文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 郭俊宇
編輯|易鳴
陳赫、鄭愷、薛之謙等明星紛紛退股或閉店。然而，他們?cè)缫奄嵉门铦M(mǎn)缽滿(mǎn)。那些當(dāng)年投入幾百萬(wàn)，想跟著明星大賺一筆的加盟商，不是已經(jīng)血本無(wú)歸，就是還深陷于虧損泥潭。
前幾年，餐飲界流傳著一句話(huà)：“明星們不是在開(kāi)火鍋店，就是在開(kāi)火鍋店的路上?！?/p>
幾年過(guò)后，情況已經(jīng)變成了“明星們不是已經(jīng)跑路了，就是在跑路的路上?！?/p>
5月19日“陳赫退出福建賢合莊股東”的話(huà)題沖上微博熱搜，又將明星餐飲店推上了風(fēng)口浪尖。
此前，一些虧得血本無(wú)歸的加盟商還跑到賢合莊總部拉橫幅維權(quán)，依靠明星光環(huán)“割韭菜”的明星餐飲似乎快要走到了末路。
那些明星餐飲店背后的明星股東們，早已賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而那些當(dāng)年投入幾百萬(wàn)，想跟著明星大賺一筆的加盟商，不是已經(jīng)血本無(wú)歸，就是還深陷于虧損泥潭。
如今，失去陳赫的賢和莊，還會(huì)更糟嗎?
明星餐飲店，火不過(guò)3年
隨著“陳赫退出賢合莊”登上熱搜，這家昔日門(mén)庭若市的明星火鍋店也暴露出困難。
賢合莊從2019年開(kāi)始踏上加盟擴(kuò)張的道路，僅用1年時(shí)間就開(kāi)了700多家門(mén)店，巔峰時(shí)期在全國(guó)有800多家門(mén)店。
這樣的開(kāi)店速度已經(jīng)完全碾壓火鍋界的兩位老大哥——海底撈和呷哺呷哺。要知道，1994年成立的海底撈以及1998年成立的呷哺呷哺，它們用了20多年，才突破1000家門(mén)店。
賢合莊的好景不長(zhǎng)。
窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前賢合莊還在開(kāi)業(yè)的門(mén)店有516家。2021年巔峰的時(shí)候在全國(guó)有超過(guò)800家門(mén)店，如今關(guān)店超284家，三分之一的加盟店都撐不下去了。
廣州的一位加盟商表示，廣州最多的時(shí)候有19家賢合莊加盟店，現(xiàn)在已經(jīng)倒閉了12家。據(jù)微博上一些網(wǎng)友的反饋，在浙江衢州、江蘇鹽城寶龍、洛陽(yáng)等地的賢合莊也都已經(jīng)關(guān)門(mén)。
其實(shí)，不僅僅是賢合莊，其他明星餐飲品牌在過(guò)去一年里，同樣是關(guān)店的關(guān)店，倒閉的倒閉。
明星楊穎的“斗鎏火鍋”在成都的兩家門(mén)店，都已顯示歇業(yè)關(guān)停;
孫藝洲的灶門(mén)坎鹵味燒烤，已經(jīng)關(guān)閉了位于北京、廣州、以及武漢等一二線(xiàn)城市的門(mén)店;
薛之謙的“上上謙火鍋”的主體公司也已經(jīng)在2021年9月注銷(xiāo)了，薛之謙退股;
吳昕名下的“泰子椰”悅方ID MALL店、錢(qián)楓加盟開(kāi)設(shè)的“井格老灶火鍋”長(zhǎng)沙店，目前都已經(jīng)不在了。
縱觀近幾年國(guó)內(nèi)眾多的明星餐飲品牌，沒(méi)有一個(gè)成功的案例，不是已經(jīng)倒閉，就是在慘淡經(jīng)營(yíng)。
一位業(yè)內(nèi)人士在社交平臺(tái)上，談及明星餐飲店時(shí)表示，這些店基本上都是靠明星效應(yīng)來(lái)吸引加盟商，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)效益很差。3年內(nèi)加盟店的存活率能達(dá)到20%就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。
明星穩(wěn)賺不賠，加盟商“死傷”一片
明星們雖是股東，但他們的利益主要還是來(lái)自加盟費(fèi)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的好壞對(duì)他們的影響不是很大。賺錢(qián)了，他們能夠多點(diǎn)分紅，虧損了，慘的是加盟商。
5月初，位于四川成都的賢合莊總部門(mén)口聚集了一群身穿紅色T恤的加盟商。他們的衣服上印著一個(gè)個(gè)大大的“慘”字和“坑”字，上面還有兩行小字“賢某莊加盟商，全國(guó)守法維權(quán)”。
緊接著，在5月19日，就爆出明星陳赫退出賢合莊的消息。
加盟商徹底傻眼了。他們中的很多人原本就是沖著陳赫的名氣來(lái)的，現(xiàn)在錢(qián)還沒(méi)賺到，甚至還虧著錢(qián)，陳赫卻已經(jīng)跑了。
其實(shí)，這已經(jīng)不是第一次發(fā)生明星餐飲店加盟商維權(quán)事件了。
據(jù)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年11月9日，位于寧波的火鳳祥火鍋總部門(mén)口有投資人拉橫幅維權(quán)，“火鳳祥掌柜鄭愷割韭菜詐騙，投資人血本無(wú)歸”。
橫幅上寫(xiě)著的投資人，指的就是火鳳祥火鍋的加盟商，當(dāng)時(shí)鄭愷已經(jīng)退出了火鳳祥。
對(duì)于那些明星股東來(lái)說(shuō)，開(kāi)餐飲店幾乎是穩(wěn)賺不賠的生意。
以賢合莊為例，據(jù)公開(kāi)資料顯示，開(kāi)一家賢合莊加盟費(fèi)就要48萬(wàn)元，還有5萬(wàn)元保證金，3年后每年還要交2萬(wàn)元的續(xù)費(fèi)。
品牌方要求門(mén)店必須開(kāi)在核心商圈，而且面積不小于300平米。在北上廣等一線(xiàn)城市加盟“賢合莊”前期至少需要投入300萬(wàn)～500萬(wàn)。
鄭愷的火鳳祥加盟費(fèi)同樣不便宜。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，加盟一個(gè)約300平方米的火鳳祥門(mén)店，需要35萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金，50萬(wàn)元裝修費(fèi)(不含人工)、20萬(wàn)元桌椅鍋具雜物，以及地推費(fèi)用，總投資額超過(guò)200萬(wàn)元，這還沒(méi)算上人工成本和店租。
如此高昂的加盟費(fèi)和前期投入，光是收加盟費(fèi)，就能讓明星和品牌方大賺一筆了。
賢合莊最多時(shí)全國(guó)有超過(guò)800家門(mén)店，按照一家店48萬(wàn)的加盟費(fèi)來(lái)計(jì)算，陳赫以及背后的運(yùn)營(yíng)公司四川至膳光是收加盟費(fèi)就至少收了近3.8億，這還不算其他的收費(fèi)。例如保證金收入，800家門(mén)店也有4000萬(wàn)了。而且還有對(duì)加盟商的營(yíng)業(yè)額提成等收入。
然而，對(duì)于加盟商們來(lái)說(shuō)，加盟明星餐飲店卻是一場(chǎng)勝率小得可憐的“賭局”。
據(jù)新黃河報(bào)道，廣州的一位賢合莊加盟商齊先生(化名)在2020年先后投資了近1000萬(wàn)，開(kāi)了兩家賢合莊加盟店，一家門(mén)店就需要投入400多萬(wàn)。
第一家店剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)的前幾個(gè)月生意確實(shí)火爆，但等他的第二家店開(kāi)始營(yíng)業(yè)后，情況就變得不樂(lè)觀了，生意一天不如一天。
據(jù)齊先生透露，負(fù)責(zé)招商的工作人員曾口頭承諾，10-15個(gè)月就能回本。按照他一家門(mén)店400多萬(wàn)的投資額，如果要在15個(gè)月內(nèi)回本，每個(gè)月至少也需要盈利近26萬(wàn)元。
然而，齊先生表示，在生意十分火爆的情況下，單月利潤(rùn)最高也才3萬(wàn)元，大部分時(shí)候其實(shí)是在虧本經(jīng)營(yíng)。照這個(gè)情況，顯然不可能做到10-15個(gè)月回本。
齊先生的第一家賢合莊門(mén)店已經(jīng)于去年6月份關(guān)閉了，另外一家也隨時(shí)可能關(guān)掉。
一位北京的加盟商表示，剛開(kāi)始生意好的時(shí)候，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額能有100多萬(wàn)，有10多萬(wàn)的利潤(rùn)?？蛇@樣的日子很短暫，后面生意就越來(lái)越差了，大部分時(shí)候都在虧本經(jīng)營(yíng)。
另?yè)?jù)餐飲老板內(nèi)參消息，一位河北90后加盟商投了500萬(wàn)開(kāi)店，結(jié)果賠得一分不剩。
只顧流量，不重質(zhì)量?
明星餐飲店的存活率這么低，除了疫情所帶來(lái)的不可控因素外，更主要的原因還是在于背后的明星股東以及操盤(pán)企業(yè)只顧流量，不重視經(jīng)營(yíng)。
明星餐飲的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是明星露面當(dāng)招牌引流，專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)招商運(yùn)營(yíng)，雙方一起撈加盟費(fèi)。
在這個(gè)模式里，明星股東們其實(shí)只需要做好一件事——利用自身的明星光環(huán)為品牌引流。
以陳赫的賢合莊為例，無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員從賢合莊官方微博發(fā)現(xiàn)，從2020年開(kāi)始，賢合莊在一些大城市的首店開(kāi)業(yè)時(shí)，作為股東的明星陳赫、葉一茜以及朱楨幾乎都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。
除了給一些門(mén)店站臺(tái)外，明星股東們平時(shí)也是卯足了勁兒地宣傳。邀請(qǐng)明星同行或者網(wǎng)紅到店里打卡，在門(mén)店里做直播、現(xiàn)場(chǎng)粉絲互動(dòng)等等。
例如，陳赫就經(jīng)常發(fā)布跟其他明星一起在賢合莊吃火鍋的動(dòng)態(tài)，陳赫跟跑男團(tuán)其他成員一起吃火鍋的微博還曾登上熱搜第一。
在抖音平臺(tái)上，有一個(gè)“赫你一起吃火鍋”的話(huà)題，上傳了超過(guò)2萬(wàn)個(gè)視頻，播放量排在前幾的幾乎都是陳赫在賢合莊吃火鍋的視頻;另外一個(gè)“賢合莊”話(huà)題，相關(guān)視頻的總播放了高達(dá)16.3億。
由此可見(jiàn)，明星利用自身的影響力可以給品牌帶來(lái)多么大的曝光量。
賢合莊火了以后，其他明星餐飲企業(yè)也都依葫蘆畫(huà)瓢。只要開(kāi)業(yè)，就會(huì)請(qǐng)一堆明星或者網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)助陣，通過(guò)直播、各種短視頻進(jìn)行地毯式的傳播。
例如去年3月份，明星沙溢的“辣叁成”燒菜火鍋在重慶的首店開(kāi)業(yè)，陳赫、朱楨、汪蘇瀧都到現(xiàn)場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的關(guān)注。
鄭愷參股的“火鳳祥”火鍋在北京開(kāi)店的時(shí)候，也邀請(qǐng)了王麗坤、乃萬(wàn)等明星到現(xiàn)場(chǎng)，而且還連續(xù)幾個(gè)小時(shí)不間斷地和一些網(wǎng)紅直播、拍視頻宣傳新店。
這些明星在網(wǎng)上發(fā)布的視頻，曝光量很容易就能達(dá)到幾千萬(wàn)、上億，甚至十幾億。只需要成功引流千分之一，哪怕萬(wàn)分之一，也能帶來(lái)非常龐大的消費(fèi)人群。
在這些明星不遺余力地宣傳下，他們的餐飲生意也異?；鸨?，賢合莊剛開(kāi)業(yè)那會(huì)，經(jīng)常出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的情況。
許多加盟商就是這樣被吸引而來(lái)的。
需要注意的是，明星股東以及背后的品牌運(yùn)營(yíng)方，在瘋狂招商擴(kuò)充加盟店時(shí)，并沒(méi)有考慮到他們內(nèi)部管理和人才儲(chǔ)備是否能夠支撐幾百家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。
近些年，明星餐飲店層出不窮的食品安全衛(wèi)生問(wèn)題，也暴露出明星餐飲店在管理方面存在不小的漏洞。
例如，杜海濤、吳昕合開(kāi)的“辣斗辣”合肥店曾因“蒼蠅飛舞，泔水聚集地”屢屢被消費(fèi)者投訴;包貝爾的“辣莊火鍋”曾因食品安全被輿論推到風(fēng)口浪尖上;薛之謙的上上謙火鍋此前曾因熱水杯、調(diào)料碗被檢出大腸菌群等問(wèn)題被監(jiān)管部門(mén)通;杭州一家賢合莊分店里，曾有顧客吃著火鍋，被突然掉落的天花板砸傷。
以上種種事件都說(shuō)明，明星們只顧著拼命為自己的餐廳做宣傳、引流，忽視了質(zhì)量問(wèn)題、安全問(wèn)題，沒(méi)有把控好餐廳的質(zhì)量。引流之后，加盟店就相當(dāng)于被“放養(yǎng)”了。只有在出事的時(shí)候，他們會(huì)站出來(lái)發(fā)個(gè)微博，道個(gè)歉。
諷刺的是，這些疏于管理的餐飲店，卻離不開(kāi)明星。
沒(méi)有了明星，也就沒(méi)了最大的優(yōu)勢(shì)，加盟商們可能會(huì)更加艱難，接下來(lái)可能會(huì)被迫轉(zhuǎn)型，開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。
然而，習(xí)慣了賺快錢(qián)后，這些明星餐飲店還能沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)做餐飲么?