文 | 一刻商業(yè) 于沐
編輯 | 周燁
5月中旬，小米交出了2022年首份答卷。
總營收733.5億元人民幣；凈利潤28.6億元人民幣；手機(jī)業(yè)務(wù)營收457.62億元人民幣；全球出貨量3850萬臺……
僅看單季營收，小米的成績似乎還不錯(cuò)，可一旦同比對照，小米無論是營收、凈利潤，還是出貨量、毛利率，幾乎所有數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)下滑情況，凈利潤甚至出現(xiàn)腰斬的狀況。
在關(guān)鍵的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)上，小米本季度不僅沒跑贏國內(nèi)整體大盤，甚至在海外多個(gè)地區(qū)的出貨量都出現(xiàn)明顯降幅。而作為小米海外大本營的印度市場，更是多次遭遇印度政府多番刁難，未來發(fā)展難測。
雷軍或許沒想到2022年會如此之難，其還在2月剛宣布了最新的高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。
這早已不是雷軍首次宣布要對標(biāo)iPhone，但小米從2020年宣布沖擊高端市場后，一直沒有太好的表現(xiàn)，甚至可以說依舊在原地踏步。
或許小米也看到了自身的瓶頸，為此也開始另辟蹊徑，沖擊高端。
5月23日，小米宣布與國際知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成影像戰(zhàn)略合作，首款聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品將在7月發(fā)布。
通過聯(lián)名其他高端品牌，強(qiáng)化小米手機(jī)的高端標(biāo)簽，這或許是雷軍想到的最便捷、成本最低的方式。畢竟，小米從2014年就開始研究自研芯片，但如今也沒拿出可喜的成績。
小米依舊在想法設(shè)法撐起高端化形象，但這一切的基礎(chǔ)是自身實(shí)力夠硬，小米顯然沒有達(dá)到這點(diǎn)。
如今走在下坡路，小米或也很難回到往日輝煌。
1、凈利潤腰斬、收入減少，小米走向下坡
2022年，小米開局不利。
5月19日，小米集團(tuán)發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)，該季度小米集團(tuán)總營收為733.5億元人民幣，同比下滑4.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為28.6億元人民幣，同比大幅下滑52.9%；整體毛利率為17.3%，同比下滑1.1%。
從整體數(shù)據(jù)來看，無論是營收，還是凈利潤，均處于下滑態(tài)勢。這也是小米自2018年上市以來營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)首次季度同比減少。
在小米財(cái)報(bào)電話會議中，小米總裁王翔給出了業(yè)績不佳的解釋：“疫情導(dǎo)致很多門店處于關(guān)閉狀態(tài)，對購買欲望產(chǎn)生較大影響。目前疫情給小米業(yè)績帶來了困難，這是事實(shí)。”
從具體業(yè)務(wù)收入來看，小米的主要營收以智能手機(jī)、IoT 和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為主，該季度這三項(xiàng)收入占比分別為62.4%、26.6% 和 9.7%。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)一直是小米最大收入來源，但在該季度的總收入占比中出現(xiàn)下滑情況，這其中一方面有疫情影響，另外也有全球供應(yīng)鏈緊缺因素的影響。
而由于核心零部件供應(yīng)持續(xù)短缺、新冠疫情反復(fù)和全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，小米該季度出貨量為3850萬臺，較上年同期的4940萬臺減少22.1%，下降超過1000萬部。
王翔表示，影響一季度手機(jī)出貨量的最大原因是低端芯片缺貨，他認(rèn)為這種情況在二季度會得到改善。
手機(jī)出貨量下降后，來自該業(yè)務(wù)的收入也下降了不少。財(cái)報(bào)顯示，小米集團(tuán)2022年第一季度來自手機(jī)業(yè)務(wù)的營收為457.62億元，較上年同期的514.91億元下降11.12%。
值得注意的是，小米智能手機(jī)毛利率從2021年第一季度的12.9%降至2022年第一季度的9.9%。小米表示這是由于若干智能手機(jī)型號促銷所致。
清庫存成為小米的重要任務(wù)。為此，小米該季度銷售及推廣開支由去年同期的42億元增加26.2%至53億元，主要是由于宣傳與廣告開支上升及境外物流單位成本增加。宣傳與廣告開支由去年同期的11億元增加47.9%至17億元，主要由于一季度海外推廣開支增加。
盡管小米已經(jīng)加大促銷力度，但并沒有緩解多少庫存周轉(zhuǎn)壓力。據(jù)晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米現(xiàn)在平均 80 多天清空一次庫存，耗時(shí)比去年一季度多了將近半個(gè)月。
智能手機(jī)業(yè)務(wù)的不景氣，也影響到了小米賴以賺錢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，該季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入由2021年第四季度的人民幣73億元減少2.2%至2022年第一季度的人民幣71億元?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入減少原因主要是由于智能手機(jī)出貨量相關(guān)的預(yù)裝業(yè)務(wù)收入減少。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部毛利率也由2021年第一季度的72.4%降至2022年第一季度的70.8%，小米解釋稱主要是由于某些毛利率較低的廣告業(yè)務(wù)收入占比增高所致。
小米的手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對毛利率貢獻(xiàn)巨大，但如今卻雙雙出現(xiàn)下滑情況，這也是拉低整體毛利率的重要原因。
盡管小米已經(jīng)進(jìn)行眾多提效動作，但終究還是沒能守住自己的命脈。
2、海內(nèi)外承壓，小米難守全球版圖
2022年一季度，小米既沒能守住本土“大本營”，也在逐漸丟失海外“護(hù)城河”。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2022年第一季度中國大陸智能手機(jī)出貨量為7560萬臺，同比下滑18%，環(huán)比下滑13%。該季度小米出貨量為1060萬臺，排名第五，市占率為14%，同比下降22%，降幅高于國內(nèi)大盤下滑幅度。
在財(cái)報(bào)中，小米認(rèn)為是新冠疫情的反復(fù)使得整體市場消費(fèi)需求疲軟，一定程度影響了部分線下門店的正常運(yùn)營以及客流量。
小米的是事實(shí)，但這不代表所有手機(jī)廠商的數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
在該季度，榮耀自18個(gè)月前與華為分家后首次榮登中國市場的冠軍寶座，2022年Q1榮耀在國內(nèi)智能手機(jī)市場的市占率為20%，同比增長205%。蘋果則占有18%的市占率，同比增長17%。
原本，國內(nèi)手機(jī)出貨量就從2017年開始連年下跌，各大手機(jī)廠商都在紅海中競爭。如今面對來勢洶洶的榮耀與扎根高端陣營的蘋果，小米在國內(nèi)市場沒能抵擋住這些強(qiáng)勁的對手，開始逐步失守。
小米的壞消息不止于此。今年一季度小米在全球多個(gè)主要市場出貨量均出現(xiàn)大幅下滑情況。
首先看小米最倚重的印度市場。據(jù)Canalys報(bào)告顯示，2021年第一季度，盡管小米依舊占據(jù)印度智能手機(jī)市場第一的位置，市占率達(dá)到21%，但受到印度政府打壓的影響，同比降幅達(dá)到24%。
今年以來，印度多次以各種理由凍結(jié)、扣押小米印度公司的資產(chǎn)。年初，印度財(cái)政部向小米印度追繳65．3億盧比（約合5．7億元人民幣）的稅款；4月底，印度財(cái)政部下屬的執(zhí)法機(jī)構(gòu)又扣押小米印度公司銀行賬戶中555.1億盧比（約合47.9億元人民幣）的資產(chǎn)。
盡管王翔回應(yīng)表示小米集團(tuán)經(jīng)營合法合規(guī)，并不存在違規(guī)的問題，目前印度相關(guān)部門也已解除資金凍結(jié)。但印度扶持本土企業(yè)，打壓中國手機(jī)廠商是事實(shí)，小米作為印度智能手機(jī)出貨龍頭必然會被嚴(yán)加“關(guān)照”。
除了印度市場，2022年第一季度小米在東歐、中東、非洲、印尼等國家都出現(xiàn)了負(fù)增長，降幅大致在28%-32%。在全球各大主要智能手機(jī)市場上，小米只在巴西獲得了85%的正增長。
這其中既有海外政府的不穩(wěn)定因素，如小米是烏克蘭第一大手機(jī)品牌和俄羅斯第二大手機(jī)品牌，俄烏沖突發(fā)生后小米出貨量必然受到影響，也有全球手機(jī)出貨量下降、海外物流未完全恢復(fù)、零部件短缺等疊加因素的影響。
還有一個(gè)更重要的因素是，隨著OPPO、vivo雙雙出海，小米部分海外市場逐漸受到挑戰(zhàn)。
如今年一季度小米在印度市場失去的份額，大部分被OPPO旗下子品牌realme吃下，realme在該季度拿下印度16%的市占率，同比增幅為40%；在中東歐市場，realme的增長也達(dá)到109%，拿下了8%的市占率。
而隨著榮耀CEO趙明在榮耀MagicBook 14發(fā)布會上表示，今年的榮耀是真正的開啟海外市場元年。這意味著小米即將在海外市場遇到榮耀的進(jìn)攻，其壓力可想而知。
當(dāng)前，沒守住市場份額的小米，又該如何撐起高端？
3、小米還能撐起高端嗎？
“從今天開始，小米集團(tuán)正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在‘三年手機(jī)銷量全球第一’戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。”今年2月8日，雷軍發(fā)布微博表示小米將堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
這早已不是雷軍首次提及對標(biāo)蘋果、沖擊高端，早在2020年小米就宣布沖擊高端市場，并推出了第一款高端產(chǎn)品——小米 10 Ultra。
在最新一季財(cái)報(bào)中，小米也特地列舉了幾款最新的高端機(jī)型，如2022年3月發(fā)布的小米12系列，其中小米 12X定價(jià)649美元起，小米 12 Pro定價(jià)999美元起。
為了推高小米12系列的高端形象，小米也在巴黎埃菲爾鐵塔、佛羅倫薩Fondazione Zeffirelli博物館、維也納皇家城堡霍夫堡及迪拜棕櫚島等多地舉辦高端發(fā)布會及發(fā)布宣傳片，旨在幫助小米12系列構(gòu)建高端品牌形象。
不得不說，小米為了高端戰(zhàn)略可謂下了血本。從最新一季財(cái)報(bào)來看，小米定下的高端戰(zhàn)略起到了些許成效，但極為有限。
2022年第一季度小米智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）1188.5元，相比2021年第一季度的每部人民幣1042.1元，同比增加14.1%。
盡管小米智能手機(jī)ASP在增長，但依舊長期處于低端手機(jī)價(jià)格范疇。而且該季度ASP的增長，還是由于中高端智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)總出貨量的比例增加所致。
而且正常來說隨著ASP的增長，毛利率也會隨之增長，從而達(dá)到企業(yè)通過抬高價(jià)格來實(shí)現(xiàn)盈利的目的。
可吊詭的是，雖然小米智能手機(jī)的ASP保持了增長態(tài)勢，但其毛利率卻下降了。2022年第一季度小米智能手機(jī)毛利率僅為9.9%，同比驟降23.3%。
這似乎離小米的高端目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。
縱觀蘋果、華為樹立起高端形象，靠得都是自身研發(fā)實(shí)力。于蘋果而言，自研芯片與iOS生態(tài)體系是iPhone的絕對護(hù)城河，華為則是依靠自研的麒麟芯片傲視安卓陣營，小米則一直沒有拿得出手的自研核心硬件。
為此，早在2020年初，小米就宣布未來五年計(jì)劃研發(fā)投入500億，截至2021年底小米研發(fā)投入已超220億元，工程師已超16000人。而在今年的高端化戰(zhàn)略研討會上，雷軍再次表示將堅(jiān)決執(zhí)行之前更新的“五年研發(fā)投入至1000億元”的計(jì)劃。
但橫向?qū)Ρ葋砜?，小米這點(diǎn)投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)華為2021年年度報(bào)告顯示，該年度華為研發(fā)投入高達(dá) 1427 億元，占全年收入 22.4%。2011年至2021年，華為累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超過8450億元。從事研究與開發(fā)的人員約10.7萬名，約占公司總?cè)藬?shù)的54.8%。
蘋果2021年研發(fā)投入為219億美元（約1400億元人民幣），比上年增長了 16.8%。過去三年，蘋果研發(fā)投入占營收比重也保持在6%-7%。
華為、蘋果一年的研發(fā)投入，已經(jīng)超過小米五年的研發(fā)投入總和。在這種巨大的研發(fā)投入差距之下，小米或許也知道光靠自身無法達(dá)到三年拿下高端市場第一的目標(biāo)，為此開始找尋高端品牌聯(lián)合做產(chǎn)品。
5月23日，小米宣布與全球知名相機(jī)品牌徠卡達(dá)成影像戰(zhàn)略合作，7月將發(fā)布首款聯(lián)合研發(fā)的作品。“貴”是徠卡相機(jī)的標(biāo)簽，小米與其合作的目的也顯而易見，即通過徠卡相機(jī)的品牌價(jià)格，進(jìn)一步加深小米高端化的標(biāo)簽。
但消費(fèi)者會認(rèn)可光靠聯(lián)名塑造的高端形象嗎？小米長期缺失的研發(fā)實(shí)力，能夠在五年內(nèi)彌補(bǔ)回來嗎？
這些問題，恐怕是小米必須要正視，并去努力解決的。