文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 吳夢(mèng)雷
在美妝領(lǐng)域，與游戲IP合作不足為奇，但當(dāng)高奢美妝品牌海藍(lán)之謎、阿瑪尼等紛紛下場(chǎng)時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民00后開(kāi)始步入社會(huì)，不難發(fā)現(xiàn)，高奢品牌們正面臨著信息粉塵化時(shí)代下，全新的年輕化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
線上線下，虛擬現(xiàn)實(shí)，公域私域，當(dāng)所有傳播媒介交織在一起，美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷信息從多元化、碎片化到如今粉塵化的時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息看似無(wú)處不在，但也在形成多中心趨勢(shì)。當(dāng)人們?cè)诓煌佬纬闪艘粋€(gè)又一個(gè)小圈子，對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)的考驗(yàn)是：
一，廣告投放渠道、方式前無(wú)古人的分散與多元；
二，穿透圈層的信息壁壘變高；
三，營(yíng)銷輕盈、速度、精確的同時(shí)，還要內(nèi)容多樣、連貫。
在這種環(huán)境之下，海藍(lán)之謎們打入游戲圈，被視為高奢品牌們升級(jí)營(yíng)銷策略的信號(hào)。隨著流量枯竭、注意力稀缺，未來(lái)，美妝品牌們將要挖掘“興趣營(yíng)銷”的紅利了。
01 貴婦品牌“畫(huà)風(fēng)”突變
日前，海藍(lán)之謎首次與《英雄聯(lián)盟手游》進(jìn)行營(yíng)銷合作，借助女性英雄娜美為其產(chǎn)品精粹水做活動(dòng)宣傳?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者了解到，此次活動(dòng)系海藍(lán)之謎首次利用游戲人物——娜美帶動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷，并且在其發(fā)布活動(dòng)的主要平臺(tái)微博中，活動(dòng)獲得了大部分網(wǎng)友支持的聲音。
海藍(lán)之謎此前在營(yíng)銷方面，從未與游戲領(lǐng)域發(fā)生過(guò)交集。此次聯(lián)手營(yíng)銷，一改往日風(fēng)格。
活動(dòng)中，消費(fèi)者可以在掃描活動(dòng)海報(bào)二維碼后，進(jìn)入H5互動(dòng)界面，作答4道類似性格測(cè)試的選擇題，與娜美一同探索自身的性格特征?；?dòng)最后會(huì)推出產(chǎn)品精粹水，并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。
在合作玩家角色的選擇上，海藍(lán)之謎也有一定的考量。
《英雄聯(lián)盟手游》中，喚潮鮫姬·娜美是一個(gè)熱門英雄，尤其受到女性玩家的喜愛(ài)。其官方人物設(shè)定為：在這嶄新時(shí)代的混亂浪潮中，娜美用無(wú)比的決心和無(wú)畏的斗志面對(duì)未知的明天，用手中的喚潮者之杖召喚來(lái)自海洋的力量——“潮浪帶來(lái)什么，由我決定”。
顯然，這一英雄角色的人物屬性，與海藍(lán)之謎品牌的靈魂“海洋”契合。
海藍(lán)之謎積極破圈游戲領(lǐng)域絕非一時(shí)沖動(dòng)，背后瞄準(zhǔn)是龐大的女性用戶群體以及新一代年輕人。
智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展調(diào)研及未來(lái)前景規(guī)劃報(bào)告》顯示，在全球范圍內(nèi)， 2021年，亞太地區(qū)游戲玩家人數(shù)約16.45億人，占全球總玩家人數(shù)的54.6%。從玩家性別看，2021年新玩家中，女性玩家占52%，男性玩家占48%；回歸的玩家中，女性玩家占53%，男性玩家占47%；老玩家中，女性玩家占46%，男性玩家占54%?？梢?jiàn)，女性玩家占比越來(lái)越大。
而備受全球玩家關(guān)注的《英雄聯(lián)盟手游》，于2021年10月在中國(guó)地區(qū)正式開(kāi)服。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，顯示其開(kāi)服首月的月活用戶高達(dá)6041萬(wàn)人，且在2021年新上線手游月活TOP10排行榜中，該游戲以領(lǐng)先第二名近兩倍的月活高居第一。
02 重蹈雅詩(shī)蘭黛們的覆轍
對(duì)于海藍(lán)之謎與《英雄聯(lián)盟手游》的合作，除了贏得了游戲愛(ài)好者的支持，也有部分網(wǎng)友表示驚訝，甚至有網(wǎng)友認(rèn)為與手游聯(lián)名“拉低”了海藍(lán)之謎的身份。
歷史總是驚人的相似。當(dāng)初，楊冪代言雅詩(shī)蘭黛的消息一出即炸鍋，網(wǎng)友的質(zhì)疑也是“你變low了”。現(xiàn)在回過(guò)頭看，高端品牌合作流量明星早已成為家常便飯。
95后、00后成長(zhǎng)于消費(fèi)升級(jí)與社交互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展相匯的時(shí)代，比起70、80后，他們更加不需要用“品牌”來(lái)貼上自我身份認(rèn)同的標(biāo)簽。當(dāng)千元的面霜和五十塊的口紅同時(shí)出現(xiàn)在新一代消費(fèi)者的梳妝臺(tái)上，“海藍(lán)之謎們”重蹈“雅詩(shī)蘭黛們”的覆轍是早晚的事。
“不用太擔(dān)心品牌認(rèn)知混亂的問(wèn)題?！鄙纤紡V告中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官楊正華告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，因?yàn)榘斈峄蚴呛Ｋ{(lán)之謎原有的“貴婦”消費(fèi)者們，并不會(huì)對(duì)游戲社群感興趣，也不會(huì)加入相關(guān)的話題討論。
對(duì)于奢侈品美妝品牌來(lái)說(shuō)，與游戲的營(yíng)銷合作，海藍(lán)之謎不是第一個(gè)嘗新的。
2021年7月，阿瑪尼與天涯明月刀聯(lián)合推出七夕限定版摯愛(ài)香水禮盒，限定1000瓶發(fā)售。在七夕之際，天涯明月刀在游戲內(nèi)推出與阿瑪尼聯(lián)名的道具、妝容、梳妝動(dòng)作。并發(fā)起“七夕美妝挑戰(zhàn)賽”，設(shè)置阿瑪尼專屬“調(diào)香”任務(wù)。
“高奢品牌當(dāng)下與游戲合作，是他們正在走年輕化路線?！睏钫A談到。高端美妝品牌的破圈是不會(huì)停的，這實(shí)際上是一種大環(huán)境下的普遍趨勢(shì)。而想要讓這種破圈營(yíng)銷做的很成功，切不可幻想它能夠帶來(lái)很大的銷售上的轉(zhuǎn)化。
客觀看來(lái)，游戲玩家的群體確實(shí)龐大，但品牌不能以為只要借助游戲的“東風(fēng)”，就能吸引無(wú)數(shù)玩家前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。
楊正華提醒到，畢竟，游戲玩家更感興趣的還是游戲本身，只有一小部分玩家會(huì)對(duì)美妝感興趣。從游戲這樣一個(gè)興趣點(diǎn)切入，并不能夠保證直接的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，需要注意的是，美妝類產(chǎn)品與游戲的特性并不完全契合。若是產(chǎn)品的主要特性不能很好地在游戲中呈現(xiàn)，那么便很難說(shuō)雙方能有很深入的合作。
這類營(yíng)銷的主要目的是擴(kuò)大品牌知名度，提升影響力，使產(chǎn)品到達(dá)新的目標(biāo)消費(fèi)人群?！艾F(xiàn)在每一個(gè)品牌在與年輕群體接觸時(shí)，都需要一個(gè)這樣的過(guò)程?！睏钫A強(qiáng)調(diào)。
03 以“興趣營(yíng)銷”穿透圈層
今天的品牌，不需要高頻的媒體轟炸去影響年輕消費(fèi)者的決策。只要有一點(diǎn)讓消費(fèi)者喜歡和認(rèn)同，他們就很有可能買單。
楊正華指出，為了讓Z世代感興趣，在營(yíng)銷上成熟的品牌并不會(huì)在某次破圈努力中，一次性投入大量資金。因?yàn)樵谛畔⒎蹓m化的時(shí)代中，年輕人的注意力是非常分散的，這樣做不能保證會(huì)帶來(lái)令人滿意的結(jié)果。
“高奢美妝品牌完全可以將資金分為許多小塊，去不同的興趣圈子中引起年輕群體的注意，積少成多，并不必要只在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中大量投入資金?！彼麖?qiáng)調(diào)。
對(duì)于消費(fèi)能力不容小覷的Z世代，興趣正在成為與他們建立連接的關(guān)鍵詞。
根據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合愛(ài)奇藝進(jìn)行的《2021當(dāng)代年輕人興趣愛(ài)好大調(diào)查》，可以發(fā)現(xiàn)Z世代前十名的興趣，按比例高低排序，分別為游戲、閱讀、音樂(lè)、攝影、健身、畫(huà)畫(huà)、樂(lè)器、看電影或看劇、舞蹈、籃球。此外也有潮玩、劇本殺/密室逃脫、咖啡/茶藝、養(yǎng)動(dòng)物/植物等新興興趣項(xiàng)目。數(shù)據(jù)顯示，00后與90后相比，00后更偏向于以游戲和音樂(lè)作為興趣愛(ài)好。
從來(lái)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，更多的品牌在雖然也在關(guān)注消費(fèi)者的變化——知曉年輕化營(yíng)銷策略的重要性，但卻并未在年輕人的興趣圈中真正做到施展手腳，營(yíng)銷主要集中在流量明星上，與Z世代的深度接觸略顯滯后。
當(dāng)流量明星開(kāi)始不夠用，甚至有消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞時(shí)，美妝品牌們是時(shí)候開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)中深度追蹤年輕人的興趣，在信息粉塵化的新媒體時(shí)代，聚集起他們對(duì)品牌的關(guān)注度，與他們建立情感聯(lián)系，挖掘“興趣營(yíng)銷”的紅利。