切斷了。四個月的旺季就這樣被浪費了一個月，這家13歲高齡的龍蝦店有些著急。
為了賺回店里的正常開支，唐老板從4月開始，在抖音直播間賣起了代金券。每天的直播一般持續(xù)5到8小時，出鏡的通常是老板娘紅紅。
她在直播間穿著紅色圍裙，有時會在檔口講解小龍蝦的口味，有時會拍攝小龍蝦的采購、烹飪過程，更多時候，她總是一邊剝蝦、炒蝦，一邊推銷自家的折扣券，“我今天給寶寶準備了這么多小龍蝦，128元3斤同城包配送！”
唐老板的抖音直播間
抖音上的小龍蝦直播主要有三種。一種是小龍蝦原產(chǎn)地批發(fā)養(yǎng)殖基地，有的養(yǎng)殖場老板會站在稻田里，抓起一把蝦展示個頭和品質(zhì)，在抖音直播間或櫥窗下單，就能收到冷鏈配送的活蝦；另外一種則是同城燒烤店、龍蝦館、小龍蝦品牌店，播主一般在后廚或餐廳門臉前直播，搶券下單，最快一個小時就能配送到家。
還有一類是探店博主或本地生活賬號，這類賬號粉絲萬人以上，平時會發(fā)布各類探店視頻，賣一些特價團購券，最近他們紛紛開辟了小龍蝦專場直播，為本地餐飲門店帶貨。
探店博主的直播很受年輕人歡迎。李欣欣告訴《豹變》：“博主節(jié)奏感和氣氛感更好，畫面質(zhì)感、回復(fù)速度各方面也更專業(yè)。”每當(dāng)主播大聲喊著“來，321，上鏈接”時，總是讓人忍不住剁手。
抖音直播賣蝦的確火了。不久前，抖音面向商家和達人發(fā)起了有獎?wù)心蓟顒?，“?dāng)小龍蝦放飛自我”“三步搞定小龍蝦”話題的閱讀量分別達到2.9億次、1.8億次，可見小龍蝦的關(guān)注度之高。
在抖音平臺，天海藏旗艦店的一款小龍蝦銷量已經(jīng)達到了48.3萬，某探店賬號的一場5小時直播中，就賣出了1040份小龍蝦，累計6萬人觀看。
小龍蝦的火爆也吸引了不少頭部商家，麻辣誘惑、簋街仔仔龍蝦、滬小胖龍蝦館、胡大飯店等專業(yè)選手都進入了抖音直播間，甚至連涮羊肉、羊棒骨的商家都蹭起了熱度?！侗儭纷⒁獾剑∨贮S泥燒鴿子、望京小腰、永定門電烤串都上架了小龍蝦團購券，其中，永定門電烤串的一張99元小龍蝦團購券，一共賣了8910份。
在抖音直播小龍蝦爆火之前，小龍蝦也曾引發(fā)一輪資本的狂歡。從2015年到2016年，小龍蝦相關(guān)的融資近10起，僅2015年，小龍蝦市場一線城市平均開店500家，二線城市平均開店200家，三線城市及以下城市平均開店30家。
彼時，小龍蝦相關(guān)公司紛紛瘋狂開店，卷福小龍蝦計劃在全國開60家單店，長沙“大鉗門”計劃將規(guī)模做到100家。到2017年時，麻辣誘惑門店數(shù)量已經(jīng)達到了80家，滿懷上市熱情。但小龍蝦并沒有講好自己的資本故事，創(chuàng)業(yè)公司倒閉不斷，融資熱潮也逐漸冷卻。
在行業(yè)人士看來，資本不待見小龍蝦的原因有兩個方面，一是小龍蝦的整體熱度在下降，曾經(jīng)的宵夜網(wǎng)紅身份正在丟失；二是小龍蝦的季節(jié)性問題難以解決，很多專門做小龍蝦的店在冬季這樣的小龍蝦淡季會改行售賣其他單品，比如羊肉煲。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“從資本的角度看，小龍蝦在餐飲端不算好賽道。中國的小龍蝦行業(yè)已經(jīng)進入供大于求的階段，火鍋、小龍蝦這樣的品類已經(jīng)不再是資本關(guān)注的重點，目前資本更關(guān)注的是高門檻、高科技的供應(yīng)鏈公司。”
但小龍蝦也有著獨特的優(yōu)勢，比如重口味受年輕人喜歡、打包不易變味，不僅適合做預(yù)制菜，也很適合外賣消費場景。因此不難理解為什么小龍蝦會再次在抖音上火起來。
朱丹蓬認為：“小龍蝦的主要的重度消費人群是年輕人，特別以新生代為主，和抖音的主要用戶是相契合的，這也是抖音平臺有很多商家在賣小龍蝦的主要原因。”
每年夏天，火辣辣的小龍蝦熱度就會上漲，在餐飲分析師汪洪棟看來，抖音直播賣蝦這么火，“最主要的原因還是小龍蝦的季節(jié)到了，所以才會感覺到火了。每年的這個時候都會迎來一波小龍蝦的小高峰。今年感覺會更火，跟疫情也有一定關(guān)系，進入5月，各地疫情反復(fù)，所以一些商家把重心放在了線上?！?/p>
價格戰(zhàn)正酣，商家“邊虧錢邊內(nèi)卷”
在抖音直播間賣蝦，通常需要給用戶優(yōu)惠福利，價格要接地氣。在這種情況下，商家能賺到錢嗎？
入局早的頭部商家一般賣得不錯，流量也很好。唐老板今年4月剛開始直播時，單場直播就能賣出300-500斤小龍蝦，銷量很快飆升至南昌市第一名，一個月的流水算下來，比線下做堂食還高，利潤基本與去年持平。在線下餐飲艱難求生的2022年，這個成績堪稱亮眼。
但后來者就沒那么幸運了，隨著越來越多商家布局抖音，價格戰(zhàn)打響，小龍蝦不如最開始那么好賣。南昌的商家都開始直播賣蝦之后，唐老板的小龍蝦銷量逐漸下滑，“我家的小龍蝦128元三斤，從開始到現(xiàn)在都是這樣賣，但很多商家會把價格卷起來，99元賣3斤、5斤甚至8斤龍蝦，價格可以比我們店低一半?！?/p>
在抖音平臺，這類超低價小龍蝦比比皆是，你家128元5斤，他家就再送三個涼菜，更有甚者，價格低到了“99元100只小龍蝦”或者“99元6斤小龍蝦”。
99元100只小龍蝦怎么賺錢？一位海鮮燒烤的店主計算了一番，這種規(guī)格的小龍蝦13元一斤，需要凌晨兩三點去海鮮市場取貨，一份小龍蝦3斤半，合計下來成本47元左右，加上調(diào)料、啤酒、蔥姜蒜成本8元，以及贈品烤生蠔和兩瓶啤酒成本12元，再加上打包費用，光成本就要69元，毛利大約29元。
而房租、人員工資、水電的費用占比成本大約35%，這個利潤空間沒法分攤成本。這位店主表示：“其實不賺錢，就相當(dāng)于原來每天虧1000元，現(xiàn)在每天虧400元，少虧就是掙錢了。”
還有不少商家選擇與達人賬號合作。據(jù)“密云吃喝玩樂”的探店博主李蔚（化名）透露，商家做自播，需要自己花錢投流量，通常流量投到北京地區(qū)時，直播間人流才能上漲。但如此寬泛的定位，很難捕捉到附近的用戶，下單概率小。單純靠投流量帶貨的賬號，銷量很難保障。而達人賬號的粉絲定位更垂直，基礎(chǔ)粉絲多，銷量和轉(zhuǎn)化率比較高。
“密云吃喝玩樂”賬號粉絲9萬左右，覆蓋大部分密云的年輕人，小龍蝦旺季到了，賬號每天會在下午四點到八點這個時間段直播賣小龍蝦。賬號和商家的合作模式是均分利潤，每賣出一份達人能賺20多元，其中，周四、周五、周六這三天賣得最好。
賣得最好的一次，賬號一天賣了80多份，在全北京地區(qū)排到40多名。最近由于疫情，李蔚做探店做得少了，排名跌到了80多。能做出這個成績，李蔚感到很意外，“我們賬號主要針對密云郊區(qū)的40萬市民，流量比市區(qū)小很多，北京那么多達人，我們能進榜單，說明其他達人賣得不是太好?！?/p>
現(xiàn)狀是商家和達人都很內(nèi)卷。李蔚稱，現(xiàn)在探店博主太多了，漲粉不像以前那么容易，很多達人和商家都是賠錢狀態(tài)?！拔抑辈ミ@一天下來得付直播人員200傭金，如果一天賣十幾份小龍蝦，那我是虧本的?！?/p>
商家日子也好不到哪去，很多商家在廚房直播，不賣出去四五十份，根本賺不回人員工資和房租。李蔚說，“大家都是虧本賣的，都是抱著能少虧一點是一點的心態(tài)。”
與門店賣蝦相比，抖音賣蝦要苦得多。直播時，唐老板店內(nèi)員工全部上崗滿負荷運轉(zhuǎn)，才勉強應(yīng)付單量。由于店內(nèi)提供3公里內(nèi)免配送服務(wù)，顧客下單，門店就需要自己配送。生意好的時候，唐老板需要開六部車，往不同方向配送，爭取一小時送到顧客手中。
“整個流程很繁重，耗費特別多的人力物力，又要客服，又要接單配送，還要騎手，在店內(nèi)就餐，就不需要花費這些人力成本?！被貞浧鹱龆兑舻倪@段時間，唐老板說自己每天都要工作18個小時左右。
更大的勞動付出并不意味著更高的利潤，抖音直播間賣蝦還是以走量為主。唐老板家的小龍蝦，如果在店里賣，利潤可以達到50%，線上賣團購券一般是線下堂食的6到8折左右，線上打折要去掉20%的利潤，再加上配送成本，線上賣蝦的利潤只剩下20%。
不過，唐老板已經(jīng)滿足了，“疫情之下沒辦法，能掙一點是一點”。
羊毛黨的狂歡，還是反被割韭菜？
抖音上的小龍蝦看起來物美價廉，而占便宜又是人的天性，抖音小龍蝦如此暢銷的奧秘正在于此。但實際上，抖音直播間暗藏了不少貓膩，消費者想要薅羊毛，沒那么容易。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，一些抖音主播會聲稱全北京都能配送，吆喝著“望京拍一號鏈接、亦莊拍5號鏈接、石景山拍11號鏈接”，但消費者收到的小龍蝦和直播間里的并不一樣。
據(jù)該人士透露，這些博主合作的店鋪都在市區(qū)，為了能夠全北京配送，他們會去找郊區(qū)的店合作。很多博主根本不管郊區(qū)門店的小龍蝦品質(zhì)，甚至不會去郊區(qū)的門店查看，只要傭金合適，就把團購鏈接掛直播間。
更令人憂心的是，抖音直播間的小龍蝦品質(zhì)參差不齊。多名餐飲行人士透露，蝦的品類分很多種，特別便宜的小龍蝦，要么個頭小，要么品質(zhì)不好，不新鮮。
為了壓縮成本，一些商家進貨時會選擇品質(zhì)更差的小龍蝦，把二級活蝦和一級死蝦摻著賣，還有的商家會在直播時拍活蝦，但售賣時使用往年的冷凍庫存蝦?！半m然今年的小龍蝦價格比往年便宜不少，但120元5斤，別說生蝦了，死蝦都買不到，更何況還做熟的呢？商家不可能賠本賺吆喝。”一位行業(yè)人士吐槽說。
在抖音上商品頁的評論區(qū)，消費者的質(zhì)疑聲不在少數(shù)，評論令人觸目驚心——“蝦好小，肉質(zhì)感覺不像活的，還有泥巴”“90%的蝦都拔不出完整蝦肉，不知道是不是因為不新鮮蝦腿都掉了”“蝦肚子黑的挺多的，有一股怪怪的臭味”“廣告五斤，結(jié)果是兩斤半湯，兩斤半蝦，坑人”。
抖音小龍蝦團購頁面的用戶評價
此外，由于抖音外賣沒有配送團隊，商家需要自配或者通過閃送配送，配送時效性和服務(wù)水平常常難以保證。
在小龍蝦團購評論頁面，有關(guān)配送時長的抱怨并不罕見，有抱怨聯(lián)系不上商家的，有吐槽團購券核銷后沒有收到東西的，還有消費者稱“商家說的核銷后1小時送到，結(jié)果足足等了5個小時”。
對此，汪洪棟認為，整體來說，利用抖音做產(chǎn)品或者品牌宣傳，成本低廉，效果也不錯。但對于直播間假冒偽劣的產(chǎn)品和亂象，平臺需要加以改善。
朱丹蓬也表示：“從趨勢來看，直播帶貨會在餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播帶貨有其優(yōu)勢，比如會更形象，更容易刺激消費者產(chǎn)生沖動消費，購物體驗也會更直觀。存在的問題也不能忽視，會有一個淘汰的過程?！?/p>
或許正是因為這些問題，很多消費者在抖音下單時都沒有安全感。李蔚做抖音團購一年多了，在他的直播間，很多用戶知道可以在抖音里買團購券，但還是不適應(yīng)由抖音配送。他們總是一遍又一遍地問：“下單后，餐廳真的能很快送到家嗎？”在李蔚看來，“抖音團購小龍蝦真的沒看上去那么火，現(xiàn)在還處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段”。
而小龍蝦想要在直播間里賣得更久，不管是店家之間的內(nèi)卷，還是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，都是需要解決的問題。