文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 寧雯
vivo又雙叒叕開(kāi)發(fā)布會(huì)了。
2022年5月19日晚，vivo發(fā)布了S15系列。如果說(shuō)S系列更新本在情理之中的話，那么上個(gè)月，vivo的發(fā)布會(huì)屬實(shí)有點(diǎn)多。4月11日-25日，vivo共舉辦四場(chǎng)發(fā)布會(huì)，分別發(fā)布了vivo X Fold、iQOO Neo6、vivo S15e、vivo X80等產(chǎn)品。緊接著S15系列，vivo還將推出iOOO Neo6 SE“套娃”的vivo T2。
雖然上半年是智能手機(jī)廠商發(fā)布新產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但是橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，vivo舉辦發(fā)布會(huì)的頻率著實(shí)有些高。比如，小米在2022年4月僅舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了小米Civi 1S。
事實(shí)上，vivo4月份高頻率地發(fā)布新產(chǎn)品并不是偶然，恰恰是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的集中體現(xiàn)。不過(guò)隨著智能手機(jī)行業(yè)生變，vivo高頻率地發(fā)布新產(chǎn)品，在某種程度上或許也可以看成是其倍感焦慮的一種體現(xiàn)。
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”失靈
其實(shí)一個(gè)月發(fā)布四款產(chǎn)品，恰恰是2021年vivo的正常節(jié)奏。
公開(kāi)資料顯示，2021年，vivo（包括iQOO）共推出了49款手機(jī)。對(duì)比來(lái)看，2021年，小米（包括Redmi和黑鯊）、OPPO和榮耀分別發(fā)布25款、21款和23款手機(jī)。大部分智能手機(jī)廠商一年推出的手機(jī)數(shù)量，僅為vivo的一半。
與此同時(shí)，vivo也繼續(xù)保持高位營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，企圖更大范圍地占領(lǐng)用戶心智。QuestMobile發(fā)布的《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2021年，vivo在智能手機(jī)行業(yè)廣告投放費(fèi)用的占比為18.1%，比小米的兩倍還多。
這也直接促使vivo在2021年創(chuàng)造了銷量的神話。Canalys發(fā)布中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2021年，vivo手機(jī)的出貨量為7150萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)24%，市場(chǎng)份額達(dá)到了21%，位居第一。
不過(guò)，vivo采用的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”+高位營(yíng)銷策略如果想要驅(qū)動(dòng)自家智能手機(jī)出貨量高速增長(zhǎng)，有一個(gè)前提，就是智能手機(jī)行業(yè)必須要存在一定的紅利，有足夠的市場(chǎng)空間讓足夠多的產(chǎn)品觸及盡可能多的人群。
很遺憾的是， 目前智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)告別了高增速的“黃金時(shí)代”。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為3.329億部，同比僅增長(zhǎng)1%。與此同時(shí)，消費(fèi)者的換機(jī)熱情也在不斷銳減。2022年2月，Counterpoint Research曾表示，目前用戶的平均換機(jī)周期已超31個(gè)月。而2019年初，這個(gè)數(shù)字還僅為24.3個(gè)月。
在2022年初，我們就看到vivo手機(jī)上演了一場(chǎng)大敗退。
Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總出貨量為7190萬(wàn)臺(tái)，同比下跌17%。其中vivo手機(jī)的出貨量為1300臺(tái)，同比下跌42.2%，位居第三。值得注意的是，vivo也是前五大智能手機(jī)廠商中，出貨量同比跌幅最大的品牌。
由此來(lái)看，vivo于2022年上半年，推出數(shù)款新品，一方面固然是延續(xù)此前的產(chǎn)品策略，另一方面，或許也暗含著企圖挽回出貨量下跌的焦慮。
但市場(chǎng)或許很難再給vivo足夠的機(jī)會(huì)。2022年5月19日，日經(jīng)亞洲發(fā)布消息稱，中國(guó)三大手機(jī)品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應(yīng)商，未來(lái)幾季將砍單約20%。
因此，vivo不得不在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)之外，尋找新的窗口。
錯(cuò)過(guò)高端市場(chǎng)紅利窗口期
2022年4月，vivo的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”呈現(xiàn)出了一個(gè)不同的特點(diǎn)——高端化。
以4月11日vivo發(fā)布的折疊屏手機(jī)vivo X Fold為例，這款手機(jī)的起售價(jià)達(dá)到了8999元，是vivo S旗艦的起售價(jià)的兩倍左右。
事實(shí)上，早在2018年6月，vivo就通過(guò)推出NEX旗艦系列，入局高端智能手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)了解，首款vivo NEX的起售價(jià)為3898元。對(duì)比來(lái)看，同期發(fā)布的華為Mate 20起售價(jià)也不過(guò)僅為3999元。
2018年末，vivo副總裁胡柏山曾透露，推出半年后，vivo NEX系列在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到了200萬(wàn)臺(tái)，銷售均價(jià)在4000元以上，共創(chuàng)造超80億元的營(yíng)收。
結(jié)合華為、蘋果等廠商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高端手機(jī)由于價(jià)格更高，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論為了控制成本還是照顧老用戶情緒，一年兩更都已經(jīng)是快節(jié)奏。但是在高端市場(chǎng)，vivo依然沒(méi)有改掉“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的毛病。
官方資料顯示，vivo NEX系列發(fā)布后，vivo每隔幾個(gè)月都會(huì)推出一款新品，包括NEX雙屏版、NEX 3 5G、NEX 3s等產(chǎn)品。這種高頻次的更新，并沒(méi)有俘獲更多的消費(fèi)者。
IDC發(fā)布的中國(guó)600美元（約人民幣3789元）以上高端手機(jī)市場(chǎng)排名報(bào)告顯示，2020年上半年，華為與蘋果兩家拿到了88.1%的市場(chǎng)份額，小米、OPPO和三星的份額分別為4%、2.6%和2.5%，而vivo僅在“Other”隊(duì)列中。這也從側(cè)面反映出，vivo NEX系列并沒(méi)有席卷高端市場(chǎng)。
自此，vivo將NEX系列將馬放南山，基于“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，全力聚焦中端市場(chǎng)。2022年3月，新浪科技報(bào)道稱，vivo撤銷了NEX事業(yè)部及其下屬組織，相關(guān)團(tuán)隊(duì)已并入vivo。
vivo選擇在2022年4月這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)重新沖擊高端市場(chǎng)，除了智能手機(jī)紅利已不足以撐起“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”外，或許也與vivo營(yíng)收增速不理想有關(guān)。
Counterpoint發(fā)布的智能手機(jī)營(yíng)收?qǐng)?bào)告顯示，2021年，全球智能手機(jī)收入品牌前五分別為蘋果、三星、OPPO（包括一加）、小米和vivo，營(yíng)收分別為1960億美元、720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。
橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，vivo手機(jī)的出貨量雖然在2021年登頂，但是收入?yún)s位居前五大智能手機(jī)廠商之尾。
事實(shí)上，高端智能手機(jī)確實(shí)可以給手機(jī)品牌貢獻(xiàn)更高的利潤(rùn)。 華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)2021上，華為消費(fèi)業(yè)務(wù)軟件部副總裁楊海松就曾表示：“全球智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果的整體市場(chǎng)份額僅為13%，但拿走的整體利潤(rùn)卻高達(dá)66%”。
不過(guò)從行業(yè)和產(chǎn)品來(lái)看，vivo沖擊高端市場(chǎng)或許并不會(huì)一帆風(fēng)順。
首先，雖然華為遭遇制裁后，高端智能手機(jī)市場(chǎng)曾空出一大塊“蛋糕”，但是由于2020年就變相退出高端智能手機(jī)市場(chǎng)， vivo已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了沖擊高端智能手機(jī)市場(chǎng)的最佳窗口期。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，自2020年Q3出貨量下跌后，華為智能手機(jī)于2021年Q1徹底離開(kāi)智能手機(jī)TOP5排行榜。與之相應(yīng)的，2021年Q1，iPhone的出貨量達(dá)到了5700萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44%。
對(duì)此，虎嗅網(wǎng)發(fā)布的《跌倒華為，吃飽蘋果》表示：“（這主要是）華為無(wú)力守護(hù)大中華地區(qū)的高端市場(chǎng)，而其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)也無(wú)力填補(bǔ)空缺，結(jié)果高端用戶全被蘋果所收割。”
Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，時(shí)至2022年Q1，iPhone的出貨量為1120萬(wàn)，同比降低1.8%?？紤]到iPhone 13系列相對(duì)更低的價(jià)格都沒(méi)能吸引更多的消費(fèi)者，這說(shuō)明高端智能手機(jī)市場(chǎng)也已進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代。
而從產(chǎn)品來(lái)看，雖然vivo號(hào)稱X Fold是“歷時(shí)四年”研發(fā)的產(chǎn)品，但是這款產(chǎn)品的價(jià)格既沒(méi)有OPPO Find X低，又沒(méi)有擺脫折疊屏手機(jī)供應(yīng)鏈的產(chǎn)能困境（現(xiàn)在依然需要搶購(gòu)），因此，vivo在高端智能手機(jī)市場(chǎng)或許很難有所作為。
模糊的第二條曲線
事實(shí)上，vivo不止是高端智能手機(jī)產(chǎn)品慢了一拍，在其他產(chǎn)品線，乃至第二條曲線上，都落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。
比如，隨著疫情的爆發(fā)，網(wǎng)課、辦公需求激增，早在2020年，平板電腦市場(chǎng)就重新被智能手機(jī)廠商關(guān)注，但時(shí)至2022年4月，vivo才推出旗下首款平板產(chǎn)品vivo Pad。
雖然整體來(lái)看，2021年，平板電腦市場(chǎng)依然保持高位增長(zhǎng)，但是細(xì)分到每個(gè)季度，平板電腦市場(chǎng)增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
IDC發(fā)布的平板電腦市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，2021年，全球平板電腦總出貨量為1.68億臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.9%，不過(guò)Q4，全球平板電腦總出貨量?jī)H為4554萬(wàn)臺(tái)，同比下跌11.9%。2022年Q1依然保持了這一態(tài)勢(shì)，全球平板電腦出貨量為3860萬(wàn)臺(tái)，同比下跌3%。
由于平板電腦市場(chǎng)規(guī)模有限，vivo Pad即使沒(méi)有在該領(lǐng)域有做作為固然也無(wú)傷大雅，但平板電腦所暗含的第二條曲線，則不能不讓vivo打起十二分的精神。
隨著帶寬的提升，微電子技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)為中心，連接平板、電視等終端的IoT正逐漸成為科技行業(yè)的大勢(shì)所趨。Valuates的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2026年，全球IoT市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)319億美元，2019年至2026年，IoT市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為64.2%。
查閱官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)， 除手機(jī)外，目前vivo在IoT領(lǐng)域只有耳機(jī)、手表、平板三類產(chǎn)品。 作為對(duì)比，小米通過(guò)生態(tài)鏈，孵化了數(shù)以百計(jì)的IoT終端。
財(cái)報(bào)顯示，2021年，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為850億元，同比增長(zhǎng)26.1%。截至2021年底，小米AIoT平臺(tái)已連接的IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)為4.34億，同比增長(zhǎng)33.6%。
小米、華為等智能手機(jī)廠商在第二條曲線上地探索還不僅于此。2021年上半年，小米和華為不約而同地宣布進(jìn)軍智能汽車行業(yè)。其中小米更是意氣風(fēng)發(fā)地表示：“未來(lái)十年投入100億美元造車”。
在蔚小理銷量節(jié)節(jié)攀升，智能手機(jī)廠商紛紛宣布“造車”的背景下，vivo僅僅于4月初發(fā)布了幾項(xiàng)自動(dòng)駕駛專利申請(qǐng)。針對(duì)造車傳聞，vivo總經(jīng)理朱貴堂表示：“暫時(shí)沒(méi)有想法，只想專注做好手機(jī)及周邊生態(tài)鏈產(chǎn)品?！?/p>
總而言之，由于過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量以及出貨量，vivo在品牌、產(chǎn)品等方面，并沒(méi)有構(gòu)建出核心競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著智能手機(jī)紅利收縮，vivo“外強(qiáng)中干”的缺點(diǎn)也逐漸暴露。 這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先就是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的失靈，其次則是高端化進(jìn)程緩慢。
科技行業(yè)歷來(lái)講究未雨綢繆，需要提前開(kāi)創(chuàng)第二條曲線。在基本盤不穩(wěn)，IoT、智能汽車等業(yè)務(wù)落后一個(gè)段位的基礎(chǔ)上，vivo未來(lái)能否繼續(xù)保持高位增長(zhǎng)，則成了一個(gè)未知數(shù)。