文|Tech星球 習(xí)睿
一批新人UP主在B站火了，但特別的是，他們的視頻是豎屏。
近期，山城小栗旬、吳彥祖禿頂版、帥農(nóng)鳥哥等UP主，在B站都實(shí)現(xiàn)短時間內(nèi)漲粉數(shù)十萬，甚至上百萬。
創(chuàng)作者出圈背后，更讓大眾好奇的是B站上也能刷豎屏視頻。而實(shí)際上去年8月，B站就開始測試豎屏內(nèi)容，用戶可以像抖音、快手一樣上下切換視頻，這些內(nèi)容形式被稱之為Story模式。
Story模式打破了大眾對于B站的固有認(rèn)知。但B站實(shí)際上還只是視頻平臺“互相跨界”浪潮里的一份子。
不止是B站，快手近期上線彈幕功能、抖音時長已經(jīng)加到15分鐘、上線數(shù)十部綜藝，B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂之后，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺已經(jīng)不能安于一方，已經(jīng)不滿足于在自己的賽道上奔跑。原本差異化發(fā)展的行業(yè)格局轉(zhuǎn)化為更為直接、激烈的直接競爭。但已經(jīng)混戰(zhàn)十余年，玩家們還能比拼什么？各平臺將如何升級打法？
01 視頻平臺競爭升級：玩家打破邊界，多賽道并行
從2020年開始，視頻行業(yè)拉新成本不斷高漲，用戶增長放緩早已是不爭的事實(shí)。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國網(wǎng)絡(luò)月活用戶達(dá) 11.81 億，相比2020年僅增長3600萬人。
隨著新用戶增長的見頂，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，轉(zhuǎn)為沉淀期。雖然活躍用戶量增速出現(xiàn)放緩，但用戶時長呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)可以看到，近兩年時間，短視頻行業(yè)的月人均使用時長增長了近20個小時。
因此，相比拉新，用戶時長成為各視頻平臺更在意的數(shù)據(jù)指標(biāo)。以搶奪用戶時間為目標(biāo)的割據(jù)戰(zhàn)已經(jīng)打響。視頻平臺都使出渾身解數(shù)，滿足用戶的不同需求。
抖音在變“長”、快手上線彈幕、B站新增“豎屏內(nèi)容”，視頻號發(fā)力直播。各玩家原本錯位、差異化轉(zhuǎn)化為更為直接、激烈的競爭。
早在2019年，抖音、快手都逐漸放寬了平臺內(nèi)容創(chuàng)作的時長限制，從 15 秒、1 分鐘、5分鐘至 15分鐘逐步變長，其目的在于增加UGC內(nèi)容的類型，如科普、教育、綜藝娛樂等。
更為明顯的，近年抖音、快手都將重心放在了PGC內(nèi)容，開始自制長視頻內(nèi)容。從2019年開始，抖音快手都開始進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域。無論是微短劇、微綜藝還是紀(jì)錄片，他們都有涉足，而隨著幾年的探索，他們逐漸找到側(cè)重點(diǎn)，抖音開始以綜藝示人，快手則發(fā)力短劇。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年起，抖音先后推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音樂、體育等題材，也不乏針對明星和頭部達(dá)人定制的綜藝。在今年年初的引擎大會上，抖音也發(fā)布了17部將上線的綜藝作品。
上線兩年時間，短劇首次出現(xiàn)在快手財(cái)報(bào)里。2021年快手二季度財(cái)報(bào)顯示，截至當(dāng)年6月，單部累計(jì)觀看量達(dá)到1億的系列短劇超過800部。今年，快手平臺將短劇的扶持對象從原本3分鐘以內(nèi)豎屏短劇，變成了大于5分鐘的橫屏中劇集。目的很明顯，快手要靠短劇讓年輕人“住”在快手。
今年4月初，快手上線了彈幕功能。在國內(nèi)，彈幕已經(jīng)被視為B站的代名詞之一。盡管長視頻平臺早都上線彈幕功能，但只有B站將彈幕演變成一種獨(dú)特的社區(qū)文化。顯然，一直以私域流量見長的快手，也想借彈幕增加用戶粘性，強(qiáng)化自己的社區(qū)屬性。
短視頻在變“長”，而一直以橫屏、中長視頻為主的B站則在試圖增加“豎屏內(nèi)容”。去年8月，B站開始測試豎屏內(nèi)容，用戶可以像抖快一樣上下切換視頻。B站內(nèi)部將其稱之為Story模式。
雖然Story模式的交互與市面上的豎屏視頻交互模式類似，但B站在努力將豎屏視頻內(nèi)容融入原本的社區(qū)生態(tài)里，希望達(dá)到橫豎視頻融合。在今年三月初的財(cái)報(bào)會上，嗶哩嗶哩CEO陳睿將提到Story 模式 DAU滲透已經(jīng)超過了20%，用戶點(diǎn)贊的比例也達(dá)到了30%。
而作為短視頻平臺的后入局者，視頻號正在尋找自己的內(nèi)容調(diào)性和定位。在擁有穩(wěn)定用戶體量和時長后，從去年年底開始，視頻號正在靠直播演唱會出圈，并且針對不同的用戶群體，希望靠直播演唱會突破圈層。直播演唱會甚至也寫進(jìn)了騰訊的財(cái)報(bào)里。
02 混戰(zhàn)背后：“長短”只是形態(tài)，質(zhì)量才是核心
無論是短視頻平臺布局PGC內(nèi)容還是中長視頻平臺上線豎屏視頻，平臺們都是為了豐富自身的內(nèi)容生態(tài)，讓內(nèi)容更為多元。
但從用戶角度，長短內(nèi)容融合后，各平臺更為趨同。當(dāng)平臺間內(nèi)容形態(tài)的邊界模糊后，長短橫豎只是內(nèi)容形態(tài)上的區(qū)別，內(nèi)容本身才是吸引他們的關(guān)鍵。
平臺們也深知這一道理。
深入對方腹地，“取長補(bǔ)短”，新一輪的競爭方式看似都在“模仿”對手，但混戰(zhàn)的背后，各玩家都是想靠內(nèi)容吸引用戶，并且希望內(nèi)容都帶著自己平臺的屬性。
在綜藝市場，能成為“綜N代”是一檔綜藝內(nèi)容具有生命力的標(biāo)準(zhǔn)之一。像《為歌而贊2》、《點(diǎn)贊！達(dá)人秀2》、《很高興認(rèn)識你3》等綜藝都已經(jīng)是抖音綜N代。這些節(jié)目中的大部分是抖音出品，聯(lián)合衛(wèi)視播出上新的模式。
音樂本就是抖音短視頻內(nèi)容里的核心要素，抖音也成為爆款音樂的聚集地。因此，在音樂綜藝《為歌而贊》中，可以看到直觀的抖音標(biāo)簽。無論是節(jié)目里抖音達(dá)人組成的百贊團(tuán)、爆贊團(tuán)的設(shè)置，還是熱歌和新歌對壘的節(jié)目主題，都與抖音平臺的調(diào)性密不可分。
《因?yàn)槭桥笥蜒健贰ⅰ逗芨吲d認(rèn)識你》等慢綜藝則是抖音希望能夠擺脫“過于娛樂化”的屬性，體現(xiàn)抖音在拓展節(jié)目類型上的努力。但長視頻內(nèi)容制作需要長時間的沉淀，抖音、快手還處于探索初期。
短視頻變長門檻不低，長視頻平臺融合短內(nèi)容，也需要不斷摸索模式和打法。實(shí)際上，B站Story模式的上線是為了滿足平臺用戶打發(fā)碎片化時間的需求。
雖然是豎屏，但要明確的是，在內(nèi)容推薦的過程中，Story模式并未對橫屏、豎屏、長內(nèi)容、短內(nèi)容等不同形態(tài)的內(nèi)容進(jìn)行明確的劃分，原本生態(tài)里的內(nèi)容也可以進(jìn)入到Story模式中。
和其他平臺不同的是，Story模式通過用戶的點(diǎn)贊機(jī)制能讓高質(zhì)量的內(nèi)容快速浮出，獲得更多的關(guān)注。這能有效避免豎屏視頻內(nèi)容一直都存在同質(zhì)化、信息密度低等問題。
目前，從Story模式中成長較快的UP主案例，就可以印證這一點(diǎn)。
Story模式里漲粉較快的UP主都具備一定的獨(dú)特性。觀察B站的行業(yè)人士告訴Tech星球，目前在B站Story模式中發(fā)展較好的UP主可以分成三類：有強(qiáng)烈的環(huán)境屬性和個人標(biāo)簽；真實(shí)生活或?qū)I(yè)技能類分享；在B站有二創(chuàng)內(nèi)容，能夠融入社區(qū)。
在以用戶驅(qū)動的前提下，三農(nóng)、才藝、學(xué)習(xí)、時尚、科普成為Story模式里較為突出的內(nèi)容品類。尤其三農(nóng)品類里出現(xiàn)一批漲粉快的UP主，如粉絲已經(jīng)突破兩百萬大關(guān)的帥農(nóng)鳥哥。
帥農(nóng)鳥哥今年三月才入駐B站，視頻內(nèi)容以農(nóng)村生活為主。他在B站能出圈的原因在于獨(dú)立完成“墻體繪畫”。這種個人才藝成為吸引B站用戶的關(guān)鍵。從BGM選擇周杰倫的稻香到設(shè)計(jì)個人標(biāo)志性動作“撩頭發(fā)”、墻體繪畫的真實(shí)才藝，再到幽默詼諧的風(fēng)格，5分鐘的視頻就讓其單日漲粉40萬?！肮舶l(fā)現(xiàn)寶藏UP主”的彈幕至今霸滿整個屏幕。
帥農(nóng)鳥哥的走紅，看似是豎版視頻在B站受到了熱烈歡迎，實(shí)質(zhì)上是帥農(nóng)鳥哥的視頻足夠高質(zhì)量，且恰好打中了B站用戶的興趣點(diǎn)，從而在社區(qū)屬性強(qiáng)烈的B站，引發(fā)了連鎖式傳播，Story模式只是讓他能夠更加高效的抵達(dá)目標(biāo)用戶當(dāng)中。
03 重新回到起跑線，誰能突出重圍？
在平臺都以打造精品內(nèi)容為目標(biāo)后，各玩家要有更加綜合的能力才能在新一輪的競爭中突出重圍。
抖音的特點(diǎn)在于其大數(shù)據(jù)。今年，抖音上線百川綜藝季，第一季就上線了七檔綜藝節(jié)目，而這些綜藝背后，是一系列業(yè)界響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑哆@就是街舞》、《越策越開心》、《天天向上》、《青春有你》，這些國民級節(jié)目的制作人和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，在2022年正式加入抖音的綜藝大戲當(dāng)中。而抖音則通過前期大數(shù)據(jù)來讓用戶選擇真正需要哪些綜藝節(jié)目，以提高綜藝的爆款命中率，并且降低內(nèi)容制作端的試錯成本。
而快手的優(yōu)勢在于其原生的創(chuàng)作者能成為短劇的創(chuàng)作源頭，并且建立起了“老鐵”生態(tài)。
今年2月，快手上線短劇《長公主在上》。這部劇每集時長只有2分鐘，拍攝周期只有10天，卻在快手拿下3.3億播放?？焓掷翔F通過對時長的極致壓縮，以及劇情高能時刻的把握，確保每集都有看點(diǎn)。盡管看似土味中帶點(diǎn)甜，卻正好擊中了快手老鐵們的痛點(diǎn)。
B站的護(hù)城河就是自成體系的社區(qū)以及豐富多元的PUGV內(nèi)容生態(tài)。
以興趣驅(qū)動的社區(qū)文化，讓B站一方面有著獨(dú)特內(nèi)容創(chuàng)作端，如每年年底B站都會推選出百大UP主，大多數(shù)都是B站上獨(dú)家創(chuàng)作者。陳睿在3月份的財(cái)電話會議上也提到，“大量的Story Mode這種豎屏視頻的創(chuàng)作者，就是我們PUGV的UP主?！?/p>
時尚區(qū)的彎彎姜就是B站上原本PUGV生態(tài)里的UP主。去年4月，彎彎姜就已經(jīng)入駐B站，但一直是發(fā)橫屏視頻，主要以服飾穿搭以及美發(fā)經(jīng)驗(yàn)分享為主。
今年3月，彎彎姜開始上線豎屏視頻，內(nèi)容更是具有更為強(qiáng)烈的二次元、日系風(fēng)格，如“如何剪日系短發(fā)”、“日漫少年感卷發(fā)教程”。盡管視頻僅2-3分鐘，但內(nèi)容具有實(shí)用價(jià)值，精準(zhǔn)地把握住了用戶的特性。在B站，彎彎姜已經(jīng)有66萬粉，爆款視頻“如何把劉海剪成二次元的形狀”播放量已經(jīng)超400萬。
另一方面，B站擁有高粘性、高要求的用戶群體。他們作為社區(qū)的參與者，對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行“把關(guān)”，通過“一鍵三連”篩選出符合B站調(diào)性的視頻。對于用戶而言，增加的只是內(nèi)容形態(tài)而非改變原本的內(nèi)容生態(tài)。
B站也一直在維護(hù)自身的社區(qū)氛圍?！岸獭⑵?、快”是豎屏視頻的特性，如果完全照搬抖音、快手豎屏視頻的邏輯，B站的Story模式有可能將反噬社區(qū)生態(tài)，反而引發(fā)用戶的不滿。
因此，Story模式上線以來，B站一直從用戶角度在運(yùn)營。
在首頁，官方給每個內(nèi)容推薦都增加了“豎屏”的提醒字樣，讓用戶擁有知情權(quán)，自行選擇觀看哪一形態(tài)的內(nèi)容。用戶甚至可以通過大數(shù)據(jù)反饋“不喜歡豎屏形式”來減少豎屏內(nèi)容的推薦。
實(shí)際上，Story模式與原有內(nèi)容生態(tài)相輔相成。原有的生態(tài)讓豎屏視頻快速發(fā)展，Story模式的上線也讓B站的綜合能力更強(qiáng)。
一方面是補(bǔ)充了社區(qū)的內(nèi)容形式，讓社區(qū)內(nèi)容更多元。也如陳睿所說：“B站的消費(fèi)場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式。它可以有比較短的視頻，可以有直播，也可以有豎屏，其實(shí)Story mode是對于我之前提出的多場景、多屏幕策略的一種補(bǔ)全?！?/p>
另一方面，Story模式的上線提供了更為低門檻的廣告變現(xiàn)渠道，這能讓UP主商業(yè)變現(xiàn)的效率更高。
B站之前的視頻內(nèi)容以中長為主，創(chuàng)作門檻較高。當(dāng)在廣告商業(yè)化過程中，UP主們的內(nèi)容質(zhì)量高但制作周期也較長。豎屏廣告模式一定程度上能夠激勵了創(chuàng)作者，進(jìn)而強(qiáng)化內(nèi)容產(chǎn)出。從商業(yè)效果上看，推廣豎屏模式后，2021 年第四季度B站廣告收入達(dá)到 15.87 億，同比增加 120%。陳睿也表示，Story模式是B站向輕消費(fèi)、碎片化消費(fèi)的一個延伸。
用戶留存、改變調(diào)性或是拓寬商業(yè)變現(xiàn)可能，這些都成為視頻平臺涉足不同賽道的原因。
當(dāng)平臺間的邊界被打破后，視頻平臺實(shí)際上又重新站在同一起跑線上，但自身的綜合能力以及已經(jīng)積累的差異化優(yōu)勢，能夠讓其在新一輪的大混戰(zhàn)中更具競爭力。