文|DataEye研究院
買量陷入增長(zhǎng)瓶頸。
近兩年，一批圍繞買量崛起的游戲公司都在轉(zhuǎn)型。比如，廣州的一批買量起家的“頁(yè)轉(zhuǎn)手”游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）都在積極轉(zhuǎn)型。
這批圍繞買量的企業(yè)轉(zhuǎn)型最新情況如何？有哪些轉(zhuǎn)型方向？背后的邏輯又是什么？今天我們聊聊轉(zhuǎn)型這件事。
01 游戲公司迎來(lái)轉(zhuǎn)型潮
2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。
效果廣告方面，買量成本一路飆升，效率卻在不斷下降，部分品類CPA價(jià)格已大幅超出中小廠商的承受范圍。目前來(lái)看，傳統(tǒng)買量模式已陷入瓶頸，單純依靠這一模式的廠商利潤(rùn)越來(lái)越薄，壓力越來(lái)越大。
與此同時(shí)，游戲營(yíng)銷方式正在快速變革，效果廣告走向多元化，效果型短視頻、效果型直播等新型營(yíng)銷方式正在崛起。部分游戲廠商已經(jīng)開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，試圖減少對(duì)買量的依賴。
近兩年，廣深一批買量起家的游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）也都在積極轉(zhuǎn)型。主要的轉(zhuǎn)型方向有三個(gè)：①補(bǔ)研發(fā)；②轉(zhuǎn)達(dá)人直播；③出海。目前部分公司的轉(zhuǎn)型卓有成效。
方向1：補(bǔ)研發(fā)短板，天然適合買量營(yíng)銷的SLG賽道成為首選，代表公司包括4399、三七互娛、星輝娛樂(lè)。
去年末，4399上線的《文明與征服》成為了繼《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》之后的SLG大爆款，首月流水預(yù)估超5億元。
三七互娛也在死磕SLG，集團(tuán)不僅把SLG擺在最重要的位置，旗下兩款自研手游《AntLegion》、《三國(guó)：英雄的榮光》近期已于海外上線。
方向2：轉(zhuǎn)達(dá)人直播，代表公司包括貪玩、9377、冰川網(wǎng)絡(luò)、星輝娛樂(lè)、禪游科技等廠商。
根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，以近90天達(dá)人直播營(yíng)銷榜為例，廣深地區(qū)的游戲公司占據(jù)了TOP20半數(shù)席位，足以看出上述公司對(duì)達(dá)人直播的重視。
棋牌游戲上市公司禪游在21年率先跑通了效果直播這一營(yíng)銷方式，21年?duì)I收和凈利潤(rùn)暴漲。
今年以來(lái)，越來(lái)越多的廣深公司加入達(dá)人直播的行列。比如，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下手游《遠(yuǎn)征2》今年以來(lái)幾乎放棄了買量營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而發(fā)力效果型達(dá)人直播。過(guò)去90天，《遠(yuǎn)征2》以2.5萬(wàn)場(chǎng)直播數(shù)位列7名。
今年4月，貪玩游戲接連上線了兩款傳奇題材的新游：《國(guó)戰(zhàn)傳奇》和《鳳凰傳奇》。兩款游戲減少了效果廣告投放，積極嘗試效果型達(dá)人直播、達(dá)人視頻等新?tīng)I(yíng)銷方式。
方向3：出海。代表公司是三七互娛、星輝娛樂(lè)等廠商。
截至21年末，三七互娛在海外代理的爆款SLG游戲《Puzzles &Survival》全球累計(jì)流水超25億元。三七互娛不僅成功殺入SLG賽道，也借此打開(kāi)了海外市場(chǎng)。
星輝娛樂(lè)近年游戲業(yè)務(wù)海外收入逐年提升，21年海外流水達(dá)9.58億元，占游戲總流水的56%。公司旗下自研古風(fēng)戰(zhàn)爭(zhēng)策略手游《霸王之野望》海外月均流水達(dá)2715萬(wàn)元。
DateEye研究院認(rèn)為，廣深游戲公司轉(zhuǎn)型、升級(jí)、變陣，最大的難關(guān)在于不徹底、沒(méi)決心，停留在過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)中。
行業(yè)負(fù)面案例如貪玩，近期發(fā)布的傳奇手游《國(guó)戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》，雖然采用了“買量+效果型直播+明星代言”的組合拳，但項(xiàng)目組節(jié)約投放成本，創(chuàng)意素材一成不變，甚至代言人甄子丹都是此前傳奇老面孔。而正面案例當(dāng)屬4399，公司抱著破釜沉舟的心態(tài)，動(dòng)用了一切營(yíng)銷手段做出了《文明與征服》。
02 減少買量依賴，游戲營(yíng)銷走向內(nèi)容化和品牌化
目前國(guó)內(nèi)廠商游戲營(yíng)銷主要采用兩種手段，第一種偏向工具營(yíng)銷（如買量），即通過(guò)各種平臺(tái)投廣告，用錢買用戶，第二種是內(nèi)容營(yíng)銷，除了通過(guò)廣告付費(fèi)推廣的模式外都?xì)w結(jié)為內(nèi)容營(yíng)銷，即通過(guò)社交媒體、KOL、品牌活動(dòng)、明星代言等方式吸引玩家。
這兩種營(yíng)銷方式目前在頭部廠商里的占比大概是 7：3 到 8 ：2 的區(qū)間。
目前，阿里、騰訊、三七互娛、完美世界、吉比特、中手游等游戲廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始奉行“品效合一”的推廣策略，也就是把效果廣告當(dāng)成品牌廣告來(lái)做，目的是追求更長(zhǎng)期的收益。
在買量卷不動(dòng)的情況下，內(nèi)容營(yíng)銷，越來(lái)越受到游戲廠商的重視。我們舉三個(gè)例子。
1、網(wǎng)易
21年以來(lái)，曾經(jīng)的買量大戶網(wǎng)易也調(diào)整了營(yíng)銷策略，大幅降低效果廣告投放，轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品牌營(yíng)銷。
根據(jù)DataEye-ADX投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易以17.9萬(wàn)余組投放素材成為2020年買量最多的游戲公司，可到了2021年網(wǎng)易投放素材量驟減約3成。
以當(dāng)年的王牌產(chǎn)品《哈利波特：魔法覺(jué)醒》為例，從效果廣告的投放來(lái)看，整體投放力度偏低，上線當(dāng)日僅有73條投放素材，單日投放峰值僅為280余組，效果廣告的素材內(nèi)容多數(shù)為游戲內(nèi)的CG動(dòng)畫(huà)。
從營(yíng)銷策略上，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》主要采用了社交媒體營(yíng)銷和達(dá)人營(yíng)銷，其中社交媒體營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)是微博和小紅書(shū)，達(dá)人營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)是抖音和B站。
社交媒體營(yíng)銷方面，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》上線前夕選擇在微博造勢(shì)預(yù)熱，游戲公測(cè)當(dāng)天哈利波特相關(guān)話題霸占了微博熱搜12個(gè)位置，幫助游戲吸引了大量泛用戶的關(guān)注和討論。截至目前，“哈利波特魔法覺(jué)醒” 微博超話閱讀量達(dá)24.2億，超話討論量達(dá)114萬(wàn)。
此外，為了獲取女性用戶，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》也將目光投向了小紅書(shū)?！豆ㄌ兀耗ХㄓX(jué)醒》官方賬號(hào)不僅提前半年多進(jìn)駐小紅書(shū)，并在小紅書(shū)上舉辦了多起UGC作品征集活動(dòng)。
在達(dá)人營(yíng)銷層面，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》去年10月向抖音平臺(tái)全體用戶發(fā)起“哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽”，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和流量獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶進(jìn)行UGC創(chuàng)作，從而提高產(chǎn)品曝光量和內(nèi)容沉淀。
根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，話題“哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽”一共取得16.6億次播放，頭部達(dá)人視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100W。
在“社交媒體營(yíng)銷+達(dá)人營(yíng)銷”的組合拳之下，即便不依賴買量，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》收入表現(xiàn)依然不俗，首月國(guó)內(nèi)流水破10億（伽馬數(shù)據(jù)）。從排名來(lái)看，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》也始終表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，目前排名依然高居前列，長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。
2、中手游
21年，由中手游研發(fā)、朝夕光年發(fā)行的《航海王熱血航線》不強(qiáng)依賴買量投放，主要依托達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷也收獲了海量玩家，并取得了《航海王熱血航線》首日免費(fèi)榜Top1、暢銷榜第7的好成績(jī)。目前《航海王熱血航線》IOS排名依然穩(wěn)居TOP50。
圖：《航海王熱血航線》上線至今iPhone排名趨勢(shì)（七麥數(shù)據(jù)）
從效果廣告投放來(lái)看，《航海王熱血航線》投放量遠(yuǎn)低于同期IP改編游戲（如《斗羅大陸魂師對(duì)決》），上線首日僅投放了幾百組素材。
不僅投放量偏低，《航海王熱血航線》整體投放時(shí)間也較短，21年9月（上線四個(gè)月后）起日均投放素材只有幾十組，遠(yuǎn)低于同期其他游戲。
《航海王熱血航線》通過(guò)全方位聯(lián)動(dòng)自家抖音創(chuàng)作KOL，打造出一系列的《航海王熱血航線》內(nèi)容素材，這種“就地取材”的內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)，不僅降低了創(chuàng)意成本，基于玩家創(chuàng)作之上，也更易于篩選和使用最貼合玩家心意的內(nèi)容，且這樣的創(chuàng)作內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化成投放素材，大大節(jié)省了投放成本。
圖：《航海王熱血航線》內(nèi)容創(chuàng)作UP主
嘗到內(nèi)容營(yíng)銷甜頭的中手游繼續(xù)加碼內(nèi)容營(yíng)銷。
在中手游21年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中手游創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官肖健提出未來(lái)公司游戲曝光將更傾向社區(qū)，內(nèi)容即流量，重視營(yíng)銷內(nèi)容的打造，并更看重直播和短視頻的傳播方式。
這也意味著中手游未來(lái)營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，重視內(nèi)容，內(nèi)容即流量，第二，重視直播和短視頻。
近日，中手游與數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商DataEye達(dá)成合作。此次達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，雙方將持續(xù)圍繞內(nèi)容營(yíng)銷以及IP生態(tài)展開(kāi)更全面、更深度的合作，DataEye將持續(xù)為中手游提供圍繞IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，以及圍繞內(nèi)容營(yíng)銷的SaaS工具產(chǎn)品矩陣。
3、禪游科技
禪游從傳統(tǒng)不溫不火、依靠買量的棋牌公司，一躍成為效果型直播的領(lǐng)頭羊。
禪游科技21年?duì)I收翻倍達(dá)14.7億元，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)4.85億元，增幅超130%。
禪游科技業(yè)績(jī)暴漲歸功于營(yíng)銷模式變革，不再完全依賴傳統(tǒng)買量營(yíng)銷，而是開(kāi)始發(fā)力短視頻平臺(tái)效果型直播。
禪游科技于21年下半年大力推廣新?tīng)I(yíng)銷方式，相應(yīng)地，公司收入和凈利潤(rùn)也在21年下半年迎來(lái)大爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：wind；DataEye研究院制圖
禪游下半年收入和凈利潤(rùn)占據(jù)全年收入和凈利潤(rùn)的近7成，直接拉高了全年業(yè)績(jī)。
禪游科技在財(cái)報(bào)中還披露了新?tīng)I(yíng)銷方式所花費(fèi)的成本。21年禪游新媒體成本達(dá)6135.9萬(wàn)元，占銷售成本總額的10.8%，此處的新媒體成本指的正是禪游在效果直播上的開(kāi)銷。
經(jīng)過(guò)21年的探索，22年禪游全力加碼短視頻效果型直播。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，禪游旗下3款游戲累計(jì)直播場(chǎng)次超10萬(wàn)場(chǎng)。
與此同時(shí)，禪游今年以來(lái)簽約主播數(shù)量大幅提升。目前禪游旗下《指尖四川麻將》、《禪游斗地主》等游戲常駐達(dá)人占比約3成，高于行業(yè)均值。
DataEye研究院了解到，禪游簽約主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計(jì)費(fèi)）”模式，營(yíng)銷成本往往低于買量。
此前，在CPD（按下載次數(shù)付費(fèi)）計(jì)費(fèi)方式下，哪怕用戶沒(méi)有給游戲充值，廠商也得支付買量費(fèi)用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進(jìn)行分成，獲取的用戶大多付費(fèi)意愿較強(qiáng)。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，CPS計(jì)費(fèi)方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。
CPS的計(jì)費(fèi)方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。
03 研發(fā)費(fèi)用集體飆升，有三點(diǎn)關(guān)鍵因素尤為重要
根據(jù)21年財(cái)報(bào)顯示，一大批游戲公司正在加大研發(fā)費(fèi)用投入，研發(fā)費(fèi)用率也隨著水漲船高。
據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，67家游戲上市公司中，超過(guò)40家在2021年加大研發(fā)投入。其中，包括完美世界、世紀(jì)華通、三七、吉比特、中手游、IGG在內(nèi)的8家游戲公司21年研發(fā)費(fèi)用平均增幅超30%，研發(fā)費(fèi)用率平均提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
游戲產(chǎn)品的本質(zhì)是內(nèi)容，提升研發(fā)費(fèi)用首先是增強(qiáng)公司的內(nèi)容能力。
近兩年，凡是能爆紅的游戲，游戲本身的內(nèi)容屬性都較強(qiáng)，如《原神》、《哈利波特：魔法覺(jué)醒》、《航海王熱血航線》、《幻塔》等。這背后，是行業(yè)精品化戰(zhàn)略走向極致，成為“單品化”：即戰(zhàn)略高度聚焦，集中企業(yè)70%以上資源做一款產(chǎn)品。
然而，隨著全行業(yè)研發(fā)費(fèi)用在2021年開(kāi)始的又一波提升，意味著提升游戲品質(zhì)成為常態(tài)，也意味著成本更高、制作周期更長(zhǎng)。因此，游戲公司能通過(guò)其它方式，提升游戲成功率的“附加因素”變得更加重要，包括：
1是否有知名IP加持
2是否熟悉效果型達(dá)人營(yíng)銷
3是否有自身流量、私域布局
4是否有可復(fù)制的海外運(yùn)營(yíng)能力
更本質(zhì)的，其實(shí)是“全面單品化”局勢(shì)下，對(duì)游戲公司組織管理能力的考驗(yàn)。
首先，是否是年輕一代走上中層管理崗位，并有較高的施展空間。
內(nèi)容和品牌大行其道的背后，是行業(yè)研發(fā)、營(yíng)銷正在發(fā)生從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)→貼近用戶興趣的轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變中，用戶興趣、用戶需求變得尤為突出，“公平”、“低氪”、“輕度”是三大關(guān)鍵詞。而老一代管理者的思維還是圍繞產(chǎn)品、收入思考的，《黑色沙漠》就是典型的負(fù)面案例。新局勢(shì)需要新一代玩游戲、懂游戲、用戶體驗(yàn)優(yōu)先的年輕一代管理者。
第二，是否有應(yīng)對(duì)新局勢(shì)下“品效合一”的管理、考核機(jī)制。
DataEye研究院近兩個(gè)月走訪廣深頭部游戲公司發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有考核機(jī)制過(guò)于追求單支效果廣告的KPI、ROI、留存數(shù)據(jù)，且買量、品牌廣告分部門、分機(jī)制考核。這是針對(duì)數(shù)年前買量剛起步的考核機(jī)制，當(dāng)時(shí)單支買量廣告就能帶來(lái)較好轉(zhuǎn)化。
然而，到了現(xiàn)如今，我們與玩家深度交流中發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經(jīng)變了！根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：大多數(shù)玩家產(chǎn)生下載安裝的動(dòng)機(jī)，是看了多個(gè)廣告，而不是只看完一個(gè)廣告。
這意味著，在最后一個(gè)效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質(zhì)是品牌廣告。
如果僅僅通過(guò)吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個(gè)效果廣告，可能會(huì)陷入盲目追求爆款的素材中去。在這樣的情況下，品效的天平必然傾向品牌。而游戲公司的組織架構(gòu)、流程、考核都要適應(yīng)。
第三，是否能革新對(duì)公司上下游的協(xié)作機(jī)制。
新的態(tài)勢(shì)需要新的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，近兩年游戲大廠和4A公司的動(dòng)蕩，以及近期裁員潮，誕生了一批產(chǎn)業(yè)鏈上下游的中小團(tuán)隊(duì)。然而，大多大中型廠商對(duì)于合作伙伴的協(xié)作機(jī)制還停留在過(guò)去，典型的如“供應(yīng)商入庫(kù)”機(jī)制，就是以過(guò)去的成就來(lái)衡量供應(yīng)商，難以靈活適配當(dāng)下環(huán)境，也難以與更有敏感性的中小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生協(xié)作。
04 總結(jié)
進(jìn)入22年，買量是真的卷不動(dòng)了。不光小公司卷不動(dòng)，大公司也快扛不住了。
近兩年，廣深地區(qū)一批買量起家的游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）已經(jīng)開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型，主要的轉(zhuǎn)型方向有三個(gè)：①補(bǔ)研發(fā)；②轉(zhuǎn)達(dá)人直播；③出海。其中部分企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)卓有成效。
買量型公司的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)已經(jīng)初步宣告買量時(shí)代的終結(jié)，游戲靠買量躺著賺錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)還了。
隨著買量變難變貴，阿里、網(wǎng)易、完美世界、三七互娛、中手游、禪游等游戲廠商也調(diào)整了營(yíng)銷策略，開(kāi)始降低效果廣告投放，轉(zhuǎn)向內(nèi)容和品牌營(yíng)銷。中手游近期與DateEye達(dá)成內(nèi)容營(yíng)銷年度戰(zhàn)略合作，就是標(biāo)志性事件。
21年，部分產(chǎn)品如《哈利波特：魔法覺(jué)醒》、《航海王熱血航線》不依賴買量投放，主要依托達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷也收獲了海量玩家，無(wú)論是下載量還是收入均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這也從側(cè)面證明了內(nèi)容營(yíng)銷行之有效。
除了營(yíng)銷變卷，21年以來(lái)，游戲行業(yè)還有一個(gè)重要的趨勢(shì)是研發(fā)投入普增，研發(fā)也開(kāi)始“內(nèi)卷”了。比如，心動(dòng)公司為了補(bǔ)研發(fā)短板，21年狂砸12.42 億研發(fā)費(fèi)用，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)46%。
這背后，是行業(yè)精品化戰(zhàn)略走向極致，成為“單品化”：即戰(zhàn)略高度聚焦，集中企業(yè)70%以上資源做一款產(chǎn)品，但這也意味著游戲公司“不確定性”越來(lái)越大。
“全面單品化”時(shí)代本質(zhì)是對(duì)游戲公司組織管理能力的考驗(yàn)。
首先，是否是年輕一代走上中層管理崗位，并有較高的施展空間；第二，是否有應(yīng)對(duì)新局勢(shì)下“品效合一”的管理、考核機(jī)制；第三，是否能革新對(duì)公司上下游的協(xié)作機(jī)制。
長(zhǎng)期來(lái)看，擁有較強(qiáng)的組織管理能力和研發(fā)能力的游戲公司才能笑到最后。究竟哪些游戲企業(yè)能夠脫穎而出，我們不妨交給時(shí)間來(lái)評(píng)判。