文｜陳根
對(duì)手機(jī)業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的春天，似乎仍未到來(lái)。
5月19日，小米集團(tuán)發(fā)布了2022年第一季度業(yè)績(jī)，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為458億元，同比減少了11.1%；智能手機(jī)出貨量也由由2021年第一季度的4904萬(wàn)部減少22.1%至2022年第一季度的3850萬(wàn)部。
而手機(jī)銷(xiāo)量的下滑現(xiàn)象，并不止于小米一家。5月16日，中國(guó)信通院也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，第一季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量為6934.6萬(wàn)部，同比下降29.2%。
手機(jī)行業(yè)緣何遇冷？告別繁華時(shí)代的手機(jī)行業(yè)，會(huì)走向怎樣的明天？
手機(jī)市場(chǎng)告別繁榮時(shí)代
實(shí)際上，手機(jī)市場(chǎng)早已告別繁榮時(shí)代——2017才年是全球智能手機(jī)出貨量的頂點(diǎn)?；仡櫴謾C(jī)業(yè)發(fā)展歷程， 2007年全球智能手機(jī)年出貨量?jī)H1.24億部，而2017年超過(guò)15.6億部，增長(zhǎng)10余倍，每年新增市場(chǎng)規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億人民幣。
一方面，從2015年到2017年中，人們開(kāi)始從3G向4G遷徒。2015年6月，中國(guó)4G用戶(hù)只有2.25億，而到了2017年6月，中國(guó)4G用戶(hù)已達(dá)到8.88億。在這兩年內(nèi)，超過(guò)6億用戶(hù)從3G手機(jī)升級(jí)為了4G手機(jī)。
另一方面，則在于三線以下城市用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)紅利，而隨著4G手機(jī)升級(jí)的浪潮褪去，低線城市的消費(fèi)升級(jí)紅利也告一段落，手機(jī)市場(chǎng)也隨之進(jìn)入回調(diào)期。
從增量來(lái)看，經(jīng)過(guò)10多年高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國(guó)的手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)96部/百人。這意味著，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)手機(jī)的存量市場(chǎng)。
雖然自2019年以來(lái)，5G的部署又打開(kāi)新的空間。2019年7月，中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)僅占總出貨量的0.2%，到2021年全年出貨量2.66億部，占比達(dá)到75.9%。但5G換機(jī)潮終究沒(méi)能刺激整體手機(jī)行業(yè)需求大增，近幾年來(lái)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)整體縮量前行。
Canalys的報(bào)告顯示，自2017年中國(guó)手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)下滑以來(lái)，中國(guó)手機(jī)出貨量連續(xù)四年下跌，2017年到2020年分別跌4%、14%、7%和11%，2021年的出貨量微增1%，這是過(guò)去五年來(lái)手機(jī)市場(chǎng)出貨量唯一一次上漲。
就算這樣，2022年第一季度的數(shù)據(jù)還是刷新了下限。根據(jù)CINNO Research的統(tǒng)計(jì)，2月份中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量同比下降超過(guò)20%。而OPPO、vivo和小米分別同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。
中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量2150萬(wàn)部，同比下降40.5%；5G手機(jī)出貨量1618.5萬(wàn)部，同比下降41.1%，占同期手機(jī)出貨量的75.4%。這是自2020年年初疫情重?fù)糁?，?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量單月數(shù)據(jù)下滑最嚴(yán)重的一次。
而如果將這一統(tǒng)計(jì)口徑拉回到十年前，會(huì)發(fā)現(xiàn)2012年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3958.60萬(wàn)部。這也就意味著，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)整體出貨量水平，已經(jīng)低于十年前的同期水平。
此外，根據(jù)Strategy Analytics報(bào)告，第一季度國(guó)內(nèi)智能機(jī)出貨量同比下降了17%。除了剛剛從獨(dú)立中恢復(fù)的榮耀增長(zhǎng)2倍，其余安卓廠商正遭遇罕見(jiàn)沖擊，vivo、OPPO下滑超過(guò)40%，小米下滑20%。
這從換機(jī)周期就可見(jiàn)一斑。過(guò)去多年，換機(jī)周期18個(gè)月是業(yè)內(nèi)共識(shí)，2014年到2018年的手機(jī)消費(fèi)黃金時(shí)期，消費(fèi)者平均一年多就換一次。
但當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的換機(jī)周期被拉長(zhǎng)到30個(gè)月左右，行業(yè)分析公司Counterpoint日前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)平均換機(jī)周期目前已經(jīng)超31個(gè)月；而Strategy Analytics的數(shù)據(jù)則顯示，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。
手機(jī)行業(yè)緣何遇冷？
就當(dāng)前的手機(jī)行業(yè)來(lái)看，手機(jī)行業(yè)的遇冷則比之前更多了幾重環(huán)境因素。
當(dāng)然，首要原因仍是下游需求低迷。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤表示，國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年以來(lái)已削減約1.7億部訂單，占2022年原出貨計(jì)劃的20%左右。郭明錤指出，由于消費(fèi)者信心不足，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)訂單有可能繼續(xù)減少。
下游需求低迷也是多重因素共同作用的結(jié)果。近年來(lái)，手機(jī)價(jià)格持續(xù)上漲。根據(jù)《Canalys 2021年度智能手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2021年智能手機(jī)平均售價(jià)同比上漲10%；而Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從過(guò)去的1500~2000元增長(zhǎng)至2700~3000元的價(jià)位段。
除了價(jià)格因素外，智能手機(jī)的創(chuàng)新也似乎在觸及天花板。以蘋(píng)果為例，蘋(píng)果作為全球智能手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，自iPhone 6以來(lái)就沒(méi)多大創(chuàng)新，而這些小修小補(bǔ)的微創(chuàng)新并不能給消費(fèi)者提供很強(qiáng)的換機(jī)動(dòng)力。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然在折疊屏、高刷屏、快充、攝像頭等方面也下了功夫，但這些看起來(lái)五花八門(mén)的創(chuàng)新，也并不能多大程度上打動(dòng)消費(fèi)者。
此外，需求的低迷也與疫情密切關(guān)系，疫情使得當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)整體消費(fèi)情緒不佳。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。于是，在疫情的流行、收入增長(zhǎng)的放緩等不確定性增加的背景下，人們的消費(fèi)觀念也越來(lái)越理性，務(wù)實(shí)消費(fèi)越來(lái)越流行。
不僅如此，疫情還為手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了渠道和供應(yīng)鏈的雙重阻礙，導(dǎo)致廠商出貨更加不通暢。渠道方面，線下手機(jī)購(gòu)買(mǎi)受到影響，例如，北京、上海的多個(gè)線下手機(jī)賣(mài)場(chǎng)仍在等待開(kāi)門(mén)，而部分城市在線上購(gòu)機(jī)也面臨物流延遲等問(wèn)題。供應(yīng)鏈方面，仍有部分元器件產(chǎn)能緊張。
行業(yè)需求疲軟的同時(shí)，企業(yè)還面臨原材料價(jià)格上漲壓力，這已經(jīng)體現(xiàn)在了產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)業(yè)績(jī)上。根據(jù)集微咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2021年手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司虧損排名TOP15的企業(yè)中，排名前15的企業(yè)虧損合計(jì)最少達(dá)到了106億元，最高可達(dá)近150億元。
無(wú)疑，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、疫情等綜合因素影響，部分客戶(hù)終端市場(chǎng)需求減少，這就使得各產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降，效益減少；同時(shí)，疫情影響也對(duì)產(chǎn)品交付、物流成本、采購(gòu)成本、防疫支出和相關(guān)費(fèi)用的管控等產(chǎn)生了一定影響。
以蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈龍頭立訊精密為例，立訊精密表示，在全球疫情反復(fù)的大背景下，面對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈“缺芯少料”、原材料價(jià)格和運(yùn)輸成本單邊上揚(yáng)等嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及部分產(chǎn)品量產(chǎn)落地與出貨時(shí)間不同程度遞延等情況，多重因素導(dǎo)致了公司經(jīng)營(yíng)成本的上升。
當(dāng)前，由于疫情反復(fù)，各家廠商也在適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以避免更大的損失。比如，手機(jī)廠商紛紛開(kāi)始向上游供應(yīng)鏈砍單。天風(fēng)證券蘋(píng)果分析師郭明錤透露，“目前從高端到低端品牌都在砍單，手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！辈⑶?，為了應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的零售業(yè)停業(yè)和物流延遲等問(wèn)題，廠商不得不采用更加謹(jǐn)慎的備貨策略，而這也勢(shì)必會(huì)影響到短期出貨量。
手機(jī)廠商如何求變？
行業(yè)大環(huán)境不佳，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力背景下，手機(jī)廠商也在想辦法尋找新的突破，高端化似乎成為手機(jī)廠商突破的必然路徑。
在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)的零和競(jìng)爭(zhēng)中，各廠商不約而同地將產(chǎn)品策略的焦點(diǎn)從低端手機(jī)向中高端手機(jī)遷移。近兩年，手機(jī)行業(yè)一個(gè)顯著的特征，就是中低端手機(jī)市場(chǎng)的退步，而高端手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)發(fā)。
過(guò)去的2021年，國(guó)產(chǎn)廠商圍繞手機(jī)360度創(chuàng)新，折疊屏、高刷屏、計(jì)算影像、快充，欲與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)一較高下，不可謂不努力。不弱于2021年，可以預(yù)見(jiàn)，全面沖擊高端市場(chǎng)，仍然將會(huì)是2022年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的主旋律。
2022年1月10日，榮耀的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)落幕，發(fā)布會(huì)上，榮耀發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)——Magic V，率先布局2022年高端手機(jī)市場(chǎng)。
2月8號(hào)，小米再度宣示“高端化戰(zhàn)略”。作為小米農(nóng)歷春節(jié)后的首個(gè)重要?jiǎng)幼鳎@距離其2021年12月28日宣布“對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”僅有月余。
在小米認(rèn)為高端化是品牌“必由之路”和發(fā)展“生死之戰(zhàn)”的同時(shí)，OPPO開(kāi)年的高端產(chǎn)品也迎來(lái)新動(dòng)作。2月份中旬OPPO在微博發(fā)布TVC短片，姜文再次站臺(tái)Find產(chǎn)品系列，為2月24號(hào)發(fā)布的Find X5高端產(chǎn)品線代言。
實(shí)際上，2021年，高端化的策略的確也做出了成績(jī)。根據(jù)小米2021年年報(bào)，其在3000元以上及300歐元以上的高端機(jī)出貨量翻倍，超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)。OPPO正式合并一加，也是希望在高端機(jī)有所作為，劉作虎回歸OPPO后推出的Find N也拿到了同期折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量第一。
不過(guò)，如今，這種樂(lè)觀正在退潮。上海、北京兩個(gè)超級(jí)城市出現(xiàn)疫情，長(zhǎng)三角供應(yīng)鏈停擺，消費(fèi)下滑，第二季度存在更多變數(shù)。在大環(huán)境的影響下，曾經(jīng)被vivo寄予厚望的高端品牌線NEX，在今年2月的一次調(diào)整中并入了集團(tuán)體系，由價(jià)格低一檔的旗艦系列“X”承接，不再獨(dú)立運(yùn)作。
至于OPPO也放下身段。他們2022年發(fā)布的旗艦Find X5價(jià)格降到4000以下，F(xiàn)ind N價(jià)格只有當(dāng)年發(fā)布的華為Mate X2一半。至于合并入OPPO的一加4月發(fā)布了新的Ace系列，價(jià)格只有2499元，和紅米的旗艦K50在同一區(qū)間。
從現(xiàn)階段高端市場(chǎng)格局來(lái)看，如果華為芯片供應(yīng)問(wèn)題仍得不到明顯改善、市場(chǎng)持續(xù)缺位，同時(shí)如果其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商仍未能及時(shí)挑起高端大梁，未來(lái)全球高端手機(jī)市場(chǎng)可能又會(huì)回到蘋(píng)果、三星稱(chēng)霸的局面；而在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，蘋(píng)果一家獨(dú)大的情況或?qū)⒗^續(xù)。
此前，Counterpoint Research發(fā)布了全球手機(jī)型號(hào)月度銷(xiāo)量跟蹤報(bào)告。2021年最暢銷(xiāo)的10款智能手機(jī)型號(hào)中，蘋(píng)果在榜單中占據(jù)了七個(gè)位置，這是有史以來(lái)的最高成就。在榜單中，雖然iPhone SE已經(jīng)被不少人評(píng)價(jià)為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷(xiāo)量，依然是蘋(píng)果最佳的產(chǎn)品線下限代表作。
一個(gè)明顯的事實(shí)是：手握自研芯片，資源充足的蘋(píng)果，不管是代表產(chǎn)品上限的旗艦機(jī)型iPhone 13系列，還是產(chǎn)品下限的廉價(jià)版iPhone SE，都可以使各個(gè)產(chǎn)品線之間達(dá)到商業(yè)的最優(yōu)解。
說(shuō)到底，打造高端市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非只有折疊屏等產(chǎn)品形態(tài)變換“花樣”這么簡(jiǎn)單，更包括綜合硬件能力、軟件及操作系統(tǒng)、生態(tài)構(gòu)建、渠道建設(shè)、品牌打造、服務(wù)等全方位的比拼。手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng)新，而是越來(lái)越轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。
手機(jī)業(yè)的每一次的遇冷，都是一次格局重構(gòu)的洗牌，在不確定因素堆積之下，手機(jī)廠商如何求變，或許也是一次重新思考和出發(fā)的機(jī)遇。