界面新聞金合獎(jiǎng)組委會(huì)打造【后疫情時(shí)代的品牌之道】欄目，邀請(qǐng)新意互動(dòng)策略中心副總經(jīng)理、CAAC汽車營(yíng)銷研究院執(zhí)行院長(zhǎng)湯紅女士就后疫情時(shí)代，品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)方式進(jìn)行了分析，呼吁品牌應(yīng)當(dāng)建立良好的數(shù)字化體驗(yàn)，并撰文——《后疫情時(shí)代品牌之道——亟需構(gòu)建用戶為重心的營(yíng)銷增長(zhǎng)底層邏輯》

“后疫情時(shí)代，亟需建立以用戶為戰(zhàn)略重心的營(yíng)銷增長(zhǎng)框架。“

01 不確定，才是這個(gè)時(shí)代最大的確定

從中美貿(mào)易摩擦到新冠疫情，再到俄烏爭(zhēng)端……過去幾年， 我們經(jīng)歷的似乎是一場(chǎng)時(shí)代的沙塵暴 。

人們總會(huì)說失去后才值得珍惜，正如網(wǎng)上當(dāng)紅的系列文章《好想回到2019年》表達(dá)的情緒，我們都想回到那個(gè)高增長(zhǎng)的黃金年代，哪怕是過去 20 年里最差的一年?，F(xiàn)今面對(duì)著房地產(chǎn)、教培行業(yè)突然坍塌，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降薪、裁員不斷……在繁榮期很多人透支未來的消費(fèi)與投資， 變成壓垮個(gè)體，家庭，中小企業(yè)的一座座大山 。

在巨大的不確定之下，更多人需要擁有確定性，以增強(qiáng)安全感。體制內(nèi)的工作成為大學(xué)生的首選，而回顧過去的 20 年，大學(xué)生的首選最開始是體制內(nèi)，后來是外企，再后來是互聯(lián)網(wǎng)大廠，現(xiàn)在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大學(xué)生的擇業(yè)又回到了體制內(nèi)的避風(fēng)港灣。

當(dāng)越來越多的人告訴你要少消費(fèi)，多存錢，要拼盡全力保住工作飯碗。在不確定與消費(fèi)、信心崩塌之下，營(yíng)銷應(yīng)該怎么辦？

02 后疫情時(shí)代，消費(fèi)依然向往美好

談到營(yíng)銷，我們有必要重新審視一下今天的消費(fèi)者。他們一邊囤貨求存，讓年虧 39 億的永輝超市在 2022 年前兩個(gè)月的總收入超過 200 億元；他們一面向往美好，就在剛剛過去的五一，僅有 23.5%的年輕人沒有在今年的黃金周假期參與戶外露營(yíng)野餐活動(dòng)。一夜之間，仿佛任何有河有樹有草地的地方，都可成為“野奢之地”。

露營(yíng)熱流量盤活冷門產(chǎn)業(yè)，并將露營(yíng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的股票連拉漲停。在旅行受限、餐飲堂食不確的當(dāng)下，消費(fèi)者憑借著對(duì)美好生活向往的不絕動(dòng)力，在黯淡的消費(fèi)市場(chǎng)中，開創(chuàng)了一個(gè)全新的消費(fèi)賽道。

無需求不營(yíng)銷，捕捉消費(fèi)需求，并以創(chuàng)新方式滿足，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心課題。后疫情時(shí)代，媒介環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境均發(fā)生深刻變化，甚至巨大顛覆之時(shí)，消費(fèi)需求，對(duì)于營(yíng)銷而言更似鉆石般寶貴。

03 如何緩解品牌增長(zhǎng)焦慮

正是如此，以用戶為戰(zhàn)略重心，DTC 品牌直面用戶的模式，成為當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域最為強(qiáng)勢(shì)的主張。過去品牌要將價(jià)值觀、產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷信息傳遞給消費(fèi)者，主要依賴于媒介，最初媒介依靠播放時(shí)段時(shí)長(zhǎng)、占據(jù)版面收費(fèi)，今天的媒介則按流量計(jì)費(fèi)，技術(shù)爆炸并沒有改變媒介作為中間商的本質(zhì)?，F(xiàn)在的 DTC 模式則是要去中間商化，品牌通過數(shù)字化工具、一方用戶平臺(tái)，可與用戶構(gòu)建直接連接，進(jìn)而形成新的關(guān)系鏈、信任鏈。

傳統(tǒng)的品牌建設(shè)就像火藥，需要將信息壓縮到極小的空間內(nèi)，比如 15 秒的廣告片或者 VI、主視覺海報(bào)，通過媒介進(jìn)行大規(guī)模的傳播從而引爆。如果信息壓縮的空間過大，消費(fèi)者難以記憶并產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)行為的效果，很可能像煙火一樣，會(huì)在空中燃燒但沒有聲量。如果沒有媒介重復(fù)而大量的投入，其制造的爆點(diǎn)不足，被淹沒在龐雜的信息之中。

現(xiàn)在的品牌建設(shè)就像原子彈，完全可以不依賴于媒介，僅憑消費(fèi)者之間發(fā)生的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，就能在短時(shí)間產(chǎn)生能量極為劇烈的引爆。這對(duì)于品牌而言，更需要與用戶構(gòu)建全新關(guān)系鏈。比如特斯拉、蔚來、理想等品牌，我們很少會(huì)看到這些品牌的廣告，特斯拉依靠極致的產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑，以及科技狂人馬斯克的故事在全球走紅；蔚來、理想則是依靠首批忠誠度極高的用戶，他們更愿意為品牌發(fā)聲，更愿意參與品牌活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。

過去，品牌是廣告代理商與媒介對(duì)廣告主的交付物，品牌價(jià)值被評(píng)估為曝光率、點(diǎn)擊率、記憶度、千人成本、引流費(fèi)用、ROI 等一系列具體指標(biāo)。今天，品牌則是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)的理想，品牌樹立的價(jià)值觀、構(gòu)建的生態(tài)鏈、創(chuàng)造的消費(fèi)價(jià)值，與消費(fèi)者一同不斷產(chǎn)生共振共鳴，消費(fèi)者又在其使用與體驗(yàn)過程中深度參與到品牌內(nèi)容創(chuàng)作、價(jià)值證言、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等，消費(fèi)者變身為品牌的創(chuàng)費(fèi)者。

04 構(gòu)建確定性的品牌增長(zhǎng)框架

由此在這個(gè)后疫情時(shí)代的營(yíng)銷法則，不再是讓消費(fèi)者接受一個(gè)概念，或者堆砌一些所謂賣點(diǎn)。因?yàn)樵谶@種不確定性的大環(huán)境之下，消費(fèi)者對(duì)于安全感的追求，會(huì)讓消費(fèi)者不再像以前一樣習(xí)慣從眾消費(fèi)以及崇拜權(quán)威。

新時(shí)代的品牌需要洞察到基于消費(fèi)者終身價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)，而營(yíng)銷思考的路徑應(yīng)該從如何讓消費(fèi)者購買，轉(zhuǎn)向如何創(chuàng)造消費(fèi)者的終身價(jià)值。只有基于消費(fèi)者終身價(jià)值，才會(huì)將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系鎖定，從而構(gòu)成全新的關(guān)系鏈條。

比如傳統(tǒng)的汽車，在消費(fèi)者提車渡過磨合期后，將進(jìn)入這輛車的性能巔峰期。對(duì)于現(xiàn)在的智能汽車來說，隨著整車 OTA 技術(shù)的出現(xiàn)，汽車的功能與性能將隨 OTA 的迭代而強(qiáng)大，成為一件不斷進(jìn)化的智能產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)是品牌與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系的基石。特斯拉的 DOJO 系統(tǒng)一方面收集上百萬輛車的行駛數(shù)據(jù)，并通過機(jī)器學(xué)習(xí)不斷優(yōu)化 FSD 系統(tǒng)的算法，另一方面不斷進(jìn)步的 FSD 功能為消費(fèi)者帶來更安全、更像老司機(jī)開車的順滑體驗(yàn)。同時(shí)，隨著功能的強(qiáng)大，F(xiàn)SD 也在不斷漲價(jià)，以財(cái)務(wù)的方式回報(bào)前期敢于嘗鮮的消費(fèi)者，從而形成基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值、品牌價(jià)值交替增長(zhǎng)的飛輪模型。

05 由用戶共創(chuàng)的多維增長(zhǎng)生態(tài)

前面提到引發(fā)品牌鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的關(guān)鍵，在于用戶共創(chuàng)。如何讓用戶參與品牌的創(chuàng)作與傳播中，這并不僅是一個(gè)傳播機(jī)制，更是一個(gè)社會(huì)課題。過去人們會(huì)通過購買名牌商品，以炫耀式的消費(fèi)標(biāo)榜自身價(jià)值。現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注更多的是品牌背后的價(jià)值觀，以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品力。品牌不再是純粹的消費(fèi)符號(hào)，而是與我有關(guān)的連接物。

比如同樣是做新能源汽車的蔚來和理想，如果購車的目標(biāo)是炫耀，這兩款車的名氣完全沒法和同價(jià)位的奔馳、寶馬相比；論質(zhì)量可能也不如價(jià)格更便宜的豐田、大眾；從造車經(jīng)驗(yàn)和品牌歷史上來說，作為新勢(shì)力蔚來和理想基本等同于空白。

但是蔚來和理想?yún)s能以更貴的價(jià)格，更高的同級(jí)產(chǎn)品銷量，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華 SUV 市場(chǎng)中站住腳。關(guān)鍵是這兩個(gè)品牌以價(jià)值觀、產(chǎn)品力、創(chuàng)新的用車出行場(chǎng)景，吸引了一大票忠誠的用戶，他們不僅購車還義務(wù)充當(dāng)品牌大使和宣傳員。

在蔚來的社區(qū)、門店、包括展會(huì)，都可以看到非常多的熱心車主。如果有人希望蔚來車主提供一些購車建議，他們甚至?xí)峁┳约旱能囘M(jìn)行免費(fèi)試駕。蔚來汽車要做的則是給這些車主構(gòu)建一座“城”——獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的 NIO APP，包含積分與蔚來值等激勵(lì)用戶的運(yùn)營(yíng)體系，讓用戶可在虛擬空間發(fā)聲，促進(jìn)社交化的自我認(rèn)同；自營(yíng)的 NIO HOUSE，多元的場(chǎng)地與使用場(chǎng)景，讓用戶的連接更為緊密；志愿者活動(dòng)，在精神與物質(zhì)上的雙向賦能；一年一度的 NIO DAY 讓用戶自豪地為品牌代言……

新時(shí)代的品牌，相對(duì)于過去更強(qiáng)調(diào)行動(dòng)主義。只有讓用戶動(dòng)起來，品牌才能真正的活起來。用戶正在從消費(fèi)者向創(chuàng)作者和創(chuàng)造者轉(zhuǎn)化，用戶的價(jià)值并不在貢獻(xiàn)GMV，而是與品牌一起走向未來。

06 數(shù)字化體驗(yàn)才是品牌的頂層設(shè)計(jì)

雖然疫情帶來最大的影響是不確定性的增強(qiáng)，但是對(duì)于數(shù)字化而言卻是最大的確定。疫情前的世界，人們對(duì)于數(shù)字化的態(tài)度更多是錦上添花，而疫情中的數(shù)字化則是雪中送炭。當(dāng)疫情打斷傳統(tǒng)的交易鏈路、縮小了生活半徑，數(shù)字化的世界中則將這些觸點(diǎn)不斷增強(qiáng)與放大。

從品牌營(yíng)銷的角度來看，以前的數(shù)字化互動(dòng)與交易只是補(bǔ)充，現(xiàn)在則必須要構(gòu)建完整的品牌數(shù)字化體驗(yàn)。品牌能夠創(chuàng)造的數(shù)字化體驗(yàn)是多元與多樣的，但高效的數(shù)字化體驗(yàn)面向的人群一定要準(zhǔn)確且精準(zhǔn)。

在流量泛化的今天，數(shù)字化體驗(yàn)同樣也會(huì)泛化與失焦。比如前幾天帶動(dòng)全網(wǎng)4400萬關(guān)注的崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)，雖然某汽車品牌作為贊助商，準(zhǔn)確拿捏了流量的密碼，但如同許多品牌贊助明星演唱會(huì)一樣，演唱會(huì)結(jié)束后，留給冠名品牌的也只是落寞。

數(shù)字化的體驗(yàn)并不在于流量多大，多便宜，而是吸引來的用戶能否沉淀，是否愿意與品牌共創(chuàng)共玩。而評(píng)估用戶是否愿意共創(chuàng)共玩的一個(gè)重要指標(biāo)則是：用戶是否愿意拉自己的朋友一起來玩。

當(dāng)然，隨著數(shù)字技術(shù)不斷成熟，用戶的數(shù)字化體驗(yàn)也有了更多想象空間。最近大熱的元宇宙，可說是升級(jí)用戶數(shù)字化體驗(yàn)、構(gòu)建數(shù)字化新連接不能忽視的存在?；蛟S在不遠(yuǎn)的將來，我們將見證品牌與用戶共創(chuàng)的元宇宙社區(qū)，共創(chuàng)的品牌新紀(jì)元。

文：新意互動(dòng)湯紅

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