文|DataEye研究院
買量陷入增長瓶頸。
近兩年，一批圍繞買量崛起的游戲公司都在轉型。比如，廣州的一批買量起家的“頁轉手”游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）都在積極轉型。
這批圍繞買量的企業(yè)轉型最新情況如何？有哪些轉型方向？背后的邏輯又是什么？今天我們聊聊轉型這件事。
01 游戲公司迎來轉型潮
2022年以來，國內游戲市場的營銷環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。
效果廣告方面，買量成本一路飆升，效率卻在不斷下降，部分品類CPA價格已大幅超出中小廠商的承受范圍。目前來看，傳統(tǒng)買量模式已陷入瓶頸，單純依靠這一模式的廠商利潤越來越薄，壓力越來越大。
與此同時，游戲營銷方式正在快速變革，效果廣告走向多元化，效果型短視頻、效果型直播等新型營銷方式正在崛起。部分游戲廠商已經開始謀求轉型，試圖減少對買量的依賴。
近兩年，廣深一批買量起家的游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）也都在積極轉型。主要的轉型方向有三個：①補研發(fā)；②轉達人直播；③出海。目前部分公司的轉型卓有成效。
方向1：補研發(fā)短板，天然適合買量營銷的SLG賽道成為首選，代表公司包括4399、三七互娛、星輝娛樂。
去年末，4399上線的《文明與征服》成為了繼《萬國覺醒》之后的SLG大爆款，首月流水預估超5億元。
三七互娛也在死磕SLG，集團不僅把SLG擺在最重要的位置，旗下兩款自研手游《AntLegion》、《三國：英雄的榮光》近期已于海外上線。
方向2：轉達人直播，代表公司包括貪玩、9377、冰川網絡、星輝娛樂、禪游科技等廠商。
根據(jù)DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，以近90天達人直播營銷榜為例，廣深地區(qū)的游戲公司占據(jù)了TOP20半數(shù)席位，足以看出上述公司對達人直播的重視。
棋牌游戲上市公司禪游在21年率先跑通了效果直播這一營銷方式，21年營收和凈利潤暴漲。
今年以來，越來越多的廣深公司加入達人直播的行列。比如，冰川網絡旗下手游《遠征2》今年以來幾乎放棄了買量營銷，轉而發(fā)力效果型達人直播。過去90天，《遠征2》以2.5萬場直播數(shù)位列7名。
今年4月，貪玩游戲接連上線了兩款傳奇題材的新游：《國戰(zhàn)傳奇》和《鳳凰傳奇》。兩款游戲減少了效果廣告投放，積極嘗試效果型達人直播、達人視頻等新營銷方式。
方向3：出海。代表公司是三七互娛、星輝娛樂等廠商。
截至21年末，三七互娛在海外代理的爆款SLG游戲《Puzzles &Survival》全球累計流水超25億元。三七互娛不僅成功殺入SLG賽道，也借此打開了海外市場。
星輝娛樂近年游戲業(yè)務海外收入逐年提升，21年海外流水達9.58億元，占游戲總流水的56%。公司旗下自研古風戰(zhàn)爭策略手游《霸王之野望》海外月均流水達2715萬元。
DateEye研究院認為，廣深游戲公司轉型、升級、變陣，最大的難關在于不徹底、沒決心，停留在過去成功的經驗中。
行業(yè)負面案例如貪玩，近期發(fā)布的傳奇手游《國戰(zhàn)傳奇》、《鳳凰傳奇》，雖然采用了“買量+效果型直播+明星代言”的組合拳，但項目組節(jié)約投放成本，創(chuàng)意素材一成不變，甚至代言人甄子丹都是此前傳奇老面孔。而正面案例當屬4399，公司抱著破釜沉舟的心態(tài)，動用了一切營銷手段做出了《文明與征服》。
02 減少買量依賴，游戲營銷走向內容化和品牌化
目前國內廠商游戲營銷主要采用兩種手段，第一種偏向工具營銷（如買量），即通過各種平臺投廣告，用錢買用戶，第二種是內容營銷，除了通過廣告付費推廣的模式外都歸結為內容營銷，即通過社交媒體、KOL、品牌活動、明星代言等方式吸引玩家。
這兩種營銷方式目前在頭部廠商里的占比大概是 7：3 到 8 ：2 的區(qū)間。
目前，阿里、騰訊、三七互娛、完美世界、吉比特、中手游等游戲廠商已經轉變思路，開始奉行“品效合一”的推廣策略，也就是把效果廣告當成品牌廣告來做，目的是追求更長期的收益。
在買量卷不動的情況下，內容營銷，越來越受到游戲廠商的重視。我們舉三個例子。
1、網易
21年以來，曾經的買量大戶網易也調整了營銷策略，大幅降低效果廣告投放，轉向內容和品牌營銷。
根據(jù)DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網易以17.9萬余組投放素材成為2020年買量最多的游戲公司，可到了2021年網易投放素材量驟減約3成。
以當年的王牌產品《哈利波特：魔法覺醒》為例，從效果廣告的投放來看，整體投放力度偏低，上線當日僅有73條投放素材，單日投放峰值僅為280余組，效果廣告的素材內容多數(shù)為游戲內的CG動畫。
從營銷策略上，《哈利波特：魔法覺醒》主要采用了社交媒體營銷和達人營銷，其中社交媒體營銷的主戰(zhàn)場是微博和小紅書，達人營銷的主戰(zhàn)場是抖音和B站。
社交媒體營銷方面，《哈利波特：魔法覺醒》上線前夕選擇在微博造勢預熱，游戲公測當天哈利波特相關話題霸占了微博熱搜12個位置，幫助游戲吸引了大量泛用戶的關注和討論。截至目前，“哈利波特魔法覺醒” 微博超話閱讀量達24.2億，超話討論量達114萬。
此外，為了獲取女性用戶，《哈利波特：魔法覺醒》也將目光投向了小紅書?！豆ㄌ兀耗ХㄓX醒》官方賬號不僅提前半年多進駐小紅書，并在小紅書上舉辦了多起UGC作品征集活動。
在達人營銷層面，《哈利波特：魔法覺醒》去年10月向抖音平臺全體用戶發(fā)起“哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽”，以現(xiàn)金獎勵和流量獎勵的方式鼓勵用戶進行UGC創(chuàng)作，從而提高產品曝光量和內容沉淀。
根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，話題“哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽”一共取得16.6億次播放，頭部達人視頻點贊數(shù)超過100W。
在“社交媒體營銷+達人營銷”的組合拳之下，即便不依賴買量，《哈利波特：魔法覺醒》收入表現(xiàn)依然不俗，首月國內流水破10億（伽馬數(shù)據(jù)）。從排名來看，《哈利波特：魔法覺醒》也始終表現(xiàn)強勢，目前排名依然高居前列，長周期運營優(yōu)勢明顯。
2、中手游
21年，由中手游研發(fā)、朝夕光年發(fā)行的《航海王熱血航線》不強依賴買量投放，主要依托達人內容營銷也收獲了海量玩家，并取得了《航海王熱血航線》首日免費榜Top1、暢銷榜第7的好成績。目前《航海王熱血航線》IOS排名依然穩(wěn)居TOP50。
圖：《航海王熱血航線》上線至今iPhone排名趨勢（七麥數(shù)據(jù)）
從效果廣告投放來看，《航海王熱血航線》投放量遠低于同期IP改編游戲（如《斗羅大陸魂師對決》），上線首日僅投放了幾百組素材。
不僅投放量偏低，《航海王熱血航線》整體投放時間也較短，21年9月（上線四個月后）起日均投放素材只有幾十組，遠低于同期其他游戲。
《航海王熱血航線》通過全方位聯(lián)動自家抖音創(chuàng)作KOL，打造出一系列的《航海王熱血航線》內容素材，這種“就地取材”的內容創(chuàng)意生產，不僅降低了創(chuàng)意成本，基于玩家創(chuàng)作之上，也更易于篩選和使用最貼合玩家心意的內容，且這樣的創(chuàng)作內容可以直接轉化成投放素材，大大節(jié)省了投放成本。
圖：《航海王熱血航線》內容創(chuàng)作UP主
嘗到內容營銷甜頭的中手游繼續(xù)加碼內容營銷。
在中手游21年業(yè)績發(fā)布會上，中手游創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官肖健提出未來公司游戲曝光將更傾向社區(qū)，內容即流量，重視營銷內容的打造，并更看重直播和短視頻的傳播方式。
這也意味著中手游未來營銷有兩個關鍵點：第一，重視內容，內容即流量，第二，重視直播和短視頻。
近日，中手游與數(shù)字化內容營銷服務商DataEye達成合作。此次達成戰(zhàn)略合作之后，雙方將持續(xù)圍繞內容營銷以及IP生態(tài)展開更全面、更深度的合作，DataEye將持續(xù)為中手游提供圍繞IP的優(yōu)質內容服務，以及圍繞內容營銷的SaaS工具產品矩陣。
3、禪游科技
禪游從傳統(tǒng)不溫不火、依靠買量的棋牌公司，一躍成為效果型直播的領頭羊。
禪游科技21年營收翻倍達14.7億元，扣非歸母凈利潤達4.85億元，增幅超130%。
禪游科技業(yè)績暴漲歸功于營銷模式變革，不再完全依賴傳統(tǒng)買量營銷，而是開始發(fā)力短視頻平臺效果型直播。
禪游科技于21年下半年大力推廣新營銷方式，相應地，公司收入和凈利潤也在21年下半年迎來大爆發(fā)。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
禪游下半年收入和凈利潤占據(jù)全年收入和凈利潤的近7成，直接拉高了全年業(yè)績。
禪游科技在財報中還披露了新營銷方式所花費的成本。21年禪游新媒體成本達6135.9萬元，占銷售成本總額的10.8%，此處的新媒體成本指的正是禪游在效果直播上的開銷。
經過21年的探索，22年禪游全力加碼短視頻效果型直播。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，禪游旗下3款游戲累計直播場次超10萬場。
與此同時，禪游今年以來簽約主播數(shù)量大幅提升。目前禪游旗下《指尖四川麻將》、《禪游斗地主》等游戲常駐達人占比約3成，高于行業(yè)均值。
DataEye研究院了解到，禪游簽約主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金計費）”模式，營銷成本往往低于買量。
此前，在CPD（按下載次數(shù)付費）計費方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白嫖”用戶。但在CPS模式下，廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額進行分成，獲取的用戶大多付費意愿較強。
從各項數(shù)據(jù)來看，CPS計費方式大概率優(yōu)于CPD ，投放ROI也更高。
CPS的計費方式有望降低游戲廠商的投放成本，也有助于幫助游戲廠商走出買量成本黑洞。
03 研發(fā)費用集體飆升，有三點關鍵因素尤為重要
根據(jù)21年財報顯示，一大批游戲公司正在加大研發(fā)費用投入，研發(fā)費用率也隨著水漲船高。
據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，67家游戲上市公司中，超過40家在2021年加大研發(fā)投入。其中，包括完美世界、世紀華通、三七、吉比特、中手游、IGG在內的8家游戲公司21年研發(fā)費用平均增幅超30%，研發(fā)費用率平均提升了3個百分點。
游戲產品的本質是內容，提升研發(fā)費用首先是增強公司的內容能力。
近兩年，凡是能爆紅的游戲，游戲本身的內容屬性都較強，如《原神》、《哈利波特：魔法覺醒》、《航海王熱血航線》、《幻塔》等。這背后，是行業(yè)精品化戰(zhàn)略走向極致，成為“單品化”：即戰(zhàn)略高度聚焦，集中企業(yè)70%以上資源做一款產品。
然而，隨著全行業(yè)研發(fā)費用在2021年開始的又一波提升，意味著提升游戲品質成為常態(tài)，也意味著成本更高、制作周期更長。因此，游戲公司能通過其它方式，提升游戲成功率的“附加因素”變得更加重要，包括：
1是否有知名IP加持
2是否熟悉效果型達人營銷
3是否有自身流量、私域布局
4是否有可復制的海外運營能力
更本質的，其實是“全面單品化”局勢下，對游戲公司組織管理能力的考驗。
首先，是否是年輕一代走上中層管理崗位，并有較高的施展空間。
內容和品牌大行其道的背后，是行業(yè)研發(fā)、營銷正在發(fā)生從強調產品賣點→貼近用戶興趣的轉變。在這一轉變中，用戶興趣、用戶需求變得尤為突出，“公平”、“低氪”、“輕度”是三大關鍵詞。而老一代管理者的思維還是圍繞產品、收入思考的，《黑色沙漠》就是典型的負面案例。新局勢需要新一代玩游戲、懂游戲、用戶體驗優(yōu)先的年輕一代管理者。
第二，是否有應對新局勢下“品效合一”的管理、考核機制。
DataEye研究院近兩個月走訪廣深頭部游戲公司發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有考核機制過于追求單支效果廣告的KPI、ROI、留存數(shù)據(jù)，且買量、品牌廣告分部門、分機制考核。這是針對數(shù)年前買量剛起步的考核機制，當時單支買量廣告就能帶來較好轉化。
然而，到了現(xiàn)如今，我們與玩家深度交流中發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)認識里【用戶看效果廣告→完成下載】的鏈條，已經變了！根據(jù)玩家反饋，目前更大概率的情況是“新鏈路”：大多數(shù)玩家產生下載安裝的動機，是看了多個廣告，而不是只看完一個廣告。
這意味著，在最后一個效果廣告之前，效果廣告1、2、3...的作用，是鋪墊，是讓用戶記得游戲——本質是品牌廣告。
如果僅僅通過吸不吸量的視角（數(shù)據(jù)）去衡量單個效果廣告，可能會陷入盲目追求爆款的素材中去。在這樣的情況下，品效的天平必然傾向品牌。而游戲公司的組織架構、流程、考核都要適應。
第三，是否能革新對公司上下游的協(xié)作機制。
新的態(tài)勢需要新的產業(yè)鏈協(xié)作，近兩年游戲大廠和4A公司的動蕩，以及近期裁員潮，誕生了一批產業(yè)鏈上下游的中小團隊。然而，大多大中型廠商對于合作伙伴的協(xié)作機制還停留在過去，典型的如“供應商入庫”機制，就是以過去的成就來衡量供應商，難以靈活適配當下環(huán)境，也難以與更有敏感性的中小團隊產生協(xié)作。
04 總結
進入22年，買量是真的卷不動了。不光小公司卷不動，大公司也快扛不住了。
近兩年，廣深地區(qū)一批買量起家的游戲公司（典型如三七、4399、貪玩等）已經開始積極轉型，主要的轉型方向有三個：①補研發(fā)；②轉達人直播；③出海。其中部分企業(yè)的轉型已經卓有成效。
買量型公司的轉型可以說已經初步宣告買量時代的終結，游戲靠買量躺著賺錢的日子已經一去不復還了。
隨著買量變難變貴，阿里、網易、完美世界、三七互娛、中手游、禪游等游戲廠商也調整了營銷策略，開始降低效果廣告投放，轉向內容和品牌營銷。中手游近期與DateEye達成內容營銷年度戰(zhàn)略合作，就是標志性事件。
21年，部分產品如《哈利波特：魔法覺醒》、《航海王熱血航線》不依賴買量投放，主要依托達人內容營銷也收獲了海量玩家，無論是下載量還是收入均取得了不錯的成績，這也從側面證明了內容營銷行之有效。
除了營銷變卷，21年以來，游戲行業(yè)還有一個重要的趨勢是研發(fā)投入普增，研發(fā)也開始“內卷”了。比如，心動公司為了補研發(fā)短板，21年狂砸12.42 億研發(fā)費用，研發(fā)費用率高達46%。
這背后，是行業(yè)精品化戰(zhàn)略走向極致，成為“單品化”：即戰(zhàn)略高度聚焦，集中企業(yè)70%以上資源做一款產品，但這也意味著游戲公司“不確定性”越來越大。
“全面單品化”時代本質是對游戲公司組織管理能力的考驗。
首先，是否是年輕一代走上中層管理崗位，并有較高的施展空間；第二，是否有應對新局勢下“品效合一”的管理、考核機制；第三，是否能革新對公司上下游的協(xié)作機制。
長期來看，擁有較強的組織管理能力和研發(fā)能力的游戲公司才能笑到最后。究竟哪些游戲企業(yè)能夠脫穎而出，我們不妨交給時間來評判。