文|紅餐網(wǎng) 陳漠
“民以食為天”，餐飲市場(chǎng)依然前景可期。
等待曙光的同時(shí)，大家也要看清一點(diǎn)，那就是接下來(lái)，快招、明星餐飲、網(wǎng)紅餐飲、流量餐飲等“快”錢(qián)，將越來(lái)越難“賺”。
上一階段，部分餐企通過(guò)“快跑”搶占市場(chǎng)的路子，接下來(lái)不太好走了。相比“閃電戰(zhàn)”，“陣地戰(zhàn)”或許才是餐飲下半場(chǎng)的的主旋律。
01 流量越來(lái)越貴，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比越來(lái)越低
步入2022年后，紅餐網(wǎng)注意到，網(wǎng)紅餐飲今年出現(xiàn)的頻率，以及排隊(duì)現(xiàn)象都大幅降低，此前的一批網(wǎng)紅餐飲們也沒(méi)有了強(qiáng)勁的勢(shì)頭。
從關(guān)曉彤和天然呆的糾紛、陳赫退出賢合莊等信息來(lái)看，與網(wǎng)紅餐飲套路相似的明星餐飲的路子，似乎也不再好走了。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
背后無(wú)非是以下幾個(gè)原因：
1、平臺(tái)流量越來(lái)越貴
各大本地生活以及點(diǎn)評(píng)平臺(tái)在餐飲營(yíng)銷(xiāo)中的重要性不斷提升。而無(wú)論是點(diǎn)評(píng)推薦平臺(tái)，還是本地生活平臺(tái)，都已經(jīng)發(fā)展成熟，平臺(tái)生態(tài)結(jié)構(gòu)以及流量獲取規(guī)則已然清晰，這時(shí)，餐飲營(yíng)銷(xiāo)就由最開(kāi)始的買(mǎi)方市場(chǎng)變成了賣(mài)方市場(chǎng)，話(huà)語(yǔ)權(quán)從餐企端來(lái)到了平臺(tái)端。
如今，餐企在各大平臺(tái)的獲客成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)剛興起之時(shí)。接下來(lái)，隨著存量時(shí)代的全面到來(lái)，平臺(tái)的流量還會(huì)越來(lái)越貴。
這也是近兩年餐企都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)私域流量的原因，然而目前看來(lái)，私域流量的效果依然不如平臺(tái)流量池。
2、消費(fèi)者更理性，流量轉(zhuǎn)化越來(lái)越難
同時(shí)，消費(fèi)者的愈加理性也讓餐企流量營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。
回望2015年前后，互聯(lián)網(wǎng)和“國(guó)八條”幾乎同時(shí)席卷餐飲業(yè)，不僅把餐飲人給整不會(huì)了，消費(fèi)者也被突然涌現(xiàn)的大量品類(lèi)豐富、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)眼花繚亂的大眾餐飲迷住了雙眼。
一時(shí)間，網(wǎng)紅餐飲、流量餐飲、明星餐飲等賺“快”錢(qián)的模式大量崛起，并快速起勢(shì)、快速拓展，將餐飲的營(yíng)銷(xiāo)整體推上了新的臺(tái)階。
如今經(jīng)過(guò)多年的洗禮，消費(fèi)者一方面已經(jīng)摸清了餐飲產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值區(qū)間，另一方面也看懂了餐飲營(yíng)銷(xiāo)的方法，看清了自己需要什么，有了自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)，逐漸變得理性。
理性消費(fèi)不是消費(fèi)者不消費(fèi)或低價(jià)消費(fèi)，而是不再“迷信”網(wǎng)紅，并開(kāi)始追求餐廳的價(jià)值溢價(jià)。
02 “快”錢(qián)不再好賺，餐飲“閃電戰(zhàn)”越來(lái)越難打
流量成本的持續(xù)走高，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果的下降以及理性消費(fèi)的興起，讓餐飲“快”錢(qián)越來(lái)越難賺。
同時(shí)，以“快”獲得大量關(guān)注，快速拓店從而快速賺取高額利潤(rùn)的餐飲“閃電戰(zhàn)”，也越來(lái)越難打。
說(shuō)到賺“快”錢(qián)，很多人可能首先想到的是快招。
在上一個(gè)餐飲發(fā)展周期，得益于一批品牌餐企的營(yíng)銷(xiāo)+快拓雙管齊下，以及餐飲創(chuàng)業(yè)者的日益理性，快招已經(jīng)被“清洗”了一輪。接下來(lái)，在消費(fèi)者愈加理性的情況下，快招“品牌”的日子還會(huì)更難過(guò)。
其次，靠營(yíng)銷(xiāo)“打天下”賺快錢(qián)的品牌，也會(huì)越來(lái)越難占到便宜。
這兩年網(wǎng)紅餐飲勢(shì)頭的下降，已是肉眼可見(jiàn)，靠營(yíng)銷(xiāo)打出聲量的餐企，能發(fā)聲的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)也越來(lái)越短，這不僅是受市場(chǎng)和流量的影響，更重要的是，消費(fèi)者在當(dāng)前的環(huán)境背景下，需要更高質(zhì)量、更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
此前通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者看到的品牌，多是在裝修、顏值等更容易被傳播的方面形成輸出，實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊。
雖然其中一些品牌在快速拓店搶占市場(chǎng)的過(guò)程中，也在不斷鞏固后端，加強(qiáng)產(chǎn)品輸出，成功補(bǔ)齊了短板，讓聲名和口碑名副其實(shí)，但這樣的品牌并不多。
加上網(wǎng)紅餐飲、明星餐飲頻頻出事，也加劇了消費(fèi)者對(duì)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面感知。如今，一些依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)打市場(chǎng)的網(wǎng)紅品類(lèi)比如夜包子等，發(fā)展得就不盡如人意。
03 拉長(zhǎng)戰(zhàn)略周期，餐飲競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入陣地戰(zhàn)
在餐飲升級(jí)、消費(fèi)者理性、追求高性?xún)r(jià)比的影響下，餐企需要調(diào)整的不僅是營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是提升硬實(shí)力。
既然“快”錢(qián)不好賺，營(yíng)銷(xiāo)成本增高，大量餐企增收不增利，那就不妨拉長(zhǎng)戰(zhàn)略周期，將成本分散到更長(zhǎng)的周期中去，以獲得更長(zhǎng)線(xiàn)的回報(bào)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者需要好東西，而且也知道好東西是什么樣，大概在什么價(jià)格區(qū)間，餐企如果能拿出更好的產(chǎn)品，有品質(zhì)有顏值，又在合適的價(jià)位，給到他們超出預(yù)期的體驗(yàn)，就能得到認(rèn)可。
而這就需要餐企在原料質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力、人才培養(yǎng)及上升通道、管理等方方面面不斷提升，從而保證食材的新鮮、門(mén)店出品、服務(wù)的穩(wěn)定。如此一來(lái)，也就必然會(huì)拉長(zhǎng)餐企每一階段迭代的時(shí)間。
而餐飲一旦進(jìn)入到更長(zhǎng)線(xiàn)的比拼，無(wú)疑更加考驗(yàn)餐飲老板們的大局觀(guān)和戰(zhàn)略眼光。此前，海底撈宣布關(guān)閉300余家門(mén)店，就是創(chuàng)始人張勇在為自己的判斷失誤導(dǎo)致的決策失誤“買(mǎi)單”。
寫(xiě)在最后
餐飲已經(jīng)來(lái)到了價(jià)值回歸的階段。
在信息高速且密集轟炸的時(shí)代下，對(duì)餐企而言，只有創(chuàng)新才能不斷給予消費(fèi)者刺激。這個(gè)創(chuàng)新不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新，更是商業(yè)模式、就餐體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)等板塊綜合、全方位的創(chuàng)新。
總而言之，經(jīng)過(guò)了前一階段快節(jié)奏的閃電戰(zhàn)，現(xiàn)在的餐企更應(yīng)該沉下來(lái)、慢下來(lái)，不斷為自己加厚“底子”，站在更長(zhǎng)的戰(zhàn)略周期看市場(chǎng)，規(guī)劃好自己的每個(gè)板塊，保證每個(gè)決策的落地執(zhí)行，守好自己的客群、市場(chǎng)。而營(yíng)銷(xiāo)，只是這所有動(dòng)作的最后一步。