記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
十年間，中國獨立設計師經歷了從小眾圈子里打轉再到到成為更大市場追逐對象的轉變。
Angel Chen和8ON8是加拿大鵝和Canali的合作對象。SAMUEL GUì YANG、XU ZHI和CHENPENG，有機會與ICICLE之禾、ERDOS和GXG等商業(yè)品牌合作。
聯(lián)名系列賺了吆喝，也賣出了銷量。以對羽絨材質的創(chuàng)新應用出名的CHENPENG和GXG的聯(lián)名款銷量超過萬件，其中一款產品在直播間露出的三分鐘內賣出5000件。
根據麥肯錫的數據，傾向購買本土品牌的中國消費者占比從2011年的15%增長至2020年的85%。灼識咨詢的報告則顯示，中國設計師品牌市場規(guī)模在2011年至2018年間由111億元增長至568億元，復合年均增長率26.3%，到2020年預計突破900億元。
沒有人會否認中國市場的潛力，但其中的復雜性也足以讓人倒吸冷氣。
永恒存在的難題
熱鬧的背后，獨立設計師依舊小心生存。一個從未改變的問題是如何探索商業(yè)和創(chuàng)意間的平衡。
成立于2013年的deepmoss在獨立設計師領域算得上是個老品牌。deepmoss表示不便透露具體銷售數字，但界面時尚從多位業(yè)內人士處了解到其商業(yè)運作上的表現(xiàn)已頗為成熟，天貓旗艦店內多款產品均有兩位數銷量，其中不乏兩三千元的高單價產品。
其它體現(xiàn)出成熟度的地方還在于，deepmoss已經自建柔性供應鏈，核心產品價格從2500元至6500元調整至2000元至3000元，商品企劃團隊和設計團隊在創(chuàng)意過程中交替推進產品開發(fā)。
deepmoss首席執(zhí)行官鄭明旺接受界面時尚采訪時表示，deepmoss有著比初創(chuàng)設計師品牌更完善的團隊組織架構。但這些做法使其在某種程度上已不再是單純意義上的獨立設計師品牌，更像是一家規(guī)模化服裝公司。
獨立設計師品牌有較強的個人風格，由設計師主導創(chuàng)意、生產甚至更多工作環(huán)節(jié)，通常以工作室模式運營。
設計師品牌Susan Fang創(chuàng)始人方妍楠此次接受采訪時提到，獨創(chuàng)工藝的復雜性決定了大部分工作只能由工作室內部完成?！?/span>大部分客戶群體想找尋比大眾奢侈品更特別的服飾，所以我們一直需要平衡產品工藝和藝術創(chuàng)新。
Susan Fang曾入圍LVMH設計師大獎，最近一次讓它被更多大眾消費者知道的事件是和Zara推出聯(lián)名系列。“一部分生產工作是有顧問幫助，但他們更多是介紹好的供應鏈?！?span>方妍楠補充說。
商業(yè)化程度的加深，往往關聯(lián)著風格定位的妥協(xié)，以及更親民的價格。以價格來說，界面時尚了解到，設計師品牌常見保本定價模式是以兩倍成本作為批發(fā)價，買手店里的零售價則是批發(fā)價的2.7倍或2.8倍。
設計師要想變得更商業(yè)，一方面可以加大產量，另一方面可以在做工和選材上降低成本。但不是所有設計師都愿意做出這樣的改變。
“少而精，恰恰是獨立設計師品牌與商業(yè)品牌的不同之處。”設計師品牌SAMUEL GUì YANG創(chuàng)始人楊桂東告訴界面時尚。
SAMUEL GUì YANG將傳統(tǒng)中式風格和西式穿著結合，制作過程中傾向使用昂貴面料和復雜工藝。這是導致品牌整體產量小的原因，但反過來也通過稀缺性塑造風格形象，最終抬升品牌整體溢價水平。
然而，商業(yè)和創(chuàng)意的關系不只是在設計、定價和終端銷售上體現(xiàn)。走秀、拍片等營銷本身就帶有商業(yè)屬性，這些推廣手段幫助設計師們將創(chuàng)意風格具像化，但為了維持收支平衡，部分設計師需要和贊助商洽談合作。
“做一場紐約的秀花了130萬，上海做的一場秀花了150萬。如果加上社交媒體運營、大片拍攝、視頻拍攝，一年差不多要有三四百萬元的預算，我們每年基本撥出30%至40%的預算來做營銷。”CHENPENG創(chuàng)始人陳鵬告訴界面時尚。
這也是為什么越來越多設計師開始調整產品結構，以在維持風格、調性的前提下，提高收入。
CHENPENG每年保證30%的款式在風格和價格上能為消費者接受，并對經典款進行翻新。Susan Fang增加針織和包袋等品類，同樣計劃提供更多中間價格段及更日常的單品。
但推出價格更低的產品，不能解決所有問題。降低價格能帶來更多消費者，但市場更大也意味著對手更多。這讓設計師面對的問題變成了，“當面對眾多品牌，消者為什么選擇我？他們知道我嗎？”
聯(lián)名的意義是......
可能沒有什么策略比聯(lián)名合作更能解決中國獨立設計師們的上述問題。
更具大眾知名度的奢侈品牌、商業(yè)品牌與中國獨立設計師合作已不是新鮮事，但聯(lián)名系列究竟能為設計師品牌主線帶來多少銷量上的轉化，沒有人給出具體的數字。
“聯(lián)名短期內對提升品牌銷量不會有特別明顯的效果，但我們也不是為了銷量去做聯(lián)名。”方妍楠說道。Susan Fang是首個和Zara合作的中國設計師品牌，聯(lián)名系列在2022年初曾在社交媒體上引發(fā)熱議。“對我們來說，這是面向更多消費群體的機會 。”
Zara與Susan Fang的實際合作流程從2021年夏季開始。Zara向Susan Fang敞開豐富的消費者數據庫和供應鏈系統(tǒng)。借助和Zara的聯(lián)名，方妍楠設計了成立品牌以來的首個男裝和童裝系列。她原本設想這兩個品類要在幾年后才能騰出精力設計。
疫情讓更多品牌開始選擇和中國獨立設計師聯(lián)名。
中國高端消費快速恢復讓奢侈品牌加大投入，希望通過和中國品牌合作凸顯對中國市場的重視；另一方面，商業(yè)品牌在疫情初期的社會停滯階段積累了部分余量宣發(fā)預算，因此更樂意去開發(fā)新的內容，并借此推動轉型。
對獨立設計師品牌而言，聯(lián)名可以測算其品牌是否擁有足夠的商業(yè)價值，并培養(yǎng)潛在消費人群，是平衡商業(yè)和創(chuàng)意的方法之一。
過去幾年，CHENPENG的合作對象涵蓋有李寧、和巴拉巴拉，也跟Moncler推出聯(lián)名。這一串聯(lián)名簡歷是參與2022北京冬奧會設計師比稿的優(yōu)勢。冬奧會開幕式中，有5個環(huán)節(jié)的服裝設計及制作是由陳鵬帶領團隊完成。
但并非所有合作邀約都會被考慮。設計師通常不會選擇和同品類、同定位或同價位品牌合作。“如果和定位大眾女裝品牌或其它同類型牌合作，必然和主線產生沖突。”陳鵬表示。
電商潛力無限，但是......
行業(yè)內另一個常見的觀點是：入駐主流電商平臺能夠為設計師品牌提供大部分買手店難以觸達的下沉用戶；精準算法模型可以更好地展現(xiàn)品牌形象并貼合消費者需求，進而將創(chuàng)意在大眾市場變現(xiàn)。
deepmoss在2019年入駐天貓。品牌希望能夠建立一個更為直觀的全系列產品展示渠道。鄭明旺稱，天貓旗艦店給在社交媒體上認識deepmoss的人提供了一個可以快速瀏覽、了解品牌產品的渠道。
“線下渠道更像是相對穩(wěn)定的私域流量池，而線上則是公域流量。對品牌而言，如今線上和線下渠道已經形成互補狀態(tài)。”鄭明旺表示。
對于規(guī)模更小的品牌來說，上天貓性價比不高。即使是已經有一定市場規(guī)模和知名度的品牌，進入大眾電商也并非水到渠成。
界面時尚了解到的標準是，設計師品牌至少創(chuàng)業(yè)5年，線下年銷售額達到3000萬到5000萬的水平，才邁進天貓開店的門檻。這是由國內獨立設計師品牌的市場規(guī)模決定。年銷售額達到5000萬，意味著以買手店為主的線下市場近乎吃透。直接從線下進入下沉市場風險太大，擴張只能從線上入手。
天貓對店鋪服務、上新速度和產品內容有考評要求，包括客服回復速度、48小時發(fā)貨制度和7天無理由退貨?；诖?，設計師需要額外雇傭至少30到50個人的團隊，負責運營和物流等業(yè)務。即使選擇外包團隊，需要支出的金額同樣不少。
大眾電商營銷活動多，對上新要求高。而大部分設計師品牌服裝工藝復雜、產量小且制作時間長。由于設計師品牌多做季度生意，一年兩個主線成衣系列外加少數合作系列即是全部，供應鏈難以配合電商運轉速度。
但最關鍵的還是現(xiàn)金流，這是生產周期可能導致的另一個問題。
“電商運轉迅速，第一階段生產完成就要用現(xiàn)金提貨，第二階段和第三階段也是如此。”陳鵬表示，“我們每年的4月、5月和9月、10月現(xiàn)金流比較大，但這樣是不夠的。開設電商需要有比較平穩(wěn)的現(xiàn)金流入，否則就不是健康的模式。”
疫情的影響在持續(xù)
疫情影響了獨立設計師的發(fā)展軌跡。
上個十年，一批畢業(yè)于中央圣馬丁和帕森斯的設計師在倫敦或紐約完成處女秀，那里是展現(xiàn)先鋒創(chuàng)意和吸引全球媒體和買手關注的最佳平臺。隨后他們或入圍LVMH Prize等各類獎項，或首個系列被Dover Street Market和連卡佛等知名買手店選中，成為冉冉升起的設計新星。
“作為一個中國設計師，目標是在國際范圍帶領趨勢；作為新品牌，參加各種比賽是提升業(yè)界認知度最快的方式”方妍楠說道，“疫情前，一部分國內的買手會在意品牌在國外進了哪些店，但疫情后他們就不那么在意了。”
受到疫情影響，過去買手出國采購海外品牌的預算大部分撥給了本土品牌。
包括Susan Fang和CHENPENG在內的品牌疫情后迅速將業(yè)務重心調回國內。疫情之前，CHENPENG海外和國內業(yè)務占比分別為70%和30%；2020年至2022年間，這一比例變化為海外40%，國內60%。
但從3月起在上海、北京和其它城市爆發(fā)的疫情讓整個行業(yè)近乎陷入停滯狀態(tài)。有設計師預計，2022年的銷售表現(xiàn)或只能達到2018年或2019年的70%。事實上，多位設計師告訴界面時尚，疫情影響滯后導致獨立設計師品牌經歷2020下半年的復蘇式爆發(fā)后，從2021年秋季開始出現(xiàn)訂貨量下滑。
界面時尚了解到，砍預算是今年品牌制定運營策略的主題。出于普遍不樂觀的預期，部分設計師表示上海時裝周延期后將不會補辦線上發(fā)布會。省下的拍片和聘請模特費用，將作為下季度預算。
“過去兩年時裝周辦秀特別內卷。獨立設計師品牌一場秀的預算基本上50萬打底，做得高了可能要150萬到200萬。”陳鵬表示，“但使勁把預算砸去走時裝秀，去拍攝大片，找名模，找最好的制作團隊，并不是可取之道。”
在充滿不確定性的時刻，規(guī)劃越發(fā)重要。
時尚企劃項目“FASHION ASIA HONG KONG”負責人Kennis Chan在采訪中數次向界面時尚強調控制成本的重要性。“設計師為了追求創(chuàng)意會傾向使用高級面料和工藝，但部分新品牌市場競爭力并不高。在計算生產成本上面，設計師有時確實需要放棄一些執(zhí)著。”
方妍楠談及未來規(guī)劃時表示，或將減少為之后季度創(chuàng)作的款式。Susan Fang成立第三年回本，海外官網電商已經搭建完成，國內電商平臺正在搭建中。
疫情不穩(wěn)定的當下，保持和商業(yè)品牌的合作頻率，穩(wěn)住買手店渠道并開拓線上渠道是保持平穩(wěn)發(fā)展的手段。但方妍楠也坦言，實現(xiàn)這些目標的基礎是建立獨特的品牌語言和世界觀。
這些做法，最終還是落腳到了最初的問題：如何維持創(chuàng)意和商業(yè)的平衡。
“品牌在成立之初，更多像是設計師的個人表達。但發(fā)展到如今，考慮更多的是如何讓品牌在保持設計特點、品牌語言的基礎上，更好的結合專業(yè)化和商業(yè)化的方向發(fā)展。”鄭明旺說道，“做好一個品牌沒有固定的公式。”