文|吳懟懟 麥可可
以空間學視角剖解新消費品牌的成長史，萌芽、成長和扎根于購物中心的它們，本身就構建了一個漫長的進階過程。
沒有新生品牌不想入駐購物中心，哪怕是從底層爬起，如果一路順遂進入首層，那就是高光閃耀的時刻。一旦品牌足夠成熟，即使來到頂層也不怕門可羅雀，反倒有了入世之后再出世的格調與品性。
但這一切的選擇權，往往并不在新生品牌手中，作為運營方的購物中心，往往擁有著更高的話語權。
作為巨大的流量池和孵化器，底層是購物中心的人氣和潮流，的確需要眾多新生品牌的入駐，但首層才是決定因素。
最映入消費者眼簾的首層，往往彰顯著購物中心的地位和審美，這是運營方不能妥協(xié)、步步謹慎的關鍵。
而從未被大規(guī)模討論的頂層，可能是未來購物中心達成層級跨越的突破點，他們代表著商業(yè)體建筑的理念和未來。
01 在底層殺出重圍
眾多新生消費品牌夢開始的地方都在底層。
諸如B1、B2的底層，是新品牌踏進購物中心名利場的第一層臺階。通向品牌金字塔頂端的路也許還很遙遠，但只要能入住底層，夢想就向現(xiàn)實照進了第一縷陽光。
出于擴大名聲和營收的需要，新品牌稍有起色時，會優(yōu)先選擇成本可控的購物中心底層作為邁向線下的試水之地。購物中心對此樂見其成，他們正需要不斷更新的時尚潮流業(yè)態(tài)來維持對年輕客群的吸引力。
底層不僅是流量的關鍵入口，也是流量的瓜分之地。追隨潮流的年輕客群在此既容易快速聚集，也容易快速分散。以小社群興趣為高度轉移的購買行為讓品牌需要在一眾品牌中激烈搏殺，才得以留住這些頻繁跳躍的消費者。
以這幾年逐漸崛起的國貨美妝、咖啡烘焙等品牌為例，完美日記杭州首家線下店位于龍湖濱江天街的底層，橘朵在新開的松江印象城也盤下B1的點位，虎頭局的上海旗艦店選在了環(huán)貿IAPM的地下二層，阿拉比卡咖啡的無錫首店也選在了地下。
同類品牌在此聚集很常見，這種門對門、點對點的競爭是最直觀的，也是消費者、投資人和購物中心驗證品牌熱度和引流能力最好例證。
尤其是在B1、B2的美食板塊，不到300米的距離，經(jīng)常密密麻麻排列了七分甜、戀暖初茶、交點茶、桂源鋪、一點點、蜜雪冰城、快樂檸檬、百分茶、星巴克、Manner、Peets、Seesaw等諸多茶飲咖啡品牌。挨個兒走一遍，誰強誰弱心里就有譜了。
這些空間點位以25平米以下，25-50平米，50-100平米，100-200平米等不同面積大小分為三到五檔，根據(jù)新品牌預算水平等自由選擇，運營商也會以引流能力等因素為考量標準，做出點位安排的建議和微調。
從明面來看，購物中心和新生品牌是相互需要，但更內在，運營方的話語權還是略高于新生品牌。尤其是定位中高端、區(qū)位優(yōu)越的購物中心，在甄選和替換入駐品牌時，往往有更大的話語權。
以上海靜安嘉里、芮歐百貨、環(huán)貿IAPM的業(yè)態(tài)更新來看，從2015年至2021年，零售品牌替換率均在20%以上，嘉里常用的模式是不封層小點位動態(tài)變化，而芮歐相對大手筆，2021年下半年整個B1幾乎全線關閉進行升級改造。
盡管從營收上會有所影響，但頂級購物中心仍然需要「全層關閉」這樣的魄力。芮歐致力于做潮流生活方式的領頭者，的確拿得出令人驚艷的品牌。2015年前后，在羊駝尚未大規(guī)模走紅時，芮歐就在B1引入了上海首家羊駝玩偶品牌，此后出現(xiàn)于BFC、太古里的羊駝玩偶總之家，都是后來者。
地鐵交匯之處的徐家匯美羅城，也曾做過大面積的業(yè)態(tài)改造。在博物館文創(chuàng)集合店、小劇場、生活雜貨集合店等零售模式上均是領頭者。美羅城的收入大頭仍依賴于餐飲，但去往餐廳的人流，是書店、劇院、博物館等業(yè)態(tài)交織協(xié)力的結果。
購物中心的確在乎底層的新生品牌，但也沒有那么在乎。一切關于品牌的流量、數(shù)據(jù)、調性會被運營方逐一考量，這場看似公平的雙向選擇對新生品牌來說，其實是一場依賴天時地利人和的博弈。
新品牌想在底層占據(jù)一席之地，至少等于擁有了通向名利場的鑰匙。
02 與奢品并肩于首層
名利場的規(guī)則不僅限于此。
當代建筑和現(xiàn)代商場沉溺于鮮明標志帶來的榮耀感，明朗利落的水泥線條和反光刺眼的玻璃幕墻最能見證這特色。摩天大樓在競賽，天際線在拔高，閃耀霓虹燈和巨型大樓爭相炫耀，每個人都想成為城市居民眼中的焦點。
新城市也因此重視商用樓面，消費生活取代社群從而走向興盛，商業(yè)世界逼退人居社區(qū)后者被迫消亡。而在此間被群樓包圍的購物中心，也在城市等高線上凸起，只為彰顯自身的奢華氣質和入駐品牌的高端地位。
首層在此演化過程中扮演了極其重要的角色。一旦消費者在物理距離上接近新的購物中心，第一眼看到的就是首層入駐的品牌，這直接決定了他們對購物中心氣質的判斷。
把愛馬仕、LV等重奢品牌置于首層的購物中心，消費者對其氣質和文化也極其敏感。無論是上海恒隆、國金，還是北京SKP，南京德基，這三大奢侈品消費地都凝練出一個高濃度的物質欲望和城市野心，這與在地文化和購物欲望緊密相連，共同勾勒出該購物中心客群的基本面——有錢能花。
即使是老牌奢品，在購物中心首層的廝殺也相當慘烈。
Ralph Lauren在上海芮歐百貨首層待了快十年，到了2020年底還是被Maison Margiela所取代，位于毗鄰購物中心靜安嘉里首層的Burberry此前還眼睜睜看著鄰居Bally被意大利品牌GIADA取代，到如今自己也要撤走了。
高端購物中心運營方在處理品牌輪換時是毫不手軟的。他們需要時刻彰顯高端地位，又要不斷引領市場潮流。這決定了首層的品牌門店對他們至關重要。
品牌的奢侈屬性是首位，奢侈之上還要具備稀缺性。比如同為LV品牌門店，能爭到旗艦店就更有門面，同為Loewe，概念門店和普通門店還是有點兒差別的。
至于匯聚首層的其他品牌，如奈雪喜茶等新茶飲品牌，lululemon、Brompton等運動品牌，亦或泡泡瑪特等潮玩品牌，購物中心選擇他們的目的也顯而易見。他們急需傳達與年輕世代的高粘度，所以需要標桿性質的時尚潮流品牌，來表達建筑本身、空間場景與年輕文化的多重交融，從而形成口碑效應，并批量復制這種影響力。
而從底層攀爬而上的新品牌們，一旦有所建樹或者被融資輸血，自然是不愿錯過首層的點位空間的。和奢侈品牌并肩而立的感覺太過美好，仿佛在短短幾年之內，新品牌就走完了奢侈品過去幾十年、幾百年走過的道路，一夜之間豎起了新消費領軍者的大旗。
這種莫大的榮耀感很可能帶來一種虛幻。每日絡繹不絕的人流給新品牌帶來一種「自身已然成熟強大」的錯覺，而酣然美夢只有月底復核數(shù)據(jù)時才能被冷水潑醒。
夢醒時分，感悟良多。首層太貴，是你不配。彰顯購物中心地位和審美的首層，向來是寸土寸金之地。運營方不會輕易妥協(xié)和低頭，而一旦他們向新品牌招手，誘惑力是巨大的。
03 沒有人不想抵達屋頂
在購物中心系統(tǒng)論中，頂層此前從未被注意過。施工圖紙上的比例尺和圖例，一系列圈圈叉叉的符號指向的消防出口和通風管道，似乎暗示了其過去在單體建筑中的地位，不僅局限于購物中心。
澆筑水泥建筑的工人們熟知這種慣例。十年來購物中心頂層最大程度的開發(fā)不過是屋頂花園，幾把椅子搭配綠蔭紅花，沒有裸露在外的空調外機和管道，露天休憩的功能就完成了。
直到建筑界開始轉向第五立面的挖掘。先是柯布西耶在1926年將「屋頂花園」納入「新建筑第五要素」，后有以安藤忠雄、扎哈為代表的一批建筑師作品，在無人機視角下呈現(xiàn)出先鋒、銳利又冷靜的意識，頂層的功能重塑和景觀再造，才開始大規(guī)模被重視。
（安藤忠雄作品@地中美術館官網(wǎng)）
地中美術館成立于 2004 年，是一個思考自然和人類的地方。為了不破壞瀨戶內美麗的風景，大部分建筑都埋在地下，克勞德·莫奈、詹姆斯·特瑞爾和沃爾特·德·瑪麗亞的作品被永久安裝在安藤忠雄設計的建筑中。
基于購物中心的公共性，對人流的匯集和吸納是它的本能屬性，也是最終目的。來自四面八方的人流匯聚于此，才有可能在多重場景中爆發(fā)出空前的消費潛力。而當人流來到這里時，他們要去向何方，就成了購物中心下一階段必須思考的問題。
答案在頂層。這一點，無論建筑師，運營方還是消費者，都達成了共識。
運營方當然不會放過頂層這尚未開發(fā)的寶地。一般而言，屋頂約占城市建筑面積的20%，在購物中心設計中，利用屋頂空間充分擴展商用面積，引入更多潮流新銳品牌，對其只有裨益并無壞處。
而隨著人流向上走入頂層，這也意味著在購物中心場景中停留時間的延長，從另一個角度來說，多頻消費的可能性也在增強。
這也解釋了為什么餐廳、電影院等零售娛樂業(yè)態(tài)在購物中心的區(qū)位大多位于高層，相比于時尚零售，這些消費更剛需高頻，穿越過其他零售業(yè)態(tài)到達頂層的過程，和從頂層消費完畢向下回到地面的過程，都充斥著大量觸點在吸引人們消費。
消費者內心也不會排斥這類動線設計。
在城市空間逐漸逼仄的當下，橫向空間的拓展已經(jīng)相當艱難，向高處遷移成了居住者、消費者唯一的出口。人類幾乎很難抵達高點——這句是宿命論也暗藏渴望，而頂層的消費業(yè)態(tài)，正好滿足了人與城市空間充分互動的可能。
以人居面積相對狹小、人流密度較高的上海為例，前灘太古里的落成在購物中心的「屋頂設計」上有了突破性意義。
來自日本的蔦屋書店被安排至最頂層，運動品牌ASICS中國內地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社也坐落于此，它們與一條長達450米的SkyLoop天空環(huán)道一起，環(huán)繞屋頂一周，串聯(lián)起南北兩區(qū)。
對調性足夠成熟、風格極其突出的品牌來說，它們反而需要頂層這種「空間孤點」。蔦屋書店是個很好的例證，在上生新所的門店淪為網(wǎng)紅集中地后，蔦屋在上海需要第二個空間來匹配高凈值客群。攔住了看熱鬧的人流，對核心客戶來說反而是件好事。
再者，坐落頂層山高路遠也沒事，品牌本身已經(jīng)具備足夠的流量屬性，不怕人少只嫌人多。換句話說，遠離或避開大眾嘈雜之所，反而能更好地彰顯品牌文化。
當然，并非所有入駐頂層的品牌都有這樣的底氣。租金預算有限和場地實際需要也是部分品牌考慮頂層的重要因素。
在南京新城市廣場的改建方案中，商場四層之上的屋頂，一座輕鋼張拉膜頂棚的室內網(wǎng)球場被建成，大小等同于2個標準網(wǎng)球場地，這在很大程度上提升了購物中心本身對周邊客群的吸引力，屬于品牌和運營方相輔相成的結果。
本質而言，人是一個場所中生機、活力的源泉，建筑只是一個供事情發(fā)生的框架并非焦點。對頂層「打開、容納、激活」人群的做法，是在削弱現(xiàn)代城市的鋼筋水泥建筑對周遭環(huán)境的擠壓，重塑場景的場景的開闊性，進而激發(fā)人在場景、社區(qū)中的活力。
前沿城市的商業(yè)建筑們開始敏銳地感知這種變化。上海愛琴海購物中心在頂層引進了練習騎術的馬場，七寶萬科在頂層重現(xiàn)了「花鳥魚蟲市場」，閔行怡豐城在頂層搭建了為兒童定制的近1萬平米的空中花園，有秋千、沙坑、攀爬網(wǎng)等設施，靜安大悅城的9層屋頂上還豎起了一個50米高的摩天輪。
政策層面對屋頂空間的設計也有所傾斜。在《北京城市總體規(guī)劃(2016年—2035年)》中，對城市第五立面有了更明確的釋義，其中建筑屋頂作為構成第五立面的核心要素，此后會成為城市景觀中的亮點。
而對于購物中心來說，從底層到首層再到頂層，無論品牌配置、空間設計、人流動線怎么變化，都改變不了這個巨大流量池作為商業(yè)體的天然屬性。坪效、人流、購買力是永恒的焦點，對底層、首層和頂層的追逐只是達成目的的手段而已。