文|化妝品財經在線CBO 吳夢雷
在美妝領域,與游戲IP合作不足為奇,但當高奢美妝品牌海藍之謎、阿瑪尼等紛紛下場時,隨著互聯(lián)網原住民00后開始步入社會,不難發(fā)現,高奢品牌們正面臨著信息粉塵化時代下,全新的年輕化營銷挑戰(zhàn)。
線上線下,虛擬現實,公域私域,當所有傳播媒介交織在一起,美妝市場正在經歷信息從多元化、碎片化到如今粉塵化的時代。
互聯(lián)網時代下,信息看似無處不在,但也在形成多中心趨勢。當人們在不同渠道形成了一個又一個小圈子,對美妝品牌來說的考驗是:
一,廣告投放渠道、方式前無古人的分散與多元;
二,穿透圈層的信息壁壘變高;
三,營銷輕盈、速度、精確的同時,還要內容多樣、連貫。
在這種環(huán)境之下,海藍之謎們打入游戲圈,被視為高奢品牌們升級營銷策略的信號。隨著流量枯竭、注意力稀缺,未來,美妝品牌們將要挖掘“興趣營銷”的紅利了。
01 貴婦品牌“畫風”突變
日前,海藍之謎首次與《英雄聯(lián)盟手游》進行營銷合作,借助女性英雄娜美為其產品精粹水做活動宣傳?!痘瘖y品財經在線》記者了解到,此次活動系海藍之謎首次利用游戲人物——娜美帶動產品營銷,并且在其發(fā)布活動的主要平臺微博中,活動獲得了大部分網友支持的聲音。
海藍之謎此前在營銷方面,從未與游戲領域發(fā)生過交集。此次聯(lián)手營銷,一改往日風格。
活動中,消費者可以在掃描活動海報二維碼后,進入H5互動界面,作答4道類似性格測試的選擇題,與娜美一同探索自身的性格特征?;幼詈髸瞥霎a品精粹水,并引導消費者購買。
在合作玩家角色的選擇上,海藍之謎也有一定的考量。
《英雄聯(lián)盟手游》中,喚潮鮫姬·娜美是一個熱門英雄,尤其受到女性玩家的喜愛。其官方人物設定為:在這嶄新時代的混亂浪潮中,娜美用無比的決心和無畏的斗志面對未知的明天,用手中的喚潮者之杖召喚來自海洋的力量——“潮浪帶來什么,由我決定”。
顯然,這一英雄角色的人物屬性,與海藍之謎品牌的靈魂“海洋”契合。
海藍之謎積極破圈游戲領域絕非一時沖動,背后瞄準是龐大的女性用戶群體以及新一代年輕人。
智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國網絡游戲行業(yè)市場發(fā)展調研及未來前景規(guī)劃報告》顯示,在全球范圍內, 2021年,亞太地區(qū)游戲玩家人數約16.45億人,占全球總玩家人數的54.6%。從玩家性別看,2021年新玩家中,女性玩家占52%,男性玩家占48%;回歸的玩家中,女性玩家占53%,男性玩家占47%;老玩家中,女性玩家占46%,男性玩家占54%??梢?,女性玩家占比越來越大。
而備受全球玩家關注的《英雄聯(lián)盟手游》,于2021年10月在中國地區(qū)正式開服。根據QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網年度大報告》,顯示其開服首月的月活用戶高達6041萬人,且在2021年新上線手游月活TOP10排行榜中,該游戲以領先第二名近兩倍的月活高居第一。
02 重蹈雅詩蘭黛們的覆轍
對于海藍之謎與《英雄聯(lián)盟手游》的合作,除了贏得了游戲愛好者的支持,也有部分網友表示驚訝,甚至有網友認為與手游聯(lián)名“拉低”了海藍之謎的身份。
歷史總是驚人的相似。當初,楊冪代言雅詩蘭黛的消息一出即炸鍋,網友的質疑也是“你變low了”?,F在回過頭看,高端品牌合作流量明星早已成為家常便飯。
95后、00后成長于消費升級與社交互聯(lián)網高速發(fā)展相匯的時代,比起70、80后,他們更加不需要用“品牌”來貼上自我身份認同的標簽。當千元的面霜和五十塊的口紅同時出現在新一代消費者的梳妝臺上,“海藍之謎們”重蹈“雅詩蘭黛們”的覆轍是早晚的事。
“不用太擔心品牌認知混亂的問題?!鄙纤紡V告中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華告訴《化妝品財經在線》記者,因為阿瑪尼或是海藍之謎原有的“貴婦”消費者們,并不會對游戲社群感興趣,也不會加入相關的話題討論。
對于奢侈品美妝品牌來說,與游戲的營銷合作,海藍之謎不是第一個嘗新的。
2021年7月,阿瑪尼與天涯明月刀聯(lián)合推出七夕限定版摯愛香水禮盒,限定1000瓶發(fā)售。在七夕之際,天涯明月刀在游戲內推出與阿瑪尼聯(lián)名的道具、妝容、梳妝動作。并發(fā)起“七夕美妝挑戰(zhàn)賽”,設置阿瑪尼專屬“調香”任務。
“高奢品牌當下與游戲合作,是他們正在走年輕化路線?!睏钫A談到。高端美妝品牌的破圈是不會停的,這實際上是一種大環(huán)境下的普遍趨勢。而想要讓這種破圈營銷做的很成功,切不可幻想它能夠帶來很大的銷售上的轉化。
客觀看來,游戲玩家的群體確實龐大,但品牌不能以為只要借助游戲的“東風”,就能吸引無數玩家前來購買產品。
楊正華提醒到,畢竟,游戲玩家更感興趣的還是游戲本身,只有一小部分玩家會對美妝感興趣。從游戲這樣一個興趣點切入,并不能夠保證直接的產品銷售轉化。同時,需要注意的是,美妝類產品與游戲的特性并不完全契合。若是產品的主要特性不能很好地在游戲中呈現,那么便很難說雙方能有很深入的合作。
這類營銷的主要目的是擴大品牌知名度,提升影響力,使產品到達新的目標消費人群。“現在每一個品牌在與年輕群體接觸時,都需要一個這樣的過程?!睏钫A強調。
03 以“興趣營銷”穿透圈層
今天的品牌,不需要高頻的媒體轟炸去影響年輕消費者的決策。只要有一點讓消費者喜歡和認同,他們就很有可能買單。
楊正華指出,為了讓Z世代感興趣,在營銷上成熟的品牌并不會在某次破圈努力中,一次性投入大量資金。因為在信息粉塵化的時代中,年輕人的注意力是非常分散的,這樣做不能保證會帶來令人滿意的結果。
“高奢美妝品牌完全可以將資金分為許多小塊,去不同的興趣圈子中引起年輕群體的注意,積少成多,并不必要只在某個細分領域中大量投入資金?!彼麖娬{。
對于消費能力不容小覷的Z世代,興趣正在成為與他們建立連接的關鍵詞。
根據DT財經聯(lián)合愛奇藝進行的《2021當代年輕人興趣愛好大調查》,可以發(fā)現Z世代前十名的興趣,按比例高低排序,分別為游戲、閱讀、音樂、攝影、健身、畫畫、樂器、看電影或看劇、舞蹈、籃球。此外也有潮玩、劇本殺/密室逃脫、咖啡/茶藝、養(yǎng)動物/植物等新興興趣項目。數據顯示,00后與90后相比,00后更偏向于以游戲和音樂作為興趣愛好。
從來的營銷動作來看,更多的品牌在雖然也在關注消費者的變化——知曉年輕化營銷策略的重要性,但卻并未在年輕人的興趣圈中真正做到施展手腳,營銷主要集中在流量明星上,與Z世代的深度接觸略顯滯后。
當流量明星開始不夠用,甚至有消費者產生視覺疲勞時,美妝品牌們是時候開始在互聯(lián)網中深度追蹤年輕人的興趣,在信息粉塵化的新媒體時代,聚集起他們對品牌的關注度,與他們建立情感聯(lián)系,挖掘“興趣營銷”的紅利。