文|DataEye研究院

2022年前五個月已過，游戲行業(yè)發(fā)生了哪些變化?

監(jiān)管側(cè)，嚴(yán)監(jiān)管持續(xù)，版號恢復(fù)但總量大幅縮減，5月的版號似乎又暫停了；廠商側(cè)，頭部廠商也在大刀闊斧地裁員；研發(fā)側(cè)，研發(fā)“內(nèi)卷”，核心賽道產(chǎn)品固化；營銷側(cè)，買量變難變貴侵蝕利潤，但營銷方式也開始走向多元化…

22年游戲行業(yè)好像更難了。

近日，騰訊、網(wǎng)易兩巨頭先后發(fā)布一季報，兩大頭部玩家今年表現(xiàn)如何？面對游戲行業(yè)巨大的不確定性，兩巨頭如何應(yīng)對？

01 財務(wù)分析：季度數(shù)據(jù)不必過度解讀，騰訊網(wǎng)易加速3A游戲布局

1、收入及增長情況

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

2022年Q1，騰訊游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入436億元，與去年同期持平，環(huán)比增長 2%；網(wǎng)易在線游戲收入172.7億元，同比增長15.3%，環(huán)比微跌。

從一季度財報數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)超預(yù)期，騰訊游戲業(yè)務(wù)略顯暗淡，網(wǎng)易游戲收入增速超過騰訊，網(wǎng)易與騰訊的差距正在縮小。

數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖

如果我們把時間拉長看，兩巨頭游戲業(yè)務(wù)長期均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

DataEye研究院認(rèn)為，對于游戲公司的季度數(shù)據(jù)不必過度解讀。

受新游上線節(jié)奏、老游戲活動節(jié)點、監(jiān)管政策等因素影響，游戲公司的單季度數(shù)據(jù)存在季節(jié)性波動屬于正常情況，只要波動在合理范圍內(nèi)，就沒必要過度解讀財務(wù)數(shù)據(jù)。

騰訊一季報發(fā)出后再遭質(zhì)疑增長失速，誠然騰訊一季度游戲業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)確實不盡如人意：國內(nèi)游戲收入同比下降1%至330億元，海外游戲收入同比增長4%至106億元。

騰訊國內(nèi)市場游戲收入下滑主要由于（1）監(jiān)管側(cè)，國內(nèi)游戲版號限制以及未成年人防沉迷政策；（2）產(chǎn)品側(cè)，《天涯明月刀手游》、《使命召喚手游》等老游戲收入出現(xiàn)下滑。

客觀來說，任何游戲都有生命周期，老游戲收入下滑在所難免，而未成年人保護政策對騰訊游戲收入造成的沖影響將逐漸消退。

總的來說，目前兩家巨頭面臨的最大挑戰(zhàn)依然是版號。

今年4月，國內(nèi)版號終于重啟，然而版號數(shù)量大幅滑坡，新版號較為多元化，且傾向于中小型公司，首批名單中騰訊、網(wǎng)易均未獲得版號。

據(jù)興業(yè)證券研究院整理，2021年至今，騰訊、網(wǎng)易游戲過審數(shù)量分別是 20款和11款，截至目前兩家公司尚未動用的版號所剩不多，可以說地主家也沒有余糧了。

2、出海布局

受制于國內(nèi)版號總量調(diào)控，國內(nèi)游戲廠商無論規(guī)模大小都在加速“出?！保瑑删揞^更是不甘落后。

騰訊集團高級副總裁馬曉軼近期接受媒體采訪時稱當(dāng)前投入全球市場的精力由此前的20%升至60%，而網(wǎng)易CEO丁磊在談游戲出海時，再次重申希望未來海外市場占比達到40%-50%。

從財務(wù)表現(xiàn)來看，22年Q1，騰訊海外游戲收入106億元，同比增長4%，環(huán)比下滑約20%，環(huán)比下滑主要由于海外用戶活躍度及消費在疫情后均有所回落。

財報顯示，騰訊海外游戲收入增長主要歸功于《Valorant》、《部落沖突》等游戲的收入增長，但《PUBG Mobile》收入同比下滑。

網(wǎng)易在財報中依然沒有披露海外市場收入。從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，網(wǎng)易旗下吃雞手游《荒野行動》依舊堅挺，穩(wěn)居中國手游海外市場收入榜TOP10。

目前看，兩巨頭繼續(xù)通過對外投資的方式布局海外市場，網(wǎng)易出手次數(shù)遠不及騰訊，但也在加速“買買買”。

據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，騰訊今年一季度投資/收購了7家海外游戲工作室。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖

2022 年 1 月，網(wǎng)易在日本成立名越工作室，該工作室由《如龍》系列制作人名越稔洋率領(lǐng)；5月，網(wǎng)易成立首家美國游戲工作室Jackalope Games，致力于PC及主機游戲開發(fā)。截至目前，網(wǎng)易旗下海外游戲工作室已覆蓋日本、北美等地。

從收購的游戲工作室類型來看，兩巨頭均青睞國外3A游戲工作室。

這背后反映出兩點趨勢，第一是游戲廠商的本地化策略進一步深化，第二是手游和3A游戲正在融合。

不同題材、不同終端、不同發(fā)行地區(qū)的游戲，用戶群體結(jié)構(gòu)確實有明顯差異，想要做出滿足不同地區(qū)、不同消費群、不同終端需求的游戲，最好的方式是組建本地化團隊，或者與海外本土團隊合作，讓他們參與到內(nèi)容開發(fā)中。

至于手游3A化，一方面，國內(nèi)《原神》等接近3A品質(zhì)的游戲大受玩家青睞，另一方面，3A游戲端改手也成為新趨勢，以21年為例，騰訊網(wǎng)易兩家公司最賣座的新游基本都屬于IP改編游戲。

大廠投資收購3A游戲工作室，不僅可以拿下知名端游IP的手游改編權(quán)，還可以批量押注未來，期望出現(xiàn)爆款。

小結(jié)：

從財務(wù)角度來看，騰訊、網(wǎng)易單季度數(shù)據(jù)波動仍處于合理區(qū)間，我們沒必要過度解讀財務(wù)數(shù)據(jù)。

從業(yè)績增長來看，受制于國內(nèi)版號，海外市場將成為騰訊和網(wǎng)易未來游戲業(yè)務(wù)的主要增長點。目前兩巨頭繼續(xù)通過對外投資的方式布局海外市場，組建本地化團隊，加碼出海戰(zhàn)略。

02 產(chǎn)品研發(fā)分析：巨頭也陷產(chǎn)品荒 ，22年恐怕要吃老本了

1、22年已上線新游分析

從產(chǎn)品數(shù)量來看，騰訊新游數(shù)量與去年同期持平，網(wǎng)易新游數(shù)量驟減。

據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，2022年至今，騰訊共上線了12款新游，其中國內(nèi)市場9款，海外市場3款；網(wǎng)易共上線了6款新游，國內(nèi)市場2款新游，海外市場4款游戲。

在22年游戲市場“新游荒”的情況下，騰訊依然保持著每個月發(fā)布兩款新游的產(chǎn)品節(jié)奏，其中接近6成的游戲來自于代理。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）

從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，騰訊絕大多數(shù)的新游反響平平，部分產(chǎn)品甚至被玩家吐槽“浪費版號”。

截至目前，國內(nèi)9款新游只有《重返帝國》和《亂世逐鹿》還在IOS暢銷榜前100，其余新游已經(jīng)跌出了前200名，而《亂世逐鹿》剛上線，尚處于上線紅利期。

這也從側(cè)面說明騰訊代理能力每況愈下，今年代理的游戲絕大多數(shù)撲街，這背后是①騰訊缺乏短視頻布局以及“短視頻+游戲”發(fā)行的能力；②騰訊現(xiàn)有流量不適合游戲發(fā)行，比如微信內(nèi)部的廣告生態(tài)有兩大特點：無聲場景、社交場景（非娛樂場景），導(dǎo)致自家游戲難以撬動巨大的流量。

比如，下面就是一個奇怪邏輯的微信訂閱號廣告【無聲的廣告視頻（不可以打開聲音）→點擊進去后就是落地頁面】。它的邏輯不像抖音，有沉浸感的、全屏的、娛樂化的場景，用戶往往會看一段時間的廣告視頻。

 

從產(chǎn)品策略來看，SLG、MMORPG、FPS是騰訊今年重點布局的賽道。近兩年騰訊在繼續(xù)保持射擊和MOBA兩大品類優(yōu)勢的情況下，持續(xù)布局SLG賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近5年騰訊累計推出了10款SLG游戲，足以看出騰訊對于SLG賽道的重視程度非常高，但這些產(chǎn)品大多沒有激起任何水花。

《重返帝國》表現(xiàn)尚可，極有可能成為騰訊在SLG賽道第一款較為成功的產(chǎn)品。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》上線當(dāng)日iPhone端預(yù)估下載量達31萬，遠高于賽道老兵們，已達到《文明與征服》上線當(dāng)日（43萬）的7成以上，截至目前《重返帝國》IOS端累計下載量超133萬次。

從收入數(shù)據(jù)來看，伽馬數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》首月流水破3億，在新游流水榜中排在第二位，已達到《文明與征服》首月流水的6成。

與騰訊相比，網(wǎng)易22年新品數(shù)量驟減，主要由于網(wǎng)易以自研產(chǎn)品為主。

在新品寥寥的情況下，網(wǎng)易一季度營業(yè)收入?yún)s保持了15%的同比增長，可見網(wǎng)易老游戲的基本盤依然穩(wěn)健。

網(wǎng)易在第一季度沒有發(fā)布新產(chǎn)品，進入二季度才陸續(xù)在國內(nèi)外市場上線了6款游戲（其中有2款是21年已上線游戲的海外版本）。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）

從游戲品類來看，競技、吃雞類游戲是網(wǎng)易22年重點布局的賽道——這正是騰訊的優(yōu)勢賽道。前文提到騰訊今年重點發(fā)力SLG賽道，可見兩巨頭正在攻入彼此的腹地。

受制于國內(nèi)版號政策，網(wǎng)易22年把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至海外市場。海外新游中表現(xiàn)最為亮眼的是《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》。據(jù)媒體Gamelook報道，《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》月流水穩(wěn)定在近5000萬元，并躋身全球收入TOP20 SLG手游之列。

據(jù)data.ai測算，《指環(huán)王:崛起之戰(zhàn)》累計收入約3780萬美元（折合約2.5億元），其中6成收入來自美國市場。

圖：《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》Google play收入預(yù)估（來源：data.ai）

圖：《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》App store收入預(yù)估（來源：data.ai）

在此之前，日本是網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)最重要的海外市場，《陰陽師》、《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之濱》等游戲均曾登上過日本暢銷榜。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年日本貢獻了網(wǎng)易游戲海外板塊75.5%的流水，其余地區(qū)貢獻均不到10%，也就是說網(wǎng)易海外游戲嚴(yán)重依賴日本市場，歐美市場收入占比較低。

《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》的出現(xiàn)有望扭轉(zhuǎn)這一局面，年內(nèi)網(wǎng)易還將上線《暗黑破壞神：不朽》、《哈利波特：魔法覺醒》海外版等多款I(lǐng)P大作，由此我們可以推測網(wǎng)易有望借助IP改編游戲打入歐美市場，減少對日本市場的依賴。

但網(wǎng)易海外發(fā)行能力仍有待驗證，特別是網(wǎng)易強調(diào)的本地化精細運營的能力，這個能力能否從日本復(fù)制到美國，乃至其他地區(qū)目前仍有待觀察。

2、游戲儲備分析

從游戲儲備來看，騰訊和網(wǎng)易22年待上線的游戲數(shù)量較往年均有所下滑，但兩家均有“拳頭級”產(chǎn)品。

我們先來看前五個月新品寥寥的網(wǎng)易。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）

網(wǎng)易今年的“存貨”整體不多，且以海外市場為主。目前已獲得版號還未上線的游戲有：《暗黑破壞神：不朽》、《綠茵信仰》、《倩女幽魂隱世錄》。其中，最具爆款潛質(zhì)的游戲當(dāng)屬《暗黑破壞神：不朽》，目前該游戲全球預(yù)約量超3500萬，中國區(qū)預(yù)約量超1500萬。

騰訊的產(chǎn)品儲備雖比網(wǎng)易充裕，但也較往年有所下滑。

數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計）

其中，下半年值得期待的產(chǎn)品是FPS游戲《暗區(qū)突圍》以及開放世界生存手游《黎明覺醒》，目前兩款游戲官網(wǎng)預(yù)約人數(shù)分別超1000萬和1700萬。

本月初，騰訊在海外市場發(fā)布了新版吃雞手游《Apex Legends Mobile》，從市場表現(xiàn)來看，該游戲吸金能力不及《使命召喚手游》。

據(jù)Sensor Tower 統(tǒng)計，《Apex Legends Mobile》上線首周吸金近 480 萬美元（僅 App Store 和 Google Play），是《使命召喚手游》發(fā)布首周（2019 年 10 月）的三分之一（1480 萬美元）。

截至今年3月初，《使命召喚手游》全球收入已經(jīng)突破15億美元，是全球收入排名第 3 的射擊手游，僅次于《PUBG Mobile》（合并《和平精英》iOS 版本收入）和《Free Fire》。

和網(wǎng)易相比，騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新能力較弱，這體現(xiàn)為新品與老產(chǎn)品往往僅在題材上有差距，玩法上差別不大，因此可能會出現(xiàn)“左右手互搏”、自家產(chǎn)品競爭的問題。比如lol手游和王者榮耀，比如騰訊今年新發(fā)的幾款多是槍戰(zhàn)類游戲，都是想“復(fù)制昨日的成功”。

《Apex Legends Mobile》能否成為繼《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》之后的又一大射擊手游爆款，還需要持續(xù)關(guān)注。

小結(jié)：

從最新財報我們也能看到，22年騰訊新游數(shù)量與去年同期持平，網(wǎng)易新游數(shù)量驟減。

騰訊今年上線的新游數(shù)量雖不少，但大多為代理游戲，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，這也導(dǎo)致騰訊22年至今比較成功的產(chǎn)品只有自研游戲《重返帝國》。

進入二季度，兩家公司均將推出重磅級新游，如果新品能一炮而紅，兩家公司游戲業(yè)務(wù)將出現(xiàn)新的收入增長點，否則兩家公司今年大概率還要吃老本。

03 營銷分析：巨頭激戰(zhàn)SLG賽道，買量+達人營銷組合出拳效果更佳

1、買量分析

從投放總量來看，騰訊買量大幅上升，網(wǎng)易買量有所下滑。21年騰訊在買量上加大力度，投放素材總量趕超網(wǎng)易，22年以來兩巨頭投放量繼續(xù)維持在較高水平，投放素材總數(shù)均已超過21年全年的50%。

從投放賽道來看，2022年以來，兩家公司的投放重心均轉(zhuǎn)向SLG賽道，巨頭PK的“新戰(zhàn)場”即將打響！

網(wǎng)易2022年以來投放重心從MMO轉(zhuǎn)移至SLG。根據(jù)DataEye-ADX公司主體投放數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易今年以來投放量較多的兩款產(chǎn)品分別是《率土之濱》和《無盡的拉格朗日》，兩款產(chǎn)品占據(jù)近6成素材量。

騰訊22年以來也加大了對SLG品類的投放力度，不僅對老游戲《亂世王者》加大了投放力度，對于SLG新游《重返帝國》也是大手筆買量，一改往日“一波流”的投放策略。

 

《重返帝國》自3月初開始投放，在預(yù)熱階段日均投放約500組素材，自游戲上線（3月29日）后整體投放量穩(wěn)定在日均1500組左右。

截至目前，上線只有兩個月的《重返帝國》累計投放素材量已經(jīng)超過了騰訊SLG老兵《亂世王者》（2017年上線），成為騰訊買量最高的SLG游戲。

相比競品，騰訊網(wǎng)易在SLG賽道的投放力度也保持在較高水平。

過去90天，騰訊和網(wǎng)易旗下的三款SLG產(chǎn)品幾乎包攬策略游戲買量榜Top5。其中，《重返帝國》以2.6萬組素材投放量位列買量榜第三名，與“買量大戶”《文明》《三戰(zhàn)》差距不大。

在大規(guī)模買量的打法下，《重返帝國》和《無盡的拉格朗日》兩款游戲均取得了不錯的成績。其中，《無盡的拉格朗日》上線接近一年收入依然沒有出現(xiàn)下降的趨勢。

圖：兩款SLG產(chǎn)品上線以來iPhone收入估算（七麥數(shù)據(jù)）

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《無盡的拉格朗日》iPhone預(yù)估收入已經(jīng)超過3000萬美元，上線兩個月的《重返帝國》iPhone預(yù)估已超1800萬美元。

2、達人營銷

除了持續(xù)大規(guī)模買量，《重返帝國》和《無盡的拉格朗日》兩款游戲也在大力推廣抖音達人營銷。

此前，騰訊旗下游戲營銷基本不碰抖音，但這次《重返帝國》官方不僅入駐了抖音，還進行了一波抖音達人營銷預(yù)熱。

截至目前，抖音#重返帝國話題共3.1億次播放，#亂世王者0.38億次播放，#無盡的拉格朗日共5.4億次播放，#無盡的拉格朗日的播放量已超過#文明與征服，達到SLG老兵《三戰(zhàn)》的7成。

數(shù)據(jù)來源：抖音；DataEye研究院制圖

除了抖音短視頻營銷，《重返帝國》和《無盡的拉格朗日》也入駐了B站，在年輕人聚集地搞了一波社交媒體營銷。（騰訊上一款自研SLG產(chǎn)品《亂世王者》官方賬號沒有入駐B站）

截至目前，《重返帝國》在B站一共發(fā)布了119個視頻，獲得超21.3萬點贊，其中70%的視頻發(fā)布于游戲正式上市前，可見《重返帝國》把B站作為游戲上市推廣宣傳的重要陣地。

和同賽道的競品相比，上線兩個月的《重返帝國》發(fā)布視頻數(shù)相當(dāng)于《文明與征服》和《無盡的拉格朗日》之和，獲贊數(shù)僅次于SLG老兵《三國志·戰(zhàn)略版》。

從達人營銷側(cè)來看，《重返帝國》、《無盡的拉格朗日》兩款上線不足一年的新游表現(xiàn)出色，大有趕超前輩之勢。

隨著買量價格水漲船高，成本更低的達人營銷也不失為一種營銷手段。

據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，22年以來，SLG品類iPhone端買量成本大幅提升，最高突破500/A以上。

小結(jié)：

2022年騰訊網(wǎng)易營銷交鋒的焦點在于SLG。

騰訊方面，買量發(fā)行陷入一定的瓶頸：自家流量不太適合游戲，而字節(jié)系僅允許預(yù)熱不允許上線后正常買量，導(dǎo)致公司只能做做B站了，限制較多。

網(wǎng)易方面，得益于多元化的營銷方式，率土、拉格朗日表現(xiàn)穩(wěn)中有升，特別是拉格朗日對業(yè)績的貢獻有望提升。但網(wǎng)易需要擔(dān)心營銷費用，以及長期而言是否會淪為“為廣告平臺”打工的尷尬處境。

04 總結(jié)

1、財務(wù)方面：短期波動是正常的，收入增長點來自海外市場

短期看，騰訊、網(wǎng)易單季度數(shù)據(jù)存在一定波動，長期看，兩巨頭游戲業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，對于兩巨頭的季度數(shù)據(jù)我們不必過度解讀。

從業(yè)績增長來看，受制于國內(nèi)版號政策，海外市場將成為騰訊和網(wǎng)易未來游戲業(yè)務(wù)的主要增長點。目前兩巨頭通過對外投資的方式布局海外市場，組建本地化團隊，加碼出海戰(zhàn)略。

游戲行業(yè)已進入“全面出?！彪A段，在這一進程中，更考驗游戲廠商的底層認(rèn)知，以及本地化策略。有更大決心、更高投入的出海廠商將率先跑出。

2、產(chǎn)品研發(fā)：新品若無法爆火，今年要吃老本了

版號問題依然是騰訊和網(wǎng)易國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)。

22年以來，騰訊依靠游戲代理才勉強維持與去年相當(dāng)?shù)男掠我?guī)模，而堅持自研戰(zhàn)略的網(wǎng)易新游數(shù)量明顯減少。但代理游戲產(chǎn)品品質(zhì)難免參差不齊，這也導(dǎo)致“新品批量發(fā)布但批量撲街”的局面。

從游戲品類來看，騰訊發(fā)力SLG，網(wǎng)易重點布局競技、吃雞類游戲，兩巨頭正在攻入彼此的腹地。

年內(nèi)，兩家公司均有重磅級新游，比如騰訊已發(fā)布《Apex Legends Mobile》、網(wǎng)易即將發(fā)布《暗黑破壞神：不朽》，如果新品能大獲成功，兩家公司游戲業(yè)務(wù)將出現(xiàn)新的收入增長點，否則兩家公司今年大概率還要吃老本。

3、營銷方面：主動“瘦身”，更注重營銷效率

營銷費用方面，兩巨頭今年以來都主動“瘦身”，22年Q1兩家公司的銷售及市場推廣開支均同比下滑5%左右。

今年以來，隨著買量變難變貴，營銷方式也開始走向多元化。

騰訊網(wǎng)易兩巨頭也在探索買量模式之外的營銷方式，比如成本更低的達人營銷。

今年上半年，在買量+達人營銷的組合拳之下，騰訊網(wǎng)易旗下兩款SLG游戲無論是下載量還是收入均取得了不錯的成績，這也從側(cè)面證明了這套組合拳行之有效。