文|餐飲界
近兩年的老鄉(xiāng)雞，風(fēng)頭大盛。
從2020年老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒手撕聯(lián)名信開始，老鄉(xiāng)雞用了不到三年的時間將自己一路送到了頭部品牌梯隊，在品牌影響力、門店規(guī)模、市場話語權(quán)等多方面實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。
近日，忙著沖刺A股，開放加盟的老鄉(xiāng)雞更是受到了全行業(yè)關(guān)注。
那么，這只飛出安徽的“老母雞”距離“中式快餐第一股”還有多遠？又將以怎樣的方式展開全國化的新版圖？透過老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程與戰(zhàn)略規(guī)劃，我們或可找到答案。
從“肥西老母雞”到“網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞”
老鄉(xiāng)雞有過兩次華麗變身
老鄉(xiāng)雞原名“肥西老母雞”， 是其創(chuàng)始人束從軒在2003年打造的中式快餐品牌。首店開在合肥，緊扣當?shù)靥厣∶胺饰骼夏鸽u”，當時生意火爆異常。
如今，肥西老母雞已經(jīng)逐漸淡出合肥人的記憶，取而代之的名聲更響亮的“老鄉(xiāng)雞”。回溯老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從肥西老母雞到老鄉(xiāng)雞，再到如今的網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞，老鄉(xiāng)雞經(jīng)歷了兩次重要的轉(zhuǎn)折，也正是這兩次轉(zhuǎn)折一步步將老鄉(xiāng)雞推向了新的高度。
1、重塑，把地方市場吃透
2012年，9歲的“肥西老母雞”全面更名為“老鄉(xiāng)雞”，與更名同時推進的是老鄉(xiāng)雞對品牌的一次戰(zhàn)略重塑。
早年，在合肥市場的成功，不斷激勵著束從軒帶著“肥西老母雞”走出去。但束從軒很快發(fā)現(xiàn)，除了安徽，外地市場對這只“老母雞”并不買賬。外地門店的不溫不火，讓束從軒不得不重新思索品牌模型與未來的發(fā)展方向。
外地市場的不良反饋倒逼束從軒把品牌“推倒重來”，進行一次徹徹底底的重塑。
首先是更名，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，增強品牌標簽的普適度；同時，跟隨更名迭代視覺系統(tǒng)，增強品牌辨識度。
其次是將門店重新“撤回”至安徽，自此，老鄉(xiāng)雞品牌擴張的戰(zhàn)略錨點重回安徽本土，曾經(jīng)的“特色老母雞快餐”的定位隨之改成“安徽最大連鎖快餐”、“安徽快餐領(lǐng)先品牌”。
第三是剝離多個快餐外的副業(yè)務(wù)，比如活禽專賣、食品加工等，曾經(jīng)圍繞著“母雞”特色進行的全餐飲生態(tài)變成一家純粹的特色快餐廳。
無論是撤回故地，還是業(yè)務(wù)收縮，老鄉(xiāng)雞的品牌重塑路線其實很清晰，就是做“聚焦”。
一是做市場聚焦，從全國市場變成聚焦本地市場，當下的餐飲市場，做本土聚焦的品牌并不鮮見，它們往往通過深耕本土市場，在局部區(qū)域形成品牌影響力和口碑效應(yīng)，而后再圖謀更廣闊的市場空間。比如扎根于長沙的沙顏悅色，以及以齊魯?shù)貐^(qū)為大本營的船歌魚水餃等，均是做“市場聚焦”的代表品牌。
二是做產(chǎn)品聚焦，摒棄一部分弱盈利能力的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而集中更多資源強化強盈利能力的產(chǎn)品，這與當下大火的爆品思維異曲同工。
事實證明，老鄉(xiāng)雞此次的品牌重塑非常成功。2012年之后的老鄉(xiāng)雞，才進入了真正的品牌化運營時代。
2、觸網(wǎng)，與年輕人接軌
品牌重塑相當于老鄉(xiāng)雞的一次戰(zhàn)術(shù)后退，它讓老鄉(xiāng)雞以新的形象，站在新的起點上再次出發(fā)，以積聚更強的爆發(fā)力。
品牌重塑為老鄉(xiāng)雞后來的穩(wěn)健發(fā)展夯實了基礎(chǔ)，但真正讓老鄉(xiāng)雞名聲大噪，甚至爆紅全網(wǎng)的時機，是束從軒的“手撕聯(lián)名信”事件。
事件發(fā)生于疫情暴發(fā)之初，突如其來的疫情讓全國進入封控狀態(tài)，打得餐企措手不及，行業(yè)上下一片哀嚎。在這個大氛圍下，束從軒反其道而行，他不僅撕了員工主動要求降薪的聯(lián)名信，還宣告即便賣車賣房也要讓1.6萬名員工有班上。
手撕聯(lián)名信事件后，全國網(wǎng)友不僅知道了這位“有格局”的企業(yè)家，還重新認識了“擁有1.6萬名員工”的老鄉(xiāng)雞。自此，束從軒與老鄉(xiāng)雞開啟了它的“網(wǎng)紅”之路。
在今天看來，老鄉(xiāng)雞是絕對的營銷高手，束從軒儼然成了老鄉(xiāng)雞的代言人。這位年過半百的創(chuàng)始人，不僅通過正能量的行為傳遞企業(yè)積極的價值觀，還玩起了“網(wǎng)感”。接踵而來的“土味發(fā)布會”、“老鄉(xiāng)雞年終總結(jié)”，以及“咯咯噠糊弄學(xué)”等，束從軒均深度參與。
“土味發(fā)布會”中，束從軒穿著經(jīng)典藍色套頭衫化身為七八十年代的企業(yè)老總，用200元辦了一場戰(zhàn)略發(fā)布會；年終總結(jié)中，束從軒還是那件藍色套頭衫，這次卻變身“網(wǎng)感大爺”，爺青回、乘風(fēng)破浪、秋天的第一杯奶茶、在線打臉、干飯人等網(wǎng)絡(luò)熱梗信手拈來；再后來，老鄉(xiāng)雞干脆自己造梗，“咯咯噠糊弄學(xué)”的梗，便是由束從軒評論 “咯咯噠”的官方微博 “你每天就這樣糊弄工作”而來。
憑借一身“網(wǎng)感”，成立20年的老鄉(xiāng)雞翻紅了。再次回望老鄉(xiāng)雞的20年，重塑后的品牌模型與超強的營銷引流能力，夯實了老鄉(xiāng)雞持續(xù)全國化的底氣，也成就了其對標洋快餐的“野心”，而“底氣”和“野心”，毫不沖突。
沖刺A股，老鄉(xiāng)雞距“中式快餐第一股”還有多遠？
5月19日，中國證監(jiān)會官網(wǎng)披露，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書，擬在上交所上市。披露信息顯示，老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬股，擬募集資金12億元，用于華東總部項目、新增餐飲門店建設(shè)項目，以及數(shù)據(jù)信息化升級建設(shè)項目。
傳聞多時，終于塵埃落定，老鄉(xiāng)雞，正式向“中式快餐第一股”發(fā)起沖刺。
1、全國門店突破千家，已試水加盟
2021年剛?cè)搿扒У昃銟凡俊保相l(xiāng)雞的門店規(guī)模不及預(yù)期。
招股書內(nèi)容顯示，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞共有門店1073家，覆蓋北京、上海、深圳、安徽、江蘇、湖北、浙江等地。
而在2020年的“200元戰(zhàn)略發(fā)布會”，束從軒就曾表達千店展望，稱2020年將重點加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局，總規(guī)模達到1000家。
值得注意的是，從2020年開始，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在試水加盟。在老鄉(xiāng)雞披露的2019-2021年新開門店中，新開加盟門店數(shù)量分別為0、13、69家，這樣算來，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)擁有82家加盟店。
對于開放加盟，老鄉(xiāng)雞顯然“蓄謀已久”，但迄今為止并未大規(guī)模開放。對于餐飲市場來說，像老鄉(xiāng)雞這樣的“高含金量”品牌，一旦全面開放加盟，門店規(guī)?？梢栽诙虝r間內(nèi)激增，但顯然，相對于快速實現(xiàn)規(guī)模，老鄉(xiāng)雞更愿意在做好品牌口碑的基礎(chǔ)上，一步步去圖謀規(guī)?；?。
2、門店主要集中在安徽
在2012年重新確定安徽為規(guī)?；鲬?zhàn)場后，老鄉(xiāng)雞在2017年才開始了第二輪省外擴張，在南京、武漢后，又相繼進駐上海、北京等城市。是以，從門店分布區(qū)域來看，老鄉(xiāng)雞的大多數(shù)門店依然集中在安徽。1073家門店中，其中673家為安徽本土門店。
營收方面，亦是安徽本土門店的盈收能力更強。招股書披露，2019-2021年，公司營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元；凈利潤則為1.59億元、1.05億元、1.35億元。其中，來自安徽市場的門店營收占比為82.01%，而安徽門店數(shù)量占比僅為62.72%。這意味著，安徽市場的門店擁有更高的盈收能力，出了安徽，老鄉(xiāng)雞的影響力相對較小。
這從側(cè)面反映出，老鄉(xiāng)雞還未真正跳出“肥西老母雞”的怪圈，想要真正實現(xiàn)全國化，或者說讓全國的門店都能同步安徽市場的好生意，老鄉(xiāng)雞需要在品牌認知度上更上一層樓。
3、對標肯德基、真功夫
打造中國版肯德基，是束從軒公開的夢想。束從軒曾立下目標，躋身進入快餐前三名，即代替肯德基、麥當勞、漢堡王的其中一個，成為前三名中的一員。
但就目前來看，無論是從門店規(guī)模、盈收能力，以及供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)智化程度上，老鄉(xiāng)雞距肯德基還有相當長的一段距離。
當下，老鄉(xiāng)雞外，老娘舅、鄉(xiāng)村基、楊國福三大中式快餐品牌也在沖刺上市，除了洋快餐外，老鄉(xiāng)雞的競爭對手還有很多。但對于老鄉(xiāng)雞來說，此番沖刺上市，無論成功與否，對于品牌長期發(fā)展都是一種激勵，若成功，便是老鄉(xiāng)雞實力的絕佳證明；若失敗，老鄉(xiāng)雞亦可重新審視不足，找尋更適合中式快餐的發(fā)展之路。
開放加盟，老鄉(xiāng)雞上市前夜的瘋狂進擊？
從層出不窮的營銷策略到?jīng)_刺A股，老鄉(xiāng)雞呈現(xiàn)出火力全開的態(tài)勢。
但從門店規(guī)模以及開店速度來看，即便老鄉(xiāng)雞明顯加快了品牌發(fā)展的腳步，但規(guī)?；乃俣炔⒉豢?。2019至2021年，老鄉(xiāng)雞新開門店數(shù)量分別為182、184、297家，這樣的開店速度，與其“頂流”的形象多少有些出入。
而對標肯德基、麥當勞這樣的超大規(guī)模品牌，開放加盟，亦成為老鄉(xiāng)雞的必經(jīng)之路。是以，近兩年老鄉(xiāng)雞對開放加盟的態(tài)度一直備受關(guān)注。
關(guān)于加盟事宜，筆者在老鄉(xiāng)雞微信公眾號留言“加盟”，得到官方確切的回復(fù)——“老鄉(xiāng)雞特許經(jīng)營一問一答”，老鄉(xiāng)雞目前已經(jīng)針對部分地區(qū)開放加盟。
1、開放加盟，但異常謹慎
老鄉(xiāng)雞試水加盟的態(tài)度都已表露無遺。
但通過“老鄉(xiāng)雞特許經(jīng)營一問一答”可以看出，老鄉(xiāng)雞在短時間內(nèi)依然不會大規(guī)模開放加盟。
首先，媒體批露老鄉(xiāng)雞的加盟條件很嚴苛。加盟一家店的啟動資金約為120萬，且不接受財務(wù)投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學(xué)習(xí)并通過認證；新店開業(yè)人員要求不低于8人并通過公司培訓(xùn)……這意味著，想要加盟老鄉(xiāng)雞，必須經(jīng)過資金實力驗證與個人能力考驗。
其次，對加盟地區(qū)有所限制?！袄相l(xiāng)雞特許經(jīng)營一問一答”中明確，老鄉(xiāng)雞2022特許經(jīng)營開放區(qū)域分別為江蘇的無錫市、揚州市、徐州市、常州市、南通市、南京市，以及安徽的蚌埠市。
2、內(nèi)部孵化，是主要的渠道
老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有的加盟店中，幾乎全部是內(nèi)部孵化。老鄉(xiāng)雞方面給出的解釋是內(nèi)部店長看好老鄉(xiāng)雞的前景，而后由店長孵化成加盟商。
內(nèi)部孵化，依然是老鄉(xiāng)雞尋找加盟商的最佳渠道。對于老鄉(xiāng)雞而言，內(nèi)部孵化加盟商遠比外部合作的風(fēng)險更低，且更有利于企業(yè)的人才培養(yǎng)。首先，內(nèi)部孵化的加盟商更認同老鄉(xiāng)雞的企業(yè)文化，在運營方面更能與企業(yè)保持同步；其次，將加盟作為企業(yè)人才晉升的一種途徑，有利于在企業(yè)內(nèi)部形成良好的激勵機制。
就當下階段而言，基于品牌的長遠發(fā)展，老鄉(xiāng)雞需要通過大量的加盟店推動市場的二次教育，帶領(lǐng)品牌聲量快速達到新的高度。
無論從千家直營店的規(guī)模來看，還是從20年經(jīng)驗積累來看，老鄉(xiāng)雞開放加盟都到了水到渠成的階段。
目前，老鄉(xiāng)雞的特許加盟仍處在“測試”階段，測試期過，老鄉(xiāng)雞會否迎來新一輪的爆發(fā)性增長？或者說，如果成功上市，再疊加開放加盟的規(guī)?；?yīng)，老鄉(xiāng)雞又將迎來怎樣的蝶變？值得期待。
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