文|DataEye研究院
這個五月，SLG賽道熱鬧非凡！
網(wǎng)易上線接近一年的《無盡的拉格朗日》突然躥升至iOS免費榜第一，近期暢銷榜排名穩(wěn)定在30名左右，或與其全新“身份協(xié)議”玩法大幅豐富了游戲內(nèi)容有關(guān)，此次更新在新老玩家中掀起熱潮。
作為品類黑馬《文明與征服》在暢銷榜排名快速上升，重回玩家視野；而騰訊《重返帝國》也穩(wěn)定在暢銷榜TOP50，同時推出“奇跡”新玩法，為S2賽季做鋪墊。《重返帝國》在降低買量的同時，圍繞玩法與題材提升游戲內(nèi)容的可玩性和觀賞性，可以看出項目組“弱化營銷，加碼產(chǎn)品”的趨勢。
SLG新秀陣營最近做出怎樣的營銷動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？DataEye研究院今天將深入探討。
市場格局：網(wǎng)易低調(diào)產(chǎn)品突然發(fā)力，成為新秀陣營領(lǐng)頭羊
SLG賽道近兩年競爭異常激烈，目前處于iOS暢銷榜TOP100（截至5月24日）的SLG產(chǎn)品中，僅有三款屬于近兩年上線的新產(chǎn)品：
iOS下載量情況：網(wǎng)易又一王牌發(fā)力登頂免費榜?！稛o盡的拉格朗日》是新秀陣營中最早上線的產(chǎn)品，但是相對于其他兩款產(chǎn)品來說，整體表現(xiàn)十分低調(diào)。可是進入五月，這款科幻太空SLG上線新玩法內(nèi)容，下載量直線上漲，甚至登頂免費榜榜首。
對于一款上線接近一年的SLG來說，其五月的表現(xiàn)足夠令人驚訝。截至目前，《無盡的拉格朗日》依然保持相對火熱的表現(xiàn)，仍處于iOS免費榜榜首。
暢銷榜排名變動：《重返帝國》后勁不足。近兩周，上線熱度余溫仍在的《重返帝國》，一度領(lǐng)先于其他兩款產(chǎn)品，不過預(yù)估收入出現(xiàn)下滑。而《文明與征服》整體波動較大，產(chǎn)品表現(xiàn)不夠穩(wěn)定。相反，《無盡的拉格朗日》卻整體穩(wěn)中有升。
小結(jié)：SLG新秀陣容形成三強格局，多元題材擴充賽道邊界。從整體情況來看，目前SLG新秀陣容呈現(xiàn)三巨頭局面，而網(wǎng)易《無盡的拉格朗日》憑借近期火熱的表現(xiàn)，逐漸成為陣營領(lǐng)頭羊。
多元內(nèi)容營銷：圍繞世界觀構(gòu)筑內(nèi)容+效果型達人營銷
對于主打長線運營的SLG品類而言，堅持內(nèi)容營銷、持續(xù)打造品牌是當下主流的營銷方式。
關(guān)鍵詞1：豐富產(chǎn)品世界觀。以《無盡的拉格朗日》為例，作為一款科幻太空題材SLG，其背景故事對于國內(nèi)大部分玩家來說相對陌生。項目組為了豐富產(chǎn)品世界觀，堅持在B站官方頻道推出高質(zhì)量CG動畫，例如介紹原創(chuàng)宇宙概念，展現(xiàn)游戲核心內(nèi)容，一支視頻就能取得超過10萬次播放。
項目組也會將許多版本包裝為具有原創(chuàng)色彩的宇宙節(jié)日，如“星燈節(jié)”、“地球日”等，并配合推出劇情含量豐富的高質(zhì)量CG動畫，塑造獨特于已有歷史題材SLG的原創(chuàng)宇宙。
同樣，騰訊《重返帝國》通過視頻內(nèi)容，推出“交個盟友”系列短劇，強化游戲世界觀，讓更多玩家通過短視頻快速了解產(chǎn)品內(nèi)容。
關(guān)鍵詞2：圍繞游戲本身構(gòu)建內(nèi)容。《重返帝國》將各文明進行融合，而游戲英雄角色也成為目標用戶所關(guān)注的重要一環(huán)。因此《重返帝國》項目組采用了線索泄露的方式，一層一層揭開新英雄的神秘面紗。一方面通過展現(xiàn)線索的方式讓更多玩家參與，另一方面是通過層層遞進的方式保持產(chǎn)品熱度。
在網(wǎng)易近期舉行的520游戲發(fā)布會上，《無盡的拉格朗日》預(yù)告了即將上線的“遺產(chǎn)”概念，繼續(xù)圍繞游戲世界觀不斷挖掘。實際上，《無盡的拉格朗日》早就進行相關(guān)布局，在喜馬拉雅、B站等平臺推出相關(guān)有聲書欄目，通過揭秘檔案故事的方式深入產(chǎn)品世界觀。根據(jù)喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，目前《拉格朗日遺產(chǎn)檔案故事》已經(jīng)推出9集故事，總播放量接近350萬次，而用戶評分高達9.5分。
關(guān)鍵詞3：效果型達人營銷。面對營銷場景轉(zhuǎn)變，達人視頻營銷越發(fā)重要。根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，《無盡的拉格朗日》進入五月后集中推動達人視頻營銷，達人生產(chǎn)視頻熱情高漲。
具體到達人視頻內(nèi)容上，更多視頻內(nèi)容根據(jù)科幻太空的題材背景，圍繞浩瀚的宇宙進行創(chuàng)作，重點突出高品質(zhì)的游戲畫面和獨特強大的游戲世界觀，以輸出更具觀賞性的視頻內(nèi)容。抖音數(shù)據(jù)顯示，話題#無盡的拉格朗日 目前播放量已經(jīng)達到驚人的4.1億次。
此外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)《文明與征服》今年以來持續(xù)加碼抖音效果型達人直播。以達人分布來看，常駐達人占比31%，側(cè)面說明項目組非常重視，愿意培養(yǎng)更多自家達人。
小結(jié)：主打長線運營的SLG品類，需要比其他類型產(chǎn)品更加注重內(nèi)容營銷。特別是對于創(chuàng)新題材產(chǎn)品，作為額外的內(nèi)容補充，幫助更多潛在用戶深入了解產(chǎn)品內(nèi)容，最終成功留在游戲內(nèi)。
因此我們可以看到《無盡的拉格朗日》通過高品質(zhì)的CG品牌廣告，展現(xiàn)游戲內(nèi)容和電影級畫面，也可能看到《重返帝國》圍繞題材推出相關(guān)短劇。SLG營銷更加長尾化、品牌化，結(jié)合視頻達人進行內(nèi)容營銷，溝通與吸引更多年輕用戶。
買量市場情況：注重素材品質(zhì)成為投放主流思路
（一）投放趨勢：小而美投放VS高強度大規(guī)模投放。
根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，《無盡的拉格朗日》近60天日均投放量并不算大，并且整體波動較小，足以看出項目組始終保持一致的投放思路，偏向突出畫面、品質(zhì)，而不是通過堆量素材爭奪關(guān)注。
然而直到進入五月后，項目組配合產(chǎn)品一系列的社會化營銷操作，期望形成營銷“組合拳”。
而《文明與征服》與《重返帝國》兩款買量大戶來說，投放量整體較高。前者相較于上線時期的投放量有比較明顯的下降，但日均投放量接近千組。后者作為近2個月的新品，上線至今投放也整體下滑。
（二）從創(chuàng)意素材來看：高質(zhì)量創(chuàng)意內(nèi)容突出差異化。
1.《無盡的拉格朗日》
作為玩法獨特、題材鮮明的科幻太空題材SLG，《無盡的拉格朗日》有著與其他SLG產(chǎn)品最大的差異化表現(xiàn)。在產(chǎn)品賣點上，《無盡的拉格朗日》的創(chuàng)意素材少不了新穎的游戲題材和電影級美術(shù)畫面這兩種元素。
根據(jù)DataEye研究院對其TOP文案的分析，發(fā)現(xiàn)主要圍繞產(chǎn)品特色展開，強調(diào)沉浸感、品質(zhì)感，其中包括突出“3A級畫面”、“星戰(zhàn)巨作”、“宏大戰(zhàn)場”等貼合產(chǎn)品特點和吸引題材目標玩家，另外還會突出策略、戰(zhàn)略，強調(diào)硬核策略玩法，將游戲挑戰(zhàn)性拉滿。
以近30天計劃投放數(shù)TOP10素材為例，DataEye研究院整理出《無盡的拉格朗日》高效素材的吸睛點和轉(zhuǎn)化點。
從吸睛點層面來看：《無盡的拉格朗日》以“長期興趣”作為主要吸睛點，占比超過50%。而此處的“長期興趣”主要指創(chuàng)意素材會圍繞太空科幻題材、電影級美術(shù)效果和工業(yè)風寫實畫面作為主要的吸睛點，目的是吸引相關(guān)題材愛好者作為核心玩家。其次，作為相對小眾的游戲題材，項目組通過“重大事件和形成對比”的方式，讓更多泛用戶駐足觀看。
從轉(zhuǎn)化點層面來看：題材新穎的《無盡的拉格朗日》整體游戲內(nèi)容比較硬核，項目組為了消除與玩家之間的壁壘，通過創(chuàng)意素材降低游戲門檻，讓更多玩家能夠在下載前有更加充分的了解。此外，高質(zhì)量的短片畫面，也暗示了游戲能帶來高質(zhì)量的沉浸式體驗。
2.《文明與征服》與《重返帝國》
作為題材相近的兩款產(chǎn)品，《文明與征服》與《重返帝國》在投放策略上同樣以高強度大規(guī)模的方式進行投放?？墒莾烧咴谟螒蛸u點上卻有所不同，前者主打公平競技，強調(diào)低氪度；后者則以即時策略和玩法創(chuàng)新作為切入點。
從吸睛點層面來看：《文明與征服》的吸睛點主要圍繞游戲角色/戰(zhàn)斗場景展開，試圖以UE4加持的題材/畫風/歷史故事作為主要吸睛點，嘗試觸及《萬國覺醒》目標玩家用戶群；而《重返帝國》通過展現(xiàn)豐富游戲內(nèi)容和RTS玩法，融合寫實畫面和《帝國時代》元素，項目組不僅瞄準《三戰(zhàn)》、《率土之濱》的核心用戶群體，而且還通過情懷吸引更多玩家關(guān)注。
從轉(zhuǎn)化點層面來看：4399項目組貫徹主打游戲賣點，重點突出不賣VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄等相關(guān)元素作為主要轉(zhuǎn)化點，試圖打破SLG重氪重肝的固有印象，期望對潛在客戶實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而《重返帝國》突出游戲的創(chuàng)新與特色，讓目標客戶提前感受即時策略的游戲樂趣，提高目標玩家的好感度。此外，兩款產(chǎn)品都會邀請代言人拍攝廣告素材，通過從眾/推薦的轉(zhuǎn)化點吸引目標用戶下載轉(zhuǎn)化。
小結(jié)：SLG新秀陣容強調(diào)“獨特性”和“差異化”。網(wǎng)易《無盡的拉格朗日》在效果廣告投放層面上相對“佛系”，注重展現(xiàn)廣告素材品質(zhì)的投放思路。通過市面上少有的太空題材和優(yōu)質(zhì)的素材畫面打造差異化，讓更多泛用戶眼前一亮，或許能夠有效地加深產(chǎn)品在玩家心目中的印象。
而《文明與征服》和《重返帝國》更多是以核心游戲賣點的角度打造差異化，前者突出0氪玩游戲，后者則著重展現(xiàn)RTS即時戰(zhàn)略玩法，嘗試通過玩法和賣點的創(chuàng)新直擊SLG用戶的痛點。
打造“獨特性”和“差異化”，實際上就是在本就擁擠的SLG賽道上搶奪各自目標用戶的注意力，相關(guān)產(chǎn)品重點突出某個標簽來打開用戶認知。
總結(jié)：SLG新秀陣營的品牌化、獨特性、差異化之路
國內(nèi)SLG品類有著驚人的吸金能力，但頭部產(chǎn)品馬太效應(yīng)強烈，品類新勢力在產(chǎn)品和營銷上需要不斷追求品牌化、獨特性和差異化
從產(chǎn)品賣點來看：產(chǎn)品核心特色需要被重點提及并且持續(xù)強調(diào)，例如《無盡的拉格朗日》通過大量有深度而不失細節(jié)的世界觀內(nèi)容展現(xiàn)游戲玩法，《文明與征服》側(cè)重低氪度，《重返帝國》強調(diào)活策略、新玩法。
從內(nèi)容營銷來看：豐富產(chǎn)品內(nèi)容世界觀，堅持高品質(zhì)的內(nèi)容營銷，才能扎實地打好“地基”，然后嘗試更多元的營銷方式，才能厚積薄發(fā)，而目前新秀陣營領(lǐng)頭羊《無盡的拉格朗日》的表現(xiàn)說明了這一點。
事實上，SLG新秀三強即使在產(chǎn)品和營銷上表現(xiàn)出色，但依然有提升的空間。
以《無盡的拉格朗日》為例，項目組堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，豐富游戲世界觀內(nèi)容，對目標用戶人群進行開拓，更有效吸收新用戶；
而《文明與征服》可以拔高一點品牌調(diào)性，因為項目組主推“低氪”屬于效果型賣點，產(chǎn)品想要立足市場，品牌調(diào)性不可或缺；
《重返帝國》需搞清AMS的起量規(guī)則，摸索出適應(yīng)微信公眾號、朋友圈無聲環(huán)境、社交場景的營銷套路。