文｜熊出墨請注意
這年頭，相機模組上不印個小Logo，都不好意思叫自己旗艦機。
可樂標、小藍標、銀色小字......本來可能平平無奇的一款手機，有了信仰標識的加持，似乎就能鍍層金，多出幾絲高大上的氣息。
近日，又一家廠商嘗試借此去爭取高端牌局的入場券。小米官宣與徠卡達成戰(zhàn)略合作，而且特別強調是空前的深度合作。根據(jù)業(yè)內流出的消息，7月發(fā)布的小米12 Ultra就將印有徠卡的可樂標。
眾所周知，小米近年來一直在尋求高端化，今年更是把高端定為“生死之戰(zhàn)”。與徠卡聯(lián)名，毋庸置疑是其高端之路上的一項重要決策。
而放眼行業(yè)，小米牽手徠卡之后，在聯(lián)名這方面，手機廠商全面邁進了人均“高端”的新階段：vivo與蔡司聯(lián)名，OPPO和哈蘇組CP，一加也得到了哈蘇的調教。
人人都有，相當于人人都無。
在移動影像技術高速發(fā)展，各家高端旗艦打得難分難解，且相機聯(lián)名成為標配的今天，手機廠商借相機廠商鍍金這件事的性價比，有必要重新審視一番。
營銷與務實之爭
以后可不能讓咱們孩子當總經(jīng)理，現(xiàn)在總經(jīng)理遍地都是。前兩天掉下來一塊磚頭，砸到六個人，五個是總經(jīng)理，剩下一個，還是副總經(jīng)理。
把馮鞏的段子放到手機圈，絲毫不違和。作為最后才跟進的廠商，小米此前對于相機聯(lián)名的態(tài)度或許就是如此。
今天請研發(fā)同學們研究：雙主攝技術+徠卡加持，怎么獲得了這1分？
請市場同學們研究，這1分怎么多賣貴了2500塊？
小米集團合伙人、高級副總裁盧偉冰的微博意有所指，當時徠卡的聯(lián)名伙伴尚是華為，站在對立陣營，盧偉冰對手機聯(lián)名相機的吐槽非常尖銳：聯(lián)名表現(xiàn)到成績單上的提升只有1分，而有了這個聯(lián)名，手機定價可以大幅提高。
然后是米粉用戶這邊，他們對于相機聯(lián)名也表現(xiàn)出了一絲不屑。
在vivo宣布與蔡司達成戰(zhàn)略合作之后，有人在知乎發(fā)問移動影像領域是否會形成華v兩強格局，有網(wǎng)友以小米為例答道：
比起國內廠家四處找國外廠商聯(lián)名，我更喜歡努力修煉內功的手機公司，畢竟有那個聯(lián)名的錢，不如提升一下手機的整體素質。
小米集團副總裁常程還曾發(fā)出投票，讓米粉選擇相機合作品牌。共有3.2萬人參與，其中接近四分之一的米粉態(tài)度堅決，“完全不需要”。
從嗤之以鼻到欣然加入，與徠卡的聯(lián)名成了小米7月新機的重磅賣點。反轉來得太快，不知雷軍會如何圓場，但毋庸置疑，小米也逃不過那靈魂拷問：
聯(lián)名，是不是營銷噱頭？
按照官方的說法，肯定不是，而且徠卡還把一百多年的影像積淀，全部投入到了小米新機當中。
可實際上，在小米之前，每一家做相機聯(lián)名的友商都有明確強調，聯(lián)名并非簡單的貼標營銷，而是務實地研發(fā)。
徠卡的舊愛華為，雙方共同創(chuàng)立了麥克斯?別雷克創(chuàng)新實驗室進行聯(lián)合研發(fā)；vivo與蔡司同樣成立了聯(lián)合影像實驗室，聯(lián)手開發(fā)光學鏡頭；OPPO與哈蘇，也是深度合作，一起調校影像系統(tǒng)。
結果，友商迎來的依然是盧偉冰的戲謔以及網(wǎng)友的不屑。
營銷還是務實，小米關于相機聯(lián)名的雙標態(tài)度，預示了品牌聯(lián)名之后兩種走向。實際拍照效果提升明顯，那就是1+1＞2。而消費者如果“感知不強”，聯(lián)名就是噱頭大于實質。
舊瓶裝舊酒
稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，手機廠商與相機品牌的牽手，集中發(fā)生于最近兩年。
vivo和蔡司聯(lián)名是在2020年底，首款合作機型vivo X60系列上市于2021年初；一加與哈蘇聯(lián)名，始于2021年3月；OPPO與哈蘇走到一起，是幾個月前的事；小米與徠卡的官宣，則是幾天前的新聞。
這是很反常的現(xiàn)象。
聯(lián)名，在手機市場、科技行業(yè)并非新鮮玩法，甚至可以說是上個時代的老套路、舊玩法。
早在2004，諾基亞就把跨界合作付諸實踐，其與蔡司達成合作協(xié)議。此后零零星星有廠商跟進，比如2008年，摩托羅拉和柯達的聯(lián)名。2016年，華為和徠卡的聯(lián)名，除此之外鮮有案例。
問題來了，手機聯(lián)名相機在過往十多年來都沒能在行業(yè)大面積普及，為何近兩年蔚然成風？
答案還要從聯(lián)名二字說起。聯(lián)名，聯(lián)的是名，而與名綁定的往往是利。
最近全網(wǎng)炒的沸沸揚揚的可達鴨玩具，就充分體現(xiàn)了聯(lián)名營銷的威力。正常情況下，消費者在購買漢堡、薯條套餐時肯定是根據(jù)實際需求下單，而在聯(lián)名玩具可達鴨的吸引下，消費者很可能沖動消費，多次購買，銷量蹭蹭上漲。
這已經(jīng)不是肯德基第一次因為聯(lián)名營銷而上熱搜，今年1月份與其泡泡瑪特聯(lián)名效果有過之而無不及，中消協(xié)當時都直接點名“用盲盒誘導食品過度消費，當?shù)种啤薄?/p>
言歸正傳，手機與相機聯(lián)名最成功的兩個案例，當屬諾基亞×蔡司、華為×徠卡。
前者，基于強強聯(lián)合的技術優(yōu)勢，把諾基亞×蔡司的組合打造成影像質量的保障，不少經(jīng)典機型都成了當時行業(yè)的影像力巔峰。比如諾基亞808、1020等，都曾被業(yè)界評為“有史以來最佳拍照手機”。
而華為×徠卡的聯(lián)名，業(yè)內外有目共睹的是，除了技術方面的加成，徠卡還對華為品牌的高端調性起到了至關重要的助力。
這正對應手機聯(lián)名相機的另一重核心價值，借助合作伙伴的品牌勢能，充實自身的品牌價值。
一位熟悉相機品牌的攝影愛好者表示，“手機聯(lián)名比較多的徠卡、哈蘇和蔡司，三家在消費市場的群眾基礎其實很窄，但共同特點是品牌逼格都很高。徠卡可以說是相機中的奢侈品，蔡司的光學技術很強，哈蘇在行業(yè)是以真實色彩著稱?！?/p>
合作伙伴自帶信仰濾鏡，達成聯(lián)名之后，濾鏡色彩有望轉移到自家品牌之上，繼而樹立高端認知。
聯(lián)名成就高端，直觀證據(jù)是產(chǎn)品的溢價。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，華為手機的平均售價一直以來在國內排名靠前。具體到產(chǎn)品，手機廠商與豪車的聯(lián)名最能說明問題，比如華為Mate系列的保時捷版本，OPPO Find系列的蘭博基尼版。
OPPO Find X2 Pro普通版售價6999元，蘭博基尼聯(lián)名版賣到了12999 元。
再與實際情況結合，近兩年手機市場的火力集中向中高端市場轉移，各家紛紛把打造高端作為首要目標。聯(lián)名的策略雖然稍顯老套，但此前確實對華為等品牌有所貢獻。于是便舊瓶裝舊酒，各家一起行動，手機聯(lián)名相機便成了行業(yè)標配。
性價比還剩多少
時過境遷，要用變化的眼光看問題。不同環(huán)境、不同時機下，和同樣一個品牌聯(lián)名，實現(xiàn)的效果可能差之甚遠。
接著前文來看，當前遍地都是的手機×相機的聯(lián)名CP，再創(chuàng)輝煌的幾率有多大？
一方面，隨著移動影像領域的技術整體提升，聯(lián)名所帶來的體驗增強越來越不明顯，也就是消費者常說的“感知不強”。
以DXO Mark的評測結果為例，目前榜單排名前三的分別是榮耀、華為和小米的當家旗艦，不同名次之間分數(shù)之差僅為1分、2分。排名前五里，除華為之外，其他機型都沒有聯(lián)名。
相機技術工程師陳曦談到這個問題時，態(tài)度很明確：“相機公司與手機產(chǎn)品的聯(lián)名，帶來的品牌效益遠遠大于相機廠商對手機拍照能力、研發(fā)上的幫助?！?/p>
他從底層邏輯進一步解釋，“手機跟相機專精在兩個不一樣的領域”。雖然都是影像，手機廠家是要幫每一位消費者拍出滿意的照片，把圖像學界最好的算法搬到手機里，利用平臺進行運算，按下快門就能得到一張喜歡的照片；相機公司更多是鉆研與傳統(tǒng)的光學領域，發(fā)揮硬件優(yōu)勢滿足專業(yè)創(chuàng)作者的需求。
需求不同，衍生出的技術方案不，二者之間無法生搬硬套。聯(lián)合研發(fā)，更多時候是手機廠商根據(jù)相機公司的技術特性，主動提出需求后共同調教。
這就導致，與不同相機公司聯(lián)名的手機品牌，產(chǎn)品影像體驗之間最大的差距不是基礎的成像素質，而是照片的調教風格。
比如徠卡是公認的“德味”十足，華為與之合作帶來的典型功能是拍照的鮮艷模式；哈蘇的超寬畫幅和經(jīng)典黑白影像，是一加手機“哈蘇專業(yè)模式”的專屬玩法；蔡司Biotar鏡頭能拍出標志性的人像效果，vivo聯(lián)名蔡司后把這當做了主打賣點。
也就是說，在行業(yè)影像實力普遍很強的情況下，聯(lián)手相機公司，已經(jīng)無法打造出當年諾基亞808那樣絕對領先的影像巔峰產(chǎn)品。
另一方面，在尚未成為標配之前，與相機聯(lián)名在行業(yè)之內具備稀缺性，更利于手機品牌的高端化轉型。而在遍地都是的年代，稀缺性不再，且產(chǎn)品體驗沒有實質性的拉升。
此時的人人皆有，約等于人人皆無。
對于消費者而言，聯(lián)名的刺激作用更多是“雙廚狂喜”，為愛好、信仰、情懷買單，即出于對某一相機品牌的青睞而傾向于購買與之聯(lián)名的手機，而非出于對手機品牌高端調性的認可。
消費者下單動機轉變，聯(lián)名賦予品牌的溢價能力也會被削弱，以聯(lián)名支撐高端的成功概率因此縮水。甚至，消費者或許還會由于體驗未達預期而脫粉。
具體可以參考那些“科技以換殼為本”的聯(lián)名產(chǎn)品。比如華碩近期發(fā)布的RT-AX86U路由器鬼滅之刃聯(lián)名版，在2020年就已上市的機型之上套了人氣動漫的皮膚，搖身一變就成了一款高端新品。
經(jīng)媒體實測對比，華碩RT-AX86U聯(lián)名版的性能依然停留在兩年前的水平，在2000元同檔價位里競爭力堪憂。
成也聯(lián)名，敗也聯(lián)名?！皺C子值500，包裝值1500”，在網(wǎng)友的調侃中，因聯(lián)名而剁手的消費者難免陷入沉思，為了一個殼、一個Logo多花錢真的值得嗎？
手機市場同理，品牌費錢費力爭取到的聯(lián)名，用戶不僅不買賬，還可能被批是噱頭大于實質的營銷操作。市場發(fā)展至今，廠家再去做與相機公司的聯(lián)名，已是一件性價比不高的事。
一切為了高端
既然性價比不高，為什么還要一起硬著頭皮上？
兩個字——內卷。
自從高端市場的份額空出，各廠商就應勢而動，加快品牌的高端化進程。隨之而來的，便是內卷。
拼芯片首發(fā)、拼屏幕高刷、拼快充功率、拼相機拍照，過去兩年間，基本上手機的硬件已經(jīng)卷到頭了。而且，硬件層面的內卷，天花板也是顯而易見的。就如羅永浩在做錘子手機時所講，“都是TM供應商的，你在那裝什么孫子?！?/p>
機智的廠家便開始把卷的重心從硬向軟，即軟實力，以品牌價值為核心支撐，謀求高端崛起。
于是，從去年開始，越來越多手機廠商開始講研發(fā)故事。
例如，這兩年行業(yè)集中涌現(xiàn)了一批自研芯片。OPPO首個自研芯片馬里亞納X已經(jīng)應用于Find X5，vivo自研芯片已經(jīng)更新到了第二代V1+，小米12 Pro上則搭載了自研的澎湃P1芯片。
最近一年里，手機廠商發(fā)布的自研芯片，或許超過了過去十年的總和。
這些芯片的應用，拉開了實質性的體驗差距了嗎？并沒有。比如OPPO Find X5發(fā)布之后，市場反響不一。馬里亞納X影像芯片的加持下，某些場景下成像素質確有提升，可并沒有做到技驚業(yè)界。
但是，就品牌軟實力而言，發(fā)力研發(fā)會使消費者對品牌的認知有所改觀。
上個時代，某手機品牌熱衷于明星營銷，把錢都花在了代言費、冠名費之上，定價稍高就難以避免“高價低配”的吐槽?，F(xiàn)在燒錢研發(fā)，動輒宣布百億、千億的研發(fā)支出計劃，消費者認可其產(chǎn)品的科技含量，品牌高端化便尋到了支柱。
找相機公司聯(lián)名也是同樣的道理，有業(yè)內人士指出：“手機廠商不缺影像方面的技術沉淀，品牌才是最大的短板?！?/p>
聯(lián)名，顯然是最直接有效的手段。只不過，根據(jù)前文所述，隨著行業(yè)內卷加劇，聯(lián)名能夠釋放的價值大不如前。
銷售數(shù)據(jù)說明一切。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的報告，2021年，中國600美元以上價位的安卓智能手機市場份額從2020年的44.6%縮水至2021年的36.5%，高端市場份額進一步向蘋果集中。5000元以上市場，蘋果市占率從2020年的48%大幅上漲至75%。
聯(lián)名相機品牌成了手機行業(yè)沖擊高端的標配，沒有任何聯(lián)名的蘋果卻是高端市場最大贏家。
內卷到頭之后，一眾廠商再也無法選擇性忽略眼前的事實：高端戰(zhàn)場，拼的從來都不是一個聯(lián)名。