文|《未來跡》 羅高堅

在營銷新意匱乏的當下，充滿神秘色彩的美妝數字藏品（統(tǒng)稱NFT）成了美妝和時尚品牌們瞄準的新方向。

5月20日，曼卡龍“愛意永恒”、資生堂“初夏銀座LIVE”、TOMFORD“中國玫瑰”和I DO“共同的家”等5款數字藏品在銀泰百貨天貓旗艦店及線下專柜首發(fā)，NFT儼然成為年輕人表達愛意的潮流方式。

除了有趣有新意，作為區(qū)塊鏈技術的衍生應用之一，NFT因其不可篡改、不可分割的特性更是成為今年美妝巨頭開展數字化營銷的新潮流。

不過，在日前WWD舉辦的峰會上，寶潔皮膚和個人護理總裁Markus Strobel在訪談中提醒各企業(yè)領導者，不要涉足不完全了解的領域，包括元宇宙和NFT。

這“一瓢冷水”發(fā)人深思，如今NFT+美妝的火熱組合，究竟是噱頭還是風口？

多巨頭入局，NFT+美妝模式開始升級

對于絕大部分人來說，新生事物NFT是一個讓人不知所云的東西。

所謂NFT(None-Fungible Token)，是指使用區(qū)塊鏈技術將藝術品、文字、游戲物品等有價值之物加密編碼，重新定義數字資產所有權的一種標記方式，目前主流的變現方式是藝術品收藏與游戲。

根據NFT數據公司Nonfungible.com的一份新報告，被稱為“NFT元年”的2021年NFT的交易規(guī)模達到176億美元（折合1185億元人民幣），比2020年的8200萬美元暴漲了210倍，成為熱門賽道。全球數字媒體平臺Shopify宣布允許部分商家直接銷售NFT商品，另外EBay也宣布NFT可在該平臺中部分類別中銷售。

明星名人的加入推波助瀾，讓NFT火遍全球。從美國說唱歌手姆爺（Eminem）到NBA巨星斯蒂芬·庫里，再到華語樂壇的周杰倫、林俊杰、潘瑋柏，都是NFT的擁有者。

2021年以來，各大美妝企業(yè)紛紛聚焦元宇宙，將NFT+美妝推向熱潮，且功能形態(tài)不斷升級。

去年6月，紀梵希香水與數字平臺Veve合作推出的首個美妝NFT項目。紀梵希與倫敦畫廊老板Amar Singh和Rewind Collective的藝術家合作，借用Pride month的彩虹色以及紀梵希的代碼生成的數字藝術品，象征著多元包容、自由平等的品牌價值觀。

無獨有偶，Look Labs也推出了數字香水，由Eau de Parfum與蒙特利爾藝術家Sean Caruso合作設計，使用近紅外光譜法提取，以光譜數據的形式在藝術作品中表現出來，并且每瓶香水瓶身都有一個電源按鈕，按下按鈕瓶身便會發(fā)光。

關于NFT版香水，藝術家Caruso表示：“對于NFT來說，我受到Cyber Cau de Parfum的原始包裝和瓶子的啟發(fā)。我想要用照亮的標簽對瓶子進行真實感渲染，并用彩色光譜圖表示NIR數據，這與Gigeresque風格的拼盤形成了鮮明的對比。”

如果說2021年各美妝企業(yè)還停留在NFT實驗產品的基礎運用階段，那么今年各家企業(yè)的NFT+美妝已經延伸到了營銷賦能階段，激發(fā)資深用戶的激情，在數字世界中留下品牌的印記。

今年3月雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶，免費獎勵受小棕瓶資深消費者10000個NFT，憑此用戶能進入“小棕瓶”的瓶身內，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供“煥亮面容”，提升沉浸式體驗。

雅詩蘭黛集團總裁Stéphane de La Faverie表示，這是雅詩蘭黛接觸元宇宙中的新客戶和現有客戶并與之互動的關鍵點。

進入中國市場后，NFT更多是以“數字藏品”的身份出現，并且走進實體零售渠道，與消費者面對面。

本文開頭提到的在520期間與銀泰百貨合作首發(fā)或聯(lián)名的5款數字藏品，除了能在旗艦店購買商品獲取外，也可以到門店領取、核銷，這也是數字藏品首次通過專柜發(fā)售的形式與年輕人見面。

在疫情之下，品牌商希望以這種創(chuàng)新的玩法拉近與年輕人的距離。資生堂品牌市場部主任Kinta表示：“銀泰百貨是資生堂品牌非常重要的合作伙伴，品牌想與銀泰百貨攜手共進、賦能共創(chuàng)，吸納更多Z時代的年輕客群?！?/p>

數字資產還是價值觀表達工具？NFT在美妝元宇宙營銷有四大價值 

注重科技感的頭部美妝企業(yè)都紛紛希望搭上元宇宙的“順風車”，而NFT成為他們進軍元宇宙的通證，成為品牌鏈接未來虛擬世界的關鍵鑰匙。

年初，歐萊雅集團就遞交了17個關于NFT和元宇宙類別的商標，其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵蓋了收藏品、藝術品、代幣、美妝以及虛擬商品相關的零售和線上服務，以及“不可下載的虛擬香水”、“虛擬護發(fā)素”等概念產品。

知識產權保護先行，可見大集團的重視程度。那么NFT對于美妝品牌來說，核心價值有哪些？

首先，從產品呈現方式來看，NFT可用于聯(lián)合NFT變現渠道之一的藝術品行業(yè)，為品牌打造獨家系列產品,構建可計算可升值的數字資產。

2022年2月，LG生活健康發(fā)布在韓國美妝行業(yè)首次推出NFT品牌“Belief”首個NFT“Biliff Universe Collection”。來自“比利夫宇宙”的角色“比利”和“羅伊”由NFT物品組成，并在世界上最大的NFT市場銷售，年交易值將超過17萬億韓元（約合人民幣900.71億元）。

LG生活健康數字內容經理對此表示，“最近一種講故事的世界觀可以傳達品牌價值以吸引MZ一代，這是主要的消費細分市場，一直備受關注”，并表示將繼續(xù)擴大世界觀，通過發(fā)行相關NFT繼續(xù)促進品牌和消費者之間的互動。

另外，Clinique倩碧為進一步提升消費者的數字體驗，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數字藏品。

有分析人士指出，由于NFT具備的區(qū)塊鏈屬性，它具有成為品牌保護知識產權、杜絕盜版的技術手段價值，強化產品稀缺性。

其次，從產品營銷方式看，NFT能借助藝術作品或虛擬偶像自帶流量的優(yōu)勢，與消費者深度互動，服務于美妝產品的營銷推廣。

2021年，自然堂與虛擬偶像天貓AYAYI聯(lián)手打造《喜馬拉雅冰晷》NFT數字藏品，成為首個與天貓共創(chuàng)線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。結合自然堂取自自然，回饋自然的品牌價值觀，以數字化形式的虛擬產品作為進軍元宇宙的引路人，既能承載品牌價值，又能樹立注重創(chuàng)新、充滿未來希望的品牌形象。

有業(yè)內人士認為，NFT幫助品牌在數字世界傳達價值觀，也能觸達數字世界中的潛在消費者，實現破圈認知。

再次，從品牌塑造上，NFT讓品牌在數字世界中傳遞品牌價值觀，提升數字世界中潛在的消費者對品牌先鋒的認知。

去年底，為提升女性藝術家在NFT行業(yè)的地位，歐萊雅聯(lián)合5位女性藝術家在巴黎歐萊雅紅色系列口紅中創(chuàng)作NFT藝術——Reds of Worth NFT，并將每個NFT以最低起拍價1500美元進行拍賣。

今年4月，M.A.C與Keith Haring基金會合作推出其首個NFT系列產品，把口紅用動畫插圖的形式與Keith Haring一些最具有標志性的藝術品相結合，向美國藝術家和活動家Keith Haring致敬，以支持美國艾滋病宣傳。

不久前寶潔旗下洗滌品牌碧浪也宣布進軍NFT市場，并通過創(chuàng)建NFT來倡導性別平等。該品牌還和五位當代NFT女性藝術家合作開發(fā)有關性別平等主題的數字藝術作品。

最后，從受眾維護方式來看，品牌方可通過在虛擬空間定向發(fā)放特殊的NFT產品為消費者提供特定權限，更好地維護品牌方與目標消費者的關系，塑造其先鋒、創(chuàng)新的品牌形象。

比如LVMH旗下嬌蘭推出的“Reaverse”項目，按照不同的稀有程度和價格數量出售1828只NFT虛擬小蜜蜂，持有該NFT項目的用戶可參與獨家活動。

該團隊表示，每個Cryptobee NFT具有獨特的功能，并與Milliere Valley土地的1,828個地塊相連。Cryptobees有四個稀有等級，分別描繪了該地區(qū)發(fā)現的15種花卉和植物、受保護區(qū)地質啟發(fā)的21種天然材料以及LAND地塊的確切地理坐標。每個Cryptobee的持有者都擁有一件真正的藝術品，他們有權享受其他福利，包括參加獨家活動、競賽等。

泡沫之下有風險，美妝入局需謹慎

有資深營銷人士直言，NFT+美妝能否長期發(fā)展的答案尚不明確，這背后有兩點原因。

一是因為目前各主要美妝品牌更傾向于將NFT作為造勢或者借勢營銷的工具，比如，2021年推出的NFT項目主要集中于跨界聯(lián)合，打造承載品牌價值的數字藏品。雖然從今年的應用現狀來看，部分品牌已開始嘗試利用NFT構建與用戶相連的深度互動體系，但仍處于探索階段。

二是由于NFT本身具有的金融投機屬性，容易成為幣圈和資本炒作的工具，且國內暫時缺乏對NFT完善的監(jiān)管體系，包括法律性質、交易方式、價值評估標準等行業(yè)發(fā)展規(guī)范。

關于NFT是泡沫還是風口的問題，該人士指出，“NFT有偏離實際價值走向異化的傾向，美妝與NFT捆綁存在一定風險，不僅僅是潛在的政策風險，還包括常見的炒作亂象?！彼嵝?，美妝品牌入局需持更加審慎的態(tài)度。

這與寶潔皮膚和個人護理總裁Markus Strobel此前向行業(yè)領導者們發(fā)出“不要涉足包括元宇宙和NFT這樣不完全了解的領域”的提醒不謀而合。

即便觀望者居多，但不可否認的是，NFT作為區(qū)塊鏈技術的延伸，依然擁有不可復制，提高數據資產交易效率等天然優(yōu)勢。

隨著人類對數字資產所有權和產權的需求不斷上升，NFT將會給娛樂、文化產業(yè)消費者帶來革新性影響，仍然有著光明前景。只不過，作為非核心研究業(yè)務的美妝行業(yè)，在布局元宇宙的同時更應結合自身實際，考慮清楚潛在的風險與機遇，更容易準確找到通向未來的鑰匙。