文｜科技新知官方 檸檬
編輯丨月見(jiàn)
下班回家，用智能門(mén)鎖開(kāi)門(mén)，讓掃地機(jī)器人工作，在即熱飲水機(jī)接一杯溫度合適的水，走進(jìn)廚房，空氣炸鍋、電烤箱、電煮鍋等齊上陣，共同完成一頓精致又簡(jiǎn)單的晚餐。
2020年疫情下，“宅經(jīng)濟(jì)”又給小家電加了一把火，一眾小家電代工廠(chǎng)甚至開(kāi)始排隊(duì)上市，如為小熊電器、菲利普等知名品牌代工的比依電器，即將在上交所主板上市；為小米、TCL做貼牌代工的德?tīng)柆斦龥_刺IPO……
而與代工廠(chǎng)們形成鮮明對(duì)比的是，“小家電第一股”小熊電器2021年的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降，凈利潤(rùn)僅2.83億元人民幣，較上年降低33.8%?？侩娚毯汀罢?jīng)濟(jì)”野蠻生長(zhǎng)的小熊電器，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，市值已經(jīng)從200億降到89億。
目前小熊電器營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)單一，營(yíng)銷(xiāo)成本高昂，而研發(fā)費(fèi)用還不到銷(xiāo)售費(fèi)用的四分之一。這仿佛不是一家成立了16年的家電企業(yè)，而是一家靠營(yíng)銷(xiāo)能力驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)公司。小熊電器為何賣(mài)不動(dòng)了？創(chuàng)意、上新速度、品類(lèi)、技術(shù)到底如何平衡？小熊的面子做好了，里子的缺口何時(shí)才能補(bǔ)上？
小家電里的“快時(shí)尚”
瘋狂上新，小熊電器活成“快時(shí)尚”的模樣。
據(jù)媒體報(bào)道，目前小熊電器共擁有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一年能推出百款新品，平均每三天就上架一款，但從小熊電器官方店鋪的新品推薦來(lái)看，大多產(chǎn)品僅僅在外形、顏色等作出局部調(diào)整。
小熊電器認(rèn)為，“創(chuàng)意小家電產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)潛力巨大。”但在低技術(shù)門(mén)檻的市場(chǎng)上，創(chuàng)意似乎是最難跟上節(jié)奏的存在，“抄襲”和“被抄襲”反倒才是小家電市場(chǎng)的日?；顒?dòng)。
僅一款破壁機(jī)，小熊電器在大小、外形、操作方式等作出不同設(shè)計(jì)，同一品類(lèi)下有近二十款產(chǎn)品。如果按照產(chǎn)品圖片進(jìn)行搜索能夠發(fā)現(xiàn)，多個(gè)品牌都擁有外形高度相似的產(chǎn)品。
目前，小熊電器擁有超過(guò)60個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、500個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋多個(gè)使用場(chǎng)景，但從小熊電器官方店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，各個(gè)品類(lèi)下平均有近十款產(chǎn)品，銷(xiāo)量過(guò)千的也不過(guò)一兩款，大多款式的銷(xiāo)量不過(guò)兩位數(shù)。
靠臉吃飯，似乎是小熊電器賴(lài)以生存的準(zhǔn)則，小熊電器2030項(xiàng)專(zhuān)利中，僅有312條發(fā)明專(zhuān)利，其余專(zhuān)利均與核心技術(shù)無(wú)關(guān)。2021年，小熊電器在營(yíng)銷(xiāo)方面花費(fèi)5.5億，而研發(fā)費(fèi)用不過(guò)1.3億，研發(fā)人員數(shù)量也較上年下降14.7%，小熊電器已經(jīng)在重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的道路上一去不返。
對(duì)研發(fā)不上心的后果也十分明顯，近幾年小熊電器多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局點(diǎn)名，多個(gè)產(chǎn)品型號(hào)被打上“不合格”的標(biāo)簽。在第三方投訴平臺(tái)上，關(guān)于小熊電器的投訴九成都是質(zhì)量問(wèn)題。
憑借快速推陳出新保持曝光度，而產(chǎn)品卻缺乏技術(shù)壁壘，小熊電器把小家電當(dāng)作一門(mén)快消品生意，同類(lèi)型產(chǎn)品在九陽(yáng)、美的等更有國(guó)民度的傳統(tǒng)老品牌也能找到，電商平臺(tái)也能夠輕易找到價(jià)格更低的“平替”，且千余條評(píng)論中，差評(píng)寥寥。
小熊電器CEO李一峰早已明了自己的產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，“不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊?！庇眠^(guò)一次就“拔草”，這些曾被打上“高性?xún)r(jià)比”的小家電們，很快就被送去二手交易平臺(tái)煥發(fā)“第二春”。
“曾對(duì)早餐機(jī)心心念念，買(mǎi)回來(lái)才發(fā)現(xiàn)加熱速度很慢，并且很難收納，還不如直接用炒鍋煎個(gè)雞蛋?！蓖觖愒鵀樽约旱某鲎馕葙?gòu)入不少小家電，但它們最終的歸宿都是閑魚(yú)，“不少買(mǎi)回來(lái)用過(guò)一次就直接掛上去打折賣(mài)掉?！彼J(rèn)為這類(lèi)小家電大多都快成了自己的“一次性產(chǎn)品”。
冷靜下來(lái)的年輕人們，在閑魚(yú)等二手平臺(tái)掛出精致生活的“必備神器”，閑魚(yú)發(fā)布的《2021年十大無(wú)用商品》榜單，空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門(mén)小家電榜上有名。有的消費(fèi)者或許比小熊電器更加清楚小家電的產(chǎn)品定位，在評(píng)價(jià)中赫然寫(xiě)道“買(mǎi)來(lái)玩的?！?/p>
死磕小家電，沒(méi)有Plan B
在小熊電器的未來(lái)藍(lán)圖中，滿(mǎn)滿(mǎn)都是小家電的身影。
2022年5月15日，小熊電器在自己的老家，有“中國(guó)家電之都”稱(chēng)號(hào)的廣東順德，正式啟動(dòng)小家電制造基地二期項(xiàng)目。據(jù)悉，這一項(xiàng)目總投資超6億元，在此之前，小熊電器曾在2019年募集10億資金，也全部用于研發(fā)、生產(chǎn)制造等項(xiàng)目的建設(shè)，不斷擴(kuò)大自己的產(chǎn)能。
在2021年財(cái)報(bào)中，小熊電器也毫不遮掩自己對(duì)小家電賽道的看好，“我國(guó)的小家電行業(yè)邁入了茁壯成長(zhǎng)期，行業(yè)迅速擴(kuò)張?！毙〖译娦袠I(yè)已經(jīng)朝著精品化方向前進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，來(lái)自九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等老牌玩家的降維打擊，更是讓小熊電器無(wú)力招架。
從財(cái)報(bào)中能夠看到，目前小熊電器超九成營(yíng)收都來(lái)源于線(xiàn)上，這一點(diǎn)與同樣靠互聯(lián)網(wǎng)起家的零食品牌三只松鼠分外相似。如今三只松鼠已經(jīng)感受到線(xiàn)上紅利逐漸消退，不顧早先對(duì)線(xiàn)下店的不屑，逐步向線(xiàn)下渠道發(fā)展，而小熊電器卻依舊執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)。
2021年，小熊電器銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò)5.5億元，較上年增長(zhǎng)25%，而同期凈利潤(rùn)總額僅2.83億元人民幣，較上年降低33.8%。不斷上升的銷(xiāo)售費(fèi)用拉不住盈利的下滑勢(shì)頭。小熊電器自然也意識(shí)到，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的不斷衰退，線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的邊際獲客成本將持續(xù)上漲，但在未來(lái)規(guī)劃中，小熊電器仍將目標(biāo)定為“國(guó)內(nèi)外杰出的創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
這一決定或許并非小熊電器本意，畢竟在線(xiàn)下渠道，九陽(yáng)、美的、蘇泊爾等老玩家早已完成圈地運(yùn)動(dòng)，小熊電器如今再進(jìn)入線(xiàn)下渠道，恐怕能吃到的市場(chǎng)少之又少，還能有所突破的僅有線(xiàn)上市場(chǎng)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告稱(chēng)，2021年H1小熊電器在線(xiàn)上小家電市場(chǎng)占比排名第四，僅占據(jù)5.6%的份額，排名前三的家電品牌美的、蘇泊爾、九陽(yáng)，總共占去超六成的市場(chǎng)，而在線(xiàn)下市場(chǎng)，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)的市場(chǎng)份額超90%，小熊電器僅能被歸入只占據(jù)市場(chǎng)5.5%的“其它”中。
作為一個(gè)家電行業(yè)的新玩家，小熊電器確實(shí)擠進(jìn)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的第二階梯，與九陽(yáng)、格力、蘇泊爾、科沃斯等知名家電品牌比肩，但對(duì)于大部分玩家來(lái)說(shuō)，小家電不過(guò)是“第二曲線(xiàn)”，而小熊電器卻是實(shí)打?qū)嵉谹ll in小家電業(yè)務(wù)。
從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)說(shuō)，美的集團(tuán)小家電業(yè)務(wù)占比40%，蘇泊爾為七成，而其他上市的同類(lèi)型企業(yè)，如科沃斯、天際股份等，小家電業(yè)務(wù)也并非全部，九陽(yáng)股份雖有97%的業(yè)務(wù)在小家電，但僅有小熊電器的營(yíng)收100%來(lái)源于小家電業(yè)務(wù)，這也意味著小熊電器的面前只有一條路可走。
如今，小家電的熱度已經(jīng)開(kāi)始退潮，今年5月，九陽(yáng)股份董秘辦在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求近年來(lái)已被大幅透支，2021年整體需求量已有所下滑。嗅覺(jué)敏感的美的集團(tuán)近日已傳出裁員消息，準(zhǔn)備節(jié)源過(guò)冬，但已經(jīng)選擇死磕小家電的小熊電器卻只能繼續(xù)前進(jìn)。
小熊電器還能更進(jìn)一步嗎？
小家電，大市場(chǎng)，對(duì)比更為成熟的海外市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)小家電滲透率明顯還有進(jìn)步空間。
在小家電市場(chǎng)更為成熟的美國(guó)，大部分小家電滲透率都在70%以上，家庭小家電個(gè)數(shù)超過(guò)30個(gè)，英國(guó)、澳大利亞、德國(guó)等市場(chǎng)上，家庭留存小家電數(shù)量均在20個(gè)以上，而中國(guó)家庭的小家電保有量?jī)H為9.5個(gè)，遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年小家電的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4015億元，預(yù)計(jì)到2023年將會(huì)超6460億美元。雖小家電市場(chǎng)目前暫時(shí)“退燒”，但不可否認(rèn)，未來(lái)市場(chǎng)仍舊有較大的發(fā)展空間。但小熊電器選擇多品類(lèi)+快速推新的打法，恐怕很難在家電市場(chǎng)出頭。
美國(guó)《連線(xiàn)》雜志主編克里斯·安德森曾提出有悖于傳統(tǒng)商業(yè)“二八法則”的“長(zhǎng)尾理論”，他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門(mén)產(chǎn)品組合到一塊，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！?/p>
而小熊電器的思路無(wú)疑與“長(zhǎng)尾理論”完美契合，不斷擴(kuò)展自己的品類(lèi)規(guī)模，企圖靠大而廣的產(chǎn)品矩陣，彌補(bǔ)自己與頭部玩家之間的巨大差異，但在小家電領(lǐng)域，產(chǎn)品多而廣的小熊電器反倒淹沒(méi)在各自為王的細(xì)分賽道。
格力有空調(diào)，海爾有冰箱，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)，戴森的吸塵器，在家電市場(chǎng)，每一個(gè)玩家都有一個(gè)或兩個(gè)招牌產(chǎn)品，早早地占據(jù)消費(fèi)者心智。家電市場(chǎng)的細(xì)分賽道集中度也極高，據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年小家電市場(chǎng)的集中度極高，集中度最低的品類(lèi)是攪拌機(jī)，CR5（五個(gè)最大的企業(yè)占有該相關(guān)市場(chǎng)份額）在64%，集中度最高的電壓力鍋，CR5甚至高達(dá)97%。
美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等老牌選手擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，牢牢把握住大部分的蛋糕，這也是小熊電器選擇以小眾產(chǎn)品酸奶機(jī)加入戰(zhàn)場(chǎng)的原因，在市場(chǎng)被巨頭占滿(mǎn)的時(shí)候，只有在夾縫中才能生長(zhǎng)。但趕上第一波電商紅利，又有“宅經(jīng)濟(jì)”的加持，小熊電器能走到今天的高度，不可否認(rèn)運(yùn)氣也是其中一項(xiàng)重要因素。
如今小家電市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)地退燒，根據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年一季度，電飯煲、電磁爐等共計(jì)13個(gè)品類(lèi)的廚房小家電取得零售額135億元，同比下降11.1%。反映到具體企業(yè)身上，行業(yè)退潮趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
九陽(yáng)、蘇泊爾等小家電龍頭企業(yè)的2021年財(cái)報(bào)也出現(xiàn)業(yè)績(jī)承壓的情況，九陽(yáng)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，蘇泊爾毛利率來(lái)到上市以來(lái)的新低。同樣是小家電行業(yè)新秀的北鼎股份，總營(yíng)收雖依舊在上漲，但凈利潤(rùn)增速大幅放緩，2022年Q1凈利潤(rùn)甚至較上年同期下降了44%。
如今，小家電市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始剎車(chē)，小熊電器或許更緊急的問(wèn)題是，那部分靠運(yùn)氣賺的錢(qián)，怎么憑本事保住。